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編者按：本文來自靠譜的阿星，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

家電產(chǎn)品可以分白電和黑電，其實(shí)還有第三類：“小家電”。根據(jù)京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等商城的小家電運(yùn)營(yíng)品類可以看出，“小家電”主要包括廚衛(wèi)小家電、生活家用小家電（含凈水機(jī)）、個(gè)護(hù)健康類小家電等細(xì)分類別，具體包含的產(chǎn)品非常之多。

小家電的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力并不“小”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4015億，按照近7年以來13.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2023年小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。

即使在疫情期間，人們對(duì)小家電的需求并沒有放緩的跡象，這與“大家電”廠商在2020年第一季度整體出貨量及銷售額銳減15%至45%左右，美的高管30%停發(fā)薪資、海信裁員預(yù)計(jì)達(dá)1萬人等一系列悲催景象形成鮮明對(duì)比。

我個(gè)人比較有體會(huì)，在疫情期間就購(gòu)置了智能感應(yīng)洗手機(jī)、水離子吹風(fēng)機(jī)、除甲醇空氣凈化器、掃地機(jī)器人、便攜式榨汁機(jī)、按摩披肩等小家電產(chǎn)品。有些產(chǎn)品看著跟疫情毫無關(guān)聯(lián)，但人一閑總想剁手，有的是在網(wǎng)上被其顏值所吸引，有的是直播間被“安利”下的單，有的用起來很好還會(huì)再買一件送親人好友。

在我看來，小家電市場(chǎng)持續(xù)火爆主要原因在于：一方面是人們對(duì)居家生活的改善型需求上升；另一方面是目前小家電領(lǐng)域國(guó)貨供應(yīng)鏈不斷升級(jí)和改良，國(guó)貨質(zhì)量明顯提升，價(jià)格相對(duì)外資品牌更親民，大大豐富了人們的選擇。

實(shí)際上，小家電產(chǎn)品相對(duì)于大家電產(chǎn)品來說，客單價(jià)普遍更低、選擇種類多、購(gòu)買頻次高、很多產(chǎn)品創(chuàng)新空間大并且入戶率不高，更重要的是，小家電的確可以明顯提升個(gè)人的生活品質(zhì)。那么，小家電市場(chǎng)在不同的營(yíng)銷環(huán)境之下有哪些發(fā)展特點(diǎn)？現(xiàn)階段我國(guó)的小家電市場(chǎng)還有哪些新的機(jī)會(huì)？接下來小家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何？

01

小家電零售的演變邏輯，為什么會(huì)成為一個(gè)高度壟斷市場(chǎng)？

小家電市場(chǎng)隨著人們消費(fèi)水平以及整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變化而演進(jìn)，已經(jīng)走過了3個(gè)重要階段，很多朋友對(duì)小家電還是比較熟悉和親切的，不妨做下梳理：

（1）在小家電零售1.0階段以線下商超、連鎖賣場(chǎng)、便利店、五金店渠道銷售為主，大部分產(chǎn)品處于普及期，夠用為主、價(jià)格普遍較低，比較典型的有百元左右的吉列剃須刀、飛科吹風(fēng)機(jī)、美的飲水機(jī)等等。

（2）零售2.0階段主要標(biāo)志是2005年左右國(guó)美、蘇寧電器賣場(chǎng)崛起，美的、九陽、蘇泊爾快速在廚房家電市場(chǎng)并形成了崛起，與此同時(shí)松下、飛利浦等國(guó)際品牌小家電在中國(guó)市場(chǎng)享受巨大的品牌紅利。

（3）零售3.0階段是淘寶、京東在2011年雙11之后家電企業(yè)加速電商化，而小狗電器、小熊電器分別依靠吸塵器、酸奶機(jī)等“小而精”小家電品類積累用戶口碑，并利用自身的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不斷壯大銷量、擴(kuò)充產(chǎn)品品類。

根據(jù)小熊電器財(cái)報(bào)顯示，2016年至2018年銷售收入分別為9.59億、15.09億和18.33億元；小狗電器財(cái)報(bào)顯示，在2014至2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1．28億元、2．33億元、5．15億元及6．95億元，年?duì)I業(yè)增長(zhǎng)高達(dá)80％至120％。兩家營(yíng)收電商銷售占據(jù)絕大多數(shù)比重。

不難看出，每一次渠道變革都有新的小家電品牌作為“黑馬”在市場(chǎng)上跑出；而小家電產(chǎn)品之中廚衛(wèi)小家電相對(duì)更為剛需，因而在零售2.0時(shí)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的美的、蘇珀?duì)?、九陽這三家占據(jù)了傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)91%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)際大牌比如飛利浦、松下電器引入高價(jià)位產(chǎn)品獲取了市場(chǎng)之中的高額利潤(rùn)。

（▲前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，廚衛(wèi)小家電三強(qiáng)占據(jù)壟斷地位，這表明家居、個(gè)人生活類小家電以及新興小家電市場(chǎng)沒有得到充分開發(fā)。）

而一些中長(zhǎng)尾的小家電產(chǎn)品實(shí)際上處在大品牌的高度壟斷的罅隙中生長(zhǎng)，由于缺乏相應(yīng)的品牌溢價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)較低，在一些零售平臺(tái)往往需要支付比大品牌更高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、更高的返傭比例以及更長(zhǎng)的回款賬期，客觀上并不利于創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入小家電市場(chǎng)。

02

新零售浪潮下，小家電“后浪”品牌如何突出重圍？

直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟之后零售4.0時(shí)代的到來將打破這一市場(chǎng)格局。所謂“零售4.0”即“新零售”是當(dāng)下“人、貨、場(chǎng)”發(fā)生重大變遷之后必然趨勢(shì)，以小家電市場(chǎng)為例，與上述傳統(tǒng)零售相比有以下區(qū)別：

（1）90后成為主力消費(fèi)人群、并且是以年輕女性為主要決策者，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)、消費(fèi)渠道嚴(yán)重依賴移動(dòng)端，而00后“后浪”消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)把國(guó)貨品牌與國(guó)外品牌以平等眼光看待，并且對(duì)產(chǎn)品的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及設(shè)計(jì)顏值彰顯個(gè)性化十分在意。

（2）一些互聯(lián)網(wǎng)大廠走軟硬件一體化路線，通常會(huì)與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈工廠進(jìn)行合作，推出一系列智能化體驗(yàn)的小家電產(chǎn)品以提升用戶粘性，而那些從事代工的供應(yīng)鏈工廠在與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作的同時(shí)，也開始推出自主品牌，保證品質(zhì)不輸一線品牌，價(jià)格上有明顯優(yōu)勢(shì)，這也說明新國(guó)貨品牌基礎(chǔ)一點(diǎn)不弱。

（3）線上媒介社區(qū)化、社群化、社會(huì)化內(nèi)容營(yíng)銷模式風(fēng)行，一些小家電新品牌借助抖音、快手、小紅書等渠道的KOL，通過內(nèi)容持續(xù)種草，做口碑沉淀，在市場(chǎng)上嶄露頭角。

在零售4.0人們更關(guān)注“生活家用類小電器”和“個(gè)護(hù)健康類小家電”，比如近年來小家電市場(chǎng)一些受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品：吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、電熱水壺、體脂秤、空氣凈化器、破壁機(jī)、按摩儀等，在這些領(lǐng)域內(nèi)小家電產(chǎn)品被重新定義，開始沖破傳統(tǒng)小家電面臨的壟斷局面。

我們以吹風(fēng)機(jī)為例，2016年戴森推出全新技術(shù)的高速吹風(fēng)機(jī)，采用高轉(zhuǎn)速無刷馬達(dá)，實(shí)現(xiàn)了快速干發(fā)不依賴于高溫，減少了對(duì)頭發(fā)的過熱損傷。戴森在小家電市場(chǎng)敢于走高定價(jià)路線，其品牌通過吹風(fēng)機(jī)走紅充分證明中國(guó)市場(chǎng)擁有的消費(fèi)能力以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

不過，戴森走的奢侈品的路線，高于2500+的定價(jià)也就注定其與90%以上的消費(fèi)者無緣，僅有極少數(shù)愛美極客才會(huì)考慮購(gòu)買。而我們也看到，新國(guó)貨品牌的“直白”瞄準(zhǔn)的則是更為廣闊的用戶的需求，其推出的高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格就親民、接地氣，同樣是采用10萬高轉(zhuǎn)速的數(shù)碼馬達(dá)，風(fēng)壓是傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的2倍，保證干發(fā)速度同時(shí)減少對(duì)頭發(fā)的熱損傷。我從小紅書一些美妝達(dá)人那里了解到，她們覺得“直白”媲美為“中國(guó)戴森”，稱之為“國(guó)貨之光”。

之所以把兩個(gè)網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)品牌歸結(jié)為小家電零售4.0，主要是二者都是通過技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)；并且通過個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高顏值外觀吸引消費(fèi)者，再加上精致包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品審美升級(jí)。

就像飛利浦（PHILIPS)各種各樣的小家電產(chǎn)品實(shí)際上是由于國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)，直白所屬的母公司也是小米米家吹風(fēng)機(jī)的代工廠商。這些以O(shè)DM/OEM模式行銷市場(chǎng)的品牌商值得供應(yīng)商學(xué)習(xí)的是他們對(duì)于用戶需求的感知和洞察。而要想真正讓消費(fèi)者得到無良印品式的品牌溢價(jià)以及實(shí)惠好物，優(yōu)秀供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)從幕后走向臺(tái)前，采用性價(jià)比策略推出豐富多樣的小家電產(chǎn)品是一條可行之路。

03

新國(guó)貨品牌破圈的啟示和發(fā)展趨勢(shì)

在零售4.0新營(yíng)銷環(huán)境下，一些新的小家電品牌能在強(qiáng)手如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中突出重圍，能給廣大從業(yè)者以及創(chuàng)業(yè)者帶來三點(diǎn)啟示。

首先，品牌抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇、通過扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)能力贏得了市場(chǎng)，比如上述的吹風(fēng)機(jī)過去二十多年實(shí)際上沒有多大改觀，但是引入數(shù)碼馬達(dá)后實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破；掃地機(jī)器人對(duì)整個(gè)家居清潔類小家電是無線化之后的又一次升級(jí)；而電動(dòng)牙刷通過使用方式變革將牙刷做成電子產(chǎn)品；只要能夠更省心、省力達(dá)到效果，很多家電產(chǎn)品可以做成小家電，原本小家電可以做成智能化產(chǎn)品，從而占領(lǐng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)而突出市場(chǎng)。

其次，通過C2M來設(shè)計(jì)細(xì)分人群市場(chǎng)所需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，與市面上其他產(chǎn)品之間形成功能以及體驗(yàn)差異化，再利用消費(fèi)者反饋形成產(chǎn)品推廣勢(shì)能，從而節(jié)省了大量廣告投入。比如在個(gè)人護(hù)理類適合辦公室和久坐人群的頸椎按摩儀和護(hù)眼儀，比如高顏值的電水壺和適合旅行便攜式電動(dòng)牙刷；甚至還可以結(jié)合天貓等商城后臺(tái)數(shù)據(jù)所反映出的消費(fèi)者偏好定制聯(lián)名設(shè)計(jì)一些小家電類產(chǎn)品。

最后，小家電突圍一般是以“爆款”為突破口不斷吸附和凝聚目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到一定銷售量級(jí)之后逐漸擴(kuò)充小家電產(chǎn)品矩陣，爭(zhēng)取在每一個(gè)單品上形成足夠的“壓強(qiáng)”，不斷開發(fā)出高附加值和產(chǎn)品溢價(jià)的細(xì)分產(chǎn)品，循序漸進(jìn)形成自身的品牌“護(hù)城河”，逐漸通過社會(huì)化營(yíng)銷、KOL推薦、直播帶貨等運(yùn)營(yíng)方式讓爆款產(chǎn)品自帶流量。

不過，上述的新國(guó)貨品牌比如小狗電器、小熊電器、直白等依然面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并因此需要克服一系列的障礙：

（1）很多小家電大廠面對(duì)零售渠道變革是后知后覺的，但很快也會(huì)調(diào)整過來，國(guó)內(nèi)大家電廠商比如海爾、海信、格力等也充分發(fā)掘自身品牌優(yōu)勢(shì)開發(fā)一些小家電產(chǎn)品，因此新國(guó)貨品牌必須抓住大牌沒有完全調(diào)整的“營(yíng)銷窗口期”，快速做大銷量和消費(fèi)者群體。

（2）警惕市面上一些產(chǎn)品抄襲和山寨情況發(fā)生，好在目前各大電商商城也開始重視商品設(shè)計(jì)、專利以及外觀上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，營(yíng)商環(huán)境得到了改善，比如截止2019年年底，直白已申請(qǐng)技術(shù)專利超過139項(xiàng)，其中20項(xiàng)是發(fā)明專利、68項(xiàng)實(shí)用新型專利、51項(xiàng)外觀專利，未來小家電產(chǎn)品專利將構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（3）國(guó)產(chǎn)依然有不少?gòu)S家保持著替國(guó)際品牌做代工的慣性，比如“摩飛”（Morphy Richards）在中國(guó)的產(chǎn)品很多是由代工工廠生產(chǎn)并由國(guó)內(nèi)的小家電電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打理；但是他們本身對(duì)于品牌可能并沒有投入足夠的營(yíng)銷資源；如何協(xié)調(diào)代工品牌與自營(yíng)品牌之間的價(jià)格體系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也將是未來不可避免的挑戰(zhàn)。

（4）新國(guó)貨品牌銷售渠道嚴(yán)重依賴于線上，而在線下渠道并沒有得到充分重視，而未來布局線下是走加盟形式還是自建銷售渠道壯大市場(chǎng)份額，目前很少見到“兩條腿”走路的新國(guó)貨小家電品牌跑出。

結(jié)語

在零售4.0時(shí)代，小家電市場(chǎng)迎來了風(fēng)口，傳統(tǒng)小家電廠商把持的市場(chǎng)格局開始被沖破，而有創(chuàng)新能力、市場(chǎng)洞察能力團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有供應(yīng)鏈技術(shù)上充分打磨出匠心小家電產(chǎn)品開始深受消費(fèi)者青睞，小家電產(chǎn)品的智能化、自動(dòng)化、重設(shè)計(jì)美學(xué)和消費(fèi)者預(yù)期等傾向愈發(fā)明顯，6000億小家電市場(chǎng)機(jī)會(huì)拉開帷幕，上述新國(guó)貨品牌只是分了一杯羹。

不管在什么行業(yè)，后浪產(chǎn)品相對(duì)于前浪而言更呼應(yīng)時(shí)代需求，更符合商業(yè)本質(zhì)，并且如果后浪能夠勝過前浪，說明市場(chǎng)本身的生機(jī)勃發(fā)、推陳出新的速度加快，而小家電最終是代表人的生活方式，創(chuàng)新機(jī)遇永無止境，沒有不變贏家，那下一個(gè)小家電巨頭在哪里呢？

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