圖片來源壹圖網(wǎng)

編者按：本文來自私域流量觀察，作者燕尾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近期被一批報道刷了屏，被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城門店破萬家，2019年收達65億，一時之間新式茶飲賽道山雨欲來，許多人高呼：

喜茶算什么，蜜雪冰城才是“隱形冠軍”！

其中火藥味最濃的，當數(shù)營銷咨詢公司華與華的老板華杉發(fā)布的一條微博。華杉直接點名喜茶批評所謂的“逼格”以及“靈感”，稱其“難以復制”，“只有頭部品牌的二十分之一”，還“把一大堆效仿的品牌帶溝里了”。

據(jù)報道稱，華與華即是蜜雪冰城的合作方

喜茶創(chuàng)始人聶云宸看了估計氣憤不已，回復道：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例?！?/p>

本來吾輩吃瓜群眾就等著聶云宸掏出財務數(shù)據(jù)，然后掀起一輪大話題，不過看來是再次被喜茶公關(guān)部按下來了，不了了之。

事實到底如何？

一遍被群嘲被超越了那么多遍的喜茶，另一邊卻得到了160億的估值，這估值到底是怎么撐起來的？喜茶的擴張能力、擴張速度是不是真的很差？完全不依據(jù)經(jīng)典的定位理論所開創(chuàng)的喜小茶，是不是真的很傻？……

本文將為你掀開喜茶的神秘面紗，先說幾個和顛覆大眾認知的發(fā)現(xiàn)：

1、喜茶的真實體量，其實是其他品牌遙不可及的獨角獸。

2、喜茶的擴張速度無論是看速率還是絕對值都位于一線，并且擁有更廣闊的想象空間。

3、喜茶的發(fā)展模式并不是經(jīng)典的「定位市場」，而是「邊際生長」。這一不同才是他們甩開競爭對手的勝負手。

來，我們先從喜茶的真實情況說起——

1、喜茶的真實量級

喜茶或許是對于資本市場的顧慮比較多，極少會披露財務相關(guān)數(shù)據(jù)，這導致許多批評者對他的實時數(shù)據(jù)缺乏感知，舉個最基本的例子，喜茶現(xiàn)有多少家門店？

無論是搜索結(jié)果還是媒體報道，主流的輿論顯示是約400家（比如上文批判中所述），但此時此刻，其實喜茶有659家門店（據(jù)其官網(wǎng)門店名字統(tǒng)計）。

那具體營收呢？

無論是據(jù)《招商證券：2019新式茶飲深度報告》整理的模型數(shù)據(jù)，還是中投網(wǎng)曾援引喜茶提供的數(shù)據(jù)，都有一個相近的結(jié)果或者說共識，喜茶單店單月平均營業(yè)額在100萬以上。以單店年營收1200萬計：

喜茶當前年營收能力約為79億，遠超蜜雪冰城2019年的65億。

當然這個數(shù)據(jù)有失偏頗，因為大量門店是在今年新增的（對，就在疫情期間），而蜜雪冰城的數(shù)據(jù)據(jù)悉是2019年的全年數(shù)據(jù)，我們不妨退一步打個折，計喜茶年營收能力為60億，如媒體所述略低于蜜雪冰城，那下一個問題來了：

喜茶門店直營比例100%，而據(jù)報道稱蜜雪冰城直營比例不到10%，哪怕蜜雪冰城在與加盟商的合作中最終分潤50%（注：必須強調(diào)的是這是一個假設(shè)，當然也是一個不低的比例），最終成績也要打個對折，要怎么超越喜茶的規(guī)模呢？

更何況，品牌方無論是通過收材料費、指導費等方式，還是直接在加盟商的營收中按比例提成，在財務報表上都不能直接算作蜜雪冰城的門店經(jīng)營所得來錄吧？或許是我才疏學淺，并沒有想明白：

筆者對“65億”的困惑

而這只是營收上的考量，其實后面還有毛利率、凈利潤率……要知道這兩個數(shù)字才是高端品牌的核心，喜茶的優(yōu)勢自然不言而喻。

我們并不想去討論孰優(yōu)孰劣，我們所要強調(diào)的是兩點：其一，不同計量標準下的數(shù)據(jù)沒有可比性。其二，單純以門店數(shù)作為評價標準根本經(jīng)不起推敲。如果說門店數(shù)是二十倍于喜茶就等于“實力”同樣強于喜茶，那喜茶當前估值160億，二十倍就是3200億，放誰身上不都是腳踢蔚來，拳打伊利？（國產(chǎn)智能汽車領(lǐng)域龍頭企業(yè)蔚來市值約1200億，快消品巨頭伊利約2100億）

文字游戲，越玩越刺激。

當然，我們不僅要看現(xiàn)在的成績，也要看增長的能力，也即文章開頭華杉所重點抨擊的地方。

但據(jù)公開信息顯示蜜雪冰城1997年創(chuàng)立，至今23歲，喜茶2012年創(chuàng)立，至今7歲。退一萬步講，上面的問題都避而不答，就按照部分媒體的觀點認為他們各有千秋、一時瑜亮、顯形與隱形雙冠軍……

怎么好像是喜茶發(fā)展更快？？

在這些對比背后，正是喜茶最常被人誤解的地方——他們最難能可貴的恰恰是他們這7年來一直保持的快速增長。

“靈感”、“創(chuàng)意”根本沒有制約他們的擴張，相反，他們正采取了“反定位理論”的發(fā)展策略，在不為人知的水面之下快速翻涌——

2、定位市場與邊際生長

我們先從定位理論說起。

“定位”是一度被奉為圭臬的經(jīng)典營銷理論，其認為“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。

筆者向來是經(jīng)典理論的擁躉，但要考慮到的是定位理論出現(xiàn)于70年代，而70年代末我們才剛剛改革開放呢，如今互聯(lián)網(wǎng)興起，數(shù)字化浪潮來襲，市場營銷的根本背景都有了天翻地覆的變化，否認經(jīng)典理論的局限性也就否定了它進一步發(fā)展的可能性。

尊古而不能盲目崇古。

且定位理論近年來受到質(zhì)疑的一個原因在于，很多時候它看起來并沒有什么先驗性，起碼對于一個高端茶飲品牌的操盤手而言，可能有沒讀過它都不影響你產(chǎn)生極其強烈的、開創(chuàng)子品牌的欲望。

讓我們設(shè)身處地想想，想象你是某高端茶飲品牌（暫且稱之為不喜奈火茶吧）的老板，你的發(fā)展勢頭良好，開始四處物色選址開分店了。

參考喜茶、奈雪的情況，符合你要求的選址有一些硬性標準：不能低于150平，且周圍要有舍得花錢的年輕白領(lǐng)（畢竟產(chǎn)品單價約30元），也就是說要在優(yōu)質(zhì)商圈或毗鄰高級辦公樓。

好消息是，房東們都很歡迎你有逼格的不喜奈火茶啊，不僅給他們帶旺人流，也利于他們磅著你的名氣對外招商，為此甚至愿意讓利于你（比如減租甚至免租）。

壞消息是，符合你要求的位置真不多。中國一二線城市有哪些商圈其實都數(shù)得過來，不過你要是愿意將就，「50-100平、且周邊消費能力差一些」的選址倒是大大的有。

可你是不喜奈火茶啊，你不能將就。

那前有不是最佳但也很不錯的選址（地利），后有長期經(jīng)營帶來的成熟供應鏈（天時），底下還有一大群優(yōu)質(zhì)人才隨時待命（人和），就差你俯身撿錢了，你要怎么辦？

此時「注冊一個新品牌安全地撈撈錢擴張市場」是一個極其自然地會有的想法。

在定位理論興起的70年代，創(chuàng)建新品牌是一件成本極高的事情，但如今不同，你不需要花很大價錢買電視廣告讓全國人民知道你的新品牌，不僅廣告可以精準投放周邊人群，甚至連供應鏈、配送都有成熟的第三方平臺可以提供支持，當天時、地利、人和都不存在阻礙，難道真的還需要通讀定位理論的書籍后才能下定決心嗎？

奈雪看起來也是這么做的，其旗下還有子品牌臺蓋TAIGAI、梨山，也被常常拿來和喜茶創(chuàng)立「喜小茶」作為對比，用于指責喜茶子品牌在定位上犯了「騎墻」的錯誤。

但「獨立子品牌」雖然是一個不敗策略，卻不一定是必勝策略。

說臺蓋TAIGAI不賺錢筆者是不信的，但顯然擴張也并不容易，創(chuàng)立五年，至今門店數(shù)僅69家（據(jù)其小程序門店信息統(tǒng)計得出），并且其官方微博透露，近期產(chǎn)品定價還降價了2-3塊錢，這通常不是一個美好的信號。

誠然臺蓋對奈雪沒有什么壞影響，但也很難篩選一部分對口味有追求的用戶，將其培養(yǎng)成更高檔的奈雪的受眾。

而喜茶面對「如何擴張市場邊界」的問題交了一份新答卷：延伸邊界。先用圖片拋出結(jié)論：

通常一談喜茶的擴張，人們就會想到喜小茶飲料廠、喜小茶氣泡水、甚至是大量的零食和周邊產(chǎn)品，卻忽視了早已存在的真正的重點：

喜茶GO店。

什么是GO店？簡單來說，GO店采取了全程自助點餐、取餐，并大幅縮減了座位數(shù)量，從而以較低的人力、租金、裝修等成本，就能在上文「50-100平的普通選址」中開展業(yè)務。且GO店主推外送，用戶可選擇配送時段并實時查看配送線路和進度。

當然，降本只是滿足了新市場的準入條件。

GO店的產(chǎn)品和價格依然和喜茶主力店保持一致，由于價格是定位理論中一個重要的區(qū)分標準，因此GO店通常不會被認為是積極開拓市場、尤其是所謂「下沉市場」的一個手段。

這也是許多人會提出的問題：若某地區(qū)周邊人群的消費能力在數(shù)量、質(zhì)量上都不夠“優(yōu)質(zhì)”、“高端”，那GO店就算開起來了，又有什么人買呢？不是應該開一個平價品牌才對嗎？

其實所謂消費能力低，并不是說這周圍的人們都統(tǒng)統(tǒng)給不起錢，而是指“給得起錢的人”的密度相對較低，而這在數(shù)字時代，其實是一個可以通過擴張業(yè)務覆蓋面去解決的問題，具體的手段有如降低外送成本、提升外送品質(zhì)與配送范圍、提供流暢的數(shù)字預訂等等等等。

想想順豐、美團&大眾點評、微信小程序&公眾號、自建的SCRM（社交用戶關(guān)系管理系統(tǒng)）……時代變了。

用圖說話：

這也是為什么喜茶早早就布局小程序、開展深度會員運營、配送上也和價格和服務水平都較高的順豐建立合作……他們在方方面面都致力于打造一流的數(shù)字體驗，我們前面的文章有過詳解《喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數(shù)字化奶茶》（點擊可閱），此處不再贅述。

其效果如何？我們用最新的數(shù)據(jù)說話：

據(jù)彎弓Digital統(tǒng)計，喜茶GO店在新增門店的比例中占比越來越高，2019年這一數(shù)字是27%，到了2020年已經(jīng)高達38%，考慮到這其中有疫情對于無接觸配送的推動，但也需綜合發(fā)展態(tài)勢考慮，保守估計未來新店中GO店的占比也將大于40%。

而憑借GO店的加持，喜茶2020年800家的目標顯然也有較大地機會可以達成。根據(jù)第一財經(jīng)的判斷，其160億估值的是基于2020年初的400家門店估算得出的，且PE倍數(shù)在合理范疇，那2020年結(jié)束時有800家店的喜茶，估值幾何？

筆者預估保二爭三（200—300億）。

回過頭來看喜小茶飲料廠（喜茶開出的小型平價門店，客單價約13元，目前在深圳有1-2家門店）的一些信息，它也更像是一個“延展”，而非新的“定位”。其一，選址位于核心商圈的廉價地段，符合我們上文對邊際新市場的設(shè)想。其二，喜小茶飲料廠約百米就是喜茶GO店，它或許正是在GO店之后新一輪的邊際嘗試。

因此，喜小茶未必需要依據(jù)「定位理論」割裂并獨立于母品牌發(fā)展。

壞消息是，正如各大媒體早期的判斷所言，用戶對喜小茶飲料廠的評價似乎比較一般。而可喜的是，隨著喜小茶飲料廠對產(chǎn)品的不斷迭代和調(diào)整，其在大眾點評上的評分正悄悄地從剛開業(yè)時的3.7逐漸升溫至3.9，至少證明了有改良、提升、直至建立一個理想模型的可能。

比起眾多低端品牌沖擊高端化的折戟沉沙，這顯然是一個更有潛力的故事。

3、關(guān)于靈感與總結(jié)

為什么經(jīng)典的營銷理論值得反復閱讀？因為世界很大，許多看似有“新意”的概念，早已被人所提出、歸納、梳理成完整的知識體系。

比如前文所說的要放棄“逼格”，重視“可復制性”，從而快速發(fā)展做“大市場生意”，其實不就是20世紀50年代廣告科學派所提出USP理論么？該理論體系不看好創(chuàng)意與靈感，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique SalesProPosition)，在當年也造就了很多經(jīng)典案例。

但那是50年代啊，那時新中國才剛剛成立。

而所謂的“靈感”與“內(nèi)容”，其實也并不簡單。我們跳出來看，近期元気森林掀起了氣泡水這一大紅利，背后有無數(shù)品牌試圖分一杯羹：

青島啤酒推出了“輕零”、健力寶推出微泡水、伊利則推出了添加“乳礦物質(zhì)”的氣泡水伊然、宗慶后（娃哈哈創(chuàng)始人）之女宗馥莉創(chuàng)立的KellyOne也推出了生氣啵?！Y(jié)果呢？

瓶裝界大家血戰(zhàn)得這么累，跨界而來的喜小茶卻輕輕松松就成為頭部玩家。

靠的不就是在消費者心里的那一股“靈氣”嘛。

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