編者按：本文來(lái)自音樂(lè)先聲（ID:nakedmusic），作者Echo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，可視性已成為當(dāng)代文化生產(chǎn)、傳播和接受活動(dòng)的重要維度，我們無(wú)可置疑地迎來(lái)了一個(gè)高度視覺(jué)化的社會(huì)文化形態(tài)。正如馬克思所說(shuō)："一個(gè)視覺(jué)圖像的幽靈，在當(dāng)代社會(huì)中徘徊。"

在此背景下，音樂(lè)也逐漸走向視覺(jué)化傳播，視頻和音樂(lè)的深度融合使得它們互為推力，互相成長(zhǎng)。這一新的傳播邏輯不僅拓寬了音樂(lè)的內(nèi)容邊界、鼓勵(lì)音樂(lè)人的多形態(tài)發(fā)展，也倒逼唱片公司不得不改變，極大地重塑了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的傳播消費(fèi)模式。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年音樂(lè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，全球86%的用戶(hù)通過(guò)音視頻流媒體聽(tīng)歌，其中52%的人通過(guò)視頻的方式收聽(tīng)音樂(lè)。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，YouTube首先將"聽(tīng)音樂(lè)"變?yōu)?quot;看音樂(lè)"，TikTok則進(jìn)一步將其變成"玩音樂(lè)"，探索更具創(chuàng)意的音樂(lè)與視覺(jué)的互動(dòng)形式。那么，對(duì)于當(dāng)下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，YouTube和TikTok，誰(shuí)才是真正的"顛覆者"？

5%內(nèi)容占據(jù)22%觀看量

YouTube音樂(lè)視頻有何魔力？

據(jù)分析公司Pex發(fā)布的2019年《YouTube現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，去年音樂(lè)在YouTube上變得"更有價(jià)值"，在平臺(tái)上觀看次數(shù)超過(guò)10億的視頻中，音樂(lè)占了83％。正如MBW早在4月份之前報(bào)道的那樣，盡管僅占平臺(tái)所有內(nèi)容的5％，但音樂(lè)實(shí)際上占去年所有觀看次數(shù)的22％。

音樂(lè)視頻正在成為YouTube平臺(tái)的最大流量池。就每個(gè)視頻的觀看次數(shù)而言，音樂(lè)已成為該平臺(tái)的第一大類(lèi)別。根據(jù)Pex的調(diào)查，音樂(lè)每分鐘的觀看次數(shù)為2944次，是娛樂(lè)次數(shù)的兩倍以上，約為游戲的22倍。

音樂(lè)視頻成為YouTube上最受喜愛(ài)的視頻種類(lèi)并不讓人驚訝，因?yàn)橐魳?lè)本就是擁有最多受眾的流行文化商品，也是最經(jīng)常被反復(fù)觀賞的藝術(shù)品類(lèi)。值得探討的是，相較于音樂(lè)流媒體平臺(tái)提供的純聆聽(tīng)式音樂(lè)，為什么那么多人喜歡在YouTube上觀看音樂(lè)視頻？

其中最不可忽視的自然是YouTube的超級(jí)平臺(tái)效應(yīng)。作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube月活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破20億，而全球最大的音樂(lè)流媒體Spotify的月活用戶(hù)數(shù)才剛達(dá)到3億。YouTube以壓倒性的流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引了大量音樂(lè)人和唱片公司入駐平臺(tái)，建立頻道、上傳視頻，成為歌曲首選的宣發(fā)渠道。

而且YouTube的UGC模式也極大地減少了上傳歌曲的成本，簡(jiǎn)化了流程，降低了創(chuàng)作者進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的門(mén)檻。對(duì)于Spotify這樣的流媒體，他們需要直接和唱片公司及版權(quán)持有者們打交道，并支付給他們高昂的版稅；但YouTube的內(nèi)容只需依靠用戶(hù)上傳，加上數(shù)字千年版權(quán)法案（DMCA）的保護(hù)，大多無(wú)需同版權(quán)所有者打交道。

這也就意味著，相較于流媒體平臺(tái)上制作成熟的歌曲，YouTube的音樂(lè)視頻不僅具有更易接受的視覺(jué)形態(tài)，發(fā)布門(mén)檻也更低，也具有更野生的、天然的、種類(lèi)更為豐富的音樂(lè)。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者精心制作的視頻，還是小鎮(zhèn)青年的隨手拍，YouTube 都提供高清、高碼率、高通達(dá)的視頻托管服務(wù)。

豐富的UGC內(nèi)容和巨大的流量背后，也有Google對(duì)YouTube的技術(shù)和資源支撐，更重要的當(dāng)然還有集團(tuán)孵化的全球化業(yè)務(wù)下的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

Google對(duì)YouTube的收購(gòu)是YouTube發(fā)展歷程上的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)不僅解決了YouTube所面臨的資金短缺和版權(quán)訴訟問(wèn)題，提供了一流的流媒體技術(shù)支持，更將YouTube變成了一個(gè)全球化產(chǎn)品。如今的YouTube音樂(lè)視頻不僅可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合，還依據(jù)風(fēng)格、地區(qū)等標(biāo)簽建立了多個(gè)音樂(lè)頻道，具有國(guó)際社交的傳播特點(diǎn)，成為世界各地音樂(lè)群體交流學(xué)習(xí)的公共內(nèi)容社區(qū)。

回溯YouTube更早的歷史，也可以看到音樂(lè)與YouTube的聯(lián)系一直頗為密切。美國(guó)著名IT網(wǎng)站PC World在YouTube成立五周年之際發(fā)表文章，分析YouTube誕生以來(lái)對(duì)美國(guó)民眾生活產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。文章稱(chēng)，MTV電視臺(tái)在2010年宣布將把music television從其logo中去掉，標(biāo)志著音樂(lè)視頻的電視時(shí)代結(jié)束，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化，即YouTube發(fā)展。這是因?yàn)?，在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間里，YouTube都被視為是MTV的非官方網(wǎng)站。

在當(dāng)時(shí)，YouTube點(diǎn)擊量排名第三的視頻就是歌手Miley Cyrus的音樂(lè)視頻《7 Things》。緊接著，兩年后的夏天，90后一代親自見(jiàn)證了一個(gè)名為《江南Style》的音樂(lè)視頻是如何在短短24小時(shí)內(nèi)不斷刷新數(shù)據(jù)記錄，爆火全球。隨著YouTube用戶(hù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的病毒音樂(lè)視頻在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生，如筷子兄弟的《小蘋(píng)果》、西班牙洗腦神曲《Despacito》，YouTube憑借病毒音樂(lè)視頻成為全球流行文化產(chǎn)業(yè)最不可忽視的陣地之一。

《江南style》作為5年間YouTube上點(diǎn)擊量最高的視頻，在2016年被另一個(gè)并不洗腦的音樂(lè)視頻超過(guò)——《See You Again》。這首歌是為《速度與激情7》創(chuàng)作的，并致敬已故演員Paul Walker?！禨ee You Again》在2015年是全球最暢銷(xiāo)歌曲，MV則通過(guò)將《速7》的電影場(chǎng)景融合進(jìn)音樂(lè)中，以視覺(jué)沖擊更大程度地調(diào)動(dòng)了觀眾情緒，從而完成了病毒式傳播。

值得一提的是，當(dāng)年YouTube榜單前50中的47個(gè)視頻都是MV，近幾年YouTube視頻的博主也越來(lái)越呈現(xiàn)出高產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)，加速了MV成為YouTube最熱視頻的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，YouTube對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)越發(fā)重要。

YouTube和TikTok

誰(shuí)才是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的"顛覆者"？

YouTube的音樂(lè)視頻以視覺(jué)化的圖像去詮釋并豐富了原本只屬于聽(tīng)覺(jué)層面的音樂(lè)，并憑借其巨大的流量顛覆了MV時(shí)代音樂(lè)視頻的配角角色，但其實(shí)其病毒式傳播的關(guān)鍵仍在于用戶(hù)的貢獻(xiàn)。

作為最大的視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)，YouTube提供了跨界文化生長(zhǎng)的土壤，用戶(hù)可以在其中連接、共享和激發(fā)創(chuàng)意。當(dāng)用戶(hù)借助于視頻、音樂(lè)素材，剪輯了一個(gè)又一個(gè)易于引發(fā)傳播的音樂(lè)視頻，YouTube掀起的這股"看音樂(lè)"的浪潮與TikTok在全球的走紅浪潮背后的邏輯幾乎一致。

TikTok作為后起之秀，不僅開(kāi)始和YouTube一樣負(fù)責(zé)推動(dòng)全球熱門(mén)歌曲，例如Lil Nas X的《Old Town Road》和Drake的《Toosie Slide》，也讓許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的歌手在一夜之間成為新銳偶像，如Doja Cat、Arizona Zervas和Megan Thee Stallion。

更特別的是，它憑借更精準(zhǔn)的算法創(chuàng)造了沉浸式、場(chǎng)景化的音樂(lè)體驗(yàn)；以更短的視頻內(nèi)容，創(chuàng)造了一個(gè)更為民主的音樂(lè)環(huán)境；通過(guò)鼓勵(lì)更為多樣的視覺(jué)與音樂(lè)的結(jié)合方式，將流行的機(jī)會(huì)更多交給了創(chuàng)意，而非專(zhuān)業(yè)。

上個(gè)月，TikTok的全球音樂(lè)總監(jiān)Ole Obermann在接受MBW的采訪(fǎng)時(shí)表示："在TikTok上真正讓我驚訝是，一個(gè)獨(dú)立音樂(lè)人不需要任何相應(yīng)的行業(yè)資歷就可以創(chuàng)造出一條病毒式傳播的短視頻。相對(duì)于其他平臺(tái)而言，這是非常獨(dú)特的，它顯然為任何類(lèi)型的音樂(lè)人都鋪平了道路。"

YouTube和TikTok走紅背后都離不開(kāi)音樂(lè)的視覺(jué)化傳播，且與用戶(hù)的UGC互動(dòng)參與息息相關(guān)，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響主要表現(xiàn)為推動(dòng)音樂(lè)爆款作品的誕生，同時(shí)讓大量的素人長(zhǎng)尾作品獲得被關(guān)注的機(jī)會(huì)。

不同的是，短視頻相較長(zhǎng)視頻，其創(chuàng)作門(mén)檻更低，娛樂(lè)性也更強(qiáng)，病毒式傳播的潛力更為巨大，從而吸引了更為廣泛的受眾參與創(chuàng)作。換句話(huà)說(shuō)，相較于YouTube，TikTok的UGC模式更為極致。

一位擁有20萬(wàn)粉絲的YouTuber Simply Luke曾經(jīng)做過(guò)一期關(guān)于他在TikTok上一天能漲多少粉的YouTube視頻，那天他發(fā)了很多個(gè)短視頻，有幾個(gè)呈現(xiàn)了病毒式傳播，讓他一天之內(nèi)就從0個(gè)粉絲漲到了65000個(gè)粉絲。然而，在YouTube上他花了一年時(shí)間才得到這么多訂閱。

不過(guò)，音樂(lè)在YouTube和TikTok上的內(nèi)容屬性和地位并不等同。在YouTube上，音樂(lè)更多是作為一種內(nèi)容品類(lèi)出現(xiàn)，而TikTok上的音樂(lè)只是視頻制作的要素之一。也就是說(shuō)，音樂(lè)是TikTok不可剝離的一種元素，雖然不可缺少，但是其本身并不在TikTok平臺(tái)上構(gòu)成獨(dú)立的內(nèi)容，音樂(lè)在TikTok上被突出的是工具屬性，而非內(nèi)容屬性。如果說(shuō)YouTube上的音樂(lè)視頻是用圖像來(lái)凸顯音樂(lè)，那么TikTok上則是用音樂(lè)來(lái)配合圖像。

《Sales displacement and streaming music: Evidence from YouTube》中的研究結(jié)果證明，YouTube上的音樂(lè)視頻對(duì)實(shí)體專(zhuān)輯銷(xiāo)量的影響具有明顯的"替代效應(yīng)"。但如果剔除掉Billboard200的Top20專(zhuān)輯，替代效應(yīng)則迅速下滑，這說(shuō)明了廣告效應(yīng)彌補(bǔ)了替代效應(yīng)，即對(duì)于非特別知名的歌手和專(zhuān)輯，YouTube的廣告效應(yīng)是非常強(qiáng)的。

從這一角度看，YouTube音樂(lè)視頻對(duì)音樂(lè)單曲同時(shí)起到"替代"和"推廣"的效果。而此前周杰倫《Mojito》在音樂(lè)付費(fèi)上的反響略普通，也被質(zhì)疑與開(kāi)放短視頻渠道有關(guān)，因此，時(shí)長(zhǎng)僅為15秒的短視頻似乎也有可能和YouTube一樣存在"替代"作用。

正如抖音在國(guó)內(nèi)口碑的兩極分化，音樂(lè)行業(yè)對(duì)TikTok也褒貶不一。有人認(rèn)為短視頻是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，有人則認(rèn)為這是用"唯流量論"綁架音樂(lè)的未來(lái)。

目前，短視頻中的音樂(lè)價(jià)值無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者還是版權(quán)方，都還沒(méi)有完全激發(fā)出來(lái)，且短視頻上的音樂(lè)并沒(méi)有質(zhì)量上的嚴(yán)苛要求，而更多是好玩的二次創(chuàng)作。雖然打通它與音樂(lè)流媒體平臺(tái)之間的橋梁或許能助力音樂(lè)的內(nèi)容傳播，但能夠激發(fā)創(chuàng)意生產(chǎn)的還是娛樂(lè)這一目的。對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容端來(lái)說(shuō)，這一特點(diǎn)讓人喜憂(yōu)參半。

音樂(lè)如何與視覺(jué)更好的結(jié)合，如何最大程度實(shí)現(xiàn)視頻平臺(tái)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，是評(píng)價(jià)這兩種視頻產(chǎn)品對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵指標(biāo)。從現(xiàn)狀來(lái)看，YouTube在前者做得更好，TikTok則在后者做得更好，兩者似乎有點(diǎn)不相上下。

但從當(dāng)下趨勢(shì)來(lái)看，如今的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)越來(lái)越沿著終端化、平臺(tái)化和碎片化的趨勢(shì)發(fā)展，我們正在全面迎來(lái)短視頻時(shí)代，TikTok對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂(lè)的推廣還是創(chuàng)作，短視頻的影響雖傾向于潛移默化，但事實(shí)上是顛覆性的。

比如，主流媒介的更迭必定會(huì)改變大眾的感知方式，從而影響內(nèi)容創(chuàng)作，從最明顯的流行音樂(lè)時(shí)長(zhǎng)變化便可略窺一二。2013年至2018年間，Billboard百大熱門(mén)單曲榜上的歌曲平均時(shí)長(zhǎng)從3分50秒降至3分30秒。

對(duì)此，我們需要明白的是，無(wú)論是YouTube還是TikTok，都已經(jīng)不只是一個(gè)音樂(lè)分發(fā)的渠道，更有可能進(jìn)一步反向影響音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的方方面面。

參考文獻(xiàn)：

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2. <'WE'RE STARTING TO SEE A GENERATION OF ARTISTS BORN AND RAISED ON TIKTOK.'>

3. <STAT OF THE WEEK: TIKTOK OWNER BYTEDANCE GENERATED OVER $17BN IN 2019 – MORE THAN YOUTUBE MADE FROM ADS>

4. 《大家都想成為的YouTube到底牛在哪？》

5. 《YouTube最熱視頻變化趨勢(shì)：音樂(lè)MV崛起，<江南Style>被超越》

6.《銷(xiāo)量替代效應(yīng)和串流音樂(lè)：來(lái)自"油管"（YOUTUBE）的實(shí)證研究》

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