編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，作者郭娟。

電視劇《三十而已》收官，愛馬仕包包登上熱搜。

女主為了擠進(jìn)上流社會(huì)，欲結(jié)交一群闊太太，合影時(shí)，眾人清一色的愛馬仕包包，女主將背著的香奈兒羞愧地藏在身后，且低調(diào)地站在合影隊(duì)伍的最邊上，相片出來后，她還是被裁掉了。

為此，有人專門梳理了一份奢侈品鄙視鏈，愛馬仕赫然位列最頂端，傲視一眾的迪奧、古馳、普拉達(dá)。

愛馬仕已經(jīng)183歲，以優(yōu)質(zhì)皮具聞名于世，可能是太過高端和昂貴，在今年早些時(shí)候，愛馬仕推出了一款口紅，此舉意圖拉近與年輕人的距離，畢竟，幾百元一只的口紅與幾十萬的一只包相比，更能擴(kuò)散品牌覆蓋面，沒準(zhǔn)海能培養(yǎng)出一眾年輕的愛馬仕粉。

然而，這款口紅還未正式登錄中國(guó)大陸地區(qū)，便已在美妝博主的試用間里翻車。

“這是一次憤怒的全試色，第一印象太差，不僅容易斷，顏色死亡熒光，長(zhǎng)得丑，而且膏體配方極其垃圾”，美妝博主keely_姬全部試用完愛馬仕口紅的24色后評(píng)價(jià)。

2020年，3月29日，在李佳琦的直播間里，一向亢奮的他一直皺著眉頭，表情從暴躁到翻白眼，“都2020年了，還出這種熒光橘粉西瓜紅，還有巨黑的葡萄紫?！彼谠囉猛陳垴R仕口紅的所有色號(hào)后，才勉強(qiáng)給兩個(gè)色號(hào)打及格。

一眾的批評(píng)也尾隨其后，“除了包裝，看不到誠(chéng)意”“口紅色真是一言難盡，能不能拿出縫包的匠心來調(diào)口紅色”……

過往，但凡某品牌推出新品，為了標(biāo)榜自己的質(zhì)優(yōu)、高端，均以“某某屆的愛馬仕”來定義，外界就曾把Dyson稱為“吹風(fēng)機(jī)屆的愛馬仕”，更早一些，Christian Louboutin的口紅產(chǎn)品也這樣被定義過，現(xiàn)在，當(dāng)真正的“口紅屆的愛馬仕”降臨之際，又為何被吐槽？

還是忘不了皮具

愛馬仕的首款口紅被命名為“Rouge Hermès”，定價(jià)67美元一支，折合人民幣約470元，已是這個(gè)品牌少有的親民行為。

要知道，2017年，愛馬仕售出過一款“白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包”，294萬港幣，堪稱“一只手拎起一套房”，時(shí)至今日，鉑金包的最低售價(jià)也要在10000美元左右。

在所有的跨界產(chǎn)品中，愛馬仕一直站在定價(jià)鄙視鏈的最頂端：13萬的自行車、10萬的棒球用具、1千元的撲克、8萬元的籃球等等。

口紅為愛馬仕的第16個(gè)產(chǎn)品品類，自2015年就開始籌備，最終，由愛馬仕香水與美妝首席執(zhí)行官和愛馬仕全球藝術(shù)總監(jiān)合力完成，不過，他們大概不曾想到，“Rouge Hermès”一經(jīng)推出，就會(huì)產(chǎn)生槽點(diǎn)與特點(diǎn)并行的效果。

比早它半年推出口紅的“正牌競(jìng)品”古馳就有58個(gè)色號(hào)，而愛馬仕僅有24個(gè)，據(jù)愛馬仕官方介紹，口紅的色彩靈感主要來自于皮具和絲巾，這也可能是它的口紅品類“成也愛馬仕，敗也愛馬仕”的根源。

2020年3月29日的直播間里，李佳琦評(píng)價(jià)，這應(yīng)該是專門針對(duì)“西方人膚質(zhì)”來設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，2月份，在對(duì)香奈兒的“山茶花系列”口紅的試色直播時(shí)，由于“缺少靈魂”而導(dǎo)致所有色號(hào)被團(tuán)滅。

Rouge在法語(yǔ)中是“紅色”的意思，在愛馬仕的皮具中，有不少色系的色彩都以Rouge命名，馬鞍、早期的Kelly手袋（以摩納哥王妃、奧斯卡影后Grace Kelly命名的包包）還有用于梳洗的行李箱，都有Rouge系列。

如果說愛馬仕的“匠心”沒能體現(xiàn)在膏體和色號(hào)上，口紅的周邊產(chǎn)品卻得到稱頌。例如它做了可替換的內(nèi)芯，使得口紅的外殼可重復(fù)使用，單只口紅芯售價(jià)為42美元，折合人民幣在275元上下。

2020年3月，一位在新加坡的美妝愛好者第一時(shí)間去了愛馬仕旗艦店詢問了兌換流程：用戶不能單獨(dú)買一支口紅芯替換裝，而必須將一個(gè)完整的愛馬仕口紅帶到店里，買一個(gè)替換裝讓店員幫忙，此時(shí)色號(hào)可以自由選擇。

與愛馬仕口紅本身遭到詬病不同，作為“配件”的唇膏盒成了這款產(chǎn)品“除了包裝，看不到誠(chéng)意”的注解。唇膏盒以Madame小牛皮制成，還配了可拆卸的小鏡子，售價(jià)比470元的口紅貴，約在4000+，大約相當(dāng)于愛馬仕香水的定價(jià)。

這些配件均以手工制成，極具“工匠”精神。繞來繞去，這支口紅的口碑又回到愛馬仕的老本行——皮具制作上。

愛馬仕最初以馬具制作起家，因獨(dú)創(chuàng)了“馬鞍雙針”皮革手工縫制技術(shù)，讓它縫制出的馬具件堅(jiān)實(shí)耐看，贏得歐洲上流社會(huì)的認(rèn)可，包括拿破侖三世、沙皇尼古拉二世都是它的忠實(shí)顧客。

一戰(zhàn)期間，愛馬仕二代掌門Charles émile Hermès在美國(guó)看到一個(gè)叫“美國(guó)全能關(guān)閉裝置”，回來后將齒鋸做了精密改造，放在自家的皮具上，這便是我們后來使用的拉鏈。

奢侈品們的口紅策略

在愛馬仕的發(fā)展史上，也曾成功地完成過幾次品類擴(kuò)展。

精良的馬具是其起家的第一個(gè)品類，但在歐洲工業(yè)革命到來后，汽車的盛行給傳統(tǒng)的馬具制作帶來毀滅性打擊，愛馬仕便將積累下來的手工藝轉(zhuǎn)移到汽車手袋的制作中。

一戰(zhàn)期間，將拉鏈技術(shù)引進(jìn)和改良后，愛馬仕創(chuàng)立了服裝部門，它出品的第一件服裝就服務(wù)了英國(guó)的溫莎公爵，此后，手袋、絲巾逐漸加入到愛馬仕品牌中。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前愛馬仕對(duì)手袋的營(yíng)收依賴超過50%，僅僅鉑金包這一品類，就占據(jù)手袋銷售的15%。

由于產(chǎn)品太過高端，加之一貫堅(jiān)持手工制作造成的出貨速度慢，即使被添加到waitlist上，也要讓消費(fèi)者等半年才能拿到成品，這讓愛馬仕在外界眼里“無比倨傲”，而美妝產(chǎn)品能拉低它的消費(fèi)門檻，獲得更為年輕的消費(fèi)者。

2019年，愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 在接受法國(guó)媒體 Le Monde 采訪時(shí)就曾明確：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，愛馬仕出現(xiàn)在美妝、香水和個(gè)護(hù)產(chǎn)品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感?！?/p>

所以當(dāng)它推出香水時(shí)，定價(jià)降到4000+上下，這么比較，單價(jià)約470元的口紅又進(jìn)一步降低了這個(gè)品牌的準(zhǔn)入門檻（前提是不要買口紅包）。

對(duì)此，公眾號(hào)根號(hào)C在分析時(shí)認(rèn)為，“美妝產(chǎn)品幫助奢侈品迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，也許他們暫時(shí)買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅?！?/p>

奢侈品牌做美妝產(chǎn)品，尤其是口紅，愛馬仕并不是第一家，2019年，古馳（Gucci）就推出了自己的口紅，此外，一眾的奢侈品品牌，例如Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等也在早些時(shí)候有自己的口紅。

古馳一向被視作愛馬仕的老對(duì)手，2019年5月才推出五個(gè)系列的口紅，快一年過去，便有望超過1億美元的銷售額大關(guān)。之所以被稱為“老對(duì)手”，在于這兩家的銷售額都是當(dāng)之無愧的業(yè)界旗幟，2019年，古馳年銷售額是96億歐元，愛馬仕集團(tuán)69億歐元；兩家公司的歷史都上百年，以前對(duì)美妝不太感興趣，只做過香水和一些護(hù)膚品小件，卻在一前一后開足馬力賣口紅。

愛馬仕的另一老對(duì)手LVMH則更早推出口紅產(chǎn)品，如今，歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左。

Simon-Kucher & Partner咨詢報(bào)告證明，美妝行業(yè)的利潤(rùn)率超過80%。所以，愛馬仕以口紅為突破點(diǎn)，切入美妝領(lǐng)域，也是無利不起早。

但即便是以此吸引更多的年輕消費(fèi)者，愛馬仕也有自己的態(tài)度，愛馬仕前CEO帕特里克·托馬斯曾堅(jiān)定表示：我們對(duì)這部分消費(fèi)者（Z世代）不感興趣，那些喜歡浮夸、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶。

愛馬仕口紅的推出也體現(xiàn)了這個(gè)態(tài)度，Rouge Hermès沒有選擇名人代言，也不簽約知名化妝師，而是希望購(gòu)買口紅的消費(fèi)者是出于對(duì)愛馬仕品牌的認(rèn)可，所以24個(gè)色號(hào)自然會(huì)有認(rèn)同它的用戶，應(yīng)該不夠大眾。

參考文章：

《愛馬仕為什么賣口紅》吳懟懟

《李佳琦，你是捅了愛馬仕,還是捅了馬蜂窩？保重吧》老易侃品牌

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