編者按：本文來(lái)自?？素?cái)經(jīng)，作者齊介侖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來(lái)自ICphoto。

至少是品牌的勝利。

7月29日，又一個(gè)周三。晚8點(diǎn)，一場(chǎng)站內(nèi)最強(qiáng)關(guān)注度的帶貨直播，再度如約上線攜程APP。

這一次，直播的主題被設(shè)定為“掘?qū)氃ネ钐K，歡購(gòu)東南亞”，負(fù)責(zé)帶貨的仍是攜程創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁建章，以及他的直播助理、攜程公共關(guān)系事務(wù)部總經(jīng)理、前北京電視臺(tái)持人孫天旭。

既定環(huán)節(jié)之外，包青天扮相的梁建章，本場(chǎng)還給自己加了點(diǎn)戲，在直播間開了個(gè)名為“多彩的梁建章，多彩的攜程”的發(fā)布會(huì)，在線發(fā)售了自己的第一部人口科幻小說(shuō)《永生之后》，算是把他的企業(yè)家、學(xué)者、網(wǎng)紅這三個(gè)角色打通了。

從2020年3月23日接受復(fù)星集團(tuán)郭廣昌建議，很有些趕鴨子上架意味地推出海南三亞亞特蘭蒂斯酒店首場(chǎng)直播以來(lái)，早前公眾形象較為內(nèi)向拘謹(jǐn)?shù)牧航ㄕ?，這一路馬不停蹄，全國(guó)各地奔走，見官員，訪景點(diǎn)，嘗美食，鏡頭前的狀態(tài)更是越來(lái)越放松，越來(lái)越放飛，各種cosplay及才藝表演歡快無(wú)比，不僅顛覆自我、豁了出去，而且似乎已經(jīng)發(fā)自肺腑地愛上了直播，樂在其中，樂此不疲，樂不思蜀。

這當(dāng)然只是表面。

2020年1月以來(lái)，因疫情突發(fā)而蓄積于業(yè)務(wù)側(cè)的巨大壓力，一度成為了一個(gè)堰塞湖式的存在，水位居高不下，壓力層層傳導(dǎo)，在內(nèi)外部變數(shù)不斷涌入的情況下，說(shuō)這個(gè)OTA霸主的根基有被動(dòng)搖的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在并不夸張，而梁建章非常清楚的一點(diǎn)是，這個(gè)龐大的困局靠一個(gè)小小的直播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能紓解的。

直播是基于營(yíng)銷視角的錦上添花，而攜程需要的是面向大盤子的雪中送炭。只是如果沒有更多更好的工具可供選擇，那么已被抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)驗(yàn)證可行，甚至看起來(lái)已經(jīng)如火如荼的直播帶貨模式，大可拿來(lái)一試。

這是梁建章雖然不擅長(zhǎng)，但仍毅然變身主播的前提。

很多人還記得攜程CEO孫潔在2020年3月初接受梨視頻《老板聯(lián)播》欄目專訪，談到春節(jié)前后上億用戶對(duì)早前訂單密集退訂這樣一個(gè)至暗時(shí)刻時(shí)哽咽落淚的畫面?？梢哉f(shuō)，梁建章在直播這件事上有多拼有多豁得出去，攜程在業(yè)務(wù)頹勢(shì)上就有多慘烈。

如財(cái)報(bào)所見，2020年第一季度，攜程凈營(yíng)收47億元，同比下降42%；同期歸屬于攜程股東的凈虧損54億元，而作為參照，2019年第一季度，歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)46億元，同比下降216%。

新一季財(cái)報(bào)還未發(fā)布，但大體數(shù)據(jù)不難判斷，攜程亦曾在2020年5月29日發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)2020年第二季度，營(yíng)收或?qū)⑼认陆?6%-77%。

愁云慘霧籠罩全球旅游業(yè)上空，已有近7個(gè)月的時(shí)間，直到今天，常態(tài)業(yè)務(wù)依舊未能全面重啟，特別是出境游業(yè)務(wù)，仍是鐵板一塊。這和2003年SARS爆發(fā)半年左右既已得到有力控制，然后旅游業(yè)得以報(bào)復(fù)性反彈，有著很大的不同。

但顯然又不能干巴巴坐等大勢(shì)的轉(zhuǎn)好，在各項(xiàng)剛性支出面前，不要說(shuō)顆粒無(wú)收，就是少收三五斗，線上線下大量中小微旅游公司，都隨時(shí)可能死掉。

對(duì)于國(guó)內(nèi)最大的OTA平臺(tái)攜程來(lái)說(shuō)，其市值雖然相較歷史最高點(diǎn)已大幅縮水，但目前仍有160多億美元的體量，財(cái)力依舊可稱雄厚。盡管如此，它所面對(duì)的，同樣可以認(rèn)為是個(gè)生死大考，難度系數(shù)大大超過(guò)了2013年2月梁建章重返攜程，重注移動(dòng)端、大打價(jià)值戰(zhàn)、破解藝龍及去哪兒趕超威脅的那一次。當(dāng)下攜程無(wú)疑需要拿出更多的積極動(dòng)作，用以自救，同時(shí)也為上下游生態(tài)伙伴，趟出一條新路來(lái)。

2020年3月5日推出的“旅游復(fù)興V計(jì)劃”即屬此列。依照攜程當(dāng)日線上發(fā)布會(huì)的說(shuō)法，這個(gè)V計(jì)劃，旨在聯(lián)合百余目的地、萬(wàn)家品牌，共同投入10億元復(fù)蘇基金，促進(jìn)旅游消費(fèi)，振興旅游經(jīng)濟(jì)。據(jù)稱該計(jì)劃將從啟動(dòng)之日起，持續(xù)到2020年年底。顯然在意涵上它有對(duì)標(biāo)馬歇爾計(jì)劃即歐洲復(fù)興計(jì)劃的調(diào)調(diào)。

已被關(guān)注到的不止于此。

7月28日，路透社援引4位與交易直接相關(guān)的知情人消息，獨(dú)家曝出攜程正在推進(jìn)私有化退市計(jì)劃。消息稱，考慮到當(dāng)前日漸緊張的中美局勢(shì)，新冠疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在美上市中國(guó)公司更為嚴(yán)格的審查和審計(jì)要求等，攜程已啟動(dòng)與潛在投資者就私有化交易所需資金方面的接洽。對(duì)于該消息，攜程方面表示不予置評(píng)，但也并未予以否認(rèn)。

品牌創(chuàng)立、網(wǎng)站上線已21年，公司登陸納斯達(dá)克已17年，作為中國(guó)在線旅游行業(yè)最具號(hào)召力的一面大旗，在國(guó)內(nèi)國(guó)際已分別有著縱深業(yè)務(wù)布局的攜程，在目前特殊時(shí)段已邁出了戰(zhàn)略調(diào)整的步伐。但疫情難于預(yù)測(cè)，如何長(zhǎng)效應(yīng)對(duì)，仍費(fèi)思量。

01

攜程有多難？

與餐飲、電影等行業(yè)所受沖擊大同小異，疫情期間的旅游業(yè)也已出現(xiàn)倒閉潮，大量相關(guān)企業(yè)被注銷或吊銷，企查查等平臺(tái)已發(fā)現(xiàn)這一動(dòng)向。如果時(shí)間再度拉長(zhǎng)，這一形勢(shì)必將更為嚴(yán)峻。

好消息是國(guó)內(nèi)游已率先迎來(lái)久違的政策松綁。

7月14日，按照國(guó)家統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決策部署，結(jié)合當(dāng)前疫情防控總體形勢(shì)，文化和旅游部辦公廳發(fā)出了《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》。

通知的核心內(nèi)容是這樣兩個(gè)：一個(gè)是恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)跨省（區(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)除外；另一個(gè)是調(diào)整旅游景區(qū)接待游客的限量措施，最大承載量由30%調(diào)高至50%。

這是1月底疫情爆發(fā)以來(lái)，停擺已半年之久的中國(guó)旅游業(yè)，被允許有條件地重回正常軌道的一份重要文件。

次日，梁建章發(fā)文稱，開放跨省游意義重大，這是中國(guó)政府做出的明智選擇，但這只是第一步，各地還要認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家政策，不能讓當(dāng)?shù)亍巴琳摺背蔀闂l款落地的障礙，比如游客出行后，綠碼不互通、異地核酸檢測(cè)不認(rèn)可等。

梁建章在文中說(shuō)，過(guò)去半年，整個(gè)旅游行業(yè)為防疫工作做出了巨大犧牲，其中旅行社首當(dāng)其沖。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，旅行社的收入構(gòu)成中，出境游占50%，跨省游占40%，短途游占10%。受限于疫情管制，旅行社此前只能開展短途游，很多從業(yè)者包括導(dǎo)游處于失業(yè)狀態(tài)，甚至已經(jīng)改了行。另外就是，旅游目的地，特別是中西部貧困地區(qū)目的地，旅游收入銳減，影響到了當(dāng)?shù)刎?cái)政，而它們對(duì)跨省客戶一向更為依賴。

另需看到，通知中明確提及，出入境旅游業(yè)務(wù)暫不恢復(fù)。這當(dāng)然包括兩個(gè)方面：一個(gè)是境外游客進(jìn)不來(lái)，另一個(gè)是中國(guó)游客出不去。而這一規(guī)定，尤其是后者，也就是對(duì)出境游的限制，對(duì)當(dāng)前眾多旅行社來(lái)說(shuō)，意味著以往營(yíng)收的半壁江山，仍可望而不可及。

攜程的情況類似。

依照攜程CFO王肖璠在2020年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后電話會(huì)議上的說(shuō)法，國(guó)際旅行在2019年第二季度占到了總營(yíng)收的35%-40%，而2020年這塊業(yè)務(wù)整個(gè)季度接近于0，原因是各國(guó)都收緊了旅行限制令，這對(duì)出境游業(yè)務(wù)造成了很大影響。

王肖璠同時(shí)提到，攜程已在一些國(guó)家看到了國(guó)內(nèi)游復(fù)蘇的跡象。但正如近日中國(guó)松綁跨省游一樣，從國(guó)內(nèi)游放寬至國(guó)際游，還有一段長(zhǎng)路要走。

國(guó)際游的緊張程度，可從國(guó)際航班的嚴(yán)厲管控措施中，尋得蛛絲馬跡。

3月26日，依照官方文件表述，為了堅(jiān)決遏制境外疫情輸入風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)態(tài)勢(shì)，中國(guó)民用航空局發(fā)出了《關(guān)于疫情防控期間繼續(xù)調(diào)減國(guó)際客運(yùn)航班量的通知》。

這個(gè)通知的內(nèi)容，后被簡(jiǎn)稱為“五個(gè)一”：以民航局3月12日官網(wǎng)發(fā)布的國(guó)際航班信息發(fā)布（第5期）為基準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)每家航空公司經(jīng)營(yíng)至任一國(guó)家的航線只能保留1條，且每條航線每周運(yùn)營(yíng)班次不得超過(guò)1班；外國(guó)每家航空公司經(jīng)營(yíng)至中國(guó)的航線只能保留1條，且每周運(yùn)營(yíng)班次不得超過(guò)1班。

航班驟減之下，不要說(shuō)國(guó)際游了，人員的必要往返都已受到波及。

6月4日，民航局對(duì)“五個(gè)一”政策稍稍做出了調(diào)整，但細(xì)看下來(lái)，仍算不得放松。依據(jù)當(dāng)日發(fā)出的《民航局關(guān)于調(diào)整國(guó)際客運(yùn)航班的通知》，自2020年6月8日起，所有未列入第5期航班計(jì)劃的外國(guó)航空公司，可在本公司經(jīng)營(yíng)許可范圍內(nèi)，選擇1個(gè)具備接收能力的口岸城市，每周運(yùn)營(yíng)1班國(guó)際客運(yùn)航線航班。

通知另提到，民航局、外交部、國(guó)家衛(wèi)健委、海關(guān)總署、移民局等共同建立專班機(jī)制，以入境航班落地后旅客核酸檢測(cè)結(jié)果為依據(jù)，對(duì)航班實(shí)施熔斷和獎(jiǎng)勵(lì)措施。獎(jiǎng)勵(lì)不必贅述，熔斷指的是暫停航線運(yùn)行，目前根據(jù)入境檢出陽(yáng)性旅客人數(shù)，它分成了暫停1周、暫停4周這兩檔懲罰。

財(cái)報(bào)顯示，攜程營(yíng)收的大頭，主要是這4項(xiàng)：住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理。以2020年第一季度為例，上述4項(xiàng)業(yè)務(wù)，分別貢獻(xiàn)了總營(yíng)收47億元當(dāng)中的12億元、24億元、5.23億元、1.26億元，其中交通票務(wù)同比降幅最大，達(dá)62%。

重壓之下，減薪裁員也便順理成章。

孫潔曾在3月9日發(fā)出的全員內(nèi)部信中表示，從3月起，她和梁建章開始0薪；公司高管也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；除服務(wù)部一線員工可正常調(diào)漲薪資外，其他員工暫緩漲薪。孫潔說(shuō)，在對(duì)未來(lái)保有信心的同時(shí)，也要理性看待，做好長(zhǎng)期戰(zhàn)疫的準(zhǔn)備。

相較發(fā)生于攜程母公司的偶爾借由脈脈等平臺(tái)傳出的捕風(fēng)捉影的裁員消息，攜程子公司的相關(guān)動(dòng)作更為明確而顯著。這當(dāng)中便包括攜程旗下獨(dú)立訂票平臺(tái)Skyscanner（天巡）的裁員。

7月15日，Skyscanner（天巡）CEO MosheRafiah在內(nèi)部郵件中表示，因當(dāng)前業(yè)務(wù)收入受疫情沖擊較大，且短期難于恢復(fù)，擬裁員20%，也即1500人當(dāng)中，或?qū)⒂?00人離開公司；同時(shí)公司整合業(yè)務(wù)，縮減預(yù)算，關(guān)閉全球多個(gè)辦事處。

02

梁建章有多拼？

梁建章平和憨厚的外表底下，藏著激進(jìn)乃至兇悍的一面。當(dāng)然梁建章自己有著另一番解釋。

早前與藝龍及去哪兒的明爭(zhēng)暗斗太過(guò)遙遠(yuǎn)，這里略過(guò)不提。在近期頻密的直播帶貨之外，梁建章圍繞人口問題，已數(shù)度發(fā)起對(duì)體制內(nèi)學(xué)者李鐵的炮轟。

現(xiàn)年65歲的李鐵是國(guó)家發(fā)改委旗下中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心前主任，現(xiàn)該中心理事長(zhǎng)、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。當(dāng)然，李鐵更廣為人知的身份，可能是前央視主持人張泉靈的老公。

自2020年6月5日李鐵在《北京日?qǐng)?bào)》發(fā)文提及中國(guó)“人口過(guò)多”，6月23日梁建章逐條批駁，引發(fā)首戰(zhàn)，截至7月31日，二人已文章往復(fù)7個(gè)回合。

或許是為了能夠更加清晰有力地表達(dá)觀點(diǎn)，梁建章用詞干脆直接毫不客氣。比如他會(huì)在文中用到這些詞語(yǔ)：“極其荒謬”、“完全錯(cuò)誤”、“堅(jiān)決反對(duì)”。

這便涉及梁建章的另一重身份——人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

很多人知道，2007年，38歲的梁建章從攜程急流勇退，去往美國(guó)斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。彼時(shí)梁建章師從被譽(yù)為管理經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·拉澤爾（Edward P.Lazear），研究方向?yàn)槿丝诤蛣?chuàng)業(yè)以及中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)。

2011年畢業(yè)后，梁建章前往芝加哥大學(xué)，師從1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里·貝克爾（Gary Becker），繼續(xù)做人口學(xué)研究，研究方向?yàn)槔淆g化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

由此可見，梁建章這不是為了混個(gè)學(xué)位的玩票，而是真打算把人口問題搞明白。這正是他回國(guó)后在這個(gè)方向上大聲鼓呼的底氣之所在。

從2012年前后以撰文、寫聯(lián)名信等多種方式推動(dòng)廢止計(jì)劃生育政策，到陸續(xù)出版多部專著深入闡釋人口與創(chuàng)新力關(guān)系，如《中國(guó)人太多了嗎》《中國(guó)人可以多生》《人口創(chuàng)新力》等，再到向政府及大眾不厭其煩地提出各種針對(duì)性建議，鼓勵(lì)年輕人早生多生，等等，從中可見梁建章對(duì)中國(guó)人口老齡化問題的痛心疾首。

與李鐵的論戰(zhàn)，體現(xiàn)的正是梁建章對(duì)自己認(rèn)定的改革立場(chǎng)的堅(jiān)定捍衛(wèi)，大有一種不容別人公然攪渾水的意味。梁建章在批評(píng)李鐵的文章中有這樣一句：真可謂是謬之千里，這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)對(duì)人口政策的改革極具誤導(dǎo)性。

從網(wǎng)友留言反饋看，相較李鐵，梁建章獲得了壓倒性的支持。

但同樣刀法，梁建章并非每戰(zhàn)必勝。

2017年6月，王興接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪，談及專業(yè)化與多元化問題。這引起了梁建章的濃厚興趣。彼時(shí)不斷擴(kuò)張邊界的美團(tuán)，已在酒旅業(yè)務(wù)上與攜程形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。梁建章發(fā)文稱，多元化不如專業(yè)化，即便是美國(guó)做得最好的多元化公司GE，近年業(yè)績(jī)也不如人意，而攜程、華為這樣的“專業(yè)化+全球化”的公司，才更利于創(chuàng)新，更合適中國(guó)企業(yè)。

梁建章的這篇文章，因?yàn)辄c(diǎn)名直指王興，而且有“美團(tuán)外賣模仿了餓了么”這樣的刺激性語(yǔ)句，而在網(wǎng)絡(luò)上被熱議。不過(guò)王興并未如李鐵那樣做出爭(zhēng)鋒相對(duì)的回應(yīng)。但梁建章的這次出手棒喝，因利益相關(guān)，被指“為懟而懟”，而且從效果看，應(yīng)該說(shuō)也是不成功的。很多人留言嘲諷梁建章氣度不夠，同時(shí)搬出了騰訊、阿里、亞馬遜等案例作為反證。

垂直深耕旅游業(yè)的攜程，如前所述，在疫情中遭受了重創(chuàng)，而且當(dāng)下中國(guó)科技公司全球化或稱出海，也已陡增變數(shù)，華為、TikTok等在美國(guó)當(dāng)下的處境，不免令人感慨今夕何夕。如果把3年前這篇文章拿出來(lái)重新打量，不知梁建章的想法會(huì)不會(huì)有所改變。事實(shí)上傳聞中的攜程私有化動(dòng)作已部分給出了答案。

此外能夠看到，盡管美團(tuán)也受疫情影響頗大，但從市值維度看，美團(tuán)現(xiàn)在的體量，已是攜程的9倍，近1500億美元。相較半年前，美團(tuán)的市值已翻了一番，而且它還在攀升，而不是往下走。

梁建章在2020年6月接受新浪鄧慶旭專訪時(shí)，曾談到他很熟悉的王興和王興的美團(tuán)。梁建章說(shuō)，王興非常有專注力，看問題比較準(zhǔn)，非常敢投入，執(zhí)行力強(qiáng)，愿意嘗試新東西，所以不斷擴(kuò)展邊界；本地生活平臺(tái)確實(shí)有這么個(gè)屬性，確實(shí)要把頻率做得非常高，等頻率高了以后，各方面成本就會(huì)很低，這方面王興還是做得很成功的。

大體看，梁建章這些年每次主動(dòng)站到高光之下，無(wú)論是為了攜程業(yè)務(wù)還是為了學(xué)理之爭(zhēng)，目的性都非常強(qiáng)，那就是一擊制勝，盡管最終結(jié)果未必如愿。年初梁建章再度走到臺(tái)前披掛上陣挑起大梁，包括發(fā)起帶貨直播，無(wú)不是希望能夠力挽狂瀾。奈何疫情變幻莫測(cè)，不可抗力著實(shí)太多，全行業(yè)包括攜程，迄今仍在凄風(fēng)冷雨中。

過(guò)去4個(gè)多月，梁建章連續(xù)親赴全國(guó)各地，之后又載歌載舞每周一播。直播既刷新了大眾對(duì)梁建章的認(rèn)知，又刷新了攜程的品牌形象——它不再冷冰冰，更已不再千夫所指，而是變得富有親和力和感染力了起來(lái)，平臺(tái)與用戶的距離被拉近了，用戶消費(fèi)信心受到了鼓舞。至少?gòu)倪@一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，梁建章已拿下一局。

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