編者按：本文來自?？素斀?jīng)，作者齊介侖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來自ICphoto。

至少是品牌的勝利。

7月29日，又一個周三。晚8點，一場站內(nèi)最強關(guān)注度的帶貨直播，再度如約上線攜程APP。

這一次，直播的主題被設(shè)定為“掘?qū)氃ネ钐K，歡購東南亞”，負(fù)責(zé)帶貨的仍是攜程創(chuàng)始人兼董事長梁建章，以及他的直播助理、攜程公共關(guān)系事務(wù)部總經(jīng)理、前北京電視臺持人孫天旭。

既定環(huán)節(jié)之外，包青天扮相的梁建章，本場還給自己加了點戲，在直播間開了個名為“多彩的梁建章，多彩的攜程”的發(fā)布會，在線發(fā)售了自己的第一部人口科幻小說《永生之后》，算是把他的企業(yè)家、學(xué)者、網(wǎng)紅這三個角色打通了。

從2020年3月23日接受復(fù)星集團郭廣昌建議，很有些趕鴨子上架意味地推出海南三亞亞特蘭蒂斯酒店首場直播以來，早前公眾形象較為內(nèi)向拘謹(jǐn)?shù)牧航ㄕ拢@一路馬不停蹄，全國各地奔走，見官員，訪景點，嘗美食，鏡頭前的狀態(tài)更是越來越放松，越來越放飛，各種cosplay及才藝表演歡快無比，不僅顛覆自我、豁了出去，而且似乎已經(jīng)發(fā)自肺腑地愛上了直播，樂在其中，樂此不疲，樂不思蜀。

這當(dāng)然只是表面。

2020年1月以來，因疫情突發(fā)而蓄積于業(yè)務(wù)側(cè)的巨大壓力，一度成為了一個堰塞湖式的存在，水位居高不下，壓力層層傳導(dǎo)，在內(nèi)外部變數(shù)不斷涌入的情況下，說這個OTA霸主的根基有被動搖的風(fēng)險實在并不夸張，而梁建章非常清楚的一點是，這個龐大的困局靠一個小小的直播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能紓解的。

直播是基于營銷視角的錦上添花，而攜程需要的是面向大盤子的雪中送炭。只是如果沒有更多更好的工具可供選擇，那么已被抖音、快手、淘寶直播等平臺驗證可行，甚至看起來已經(jīng)如火如荼的直播帶貨模式，大可拿來一試。

這是梁建章雖然不擅長，但仍毅然變身主播的前提。

很多人還記得攜程CEO孫潔在2020年3月初接受梨視頻《老板聯(lián)播》欄目專訪，談到春節(jié)前后上億用戶對早前訂單密集退訂這樣一個至暗時刻時哽咽落淚的畫面。可以說，梁建章在直播這件事上有多拼有多豁得出去，攜程在業(yè)務(wù)頹勢上就有多慘烈。

如財報所見，2020年第一季度，攜程凈營收47億元，同比下降42%；同期歸屬于攜程股東的凈虧損54億元，而作為參照，2019年第一季度，歸屬于攜程股東的凈利潤46億元，同比下降216%。

新一季財報還未發(fā)布，但大體數(shù)據(jù)不難判斷，攜程亦曾在2020年5月29日發(fā)布的第一季度財報中透露，預(yù)計2020年第二季度，營收或?qū)⑼认陆?6%-77%。

愁云慘霧籠罩全球旅游業(yè)上空，已有近7個月的時間，直到今天，常態(tài)業(yè)務(wù)依舊未能全面重啟，特別是出境游業(yè)務(wù)，仍是鐵板一塊。這和2003年SARS爆發(fā)半年左右既已得到有力控制，然后旅游業(yè)得以報復(fù)性反彈，有著很大的不同。

但顯然又不能干巴巴坐等大勢的轉(zhuǎn)好，在各項剛性支出面前，不要說顆粒無收，就是少收三五斗，線上線下大量中小微旅游公司，都隨時可能死掉。

對于國內(nèi)最大的OTA平臺攜程來說，其市值雖然相較歷史最高點已大幅縮水，但目前仍有160多億美元的體量，財力依舊可稱雄厚。盡管如此，它所面對的，同樣可以認(rèn)為是個生死大考，難度系數(shù)大大超過了2013年2月梁建章重返攜程，重注移動端、大打價值戰(zhàn)、破解藝龍及去哪兒趕超威脅的那一次。當(dāng)下攜程無疑需要拿出更多的積極動作，用以自救，同時也為上下游生態(tài)伙伴，趟出一條新路來。

2020年3月5日推出的“旅游復(fù)興V計劃”即屬此列。依照攜程當(dāng)日線上發(fā)布會的說法，這個V計劃，旨在聯(lián)合百余目的地、萬家品牌，共同投入10億元復(fù)蘇基金，促進(jìn)旅游消費，振興旅游經(jīng)濟。據(jù)稱該計劃將從啟動之日起，持續(xù)到2020年年底。顯然在意涵上它有對標(biāo)馬歇爾計劃即歐洲復(fù)興計劃的調(diào)調(diào)。

已被關(guān)注到的不止于此。

7月28日，路透社援引4位與交易直接相關(guān)的知情人消息，獨家曝出攜程正在推進(jìn)私有化退市計劃。消息稱，考慮到當(dāng)前日漸緊張的中美局勢，新冠疫情對旅游業(yè)的沖擊，美國監(jiān)管機構(gòu)對在美上市中國公司更為嚴(yán)格的審查和審計要求等，攜程已啟動與潛在投資者就私有化交易所需資金方面的接洽。對于該消息，攜程方面表示不予置評，但也并未予以否認(rèn)。

品牌創(chuàng)立、網(wǎng)站上線已21年，公司登陸納斯達(dá)克已17年，作為中國在線旅游行業(yè)最具號召力的一面大旗，在國內(nèi)國際已分別有著縱深業(yè)務(wù)布局的攜程，在目前特殊時段已邁出了戰(zhàn)略調(diào)整的步伐。但疫情難于預(yù)測，如何長效應(yīng)對，仍費思量。

01

攜程有多難？

與餐飲、電影等行業(yè)所受沖擊大同小異，疫情期間的旅游業(yè)也已出現(xiàn)倒閉潮，大量相關(guān)企業(yè)被注銷或吊銷，企查查等平臺已發(fā)現(xiàn)這一動向。如果時間再度拉長，這一形勢必將更為嚴(yán)峻。

好消息是國內(nèi)游已率先迎來久違的政策松綁。

7月14日，按照國家統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控及經(jīng)濟社會發(fā)展的決策部署，結(jié)合當(dāng)前疫情防控總體形勢，文化和旅游部辦公廳發(fā)出了《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項的通知》。

通知的核心內(nèi)容是這樣兩個：一個是恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營跨?。▍^(qū)、市）團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務(wù)，高風(fēng)險地區(qū)除外；另一個是調(diào)整旅游景區(qū)接待游客的限量措施，最大承載量由30%調(diào)高至50%。

這是1月底疫情爆發(fā)以來，停擺已半年之久的中國旅游業(yè)，被允許有條件地重回正常軌道的一份重要文件。

次日，梁建章發(fā)文稱，開放跨省游意義重大，這是中國政府做出的明智選擇，但這只是第一步，各地還要認(rèn)真執(zhí)行國家政策，不能讓當(dāng)?shù)亍巴琳摺背蔀闂l款落地的障礙，比如游客出行后，綠碼不互通、異地核酸檢測不認(rèn)可等。

梁建章在文中說，過去半年，整個旅游行業(yè)為防疫工作做出了巨大犧牲，其中旅行社首當(dāng)其沖。因為一般來說，旅行社的收入構(gòu)成中，出境游占50%，跨省游占40%，短途游占10%。受限于疫情管制，旅行社此前只能開展短途游，很多從業(yè)者包括導(dǎo)游處于失業(yè)狀態(tài)，甚至已經(jīng)改了行。另外就是，旅游目的地，特別是中西部貧困地區(qū)目的地，旅游收入銳減，影響到了當(dāng)?shù)刎斦?，而它們對跨省客戶一向更為依賴?/p>

另需看到，通知中明確提及，出入境旅游業(yè)務(wù)暫不恢復(fù)。這當(dāng)然包括兩個方面：一個是境外游客進(jìn)不來，另一個是中國游客出不去。而這一規(guī)定，尤其是后者，也就是對出境游的限制，對當(dāng)前眾多旅行社來說，意味著以往營收的半壁江山，仍可望而不可及。

攜程的情況類似。

依照攜程CFO王肖璠在2020年第一季度財報發(fā)布后電話會議上的說法，國際旅行在2019年第二季度占到了總營收的35%-40%，而2020年這塊業(yè)務(wù)整個季度接近于0，原因是各國都收緊了旅行限制令，這對出境游業(yè)務(wù)造成了很大影響。

王肖璠同時提到，攜程已在一些國家看到了國內(nèi)游復(fù)蘇的跡象。但正如近日中國松綁跨省游一樣，從國內(nèi)游放寬至國際游，還有一段長路要走。

國際游的緊張程度，可從國際航班的嚴(yán)厲管控措施中，尋得蛛絲馬跡。

3月26日，依照官方文件表述，為了堅決遏制境外疫情輸入風(fēng)險高發(fā)態(tài)勢，中國民用航空局發(fā)出了《關(guān)于疫情防控期間繼續(xù)調(diào)減國際客運航班量的通知》。

這個通知的內(nèi)容，后被簡稱為“五個一”：以民航局3月12日官網(wǎng)發(fā)布的國際航班信息發(fā)布（第5期）為基準(zhǔn)，國內(nèi)每家航空公司經(jīng)營至任一國家的航線只能保留1條，且每條航線每周運營班次不得超過1班；外國每家航空公司經(jīng)營至中國的航線只能保留1條，且每周運營班次不得超過1班。

航班驟減之下，不要說國際游了，人員的必要往返都已受到波及。

6月4日，民航局對“五個一”政策稍稍做出了調(diào)整，但細(xì)看下來，仍算不得放松。依據(jù)當(dāng)日發(fā)出的《民航局關(guān)于調(diào)整國際客運航班的通知》，自2020年6月8日起，所有未列入第5期航班計劃的外國航空公司，可在本公司經(jīng)營許可范圍內(nèi)，選擇1個具備接收能力的口岸城市，每周運營1班國際客運航線航班。

通知另提到，民航局、外交部、國家衛(wèi)健委、海關(guān)總署、移民局等共同建立專班機制，以入境航班落地后旅客核酸檢測結(jié)果為依據(jù)，對航班實施熔斷和獎勵措施。獎勵不必贅述，熔斷指的是暫停航線運行，目前根據(jù)入境檢出陽性旅客人數(shù)，它分成了暫停1周、暫停4周這兩檔懲罰。

財報顯示，攜程營收的大頭，主要是這4項：住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理。以2020年第一季度為例，上述4項業(yè)務(wù)，分別貢獻(xiàn)了總營收47億元當(dāng)中的12億元、24億元、5.23億元、1.26億元，其中交通票務(wù)同比降幅最大，達(dá)62%。

重壓之下，減薪裁員也便順理成章。

孫潔曾在3月9日發(fā)出的全員內(nèi)部信中表示，從3月起，她和梁建章開始0薪；公司高管也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；除服務(wù)部一線員工可正常調(diào)漲薪資外，其他員工暫緩漲薪。孫潔說，在對未來保有信心的同時，也要理性看待，做好長期戰(zhàn)疫的準(zhǔn)備。

相較發(fā)生于攜程母公司的偶爾借由脈脈等平臺傳出的捕風(fēng)捉影的裁員消息，攜程子公司的相關(guān)動作更為明確而顯著。這當(dāng)中便包括攜程旗下獨立訂票平臺Skyscanner（天巡）的裁員。

7月15日，Skyscanner（天巡）CEO MosheRafiah在內(nèi)部郵件中表示，因當(dāng)前業(yè)務(wù)收入受疫情沖擊較大，且短期難于恢復(fù)，擬裁員20%，也即1500人當(dāng)中，或?qū)⒂?00人離開公司；同時公司整合業(yè)務(wù)，縮減預(yù)算，關(guān)閉全球多個辦事處。

02

梁建章有多拼？

梁建章平和憨厚的外表底下，藏著激進(jìn)乃至兇悍的一面。當(dāng)然梁建章自己有著另一番解釋。

早前與藝龍及去哪兒的明爭暗斗太過遙遠(yuǎn)，這里略過不提。在近期頻密的直播帶貨之外，梁建章圍繞人口問題，已數(shù)度發(fā)起對體制內(nèi)學(xué)者李鐵的炮轟。

現(xiàn)年65歲的李鐵是國家發(fā)改委旗下中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心前主任，現(xiàn)該中心理事長、首席經(jīng)濟學(xué)家。當(dāng)然，李鐵更廣為人知的身份，可能是前央視主持人張泉靈的老公。

自2020年6月5日李鐵在《北京日報》發(fā)文提及中國“人口過多”，6月23日梁建章逐條批駁，引發(fā)首戰(zhàn)，截至7月31日，二人已文章往復(fù)7個回合。

或許是為了能夠更加清晰有力地表達(dá)觀點，梁建章用詞干脆直接毫不客氣。比如他會在文中用到這些詞語：“極其荒謬”、“完全錯誤”、“堅決反對”。

這便涉及梁建章的另一重身份——人口經(jīng)濟學(xué)家。

很多人知道，2007年，38歲的梁建章從攜程急流勇退，去往美國斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。彼時梁建章師從被譽為管理經(jīng)濟學(xué)之父的著名經(jīng)濟學(xué)家愛德華·拉澤爾（Edward P.Lazear），研究方向為人口和創(chuàng)業(yè)以及中國勞動力市場。

2011年畢業(yè)后，梁建章前往芝加哥大學(xué)，師從1992年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主加里·貝克爾（Gary Becker），繼續(xù)做人口學(xué)研究，研究方向為老齡化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

由此可見，梁建章這不是為了混個學(xué)位的玩票，而是真打算把人口問題搞明白。這正是他回國后在這個方向上大聲鼓呼的底氣之所在。

從2012年前后以撰文、寫聯(lián)名信等多種方式推動廢止計劃生育政策，到陸續(xù)出版多部專著深入闡釋人口與創(chuàng)新力關(guān)系，如《中國人太多了嗎》《中國人可以多生》《人口創(chuàng)新力》等，再到向政府及大眾不厭其煩地提出各種針對性建議，鼓勵年輕人早生多生，等等，從中可見梁建章對中國人口老齡化問題的痛心疾首。

與李鐵的論戰(zhàn)，體現(xiàn)的正是梁建章對自己認(rèn)定的改革立場的堅定捍衛(wèi)，大有一種不容別人公然攪渾水的意味。梁建章在批評李鐵的文章中有這樣一句：真可謂是謬之千里，這種錯誤觀點對人口政策的改革極具誤導(dǎo)性。

從網(wǎng)友留言反饋看，相較李鐵，梁建章獲得了壓倒性的支持。

但同樣刀法，梁建章并非每戰(zhàn)必勝。

2017年6月，王興接受《財經(jīng)》雜志專訪，談及專業(yè)化與多元化問題。這引起了梁建章的濃厚興趣。彼時不斷擴張邊界的美團，已在酒旅業(yè)務(wù)上與攜程形成了競爭關(guān)系。梁建章發(fā)文稱，多元化不如專業(yè)化，即便是美國做得最好的多元化公司GE，近年業(yè)績也不如人意，而攜程、華為這樣的“專業(yè)化+全球化”的公司，才更利于創(chuàng)新，更合適中國企業(yè)。

梁建章的這篇文章，因為點名直指王興，而且有“美團外賣模仿了餓了么”這樣的刺激性語句，而在網(wǎng)絡(luò)上被熱議。不過王興并未如李鐵那樣做出爭鋒相對的回應(yīng)。但梁建章的這次出手棒喝，因利益相關(guān)，被指“為懟而懟”，而且從效果看，應(yīng)該說也是不成功的。很多人留言嘲諷梁建章氣度不夠，同時搬出了騰訊、阿里、亞馬遜等案例作為反證。

垂直深耕旅游業(yè)的攜程，如前所述，在疫情中遭受了重創(chuàng)，而且當(dāng)下中國科技公司全球化或稱出海，也已陡增變數(shù)，華為、TikTok等在美國當(dāng)下的處境，不免令人感慨今夕何夕。如果把3年前這篇文章拿出來重新打量，不知梁建章的想法會不會有所改變。事實上傳聞中的攜程私有化動作已部分給出了答案。

此外能夠看到，盡管美團也受疫情影響頗大，但從市值維度看，美團現(xiàn)在的體量，已是攜程的9倍，近1500億美元。相較半年前，美團的市值已翻了一番，而且它還在攀升，而不是往下走。

梁建章在2020年6月接受新浪鄧慶旭專訪時，曾談到他很熟悉的王興和王興的美團。梁建章說，王興非常有專注力，看問題比較準(zhǔn)，非常敢投入，執(zhí)行力強，愿意嘗試新東西，所以不斷擴展邊界；本地生活平臺確實有這么個屬性，確實要把頻率做得非常高，等頻率高了以后，各方面成本就會很低，這方面王興還是做得很成功的。

大體看，梁建章這些年每次主動站到高光之下，無論是為了攜程業(yè)務(wù)還是為了學(xué)理之爭，目的性都非常強，那就是一擊制勝，盡管最終結(jié)果未必如愿。年初梁建章再度走到臺前披掛上陣挑起大梁，包括發(fā)起帶貨直播，無不是希望能夠力挽狂瀾。奈何疫情變幻莫測，不可抗力著實太多，全行業(yè)包括攜程，迄今仍在凄風(fēng)冷雨中。

過去4個多月，梁建章連續(xù)親赴全國各地，之后又載歌載舞每周一播。直播既刷新了大眾對梁建章的認(rèn)知，又刷新了攜程的品牌形象——它不再冷冰冰，更已不再千夫所指，而是變得富有親和力和感染力了起來，平臺與用戶的距離被拉近了，用戶消費信心受到了鼓舞。至少從這一點來說，梁建章已拿下一局。

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