封面圖來(lái)自ICphoto

編者按：本文來(lái)自浪潮新消費(fèi)?弘章資本新品牌閉門會(huì)嘉賓分享，分享嘉賓為弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一、品牌生意的大小

1、什么是大生意？把基礎(chǔ)的東西做出差異化就是大生意，但基礎(chǔ)的東西做出差異化難度非常高。倒過(guò)來(lái)看，很小眾的東西容易切入準(zhǔn)確，容易有一盤自己的市場(chǎng)空間。但反過(guò)來(lái)，它的總?cè)萘烤蜎](méi)有大。

2、我這么多年在這個(gè)行業(yè)里面，分享一個(gè)有意思的經(jīng)驗(yàn)，就是幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者幾乎都會(huì)高估自己所做生意的大小。

沒(méi)有那么多百億千億的市場(chǎng)，很多上市公司也就只有幾十個(gè)億，所以不要高估了自己這門生意的大小，天花板其實(shí)很低。

但大小只是個(gè)人偏好，也不是一定要做大生意才有意思，生鮮跑道很大，能做好的鳳毛麟角。

3、機(jī)會(huì)是什么，倒過(guò)來(lái)做，就是大家都在做低定位的時(shí)候，我們倒過(guò)來(lái)做高定位，大家都飄在上面時(shí)，那我反過(guò)來(lái)做低的。

二、品牌與性價(jià)比

1、品牌的兩大功能：構(gòu)建信任，與眾不同。貴的東西是有炫耀心理的，貴的東西的本質(zhì)是品牌。在最末端、便宜的東西，它的內(nèi)核就是性價(jià)比。

2、飲料是個(gè)極難做的生意，飲料的內(nèi)核絕對(duì)不是品牌，是渠道，是一分一毫一個(gè)個(gè)小店打出來(lái)的，但飲料是個(gè)超級(jí)大的生意。

3、一個(gè)企業(yè)的成功一定不是唯品牌論，這是我們的核心觀點(diǎn)，它一定是多元因素組合，往上拉的品類品牌的權(quán)重會(huì)很高，越往下沉，里面的影響因素是非常多元的。

4、品牌的拐點(diǎn)特別難抓，藝術(shù)大于理論計(jì)算，要看投資的手感，就是認(rèn)知深度。其實(shí)真的好的項(xiàng)目是會(huì)有手感的，就是特別想在某個(gè)時(shí)機(jī)去做這件事情的時(shí)候。

三、品牌從0到1

1、物理產(chǎn)品跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是一個(gè)邏輯，物理產(chǎn)品你要極其熱愛(ài)，用星巴克老大的說(shuō)法，就是將心注入，就是要窮盡。你得讓我們感知到，你得秀出來(lái)。

2、新品牌0到1其實(shí)沒(méi)啥資源，但還是要做點(diǎn)事，那最好的方式就是讓產(chǎn)品說(shuō)話。

4、對(duì)產(chǎn)品有深度的理解，它反映在供應(yīng)鏈整合上。不是說(shuō)包裝，這還只是技術(shù)環(huán)節(jié)，有的時(shí)候是想的出來(lái)造不出來(lái)，這是核心問(wèn)題。反過(guò)來(lái)說(shuō)又是你選品的問(wèn)題。

5、我們真的要做一個(gè)事情，其實(shí)是要看它的供應(yīng)鏈成熟度。從安全性來(lái)說(shuō)，目前我看到在這種品牌認(rèn)知效率下降的大背景下，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的騰挪空間會(huì)更大。

四、品牌的天然認(rèn)知

1、吃是人類獲取愉悅感成本最低的生意。

2、品牌能夠?qū)Υ蠹倚纬烧J(rèn)知，需要有記憶點(diǎn)，最好的記憶點(diǎn)是味覺(jué)。壁壘往往是味覺(jué)，就比如說(shuō)像我們特別喜歡調(diào)味生意，其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家看所有食品的上市公司里邊，調(diào)味品凈利潤(rùn)是最高的。

3、品類我們最喜歡的實(shí)際上是天然認(rèn)知，就是這個(gè)認(rèn)知是什么還蠻重要的。如果完全沒(méi)聽到過(guò)的東西，你要做一個(gè)東西出來(lái)，這個(gè)教育市場(chǎng)的代價(jià)也太大了。

4、代餐本身是個(gè)反人性的食品，我們一直不喜歡那種反人性的生意，基本上都是餓了幾天以后還是要吃頓火鍋，那我寧可去投火鍋，不希望跟欲望斗爭(zhēng)的生意，那個(gè)太難了。

五、品牌與流量

1、整體來(lái)看，我覺(jué)得流量玩法現(xiàn)在變成一個(gè)基本功了，你在杭州遇到10個(gè)人，可能5個(gè)人都能給你講流量玩法，這是一個(gè)氛圍。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，今天從0到1里邊，權(quán)重哪些比較高的話，我第一選擇肯定是產(chǎn)品定位。

2、新品牌崛起，大都是玩電商運(yùn)營(yíng)起來(lái)的，但大家都很清楚，本身它的流量玩法的規(guī)律性并不強(qiáng)，你還需要不斷迭代。

這導(dǎo)致某個(gè)品牌可能階段性試出來(lái)一些打法，馬上就全都跟進(jìn)了，這種差異是以月計(jì)的。反過(guò)來(lái)我們開玩笑說(shuō)，誰(shuí)把一些傳統(tǒng)的商超運(yùn)營(yíng)模式，20年了，堆頭費(fèi)還是那個(gè)堆頭費(fèi)。

3、很多時(shí)候線上線下不是個(gè)問(wèn)題，流量哪里便宜咱就往哪走，本質(zhì)上這是一個(gè)流量跟供應(yīng)鏈算帳對(duì)接的事情。

但到最后撓頭的都是供應(yīng)鏈，所以我們最喜歡講的兩句話叫起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。你一盤生意要起來(lái)，反正得抓對(duì)了一件事情，要么開店，要么在哪個(gè)平臺(tái)自己想辦法把這些流量組織出來(lái)。

在起勢(shì)流量做對(duì)的時(shí)候，你的空間就在于要在規(guī)定時(shí)間里，迭代出消費(fèi)者喜歡的、可持續(xù)有復(fù)購(gòu)的供應(yīng)鏈，這是非常生死攸關(guān)的事情。兩件事情不斷迭代，就構(gòu)成了這個(gè)商業(yè)模式持續(xù)的構(gòu)建。所以說(shuō)偉大是熬出來(lái)的，真的都是熬出來(lái)的。

六、資本、速度與下沉

1、資本我覺(jué)得這不是個(gè)問(wèn)題，一單單賣有一單單賣的快樂(lè)，你賣的快你有賣的快的痛苦，這個(gè)不重要。大家不要把一個(gè)概念足夠抽象化以后，自己給自己設(shè)置很多問(wèn)題，包括到底線上還是線下，其實(shí)就是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的偽命題。

2、在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面利潤(rùn)對(duì)大家不重要，現(xiàn)金流很重要。你要想明白，你這盤生意現(xiàn)金流到底是怎么賺的，背后的供應(yīng)鏈邏輯極其重要，某些點(diǎn)到底擠壓了你什么。

3、所謂做品牌，就是認(rèn)知池子的積淀問(wèn)題，池子需要用時(shí)間來(lái)的，有些東西快不了。一開始爬坡的速度比大家想的要慢的多，所以大家不要指望說(shuō)我馬上哪個(gè)東西要2、3年就爆起來(lái)，那都是故事，品牌成長(zhǎng)的路徑比大家想的要長(zhǎng)很多。

4、一旦有人跟你競(jìng)爭(zhēng)做類似的東西，如果都跑不快的原因，是大家的供應(yīng)鏈都很難。反過(guò)來(lái)說(shuō)誰(shuí)能先抓到供應(yīng)鏈的點(diǎn)，才會(huì)真正形成那個(gè)壁壘。

5、整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，包括整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會(huì)，實(shí)際上就是下沉市場(chǎng)。反正一波一波往下走唄，大家都是從勢(shì)能高的地方往勢(shì)能低的地方逐步下去。

6、今天阿里跟京東都在干的一件事情，就是如何在下沉市場(chǎng)搶到更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換。拼多多實(shí)際上是倒過(guò)來(lái)，它先占了那個(gè)地方，然后形成了自己獨(dú)特的流量，然后從末端往上打。一個(gè)是品牌化往下打，一個(gè)是把自己洗白了往上打。

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