圖片來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意
編者按：本文來(lái)自青山資本，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
丨引言丨
2020年上半年，國(guó)內(nèi)外發(fā)生了很多重大的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件，大部分都被稱為百年不遇。一波未平一波又起，這些事件不僅關(guān)系著每個(gè)人的日常生活，也會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。“活得不夠久，也什么都能看見(jiàn)”成為了今年最無(wú)奈而真實(shí)的注解。
受新冠疫情和全球政治、經(jīng)濟(jì)等變化的影響，中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)形態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)正發(fā)生著前所未有的劇變。有些短期的改變成為長(zhǎng)期的習(xí)慣，習(xí)慣中又有很大一部分會(huì)在未來(lái)保留下來(lái)，進(jìn)而永久地影響消費(fèi)形態(tài)。
在這“非常時(shí)期”里，我們?cè)L談了上千個(gè)年輕消費(fèi)者，收集了大量社會(huì)動(dòng)態(tài)和行業(yè)數(shù)據(jù)，抓取了各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的評(píng)論和彈幕，最終提取了反映當(dāng)下年輕消費(fèi)者真實(shí)心態(tài)的十句話，在消費(fèi)者原話基礎(chǔ)上稍作加工進(jìn)行表達(dá)。它們集中展示了這個(gè)時(shí)期下的一些有趣而獨(dú)特的現(xiàn)象。
作為天使投資機(jī)構(gòu)，我們一直在嘗試發(fā)現(xiàn)變量，以把握結(jié)構(gòu)性變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。青山資本的投資研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了這十個(gè)現(xiàn)象背后所反映的消費(fèi)趨勢(shì)，有些會(huì)與直覺(jué)相悖，但我們認(rèn)為這些變化正在發(fā)生，并將持續(xù)涌現(xiàn)。
報(bào)告出品丨青山資本投研中心
"生活讓我更加獨(dú)立，也讓我發(fā)現(xiàn)，原來(lái)沒(méi)有那么愛(ài)你。"
疫情期間線下活動(dòng)全面縮減，從前認(rèn)為接受不了在家宅著的人，也被迫適應(yīng)了幾個(gè)月不出門(mén)的生活。難以想象的全面線上辦公或上課的情景也變成了每天的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)線上可以完成越來(lái)越多原來(lái)線下見(jiàn)面才能做到的事情后，見(jiàn)面的意義開(kāi)始被反思。人際交往逐漸減少，親密關(guān)系開(kāi)始下降。宅在家里跟自己和寵物打交道似乎比花時(shí)間和其他人溝通和社交變得更舒適更省心。戀愛(ài)和婚姻中的關(guān)系也出現(xiàn)了各自心態(tài)的微妙轉(zhuǎn)變。
工作和生活線上化，反思見(jiàn)面的意義
工作和生活的全面線上化是近年已經(jīng)在不斷發(fā)生的事情。2019年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.7%，其中網(wǎng)上零售額10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.52萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重上升到20.7%。電子支付、物流、信息技術(shù)服務(wù)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)38.1%。2019年在線旅游2萬(wàn)億，在線教育3100億，在線醫(yī)療1340億。其中在線醫(yī)療的頭部企業(yè)平安好醫(yī)生年入9億，增長(zhǎng)109%，注冊(cè)用戶3.15億，增長(zhǎng)18.9%。
疫情期間零售消費(fèi)、娛樂(lè)內(nèi)容的線上滲透率進(jìn)一步提升，原本不太適應(yīng)線上完成以及服務(wù)體驗(yàn)還不是很完善的教育、醫(yī)療、商務(wù)會(huì)談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會(huì)都大量被放在了線上，一切皆可“云”在消費(fèi)者心中已經(jīng)不是具有未來(lái)感的概念，而是真實(shí)在發(fā)生。
2020年一季度上海市生鮮電商平臺(tái)交易額達(dá)到88億元，同比增長(zhǎng)167%，訂單量增長(zhǎng)80%。騰訊會(huì)議推出兩個(gè)月后日活便超過(guò)1000萬(wàn)，zoom的月活用戶也由疫情前的10萬(wàn)爆增至120萬(wàn)。2月3日全國(guó)開(kāi)工首日當(dāng)天釘釘遠(yuǎn)程辦公人次達(dá)到2億，3月底釘釘用戶數(shù)超過(guò)3億。2月釘釘月活用戶環(huán)比增長(zhǎng)73.8%，3月同比增長(zhǎng)371.5%。疫情期間教育學(xué)習(xí)App日活量增長(zhǎng)46%，滲透率增長(zhǎng)50%。1月底在線教育app作業(yè)幫周活躍人數(shù)均在2000萬(wàn)以上，從2月份開(kāi)始突破3000萬(wàn)沖擊4000萬(wàn)關(guān)口。
疫情初期全國(guó)已有14萬(wàn)所學(xué)校、300萬(wàn)個(gè)班級(jí)、1.3億學(xué)生在釘釘上完成課業(yè)。還有統(tǒng)計(jì)稱大學(xué)生在線上授課后考試成績(jī)較上學(xué)期有所提升。需要花費(fèi)更多時(shí)間、金錢(qián)、身體和心理成本的線下會(huì)面是否存在必要的意義開(kāi)始被反思。每個(gè)人都可以說(shuō)出很多場(chǎng)景其實(shí)應(yīng)該被更高效的方式替代。這使得許多關(guān)系中的社交行為都開(kāi)始產(chǎn)生了一種認(rèn)知中的松動(dòng)和重塑。孤獨(dú)，這種與生俱來(lái)但大眾不自覺(jué)想躲避的常態(tài)，正在變得越來(lái)越合情理和可接受。
習(xí)慣宅居或獨(dú)居，
親密關(guān)系需求下降，人際交往開(kāi)支減少
無(wú)論是結(jié)婚、生子的，還是單身、戀愛(ài)的，以小家庭或個(gè)體為單位的宅居、獨(dú)居生活日益普遍，“無(wú)效社交”“社交恐懼癥”掛在了新一代人嘴邊。一個(gè)家庭或個(gè)體和其他家庭或個(gè)體之間的親密關(guān)系需求重要性開(kāi)始為其他事情讓路，如工作時(shí)的解壓、娛樂(lè)的發(fā)泄以及宅家的美好時(shí)光，人們更少地為人際交往投入自己的真金白銀和同樣值錢(qián)的時(shí)間。
更關(guān)注居住體驗(yàn)，
宅家用品和寵物相關(guān)需求上升
自己的“閨房”“狗窩”“港灣”承擔(dān)更重的心理價(jià)值，既然待在家里的時(shí)間變長(zhǎng)，體驗(yàn)則需要變得更好。人與人的關(guān)系維護(hù)變得“心累”，寵物成為了心理依賴和精神寄托。家居服、內(nèi)衣、廚房、家清、個(gè)護(hù)類小家電、影音娛樂(lè)設(shè)備、寵物食品、用品等產(chǎn)品需求上升，市場(chǎng)增長(zhǎng)。
2019年12月-2020年5月，抖音、快手廚衛(wèi)家電全網(wǎng)銷量增量前十品牌以小家電為主，產(chǎn)品以風(fēng)扇、早餐機(jī)、電炸鍋、除螨儀、吸塵器、掛燙機(jī)、榨汁機(jī)、破壁機(jī)為主。京東除夕至初九寵物產(chǎn)品增長(zhǎng)130%。疫情以來(lái)百度知道的提問(wèn)數(shù)據(jù)，寵物類排名第一，占比21%。
就業(yè)和經(jīng)濟(jì)承壓，
進(jìn)入與維系婚戀關(guān)系難度上升
春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)招聘職位數(shù)下降31.4%，人數(shù)下降28.1%。餓了么1月下旬至6月初提供的騎手就業(yè)崗位超過(guò)120萬(wàn)，其中由于失業(yè)而送外賣(mài)的占新入職騎手總數(shù)30%。在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，大量企業(yè)出現(xiàn)縮減員工現(xiàn)象一段時(shí)間后，家庭中（目前統(tǒng)計(jì)上多數(shù)情況）以往相對(duì)偏主外、工作收入較高的男性一方話語(yǔ)權(quán)下降，女性在家中承擔(dān)的責(zé)任上升，原本平衡的關(guān)系出現(xiàn)傾斜。
有研究發(fā)現(xiàn)，女性比男性壓力大，中青年比老年人壓力大，已婚已育人群比單身或二人世界人群壓力大。女性獨(dú)立的進(jìn)程受社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)、生活狀態(tài)影響將會(huì)加快，原本的戀愛(ài)、婚姻天平需要新的合作方式和相處心態(tài)。如何更好的彼此吸引、建立和維護(hù)關(guān)系，出現(xiàn)新的問(wèn)題。
“現(xiàn)在覺(jué)得，居委會(huì)大媽其實(shí)也蠻可愛(ài)的，嗯。”
對(duì)遵守秩序和尊重規(guī)則的認(rèn)可提升是疫情期間全國(guó)各地人民普遍而顯著的一種心態(tài)變化。從對(duì)國(guó)家在疫情防控中取得的突出全球的效果的有目共睹開(kāi)始，廣大群眾對(duì)我國(guó)政治體制、經(jīng)濟(jì)政策乃至更廣泛的國(guó)家文化的自豪滲透到了更具體的現(xiàn)實(shí)生活中，微觀上表現(xiàn)為對(duì)公共秩序、社會(huì)規(guī)則的理解，和對(duì)各類社會(huì)工作人員以及彼此的尊重。社會(huì)變得更有信任感，互幫互助、團(tuán)結(jié)共贏的氛圍也變成了更廣泛的共識(shí)，消費(fèi)品牌也開(kāi)始宣傳和強(qiáng)調(diào)這種價(jià)值觀。
國(guó)家認(rèn)同和民族自尊心上升，
更認(rèn)可集體主義，更遵守社會(huì)秩序和公共規(guī)則
面對(duì)全球共有的重大疫情防控難題，以及在這非常時(shí)期和非常環(huán)境下的社會(huì)維護(hù)、經(jīng)濟(jì)振興等一系列相關(guān)任務(wù)，中國(guó)政府、人民團(tuán)結(jié)一心，交出了顯著優(yōu)于其他國(guó)家的答卷。而這一過(guò)程中無(wú)論是在效率上，還是對(duì)待普通民眾的態(tài)度上，大眾都感受到了中國(guó)獨(dú)特的、幾乎全球獨(dú)一份的突出優(yōu)勢(shì)。整體的民意展現(xiàn)出對(duì)國(guó)家和民族的高度認(rèn)可和自豪。
對(duì)國(guó)家的認(rèn)可衍生到對(duì)社會(huì)整體運(yùn)行所需的集體主義、規(guī)則遵守、秩序維護(hù)和行為文明的認(rèn)知更加深刻，行動(dòng)更加聽(tīng)指揮和自覺(jué)，并且這種心態(tài)和動(dòng)作從重大事件逐漸延伸到日常生活中，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的整體性更強(qiáng)，也會(huì)有更好的機(jī)動(dòng)性和能動(dòng)性。
在更為年輕化的平臺(tái)上，也能看到新一代青少年對(duì)國(guó)家的認(rèn)同和自豪感。共青團(tuán)中央在嗶哩嗶哩的粉絲數(shù)為696萬(wàn)，視頻內(nèi)容有11.4億次播放；央視新聞在嗶哩嗶哩的粉絲數(shù)為409萬(wàn)，視頻內(nèi)容有4.6億次播放。《那年那兔那些事兒》（將世界各國(guó)比擬成動(dòng)物的近現(xiàn)代史題材動(dòng)畫(huà)）的追番人數(shù)達(dá)到280萬(wàn)，有3億次播放。該劇還誕生了年輕人經(jīng)典的彈幕梗“此生無(wú)悔入華夏，來(lái)生愿在種花家”（種花家為該劇中對(duì)中國(guó)的化名）。
對(duì)維系社會(huì)的職業(yè)(醫(yī)護(hù)、軍警、社工、安保等)
更加理解和尊重
短期利益和個(gè)人主義的微觀思維，使得在宏觀上提升社會(huì)穩(wěn)定性和效率的很多職業(yè)由于在具體事件中往往給個(gè)體造成“耽誤時(shí)間”“增加麻煩”的感觀，而常常不被理解和尊重，反而時(shí)常起沖突、被詬病。疫情等重大事件的影響下對(duì)于社會(huì)整體關(guān)聯(lián)性有更清晰的認(rèn)知后，加上看到了這類職業(yè)的人群在辛勞、無(wú)私的不斷付出，有些甚至是血淚的代價(jià)，人民整體對(duì)于維系社會(huì)的醫(yī)護(hù)、軍警、社工、安保等各類職業(yè)人員有了更多的尊重。
品牌要吸引年輕人，
強(qiáng)調(diào)個(gè)性不是萬(wàn)金油，也可以是集體認(rèn)同
在這些多方面的心態(tài)發(fā)生變化后，社會(huì)信任感整體上升，摩擦成本下降，這些思想和文化趨勢(shì)的變化不僅有對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和個(gè)體消費(fèi)行為潛在的深層的影響，也會(huì)直接影響很多消費(fèi)品牌在塑造自身文化、傳遞價(jià)值觀時(shí)的表達(dá)方式和內(nèi)容。
更多的消費(fèi)品牌，尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者的或新誕生的初創(chuàng)消費(fèi)品牌，開(kāi)始不只關(guān)注到個(gè)性、自我、叛逆等標(biāo)簽，而是更廣泛和深入地將理解、互助、奉獻(xiàn)等融入品牌價(jià)值的宣揚(yáng)和品牌理念的展現(xiàn)素材中。符合和傳播這類想法的產(chǎn)品和品牌也會(huì)更加受到消費(fèi)者的青睞。
“別老說(shuō)生活在遠(yuǎn)方，我就要眼前！”
很多人的幸福觀被疫情改變了。優(yōu)越的物質(zhì)條件是幸福，而現(xiàn)在，正如清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授孫鳳所說(shuō)：“粗茶淡飯是幸福，平平淡淡也是幸福。”詩(shī)與遠(yuǎn)方顯得有些遙遠(yuǎn)，過(guò)好面前的小日子好像才是生活的真諦。努力奮斗沒(méi)錯(cuò)，但為了什么呢？對(duì)生活的意義重新思考后，消費(fèi)的意義也被重新定義。享受生活，活出自我，我喜歡的我就要，現(xiàn)在就要，這才是更多人更想抓住的現(xiàn)實(shí)。即時(shí)刺激和心理補(bǔ)償類的消費(fèi)需求不斷上升。
重新尋找生活和消費(fèi)的意義
疫情之前，今年其實(shí)已經(jīng)有貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)、美國(guó)流感、澳洲山火、加拿大暴雪、非洲蝗災(zāi)、英國(guó)脫歐等一系列重大事件發(fā)生，已讓“2019是過(guò)去十年最差的一年，但也是未來(lái)十年最好的一年”從自嘲的玩梗變成令人咋舌的真相。而當(dāng)疫情席卷全球以及后續(xù)發(fā)生的各種事件出現(xiàn)后，這些年初的大問(wèn)題都顯得相形見(jiàn)絀了。
經(jīng)濟(jì)減速、抗擊疫情、長(zhǎng)期居家、學(xué)業(yè)或求職的變動(dòng)，各種生活習(xí)慣多年未遇的質(zhì)的變化潛移默化地讓幾乎每個(gè)中國(guó)人都在反思生命、生活、工作、家庭以及消費(fèi)的意義。陷入消極、依然堅(jiān)強(qiáng)、及時(shí)行樂(lè)、改頭換面、重新?lián)駱I(yè)，不管哪種選擇，認(rèn)知的重塑很普遍。而這些思考和結(jié)論，也將直接影響消費(fèi)者關(guān)于“把錢(qián)花在哪”和“消費(fèi)要追求什么”的想法和行為。
依然追求理想，但更重視體驗(yàn)和過(guò)程
如果說(shuō)這一時(shí)期過(guò)后大部分人缺失理想，或許有失偏頗。但對(duì)于什么是需要追求的理想，方向上的確發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，國(guó)人的整體溫飽已基本解決，這一代消費(fèi)主力以及更年輕的人群，在對(duì)于生命的宏觀思考上，沒(méi)有前人那么強(qiáng)烈的“做事”“成功”“改變世界”“make a difference”的需求和欲望，更多的目標(biāo)放在了“做自己”“隨我心意”“過(guò)好小日子”“一畝三分地”上。
理想從完成成就、實(shí)現(xiàn)結(jié)果的類型變成了體驗(yàn)生活、享受過(guò)程，欲望、野心、追名逐利變成了興趣、悅己、自我實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)上不論是產(chǎn)品功能還是品牌傳遞的價(jià)值理念和文化屬性，都追求個(gè)性化、對(duì)自我的迎合和表達(dá)。活出自己，把自己最喜歡的事情做到最好，也為自己的興趣大量買(mǎi)單。
消費(fèi)時(shí)既要追求即時(shí)刺激，也要心理安慰
房?jī)r(jià)持續(xù)上漲是懸在未購(gòu)房年輕人頭上的達(dá)摩克里斯之劍。除此之外，工作時(shí)間長(zhǎng)、加班壓力大、熬夜現(xiàn)象普遍、高油鹽大吃大喝尋求放松的飲食習(xí)慣都是廣大人群的生活常態(tài)。社會(huì)壓力更大，生活方式待改善，一邊主動(dòng)和被動(dòng)地過(guò)著不健康的生活，另一邊則“又當(dāng)又立”“朋克養(yǎng)生”，啤酒加枸杞、黨參泡可樂(lè)，要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸飲料又要無(wú)糖，“我全都要”，給自己心理補(bǔ)償。
除了實(shí)體產(chǎn)品，在虛擬內(nèi)容的消費(fèi)上，消費(fèi)需求、時(shí)間付出和付費(fèi)意愿均已養(yǎng)成深度習(xí)慣并不斷上升。對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的壓力和焦慮，在小說(shuō)、漫畫(huà)、短視頻、綜藝、網(wǎng)劇和游戲、直播中得到釋放，難以獲得的各類美好的想象也有所寄托。96%的人都有焦慮的事情，其中54%的人每天都在焦慮。2020年1月移動(dòng)游戲數(shù)量同比增加49.5%，4月下載移動(dòng)游戲比1月多30%，一季度整體游戲市場(chǎng)銷售額增加46.2%。
“健康我要，美我也要，但不好吃不行！”
很中年人才做選擇，年輕人什么都要。食品飲料的進(jìn)一步健康化已經(jīng)全面鋪開(kāi)。功能型瘦身食品（代餐、藥、保健品）到2023年的預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為19.9%。代餐的高速增長(zhǎng)顯得十分火熱。這種曾經(jīng)小眾如今“出圈”的產(chǎn)品是不是偽需求？零食和保健品的界限好像也越來(lái)越模糊起來(lái)。至少，不論食品飲料怎么發(fā)展，有多少概念，我們始終會(huì)看到在用錢(qián)投票的消費(fèi)市場(chǎng)上，這個(gè)時(shí)代叫做“全民吃貨”，以口味為主的即時(shí)刺激的爽感依然是王道，不會(huì)為了任何新的概念和逆人性的需求而讓道。
代餐依然小眾，增長(zhǎng)來(lái)自嘗鮮
代餐最初源自健身減脂人群的需求，隨著對(duì)健康、美的關(guān)注上升，線上銷售、內(nèi)容渠道的進(jìn)一步滲透，相對(duì)垂直、小眾的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入大眾市場(chǎng)，更多消費(fèi)者在看到硬廣軟廣之后有意愿和沖動(dòng)去嘗試各類新奇、好看、以為會(huì)好吃的代餐產(chǎn)品。這一市場(chǎng)的確獲得了高增速和關(guān)注度。粉劑、谷物零食、輕加工的高蛋白肉類、沙拉、訂閱制的配餐，層出不窮。
但因其食用的體驗(yàn)更貼近西餐式的感受，在中國(guó)人的日常飲食習(xí)慣下還是有很高的接受難度。尤其是要保持持續(xù)使用、不斷復(fù)購(gòu)，用品牌的宣傳與人性的本能對(duì)抗，最后篩選剩下來(lái)的，還是那些有毅力、有明確塑形需求的核心人群。
中餐的烹飪和飲食習(xí)慣決定了偏西餐式的代餐體驗(yàn)無(wú)法被大眾持續(xù)消費(fèi)，代餐核心市場(chǎng)不能說(shuō)是偽需求，但依然存在于小眾市場(chǎng)，目前看到的增長(zhǎng)主要來(lái)自與內(nèi)容平臺(tái)、低價(jià)直播等帶貨方式更多樣更火熱之后產(chǎn)生的嘗鮮行為。
食品在變得更健康，但好吃不可妥協(xié)
前文所言的補(bǔ)償心態(tài)加上對(duì)健康和美的追求（低卡、低糖、低油、各類健康功能），健康食品、養(yǎng)生零食的概念日益普遍，產(chǎn)品不斷豐富。飲料、乳制品、酒類都開(kāi)始打造低熱量、少添加的概念。2018年中到2019年中，以“0脂0糖”為賣(mài)點(diǎn)的“新養(yǎng)生”食品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30倍。
另一個(gè)趨勢(shì)是更換原材料、制作工藝，少碳水，多蛋白，多加入各類對(duì)身體有一定功效的營(yíng)養(yǎng)成分。2019年第二季度，功能性成分中的高纖維飲食新品市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)74%。20到40歲的果汁消費(fèi)者中對(duì)帶有抗衰老功能的飲料感興趣的比例為35%。
零食乃至所有食品飲料的健康概念需求增長(zhǎng)，但終究不會(huì)犧牲掉好吃的體驗(yàn)來(lái)讓步。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里用金錢(qián)來(lái)不斷投票時(shí)，身體還是很誠(chéng)實(shí)的，好吃、刺激、爽始終是底線，不會(huì)委屈自己，短期能犧牲也無(wú)法持續(xù)。
零食和保健品看似在靠近，
但本質(zhì)是零食保健品化，而非保健品零食化
健康概念更深入一步，還出現(xiàn)了零食保健品的融合，口服美容、口服養(yǎng)生等概念的產(chǎn)品層出不窮。但目前看來(lái)，保健品在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，也沒(méi)有什么產(chǎn)業(yè)上的本質(zhì)變化孕育新的機(jī)會(huì)，零食保健品的融合更像是零食的保健品化，而非保健品的零食化。保健品市場(chǎng)、品牌、銷售相對(duì)自成一體，與主流消費(fèi)品牌有所區(qū)隔，零食保健品化也還沒(méi)有落地。
養(yǎng)生食補(bǔ)變成了一種時(shí)尚
對(duì)年輕消費(fèi)者而言，集體認(rèn)知和潮流趨勢(shì)是非常重要甚至是決定性的，這是國(guó)潮興起的重要原因，也給健康、養(yǎng)生、食補(bǔ)等概念的食品飲料市場(chǎng)的健康化趨勢(shì)提供了助力。對(duì)國(guó)風(fēng)文化的興趣和普及，使得以傳統(tǒng)中國(guó)文化元素如道法自然、陰陽(yáng)五行為基底的概念，如養(yǎng)生、中藥、食補(bǔ)、藥食同源、上火、祛濕、養(yǎng)胃等，在消費(fèi)者心智中成為了很酷和很時(shí)尚的事情。年輕人有41%已開(kāi)始養(yǎng)生，17%有養(yǎng)生意向。00后對(duì)養(yǎng)生類App的偏好度高達(dá)232，95后也達(dá)到127。認(rèn)知變化讓相關(guān)產(chǎn)品的接受度、流行性和品牌價(jià)值都有很大的提升空間。
“跟外賣(mài)價(jià)格差不多，10分鐘就搞定的自熱火鍋和螺螄粉，它不香嗎？”
琳瑯滿目的各類方便速食是一年來(lái)最為火熱的消費(fèi)品，線上線下都越賣(mài)越瘋，新產(chǎn)品新口味越來(lái)越多。反正要在家待著，疫情期間原本跟方便面比要麻煩許多的方便速食更顯得“真香”起來(lái)。方便速食的增長(zhǎng)源動(dòng)力是什么？或許你不敢相信，但方便速食并不是傳統(tǒng)方便面的升級(jí)，而是外賣(mài)發(fā)展催生的產(chǎn)物。
新一代方便速食不是傳統(tǒng)方便面的升級(jí)
方便速食市場(chǎng)近年穩(wěn)步增長(zhǎng)，新產(chǎn)品層出不窮。2019年天貓新品市場(chǎng)方便速食增速超過(guò)100%。消費(fèi)者的認(rèn)知從傳統(tǒng)方便面豐富到了自熱火鍋、螺螄粉、湖南米粉、豚骨拉面等多種多樣的選擇。2020年天貓618螺螄粉增速超過(guò)200%。疫情期間居家餐飲需求大增，不吃方便速食的開(kāi)始吃，吃過(guò)的則尋找各類新品，銷量暴增，對(duì)市場(chǎng)的教育完成了質(zhì)的飛躍。
乍看之下，這是傳統(tǒng)方便面的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)不然。百花齊放的盛景背后，產(chǎn)業(yè)鏈上有更深的推手。餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的長(zhǎng)期趨勢(shì)拉動(dòng)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化，上游的加工、儲(chǔ)存工藝造成了口味的升級(jí)，方便速食得以發(fā)展。這更像是對(duì)半成品和預(yù)制菜的彎道超車(chē)，而非傳統(tǒng)方便面的升級(jí)。
外賣(mài)催生了方便速食的爆發(fā)
由于外賣(mài)的不斷滲透，廣大的線下餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)承壓，需要壓縮后廚和人工成本，對(duì)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的需求進(jìn)一步上升，上游供應(yīng)鏈有足夠的動(dòng)力來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，充足的需求讓很多原本無(wú)法發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)步，下游的訂單倒逼上游完成了更多樣、更好質(zhì)量的各式半成品。除了toB的應(yīng)用外，各類原料、調(diào)料包也在toC的產(chǎn)品上大幅超過(guò)了方便面的體驗(yàn)，在品牌方進(jìn)場(chǎng)努力推動(dòng)下，曾經(jīng)餐飲零售化想要講的故事如今演化成了新一代的各類方便速食。
供應(yīng)鏈的完善保證了方便速食的口感與自制或外賣(mài)差距已經(jīng)很小，加上一些diy的添補(bǔ)食材，甚至可比正式做一頓飯的結(jié)果，方便速食愈發(fā)正餐化，口味、食材豐富度可以提供足夠的幸福感。方便程度在方便面與做飯之間，在好吃、嘗鮮和宅、懶的需求下，與外賣(mài)一起擠壓在家做飯的市場(chǎng)。在外賣(mài)已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)二三十元左右價(jià)位的習(xí)慣后，希望吃得更好、做飯流程更簡(jiǎn)單的新一代宅居懶人們選擇方便速食便非常自然。
餐飲門(mén)店的下一階段是供應(yīng)鏈的高度標(biāo)準(zhǔn)化，既然上游同宗同源，供應(yīng)鏈成熟后，餐飲外賣(mài)和方便速食在不久之后可能在口味上并無(wú)二致，唯一的區(qū)別是一點(diǎn)自制的流程。因此，外賣(mài)催生的方便速食，未來(lái)可能反而會(huì)成為制約外賣(mài)發(fā)展的掣肘。
未來(lái)冰箱會(huì)變小還是變大？
曾有文章提出，美團(tuán)外賣(mài)的終極目標(biāo)是干掉你家的冰箱?！敖稻S打擊”的感覺(jué)撲面而來(lái)，當(dāng)真如此么？冰箱的作用主要是家庭烹飪食材、剩菜的存儲(chǔ)，的確會(huì)因?yàn)橥赓u(mài)滲透率的上升而需求縮減，但隨著家庭烹飪變得更便捷，方便速食、半成品、預(yù)制菜、冷凍火鍋食材、廚房小家電等多方進(jìn)步，需要存儲(chǔ)的食物依然很多。2020年速凍食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增速10%。而低溫制品（乳制品、咖啡、茶等）、好吃好玩的零食飲料變多，也會(huì)使得需要冰箱保鮮的場(chǎng)景變得更多。2019年冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速17.6%，市場(chǎng)需求噸數(shù)較2年前增加33%。對(duì)如今的宅男宅女們來(lái)說(shuō)，冰箱不會(huì)隨外賣(mài)發(fā)展而消失，更可能是重要性僅次于WIFI的存在。
“為什么爸媽那么認(rèn)進(jìn)口貨，搞不懂誒。”
國(guó)貨崛起，真的來(lái)了。不只是國(guó)牌、國(guó)潮，這種全面、深刻的產(chǎn)業(yè)鏈條和各類品牌的高速發(fā)展已經(jīng)從增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)變成了消費(fèi)者心智中的徹底轉(zhuǎn)變。更深層的原因來(lái)自國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的跌宕起伏，但不可否認(rèn)的是今日的中國(guó)人民尤其是更年輕的消費(fèi)者已經(jīng)從心底樹(shù)立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十年對(duì)國(guó)外品牌的仰視心理發(fā)生變化。而國(guó)貨的崛起也經(jīng)歷了完整的學(xué)習(xí)、磨煉和創(chuàng)新的過(guò)程，未來(lái)會(huì)有更多勤奮的企業(yè)家為國(guó)貨崛起添磚加瓦。
國(guó)外品牌正在騰出市場(chǎng)
非常時(shí)期的內(nèi)涵主要是疫情但又遠(yuǎn)不止于此。疫情加速了年初以前就已經(jīng)開(kāi)始的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易局勢(shì)的區(qū)域化對(duì)立，并且會(huì)催化出更多更快的各方利益博弈的動(dòng)作與抉擇。最大的矛盾來(lái)自中美的對(duì)立與合作，非洲、南美、英國(guó)、歐盟（德法為主）、中東、俄羅斯、東亞南亞等各方均會(huì)對(duì)中國(guó)在國(guó)際局勢(shì)中的處境有所影響。中美的全面對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的持續(xù)性與國(guó)內(nèi)對(duì)于內(nèi)需拉動(dòng)的必要性都會(huì)超出想象的嚴(yán)峻。
傳統(tǒng)國(guó)際知名消費(fèi)品牌在其本土因疫情及相關(guān)的政經(jīng)和文化原因出現(xiàn)并將繼續(xù)出現(xiàn)重大經(jīng)營(yíng)和發(fā)展問(wèn)題，整體公司受影響，在中國(guó)的發(fā)展下行，部分市場(chǎng)會(huì)被讓出，有新空間的機(jī)會(huì)。美國(guó)品牌代表耐克2020年一季度營(yíng)收銳減38%，凈虧損56億元，可見(jiàn)一斑。
國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量更受信任，
消費(fèi)者心智中趕超國(guó)外品牌
新一代年輕人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、性格形成的環(huán)境今非昔比，耳濡目染下，文化自信從整個(gè)國(guó)家希望建立的方向變?yōu)榱艘焉钊肴诵牡氖聦?shí)，并開(kāi)始反向從低齡人群向年紀(jì)更大的人群廣泛滲透開(kāi)來(lái)。品牌背后是文化，文化背后是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家底蘊(yùn)。對(duì)國(guó)外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知已發(fā)生的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品質(zhì)量提升后，品牌價(jià)值逐漸展現(xiàn)，整體國(guó)產(chǎn)品牌已逐漸踏入主流，成為文化趨勢(shì)、潮流的、酷的選擇。支持國(guó)牌成為時(shí)尚。百度每10次品牌搜索要求，2009年國(guó)貨只占3.8次，2019年則占7次。獨(dú)特的文化產(chǎn)品也開(kāi)始起勢(shì)，2019年漢服成交額超過(guò)20億，增速150%。
而具體的優(yōu)秀個(gè)體則百花齊放，分別展現(xiàn)出不同的細(xì)分價(jià)值導(dǎo)向和品牌認(rèn)同，并在市場(chǎng)占有率上不斷反超突出多年的國(guó)外品牌，在實(shí)際銷售規(guī)模上也拿回了失地，重新插上國(guó)產(chǎn)品牌的大旗。2020年5月12號(hào)央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦“國(guó)貨正當(dāng)潮”直播帶貨12億元，打破當(dāng)時(shí)的直播記錄。
國(guó)貨崛起，水到渠成
國(guó)貨崛起不只是近年宣揚(yáng)的“國(guó)牌”或者“國(guó)潮”，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的完整優(yōu)化。多年的改革開(kāi)放、對(duì)外招商引資，對(duì)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、管理理念和品牌塑造的學(xué)習(xí)和積累，打下了全面而深厚的基礎(chǔ)，“世界工廠”佐證了供應(yīng)鏈的價(jià)值，如今足以支撐質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。2020年福布斯企業(yè)2000強(qiáng)中國(guó)增加15家，大眾耳熟能詳?shù)娜粘ＯM(fèi)品牌上榜近50家。
京東2020年一季度國(guó)產(chǎn)生鮮食品成交額同比增幅達(dá)156%、國(guó)產(chǎn)烘焙原料成交額增幅超10倍、國(guó)產(chǎn)電腦辦公商品成交額同比增幅達(dá)109%、國(guó)產(chǎn)口罩成交額增幅超10倍。今年前4個(gè)月里，天貓上新增了近500個(gè)開(kāi)店以來(lái)累計(jì)銷售超過(guò)1億元的品牌，其中318個(gè)是中國(guó)品牌，占比超七成。在中國(guó)人的日常生活中，國(guó)貨滲透率正快速提升。
而在質(zhì)量基礎(chǔ)上，國(guó)貨對(duì)更優(yōu)質(zhì)更創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)的精進(jìn)、對(duì)企業(yè)管理的提升、對(duì)中國(guó)新消費(fèi)者的理解，加上“江山代有才人出”的優(yōu)秀人才的供給，使得國(guó)貨的崛起在多方面具備了扎實(shí)的底氣和實(shí)力。國(guó)貨的內(nèi)功愈發(fā)扎實(shí)，綜合條件成熟下，水到渠成。企業(yè)的發(fā)展最終還是靠企業(yè)家的能動(dòng)性，而中國(guó)最不缺聰明和勤奮的人。最后在勤勞致富、心懷天下的傳統(tǒng)文化理念下，企業(yè)家精神支撐了百家爭(zhēng)鳴的國(guó)貨新時(shí)代。
2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，其中中國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模同比增幅前三的是醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)，分別為38.5%、36.7%和31.5%。中國(guó)品牌通過(guò)品類創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，同比增長(zhǎng)15.2%。快消品行業(yè)近兩年中國(guó)品牌搶占了超過(guò)五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場(chǎng)份額。在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇中國(guó)品牌。
“快手買(mǎi)東西不靠譜嗎？哪買(mǎi)都一樣吧，都是一伙兒人在賣(mài)！”
從導(dǎo)流、廣告宣傳的作用，到殺入電商市場(chǎng)的腹地，內(nèi)容平臺(tái)的做法不論是預(yù)謀已久還是亟待突圍，都讓站在山巔的電商平臺(tái)不得不感到后脊背的陣陣涼意。算法推薦、內(nèi)容種草對(duì)消費(fèi)者的影響也不知不覺(jué)深入骨髓，品牌方在尋求更高效的增長(zhǎng)方式，而電商平臺(tái)的格局也在暗流涌動(dòng)，醞釀著一些比水面上的冰山更大的變化。
以前是要什么買(mǎi)什么，現(xiàn)在是給什么買(mǎi)什么
零售市場(chǎng)的線上滲透率持續(xù)上升，電商相關(guān)的信息展示、商品供給、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，在線上幾乎可以方便的購(gòu)買(mǎi)一切日常用品。貨越來(lái)越多，供過(guò)于求，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策從產(chǎn)品和價(jià)格影響逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭芩惴ㄍ扑]和內(nèi)容種草的影響。
線上滲透率提高的不只購(gòu)物，還有內(nèi)容的消費(fèi)。短視頻、圖文分享為代表的的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)流量的吸附作用在算法完善、內(nèi)容豐富的趨勢(shì)下愈發(fā)強(qiáng)大。2020年3月App使用時(shí)長(zhǎng)同比增量第一為短視頻（131億小時(shí)），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285萬(wàn)，快手增加72萬(wàn)；抖音直播場(chǎng)次5531萬(wàn)，快手直播場(chǎng)次1273萬(wàn)。在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品，幾乎完全被推薦算法和種草內(nèi)容決定。你以為自己想買(mǎi)它，其實(shí)是平臺(tái)和品牌說(shuō)了算。
電商真有護(hù)城河嗎？
抖音、快手電商試水期結(jié)束，高調(diào)踏足電商領(lǐng)域。淘系、京東、拼多多的梯隊(duì)曾不容撼動(dòng)，如今內(nèi)容為主的流量平臺(tái)一腳跨進(jìn)電商，并沒(méi)有進(jìn)退兩難的劈叉感，而是讓老玩家切身感受到了肉眼可見(jiàn)的威脅存在。電商市場(chǎng)的未來(lái)格局在變化前夜。
內(nèi)容決定流量，而流量幾乎成為了如今電商的充分必要條件。抖音、快手之后，未來(lái)認(rèn)真切入電商的，小紅書(shū)、B站、知乎、優(yōu)愛(ài)騰，可能都不是天方夜譚。淘系外的新平臺(tái)高速增長(zhǎng)，兩三年后回看網(wǎng)上零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)，各家占有率將與今日有全然不同的差別。
品牌對(duì)新渠道的渴求，永恒不變
淘系內(nèi)部流量成本在新品牌日益增多且更多從線上發(fā)力之后不斷上升，品牌尤其是初創(chuàng)品牌，沒(méi)有自然流量的加持，推廣成本成為必需。資金規(guī)模和使用效率都是如今品牌突圍的關(guān)鍵因素。對(duì)品牌而言，淘系站內(nèi)成本上升，廣告/傭金比例上升，站外導(dǎo)流需求增加。
線上銷售占主力的品牌更多地從站外的投放中獲得流量，已經(jīng)被廣泛覆蓋的是抖音、快手、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)，而在更為娛樂(lè)化的平臺(tái)上如直播、長(zhǎng)視頻等也開(kāi)始展示出帶貨的價(jià)值和ROI紅利。2019年短視頻、直播等服務(wù)外包行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣合同額增長(zhǎng)44.7%。小紅書(shū)已有3萬(wàn)個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)83%，每月用戶瀏覽80億筆記。品牌對(duì)新渠道的不斷尋找，將是永遠(yuǎn)存在的任務(wù)和訴求，也是渠道整體結(jié)構(gòu)變遷的催化劑。
“現(xiàn)在的羊毛還是直播間多！”
都在說(shuō)直播電商萬(wàn)億在前，是品牌商、創(chuàng)業(yè)者不可錯(cuò)過(guò)的新藍(lán)海，還是新瓶裝舊酒或是泡沫洶涌的炒概念？直播電商的本質(zhì)是貨找人時(shí)代的“推薦電商”和低價(jià)團(tuán)購(gòu)的組合，這的確是新電商平臺(tái)的起量和入局機(jī)會(huì)，也會(huì)帶動(dòng)一波持續(xù)的、巨大的GMV增長(zhǎng)。但對(duì)品牌而言，利弊權(quán)衡之下有多少價(jià)值，個(gè)中滋味如人飲水冷暖自知。直播未來(lái)的規(guī)范化和基礎(chǔ)設(shè)施化趨勢(shì)更為明確，長(zhǎng)期來(lái)看直播電商價(jià)值可期，但如何更好的利用，可能要從冷眼反思開(kāi)始。
直播電商的本質(zhì)是推薦電商加低價(jià)團(tuán)購(gòu)
生產(chǎn)供應(yīng)和品牌的過(guò)剩使零售電商從人搜索貨發(fā)展到貨爭(zhēng)奪人的時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)、kol乃至現(xiàn)在的koc均是這一趨勢(shì)不斷深入的結(jié)果。“推薦電商”是該進(jìn)程達(dá)到一定階段時(shí)必然出現(xiàn)并將逐漸占據(jù)主體的形式，結(jié)合低價(jià)團(tuán)購(gòu)和內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，如今找到了直播帶貨這種落地形式。
直播電商的推薦和團(tuán)購(gòu)本質(zhì)，決定了它起量的必然，也決定了它目前只是電商內(nèi)部升級(jí)的一部分而非新的電商形式的特性。調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇直播來(lái)購(gòu)物的原因前四名是性價(jià)比高、商品喜歡、價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠，幾乎都是圍繞低價(jià)的。如果沒(méi)有低價(jià)，直播間里呈現(xiàn)出的各種內(nèi)容很難撬動(dòng)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。
目前直播更適合沖量、上新、甩尾貨，
不該是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)
內(nèi)容平臺(tái)踏足電商，由于短視頻、娛樂(lè)直播與電商直播的形式相近、流量相同，直播是其起量入局的最合適的切入口。但從品牌方的角度，直播賣(mài)貨與常規(guī)賣(mài)貨的差異在短期有流量紅利，但長(zhǎng)期沒(méi)有附加流量來(lái)源；而低價(jià)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)使得這一渠道對(duì)品牌的利潤(rùn)、控價(jià)、形象都有極大的損耗。37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
這一趨勢(shì)從宏觀上看并沒(méi)有給品牌商長(zhǎng)期裨益，而是提高了整體的營(yíng)銷成本，或許有推動(dòng)銷量的作用，但并不是可持續(xù)的健康發(fā)展。對(duì)品牌方而言，直播是負(fù)擔(dān)而非收益，消耗流量而不產(chǎn)生流量。在需要聲量來(lái)推出新產(chǎn)品、新品牌時(shí)有一定品牌宣傳和增加平臺(tái)權(quán)重的作用，但非長(zhǎng)久之計(jì)?！案呖游毁M(fèi)低銷售量，商家不賺反虧”的直播間案例不在少數(shù)。
據(jù)媒體調(diào)研，直播主播帶貨退貨率平均在30-40%，由于刷單行為也普遍存在，算上刷單的退貨率可達(dá)到70-90%甚至更高。十幾元就可以買(mǎi)到上百粉絲、評(píng)論和上千的贊、上萬(wàn)的播放。1元秒殺的車(chē)按原價(jià)計(jì)入戰(zhàn)報(bào)，打折商品按原價(jià)算成交，PV算觀看人數(shù)……種種行業(yè)亂象已經(jīng)普遍存在，品牌商為了甄別其中門(mén)道需要練就“火眼金睛”，也增加了決策成本。直播行業(yè)的數(shù)據(jù)如果以量來(lái)衡量?jī)r(jià)值，則難以避免錯(cuò)誤的結(jié)論。
未來(lái)直播會(huì)成為基礎(chǔ)設(shè)施，主播會(huì)專業(yè)化甚至虛擬化，明星、CEO帶貨不可持續(xù)
5G、視覺(jué)算法等網(wǎng)絡(luò)和后端技術(shù)進(jìn)一步完善后，直播會(huì)發(fā)揮它真正在技術(shù)上提升效率的價(jià)值，成為基礎(chǔ)設(shè)施類型的配置，低價(jià)團(tuán)購(gòu)賺吆喝不賺錢(qián)的現(xiàn)狀會(huì)有所改善。更加垂類的主播會(huì)出現(xiàn)并占據(jù)更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)推薦電商的價(jià)值?？苫?dòng)的虛擬形象也會(huì)逐漸承擔(dān)工作。
短期出現(xiàn)的娛樂(lè)明星、飯圈化的頭部主播、企業(yè)CEO等大量直播帶貨的形式將回歸事件營(yíng)銷的本質(zhì)，不會(huì)成為直播電商的常態(tài)，這樣的播主也不會(huì)有持久的優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)趨于消失。2020年7月，全國(guó)首個(gè)直播電商領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)《直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》在浙江省出臺(tái)，直播電商人才職業(yè)化和規(guī)范化成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)。長(zhǎng)期來(lái)看，現(xiàn)在還是在直播電商的初級(jí)階段，當(dāng)下做法有很多不完善的地方，但未來(lái)依然有很多可能性，能夠真正發(fā)揮直播這一技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)完善帶來(lái)的更便捷的銷售方式。
“網(wǎng)上買(mǎi)多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂(lè)！”
都這是我們?cè)L談中提問(wèn)“現(xiàn)在逛街多嗎，一般會(huì)買(mǎi)哪些東西？”時(shí)收到的最多的回答。線上幾乎能買(mǎi)一切，線下商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值在哪？恒大7月正在出售全國(guó)233處大型商業(yè)項(xiàng)目，總面積超過(guò)1000萬(wàn)㎡。疫情期間線下商業(yè)遭受全方位無(wú)法躲避的重創(chuàng)，更加劇了消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化和線下物業(yè)、渠道、品牌玩家的結(jié)構(gòu)性洗牌。與此同時(shí)，各類新型的線下娛樂(lè)體驗(yàn)近三年增速15%，又出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。線下商業(yè)亟需新理論的支撐，“城市客廳”或許將引領(lǐng)未來(lái)十年的新風(fēng)潮。
線下渠道需要新的存在意義
線下整體經(jīng)濟(jì)在被線上滲透和蠶食的大趨勢(shì)上，受半年的疫情影響（未來(lái)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間）展現(xiàn)出更快的洗牌需求。大量原本經(jīng)營(yíng)不善的線下業(yè)態(tài)倒閉關(guān)張，購(gòu)物中心、商超、連鎖專賣(mài)店等各類線下業(yè)態(tài)在此危機(jī)后到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)卡。
消費(fèi)者在疫情期間對(duì)很多以往不常在線上購(gòu)買(mǎi)的品類養(yǎng)成了新的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，如食品飲料、生鮮食材、服飾、個(gè)護(hù)、日用品等。即使疫情穩(wěn)定后，線下的自然購(gòu)物流量和需求仍會(huì)下降。線下渠道需要明確新的存在意義。部分垂直電商平臺(tái)也會(huì)整合線下的一些現(xiàn)有渠道作為倉(cāng)儲(chǔ)物流部分。另外，線下的一些零售展位會(huì)為了引流和賣(mài)貨的更好效果而引入一些線上火爆的品牌上架。意義不明確的線下渠道和品類會(huì)消失，或并入線上平臺(tái)供應(yīng)體系。
1.2萬(wàn)電影院、7萬(wàn)塊屏幕，何去何從？
電影院是一個(gè)典型的在非常時(shí)期受巨大影響的線下業(yè)態(tài)和商場(chǎng)重要構(gòu)成。全國(guó)有1.2萬(wàn)電影院、7萬(wàn)塊屏幕，對(duì)應(yīng)的是大約2000萬(wàn)㎡的商場(chǎng)面積，疫情后大量面積或因影院倒閉而空出來(lái)，除了新的影院補(bǔ)上外，一些新的互動(dòng)體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)可能會(huì)逐漸蠶食電影院在購(gòu)物中心的價(jià)值。親身的臨場(chǎng)體驗(yàn)價(jià)值將成為線下業(yè)態(tài)最核心的要素和吸引點(diǎn)，而非傳統(tǒng)的自然流量，線下需要新的互動(dòng)體驗(yàn)。
全國(guó)劇本殺門(mén)店數(shù)2017年只有幾十家，2018年幾百家，2019年初2400家，年底則已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)家。電影市場(chǎng)整體的線上化也是不可逆的大趨勢(shì)。2020年上半年分賬票房破千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影達(dá)到30部，同比增加100%。累計(jì)票房5.28億，同比增長(zhǎng)157.56%。年初《囧媽》的線上首映是新時(shí)代的號(hào)角，作為商場(chǎng)引流門(mén)面，影院可能到了末年。
城市綜合體過(guò)時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)需要新理論支撐，
城市客廳可能是新的答案
城市綜合體這一商業(yè)地產(chǎn)概念提出已有半個(gè)世紀(jì)，在線上線下的商業(yè)狀態(tài)和消費(fèi)者行為習(xí)慣變化逐漸累積、加上疫情長(zhǎng)達(dá)半年以上的催化下，新的理論將誕生以支持未來(lái)線下新業(yè)態(tài)的發(fā)展。
“城市客廳”是一種可能的新選擇。類比家中的客廳，可以正式聚餐，也可以在飯點(diǎn)之外擺上茶具做商務(wù)會(huì)談、好友閑聊，或是零食酒飲趴體聚會(huì)，亦可撲克麻將桌游玩樂(lè)。這一空間可以是家人、朋友呆上一整天的一處地方，以中餐吃飯場(chǎng)景為基礎(chǔ)，亦可發(fā)散出各類變體。
隨著商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的進(jìn)一步深入推行，地產(chǎn)方的持有風(fēng)險(xiǎn)下降，更多的精力會(huì)關(guān)注到內(nèi)部業(yè)態(tài)的精細(xì)化以及創(chuàng)新化運(yùn)營(yíng)。以讓消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)一整天為目標(biāo)，餐飲、購(gòu)物之外，各類運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)體驗(yàn)內(nèi)容會(huì)填充進(jìn)來(lái)，單人獨(dú)處、多人社交的新玩法在不斷拓寬想象邊界，親子、寵物甚至醫(yī)療的零售化都會(huì)成為這一“城市客廳”商業(yè)中心的組成部分。
“父母給的，自己賺的，網(wǎng)上借的，竟然都讓我花了！”
當(dāng)下的年輕人，因社會(huì)更加包容的環(huán)境、個(gè)體更加自由的就業(yè)選擇、宏觀層面的社會(huì)保障和金融杠桿更加完善，其消費(fèi)能力、意愿都已遠(yuǎn)超他們的上一輩。而更年輕的少兒，他們的父母也比上一代的人更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)比過(guò)往，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的一批新經(jīng)濟(jì)公司改變了中青年人的生活方式、薪酬體系?？偟膩?lái)說(shuō)，這一屆年輕人，比想象的更有錢(qián)、更愿意花錢(qián)。
整體職業(yè)偏好變化，年輕人更多地轉(zhuǎn)向
互聯(lián)網(wǎng)、金融、泛文娛等高薪行業(yè)
相對(duì)更早一輩來(lái)講，新一代的年輕人和他們70、80后的父母都更追求高薪而非穩(wěn)定的工作。對(duì)于什么是更值得追求、更受關(guān)注的工作，年輕人的認(rèn)知和選擇基本直接被經(jīng)濟(jì)變遷帶來(lái)的崗位需求、薪酬變化和社會(huì)文化趨勢(shì)影響的潮流、酷的代表風(fēng)向所決定。求職時(shí)關(guān)注的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力、長(zhǎng)期發(fā)展和興趣指導(dǎo)，使得更受歡迎的選擇逐漸從公務(wù)員、事業(yè)單位等轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、金融、文娛等新經(jīng)濟(jì)公司，這一變遷又影響了現(xiàn)實(shí)層面年輕人的消費(fèi)能力。
由于整體職業(yè)偏好發(fā)生變化，實(shí)際上更為高薪的職業(yè)獲得了更多人的選擇，也使得年輕人有更高的整體收入和消費(fèi)能力。同時(shí)，跳槽變得更頻繁，也是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人選擇職業(yè)時(shí)對(duì)于自己想做什么有更明顯的獨(dú)立觀點(diǎn)和自我洞察。疫情影響帶來(lái)的不穩(wěn)定性也讓年輕人更愿意根據(jù)自己的家庭承載力、個(gè)人能力和興趣去綜合地選擇職業(yè)。
副業(yè)收入方式更多，斜杠青年現(xiàn)象普遍
在線辦公、娛樂(lè)、消費(fèi)進(jìn)一步深化，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)這二十年對(duì)社會(huì)的完全滲透，使得承擔(dān)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成和崗位提供的公司發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，更多的由工作方式、時(shí)間和內(nèi)容更為自由彈性的企業(yè)構(gòu)成，年輕人在主業(yè)外有兼職，獲得項(xiàng)目制和臨時(shí)性的收入的情況更為普遍，斜杠青年從一種帶引號(hào)的興趣態(tài)度和生活態(tài)度變?yōu)榱藢?shí)際上的工作狀態(tài)。50%的年輕人希望成為“斜杠青年”，11.1%認(rèn)為自己已經(jīng)是“斜杠青年”。
2020年7月15日國(guó)家發(fā)改委等13部門(mén)聯(lián)合公布文件，明確鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，支持多樣化自主、分時(shí)就業(yè)，鼓勵(lì)“副業(yè)創(chuàng)新”。探索適應(yīng)跨平臺(tái)、多雇主間靈活就業(yè)的權(quán)益保障、社會(huì)保障等政策。疫情以來(lái)，餓了么的00后騎手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)近2倍，1.2萬(wàn)名大學(xué)生疫情下選擇兼職送外賣(mài)增加收入。
社會(huì)保障、金融杠桿等，
基礎(chǔ)設(shè)施更完善，儲(chǔ)蓄率更低
對(duì)尚無(wú)深厚資產(chǎn)積累、工作時(shí)間較短甚至還沒(méi)有穩(wěn)定收入的年輕人來(lái)說(shuō)，如今有更多的補(bǔ)充收入、提升消費(fèi)可用資金以及為未來(lái)提供保障的方式，包括更完善的社會(huì)保障體系、更豐富的消費(fèi)貸款、分期工具等金融杠桿等，這些“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善提供了更多“彈藥”以供消費(fèi)。
整體儲(chǔ)蓄率不斷下降。雖然中國(guó)的儲(chǔ)蓄習(xí)慣和意愿屬于世界前列，但根源的防風(fēng)險(xiǎn)思想已有更完善的社會(huì)保障體系來(lái)寄托，這一屆年輕人實(shí)際上的消費(fèi)能力和意愿都變得更強(qiáng)了。Z世代（1990-2009年出生）人口3.28億，占全社會(huì)整體消費(fèi)力40%。
本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn
