編者按：本文來自深潛atom（ID：deepatom），作者深潛atomer，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來自圖蟲。

經(jīng)過10年探索，B站對外宣稱，他已經(jīng)找到了盈利模式。

2020年第一季度財報公布，B站總營收達23.2億元。如今公司市值更是超過140億美金，甚至一度高達167億美金，遠超虎牙斗魚等網(wǎng)紅直播公司數(shù)倍，與視頻網(wǎng)站巨頭愛奇藝市值相當。

△ 圖：B站股票行情

但是，作為B站最核心資產(chǎn)的up主，卻一直普遍營收慘淡。很多up主，長久以來都是靠用愛發(fā)電在堅持。為平臺和用戶貢獻了內(nèi)容，自己卻很難獲得合理的收益。相較于其他平臺「頭部」賬號的收益頗豐，B站up主顯得卑微又可憐。

從二次元到泛娛樂，B站的戰(zhàn)略的縱深

成立于2009年6月26日的B站，最初自我定位為ACG彈幕視頻網(wǎng)站，希望能網(wǎng)聚二次元愛好者。憑借“彈幕”這種互動、交流的形式，B站很快就占據(jù)了年輕二次元愛好者的心智。

但是B站并未止步于二次元愛好者。在B站看來，自己是中國年輕人的文化社區(qū)，采取了「縱向深耕」和「橫向擴充」兩種運營手段，逐漸發(fā)展為今天的「為年輕人服務的泛娛樂社區(qū)」。

B站為各分區(qū)的up主提供扶持計劃，輔助更多優(yōu)質(zhì)UGC/PUGC內(nèi)容出現(xiàn)在平臺上，其次，B站也在做PGC方面的探索，版權(quán)購買覆蓋多種內(nèi)容類型，包括番劇、國創(chuàng)、紀錄片、電影等。

2017年12月，B站就組建了自己的電競俱樂部，并獲得了2018 LPL、全區(qū)域總決賽、洲際賽的賽事直播權(quán)和點播權(quán)；2018年12月18日，B站發(fā)布了20余部動畫作品，此外，B站還布局了音頻、虛擬主播。

目前B站視頻數(shù)量最多的 5 個類目（娛樂、生活、游戲、動畫、科技）中有 3 個都是非二次元內(nèi)容，B 站已經(jīng)很好地從二次元人群走向了更廣泛的人群。

這些布局和策略，都表明B站是一家有戰(zhàn)略縱深的公司。但也許是忙于擴張，B站似乎忽略了自己最重要的資產(chǎn)——up主。

up主在B站中發(fā)揮的作用

11年前的B站，當屬二次元垂類的小玩家，甚至是A站背后的模仿者，可是基于up主的貢獻，B站最終成功突圍，成為了今天的泛娛樂平臺。相比于A站，頗有輕舟已過萬重山的意味。

十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上盜版屢見不鮮，B站也是憑借盜版收割用戶。

前期靠著眾多up主搬運，up主看到哪部動漫好看就搬哪部動漫，中期靠著逐漸火起來的二次元文化動漫，什么新劇比較好，繼續(xù)搬。哪怕面對版權(quán)方的纏斗，B站依然可以毫無心理負擔的將有版權(quán)爭議的內(nèi)容推給up主，最多就是收到律師函后下架視頻。

后來視頻網(wǎng)站掀起了版權(quán)之爭，B站作為池魚受到殃及，眾多資源紛紛被迫下線。為了適應新的版權(quán)環(huán)境，于是催生出一大批從「直接引用」變「間接引用」的up主，他們以這種打擦邊球的方式，既給觀眾提供了內(nèi)容，又規(guī)避了版權(quán)風險。up主在這個過程中，起到的最重要的作用，就是「轉(zhuǎn)譯」。也正是從這一時期開始，up主為B站提供了最基本的視頻素材。

B站是社區(qū)產(chǎn)品，能夠讓up主和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，雙方可以基于視頻直接互動，滿足了用戶交流的底層架構(gòu)。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，互動的源動力可能是基于被點贊被認可被關注的榮譽感，up主與用戶之間、用戶與用戶之間產(chǎn)生了良性的互動，用戶之間由于對同一個人或者同一個內(nèi)容的認可產(chǎn)生了新的社交認同。

在B站發(fā)展的十余年，up主一直承載了分擔官方運營壓力的角色，并直接促使B站成為了中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。

up主的營收困境

up主的活躍對于B站至關重要，在流量扶持外，在B站的up主可以有5種方式為自己帶來利益——創(chuàng)作激勵，懸賞計劃，粉絲充電，直播，廣告。

具體到up主本身，主要的收益有三種：

• 官方補貼：創(chuàng)作激勵，懸賞計劃是官方對up主提供的便利，可以按照視頻的播放量和視頻關聯(lián)廣告銷售來獲得收益。
• 粉絲供養(yǎng)：直播和粉絲充電都是依靠粉絲充錢才能實現(xiàn)，然后獲得粉絲的禮物后與平臺進行分成。
• 客戶供養(yǎng)：有流量和影響力的up主可以通過接廣告變現(xiàn)，主要表現(xiàn)在品牌廣告和導流方面。

YouTube早期給予創(chuàng)作者的收益分配比例達到了45%，就是這種CPM分成模式，給了創(chuàng)作者最初的收入保障，并且衍生出商業(yè)合作、電商等收入方式，2019年收入排名前十的YouTuber都獲得了超過1000萬美元的回報。

B站看似收入豐富的up主盈利模式，對眾多up主營收并沒有什么幫助，頭部up主可以輕易獲得流量，從而獲得不菲的收入。網(wǎng)紅動輒年入百萬的時代，對B站腰部或者小的up主來說，變現(xiàn)能力依然相對較弱。

比如腰部up主敬漢卿和影視颶風：

• 敬漢卿：2018年粉絲180萬，月激勵分成四到五萬。
• 影視颶風：2018年粉絲20萬，毛利約為60萬，主要源于電商。

官方補貼：杯水車薪

官方補貼是眾多up主的唯一收入來源，打開B站首頁，到處都是播放百萬的視頻，看似風光的補貼，背后卻是杯水車薪的無奈。

以翔翔大作戰(zhàn)為例，最近10個視頻平均觀看334萬次，按照1萬播放量30的價格，平均每個視頻可以收入10020元，平均每個月創(chuàng)作10個視頻，收入10萬。

△ 翔翔大作戰(zhàn)

而對于新的up主來說，這種量級的流量是可望而不可求的。制作一個原創(chuàng)視頻要花費的時間成本，往往是其他內(nèi)容形式的幾倍甚至更多倍。但大部分沒有冒出頭的up主，視頻播放量常常都是個位數(shù)、十位數(shù)，能上百的都寥寥無幾。

△ 沒流量的up主

翔翔大作戰(zhàn)在B站坐擁500萬粉絲，是B站代表up主之一，在2020年5月卻和他的MCN公司上演了一場撕逼大戰(zhàn)，翔翔大作戰(zhàn)認為公司對他的幫助不足，MCN認為在運營和商業(yè)化上給予了足夠的幫助。

看似運營上的分歧，實則都是基于商業(yè)不成功的體現(xiàn)?？v使是B站頭部up主，依然不足以賺取雙方都滿意的金錢，雙方分歧最大的無非利是益分配不均，對于所到手的利益不夠滿足。

只有集團化作戰(zhàn)，才能滿足持續(xù)產(chǎn)出視頻的高強度勞動。但問題又會處在，個人和背后的機構(gòu)之間的利益分配上；而因為利益分配撕破臉，反應的又是即便MCN機構(gòu)，在B站的營收整體依然有限。如果營收相對充裕，大家也不會不顧及體面。

粉絲供養(yǎng)：主播分割up主生存空間

2014年，秀場直播開始興起。B站在2014年11月，上線了直播功能，但是在直播的戰(zhàn)爭中毫無聲響，較于其他平臺，虎牙有張大仙，斗魚有PDD，而B站到目前為止依然沒有一個能夠出圈的主播。

2019年B站簽約前斗魚直播一姐馮提莫，希望借助馮提莫的影響力，帶動整個B站up主直播的生態(tài)，并且?guī)ьI更多人出圈。而后，B站簽約了英雄聯(lián)盟著名職業(yè)選手UZI，在直播的賽道上發(fā)力。

相比較up主，實時互動的主播（包括具備直播能力的up主）吸金能力更強，以2020年7月27日B站主播收入為例，有超過50位主播流水過萬。

△ B站主播收入

根據(jù) MobTech 在 2019 年 7 月統(tǒng)計，B 站的用戶有 4 個特點：

• 年輕：25 歲以下用戶占比 68%
• 學生多：在校生占比 52%
• 學歷高：大學及以上學歷占比 60%
• 發(fā)達地區(qū)多：一二線城市占比 52%

按照B站目前的用戶屬性和消費能力，高學歷大城市年輕化的用戶，因為可支配金額相對較少，消費更加理智，主播收割了很大一部分的用戶，而對于不具備直播能力的up主來說，直接損失了粉絲付費這一部分錢。

客戶供養(yǎng)：猛龍過江

今天你「恰飯」了么？恰飯一詞來自西南方言，意思就是「吃飯」。在B站上被用戶指up主通過視頻植入廣告變現(xiàn)的行為。B站用戶一路與up主經(jīng)歷了風風雨雨，看著up主的成長，他們能夠接受up主接廣告，而且接受度很高。

部分20萬~30萬粉絲的up主中，一次5秒時長的植入廣告（簡單口播/產(chǎn)品植入）或貼片視頻，報價在1.5萬元~3萬元不等。而百萬粉左右的up主這一項服務費用在到7.4萬元~10萬元。

我分析了53萬粉絲的動漫up主在下雷姆有何貴干2020年的視頻，并沒有看到廣告的痕跡。

對于對于廣告來說，更加考驗的是up主團隊或者背后MCN機構(gòu)的資源能力，此外有著在其他平臺商業(yè)化成功經(jīng)驗的網(wǎng)紅也紛紛入駐B站，對于獨立的up主很難分得一杯羹。

特別是最近幾年，外站網(wǎng)紅紛紛落戶B站，比如抖音網(wǎng)紅朱一旦2019年6月從抖音和B站同步開始更新，快手紅人手工耿也分別在兩個平臺發(fā)表相同的內(nèi)容，甚至更早之前的微博網(wǎng)紅papi醬等網(wǎng)紅也都進入B站深耕。

△ 外站入駐up主

無論對于廣告主還是更多up主，雙方都有合作的需求，但是如何更好的匹配到一起也是一件麻煩的事情，B站需要一個像抖音星圖一樣的內(nèi)容交易的服務平臺，讓中小up主可以接收到廣告。

帶貨：效果遠遠低于其他平臺

2018年B站開啟了賣貨的方式，up主在自己的主頁開設店鋪并且上線產(chǎn)品，平臺不進行分成。

我們在華農(nóng)兄弟的主頁發(fā)現(xiàn)了累計上線過9款商品，但是頁面只顯示了想要數(shù)量，沒有顯示成交量現(xiàn)在并不能確認具體有多少，按照100%的轉(zhuǎn)化率，華農(nóng)兄弟商店銷售總額為161萬，如果轉(zhuǎn)化率為50%，總銷售僅僅80萬。

△ 華農(nóng)兄弟

作為單個視頻平均播放量超過150萬，粉絲數(shù)量超過580萬的頂級up主來說，一年多的產(chǎn)品銷量顯得過于寒酸了。甚至不如薇婭、李佳琪等網(wǎng)紅的一場直播銷售總額。

甚至，僅有17.3萬粉絲的西瓜視頻小主播@小惠vlog，曾經(jīng)在一個月內(nèi)賣掉了超過5000件產(chǎn)品，營收超過13萬。

△ 小惠vlog帶貨數(shù)據(jù)

B站如何留下up主

西瓜視頻正在為內(nèi)容創(chuàng)作“擴圈”，它的對手正是B站。西瓜視頻某離職員工表示，西瓜會承諾會給流量扶持，如果連續(xù)一周、一個月在西瓜發(fā)視頻，還會有相應的現(xiàn)金獎勵，這種拉新的轉(zhuǎn)化率一般在30%左右。面對這字節(jié)跳動的金錢和流量攻勢，B站眾多up主離開，雖被解讀成逐利而去，但也反映了他們在B站營收長期低靡的現(xiàn)實。

2020年2月份，字節(jié)跳動投資MCN機構(gòu)風馬牛傳媒，而后“漁人阿峰”、“老四趕?！薄ⅰ皾O農(nóng)阿陽”、“玉平趕海”、“老漁民阿雄”等一批趕海up主，紛紛離開B站入駐西瓜視頻，而后是百萬粉絲up主“巫師財經(jīng)”的出走，被鬧得沸沸揚揚。

在直播平臺“千播”競爭的時代，頂流主播與平臺毀約、跳槽的新聞經(jīng)常見諸報端。有著"國服第一德萊文"之稱的文森特名氣甚大，每年都會有大平臺挖文森特，但自從文森特到戰(zhàn)旗之后的這五年內(nèi)從來沒有傳出他要轉(zhuǎn)平臺的消息，因為在他母親生病急需用錢的時候戰(zhàn)旗解決了文森特的困境，他感恩戰(zhàn)旗。

文森特有情有意，但是不是每一個up主都是文森特，B站也不能像戰(zhàn)旗幫助文森特一樣幫助每一個up主。

B站的文化圈層豐富、用戶粘性高，up主與粉絲間可通過互動取得內(nèi)容與商業(yè)的共識和平衡，這樣的社區(qū)生態(tài)是品牌傳播的良好土壤。

2019年，B站十周年大會上，B站董事長陳睿提到，未來，B站的關注點將長期落在用戶增長與商業(yè)化能力的持續(xù)提升上，不僅僅是關注B站的商業(yè)化，更要幫助up主實現(xiàn)變現(xiàn)。

面對眾多up主的出走，2020年7月7日，B站正式上線了用以幫助up主與品牌主的官方合作的花火商單平臺。這類針對平臺創(chuàng)作者和品牌廣告營銷整合對接服務的商業(yè)化工具，已經(jīng)是抖音、快手等平臺商業(yè)化標配。而B站正式推出該平臺工具，意味著up主商業(yè)化進入新階段，也是B站商業(yè)化加速，提升廣告業(yè)務的重要舉措。

縱使up主都曾表示，B站的用戶氛圍相對友好，鼓勵創(chuàng)作和有價值的探討，習慣了這種氛圍就較難適應其他平臺。但大家都要生存和發(fā)展。這是平臺和創(chuàng)作者，都繞不開的命題。

此外，與up主風雨同舟的用戶，甚至也會跟隨up主出走，這也會讓B站產(chǎn)生流量下滑的風險。

在這場競爭中，內(nèi)容創(chuàng)作是up主的籌碼，面對財力雄厚的西瓜視頻的擴張，up主選擇留下還是離開，最大的決策因素，一定是B站能否給他們帶來足夠的利潤。

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