編者按：本文為專欄作者子彈財(cái)經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。作者劉靜，王力緯。

2020年，乳企巨頭們紛紛盯上了巴氏奶這頭「現(xiàn)金?！埂?/strong>

最新數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國巴氏奶市場規(guī)模約 343 億元，同比增長 11.6%，而高溫殺菌的UHT奶銷售規(guī)模 942 億元，同比增長僅有 1.7%。（筆者注：該數(shù)據(jù)來自野村東方國際證券）

此外，巴氏奶的利潤也相對可觀，以2019年上市的新希望乳業(yè)的數(shù)據(jù)來看，其低溫產(chǎn)品毛利率為42.87%，遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品的24.67%。而經(jīng)營較好的區(qū)域低溫乳企的凈利率水平可達(dá)到5%-10%，也高于行業(yè)4.3%的凈利率水平。

隨著巴氏奶在市場上“逐年升溫”，無論是伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，還是新希望、光明等區(qū)域性企業(yè)，或是以阿里巴巴為代表的電商巨頭，紛紛布局巴氏奶市場，一時(shí)間巴氏奶領(lǐng)域硝煙四起。

1、乳企巨頭發(fā)力巴氏奶

巴氏奶行業(yè)從來沒有這么熱鬧過。

由于冷鏈運(yùn)輸?shù)闹萍s和運(yùn)輸半徑的限制，巴氏奶一直盤踞區(qū)域發(fā)展，整個(gè)行業(yè)不慍不火，2015年還一度出現(xiàn)了下滑。直到2017年5月，蒙牛鮮奶事業(yè)部的成立，打破了原有的平靜。

事業(yè)部成立后，蒙牛延續(xù)了謀定而動(dòng)、重兵作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，開啟猛烈攻勢，快速占領(lǐng)灘頭陣地。

2018年1月，蒙牛正式入局巴氏奶，一年內(nèi)一口氣推出了17個(gè)鮮奶單品。為了優(yōu)化鮮奶業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的長期布局，2019年上半年，蒙牛位于清遠(yuǎn)和天津的工廠成功投產(chǎn)。

2019年底，阿里火線入股蒙牛訂奶平臺(tái)“天鮮配”，服務(wù)支持蒙牛低溫鮮奶的入戶冷鏈配送。今年4月，可口可樂中國與蒙牛乳業(yè)有限公司新設(shè)合營企業(yè)落定，雙方將共同生產(chǎn)和銷售全新的低溫奶產(chǎn)品。

輪番激進(jìn)的陣仗下，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)的市場份額迅速翻倍。據(jù)蒙牛2019年財(cái)報(bào)顯示，其鮮奶業(yè)務(wù)的市場份額從3.1%增長到7.1%，實(shí)現(xiàn)銷售同比三位數(shù)增長。

與此同時(shí)，產(chǎn)品覆蓋區(qū)域也隨即擴(kuò)張。目前，蒙牛的鮮奶產(chǎn)品已覆蓋到華東、華南、華北、華中及東北等區(qū)域24個(gè)省區(qū)市和50個(gè)重點(diǎn)城市。

今年5月底，蒙?？偛帽R敏放在接受媒體采訪時(shí)稱，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)與去年同期相比增長100%，市場份額已經(jīng)突破雙位數(shù)，已牢牢占據(jù)第二名的市場份額，“我們對鮮奶的要求就是每年翻一番，接下來要做鮮奶市場老大”。

伊利也不甘落后。2018年1月，伊利推出巴氏奶產(chǎn)品“百格特”，采用訂奶入戶模式，主要在哈爾濱運(yùn)營。2019年底，發(fā)布 3 款巴氏奶新品，提速巴氏奶業(yè)務(wù)。

面對全國性乳企的進(jìn)攻，以巴氏奶為生存之道的老牌區(qū)域乳企豈能坐以待斃？

繼蒙牛在2017成立巴氏奶事業(yè)部后，早在2007年就開始訴求“中國鮮奶第一品牌”的新希望乳業(yè)（以下簡稱“新乳業(yè)”），快速做出戰(zhàn)略升級(jí)，聚焦“低溫新鮮”的戰(zhàn)略發(fā)展主線，并不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將低溫乳制品占比從十年前的 30% 提升到今年的 60% 以上。

此外，新乳業(yè)還加快了收購整合地方乳企的步伐，加速了上游奶源的布局。

2019年，新乳業(yè)先是收購福州“澳?！比闃I(yè)一半多的股權(quán)，后入股現(xiàn)代牧業(yè)，成為第二大股東。今年5月，新乳業(yè)又收購寧夏寰美乳業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)。

光明、三元這些傳統(tǒng)巴氏乳企巨頭也不斷推陳出新，積極應(yīng)對競品的滲透。2019年底，光明乳業(yè)斥資7.5億元拍下輝山乳業(yè)在江蘇的基地項(xiàng)目，三元?jiǎng)t在2017年9月低調(diào)收購加拿大AVALON有機(jī)巴氏奶。

除內(nèi)部競爭外，外資巨頭的介入同樣不容忽略。去年上半年，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然旗下品牌安佳推出了同名巴氏鮮牛奶，還與盒馬、每日優(yōu)鮮聯(lián)合推出了“日日鮮鮮奶”和“一只誠實(shí)的?！钡弱r奶。

除了推出名目繁多，讓消費(fèi)者挑花了眼的產(chǎn)品之外，部分品牌已經(jīng)開始打起了低價(jià)促銷的主意。在北京的商超中，消費(fèi)者時(shí)不時(shí)就能遇到“買一送一”“八折促銷”“1元買450ml鮮奶”的活動(dòng)。

如今，巴氏奶領(lǐng)域的競爭越來越激烈，各品牌企圖利用自身優(yōu)勢彎道超車。但是，想要在現(xiàn)有的加工技術(shù)和冷鏈條件下，從巴氏奶品類中跑出個(gè)蒙牛、伊利一樣的巨頭，恐怕有點(diǎn)難。

2、誰能拔得頭籌？

在巴氏奶江湖的爭斗中，所有乳企都繞不過三個(gè)坎：

第一道坎是奶源。因?yàn)榈蜏匕褪夏躺a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)要求很高，必須使用100%生鮮乳，奶源還得來自新鮮無污染的規(guī)模化優(yōu)質(zhì)牧場。且在菌落總數(shù)、蛋白含量等方面的要求都更為嚴(yán)格，原奶從擠出到生產(chǎn)全程必須控制在24 小時(shí)內(nèi)完成。

因此，擁有高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)奶源成了巴氏奶業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)張的基礎(chǔ)?！暗媚淘凑叩锰煜隆边@句話在巴氏奶業(yè)務(wù)中體現(xiàn)的淋漓盡致。

第二道坎是產(chǎn)品保質(zhì)期。與常溫奶的高溫殺菌不同，巴氏殺菌工藝不能徹底殺滅所有的微生物，也正因此巴氏奶保留了更多珍貴的活性營養(yǎng)物質(zhì)。但因?yàn)闅⒕粡氐桩a(chǎn)品很容易變質(zhì)，致使產(chǎn)品的最佳保質(zhì)期僅有3-7天，最長也超不過15天。

保質(zhì)期短，一方面意味著留給售賣的時(shí)間很有限，乳企要盡量縮小牧場到生產(chǎn)工廠到銷售終端的距離，縮短產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中的時(shí)間。另一方面，必須快速高效的完成全鏈條運(yùn)作，以及貨損處理成本相對更大、操作更為復(fù)雜，對應(yīng)同等情況下就有了更高的渠道費(fèi)用。

第三道坎是冷鏈。巴氏奶中殘余的微生物在高溫下會(huì)迅速繁殖，所以產(chǎn)品從生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸?shù)戒N售終端，再到消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié)，都必須保持2～6℃的環(huán)境，任何一個(gè)環(huán)節(jié)托冷都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)。

而終端冷鏈的建設(shè)成本較高，有不少企業(yè)不具備大規(guī)模建設(shè)終端冷鏈的能力。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I曾表示：“企業(yè)每年需要投入數(shù)億元費(fèi)用建設(shè)終端冷鏈，目前擁有終端自投冷柜數(shù)十萬臺(tái)”。

因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短和對冷鏈物流的苛刻要求，巴氏奶的生產(chǎn)半徑覆蓋為250-300公里為佳，銷售半徑最遠(yuǎn)只能限定在 600 公里以內(nèi)。超過這個(gè)距離冷鏈的成本就很高。

由于奶源、產(chǎn)品加工工藝、保質(zhì)期和冷鏈的限制，巴氏奶行業(yè)難以突破“產(chǎn)地銷”困境，只能就近生產(chǎn)，就近出售。例如，光明集中在華東地區(qū)，新希望在川渝最強(qiáng)勢，北京人愛喝三元，但是到了福建，長富奶最受推崇等。

所以，想要在巴氏奶行業(yè)中成為老大，免不了要圍繞上述三方面展開較量。而在這一場激烈的暗戰(zhàn)中，擁有奶源、冷鏈等強(qiáng)實(shí)力的全國性乳業(yè)巨頭是否更容易“拔得頭籌”？

事實(shí)上，巴氏乳一直是全國性乳企巨頭的“軟肋”。雖然在其他乳業(yè)品類里，伊利和蒙牛具備絕對的優(yōu)勢地位，但是對于巨頭們來說，巴氏奶品類卻是一個(gè)使不上力氣的新戰(zhàn)場。

在奶源的數(shù)量上，伊利和蒙牛的確有競爭力。據(jù)2108年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利、蒙牛兩家企業(yè)對中國的奶源控制接近4成。但在奶源的位置上，他們卻依然“夠不著”全部的目標(biāo)消費(fèi)者。

蒙牛和伊利的牧場多集中于中國北部，人口聚集的中國東部和南部地區(qū)牧場較少，西部幾乎沒有。牧場在北部，市場在東部及南部，這意味著蒙牛和伊利離巴氏奶的中心市場很遠(yuǎn)，現(xiàn)有牧場無法支撐巴氏奶市場的擴(kuò)張需求。

冷鏈運(yùn)輸也很難解決此問題。我國的冷鏈建設(shè)以東部沿海地區(qū)為主，牛奶的主要產(chǎn)地冷鏈物流企業(yè)相對稀缺，三四線城市的冷鏈鋪設(shè)更是深入不足。通過冷鏈解決“產(chǎn)、銷地不對稱”的問題尚屬困難。

由于國家政策限制和奶源建設(shè)成本高等因素，自建牧場并不容易。而奶源又是必須解決的核心要素之一。因此，蒙牛和伊利要想發(fā)展巴氏奶，得和其它的區(qū)域乳企一樣，重新走上收購、并購區(qū)域牧場和城市乳企的路線。

無法跨越奶源區(qū)域和冷鏈的困境，蒙牛和伊利不得已只能在產(chǎn)品保質(zhì)期上下功夫，延長產(chǎn)品的“貨架時(shí)間”。

所以，伊利和蒙牛分別推出了保質(zhì)期15天和21天的巴氏奶產(chǎn)品，比其他品牌的常規(guī)巴氏奶保質(zhì)期延長了1-2倍，而這樣的保質(zhì)期是否符合國家巴氏奶的標(biāo)準(zhǔn)目前還尚不明確。

（由左至右依次為：蒙?！磅r牛奶”、“每日鮮語”鮮奶和光明“娟姍鮮牛奶”）

再者，巴氏奶必須15天以內(nèi)的保質(zhì)期要求，就讓伊利、蒙牛在常溫領(lǐng)域的“壓貨-動(dòng)銷模式”難以走通。

推動(dòng)巴氏奶品類擴(kuò)張發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力也是核心要素之一。換句話來說，誰能贏得戰(zhàn)爭，關(guān)鍵要看誰有最想贏的動(dòng)力。

常溫奶和巴氏奶存在著明顯的替代屬性，這對于伊利、蒙牛這樣的常溫奶巨頭而言，難免有“左右互搏”的潛在挑戰(zhàn)：到底該說常溫奶營養(yǎng)更好，還是巴氏奶營養(yǎng)更好？

對于兩家乳業(yè)龍頭來說，一方面，常溫奶的優(yōu)勢地位很難撼動(dòng)；另一方面，常溫在二者集團(tuán)內(nèi)的地位最強(qiáng)、根基最牢。源于盈利訴求，二者都需要力爭常溫奶的穩(wěn)定增長。

因此，基于獲利慣性，兩家公司很大可能在常溫奶產(chǎn)品線上的資源投入優(yōu)于低溫產(chǎn)品線，在短期內(nèi)可能對低溫產(chǎn)品線的發(fā)展形成擠壓。

不過，伊利的主要注意力或許不在巴氏奶。

與區(qū)域乳企不同，巴氏奶只是伊利和蒙牛乳業(yè)帝國中的一小部分。根據(jù)估算，區(qū)域乳企自有牧場供奶占比多在40%以上，低溫奶收入占比也多數(shù)高達(dá)40%以上，而伊利、蒙牛的低溫奶收入占比均不超過20%。

伊利在高端常溫奶、常溫酸奶、嬰配粉等品類上的增長和盈利狀況良好。據(jù)伊利2019年財(cái)報(bào)顯示，伊利旗下的“金典”“安慕?！薄皶齿p”等重點(diǎn)產(chǎn)品銷售收入增長22.3%。同時(shí)，伊利的奶粉制品和冷飲產(chǎn)品維持在46%以上的高毛利。

除此之外，伊利更喜歡高舉高打的品牌鋪貨方式，而巴氏奶必須做到短精快的特點(diǎn)要求，決定了短時(shí)間內(nèi)無法規(guī)模化。

相較伊利，蒙牛布局巴氏奶的動(dòng)力略強(qiáng)。一方面，巴氏奶有利于蒙牛充分利用其優(yōu)質(zhì)的南方奶源。另一方面，巴氏奶短期擁有成長紅利，一旦完成突破將長期享有商業(yè)壁壘，有利于蒙?？s小與伊利的差距，也更為港股投資者喜歡。

從蒙牛宣稱“要成為鮮奶第一”的豪言中，也不難看出其在巴氏奶領(lǐng)域想要一騎絕塵的決心，但短期內(nèi)集團(tuán)內(nèi)部估計(jì)仍會(huì)以常溫奶為核心的資源投放板塊。

另外，蒙牛還需要補(bǔ)上牧場和市場占有率的不足。在現(xiàn)有的國家環(huán)保政策的制約下，若想要通過影響國家調(diào)整政策來增加新建牧場的可能性，其難度相當(dāng)大。

我們再來看老牌區(qū)域乳企。巴氏奶的崛起給了老牌區(qū)域乳企進(jìn)一步做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，新希望乳業(yè)就是其中的潛力股之一。

近兩年，新希望頗有黑馬之勢。自2002年起，新乳業(yè)在國內(nèi)掀起了多輪并購潮，通過整合和聯(lián)姻區(qū)域乳企，實(shí)現(xiàn)全國的快速擴(kuò)張。

目前，新乳業(yè)旗下共有37家控股子公司、13個(gè)主要乳品品牌、15座乳制品加工廠、12個(gè)自有牧場，尤其在西南和京津冀區(qū)域，分別擁有本區(qū)域最大的低溫生產(chǎn)基地和智能化程度最高的低溫工廠。

而其入股的現(xiàn)代牧業(yè)，作為全國最大的養(yǎng)殖和原奶生產(chǎn)企業(yè)，擁有26個(gè)萬頭規(guī)模牧場。

經(jīng)過快速收并購，新希望力挽狂瀾，成為在牧場數(shù)量上次于伊利蒙牛，排行第三的乳企。不僅如此，新希望的牧場和工廠布局與蒙牛伊利已經(jīng)形成了差異化分布。

據(jù)了解，蒙牛奶源地主要分布在西北、東北、華北三地；伊利則擁有位于西北、內(nèi)蒙古、東北的三大黃金奶源帶，華北、華中及華中南奶源帶。

而新希望采取“錯(cuò)位競爭”的戰(zhàn)略，其奶源及市場布局主要集中在西南地區(qū)和部分東部城市，牢牢占據(jù)了西南低溫市場的發(fā)展資源。

不過，新希望也有自身的劣勢。其雖然在奶源數(shù)量并購力度上表現(xiàn)生猛，收奶量卻不及巴氏奶的行業(yè)老大光明乳業(yè)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，新希望乳業(yè)的年收奶量為40萬噸，約占全國產(chǎn)能的1.3%。而依據(jù)光明乳業(yè)奶源部總監(jiān)楊衛(wèi)兵的介紹，光明乳業(yè)在2015年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年收奶量100萬噸。

光明多年來從市占率上領(lǐng)跑巴氏奶，產(chǎn)奶量和牧場數(shù)量也處于突出。但光明的最大問題是，牧場過于集中，且缺乏廣度。

光明的牧場分布于華東地區(qū)，僅上海的就有14個(gè)。這既是光明在巴氏奶銷售上全國突出的原因，也是光明與“全國性強(qiáng)勢巴氏奶品牌”這一目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)的根本因素。

追隨牧場的區(qū)域分布，光明的市場也聚焦于華東地區(qū)。據(jù)光明乳業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，約有 67%收入、71%利潤來自華東區(qū)。

2017年5月-2018年5月巴氏奶在全國的滲透率僅為31%，而上海占到72%，光明在華東地區(qū)品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)者忠誠度高，但在其他地區(qū)則完全不占優(yōu)勢。

在巴氏奶行業(yè)排行第二的三元乳業(yè)，與光明面臨著同樣的問題。光明以長江三角區(qū)為據(jù)點(diǎn)，三元以北京市場為中心，一樣有著“有銷量、沒數(shù)量”又缺乏市場廣度的問題。

綜上所述，要跟久經(jīng)沙場的全國性乳企分庭抗禮，區(qū)域乳企還得補(bǔ)足企業(yè)運(yùn)作效率和營銷方面的能力。這是新希望、光明、三元等區(qū)域乳企都存在的問題。

如果拿全國性乳企蒙牛和區(qū)域性乳企新希望相比，誰有可能成為全國性巴氏奶的龍頭？

3、乳企的出路在哪里？

巴氏奶未來的發(fā)展無外乎兩條路：一是由點(diǎn)到面的全國性整合，最終形成巨頭；另一種是繼續(xù)區(qū)域化深耕，最終出現(xiàn)多個(gè)幾十上百億級(jí)的區(qū)域龍頭。

全國性的市場整合和運(yùn)作是一個(gè)緩慢的過程，有實(shí)力的企業(yè)具備全國性發(fā)展的機(jī)會(huì)，但需要耐住性子做好長線深耕的準(zhǔn)備。

因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，巴氏奶行業(yè)將是諸侯混戰(zhàn)的狀態(tài)，很難出現(xiàn)一家獨(dú)大或者如常溫奶一樣的雙寡頭。

無論想成為全國化的巨頭還是區(qū)域龍頭，都必須要解決五個(gè)問題：合格的優(yōu)質(zhì)奶源及加工能力，近距離的牧場，冷鏈匹配度，就近市場的人口帶來的容量以及企業(yè)能掌握的入戶訂單數(shù)量。

對全國性乳企蒙牛來說，進(jìn)軍巴氏奶的關(guān)鍵在于奶源的數(shù)量和廣度，要爭搶更多近距離合格的牧場奶源，加速冷鏈的終端布局，擴(kuò)張市場容量。

而光明、三元、新希望以及其他的區(qū)域型乳企，爭搶入戶訂單是關(guān)鍵，越快完成這個(gè)任務(wù)，越能獲取巴氏奶市場的主動(dòng)權(quán)。

入戶訂單是區(qū)域乳企讓全國性乳企望洋興嘆的“護(hù)城河”。一般而言，入戶訂單需要先付款再配送，消費(fèi)者一旦訂購就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，具備很高的忠誠度。

據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，送奶入戶渠道在巴氏奶銷售渠道中占比 30%，獨(dú)占性較強(qiáng)，這已經(jīng)能夠讓區(qū)域龍頭在當(dāng)?shù)孬@得30%的市占率，后續(xù)即便全國性乳企強(qiáng)勢攻入，但地方乳企已經(jīng)具有了先發(fā)優(yōu)勢。

如果區(qū)域乳企有更大的向外擴(kuò)張的野心呢？

那也需要先守住自己領(lǐng)地，聚焦區(qū)域、產(chǎn)品、渠道，做深做透自己得以保命的利基市場。在所屬區(qū)域內(nèi)形成高認(rèn)可度、忠誠度，掌握足夠的入戶訂單，再跨區(qū)域輻射。

從全產(chǎn)業(yè)來看，作為牛奶產(chǎn)業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品形態(tài)，常溫奶品類持續(xù)增長的故事幾近結(jié)束。原來不起眼的或者邊緣化的市場，正上演進(jìn)一步分化的趨勢。

那么，到底是每個(gè)足夠大的區(qū)域市場都能誕生一個(gè)體量幾十億、幾百億的低溫奶巨頭，還是跑出一個(gè)全國性的低溫奶龍頭？尚待市場的驗(yàn)證和資本的取舍。

*注：劉靜，系北京先行營銷咨詢有限公司高級(jí)戰(zhàn)略研究員；王力緯，北京先行營銷咨詢有限公司高級(jí)合伙人，乳品行業(yè)資深戰(zhàn)略顧問。

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