編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心。

洗衣液市場的龍頭老大也準(zhǔn)備赴港上市了。6月30日，洗滌用品制造商藍(lán)月亮公布了上市招股書的草擬版，坐實(shí)了上市傳聞。

從招股書引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)看，藍(lán)月亮在過去11年間都占據(jù)了中國洗衣液市場第一的位置，但公司的業(yè)績增幅在下降。2017年-2019年，藍(lán)月亮的營收從51.4億人民幣增長至63.8億人民幣，營收增幅從20.2%下降至4.2%；藍(lán)月亮的凈利潤從0.8億人民幣增長至9.8億人民幣，但增速從544.2%下降至94.9%。

藍(lán)月亮最核心的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品增速也在下降，增幅從2018年的31.5%下降至2019年的18.0%。衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品包括了衣物洗滌劑、衣物助劑，例如衣物柔順劑、衣領(lǐng)清潔劑，占據(jù)了公司87%以上的營收。

毛利率倒是在增長。衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率，穩(wěn)步從2017年的51.7%提升至2018年的56.6%，2019年的63.9%。

（藍(lán)月亮旗下產(chǎn)品組合；圖片來源：藍(lán)月亮官網(wǎng)）

藍(lán)月亮似乎對于資金需求不小。按照路透旗下國際融資評論（IFR）今年3月的爆料消息，藍(lán)月亮計(jì)劃通過港股IPO募資10億美元，募資規(guī)模較去年12月的傳聞高出了6億美元。

但藍(lán)月亮在2020年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)赴港上市，帶來了一個(gè)疑問：作為洗衣液市場的龍頭企業(yè)，藍(lán)月亮為何今年需要通過股市募集資金？

一瓶洗衣液奠定了藍(lán)月亮的龍頭地位

洗衣液并非是藍(lán)月亮首創(chuàng)。

但在藍(lán)月亮帶領(lǐng)的日化公司的推動(dòng)下，洗衣液在短短4年內(nèi)就成為洗衣劑市場第二大品類。根據(jù)藍(lán)月亮引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年，洗衣液市場已經(jīng)達(dá)到272億元，占據(jù)整個(gè)衣物清潔護(hù)理市場40.1%的份額，預(yù)計(jì)洗衣液在2021年的市場規(guī)模將超過洗衣粉。

（洗衣液市場預(yù)計(jì)在2021年超過洗衣粉 ；圖片來源：藍(lán)月亮招股書）

藍(lán)月亮2008年推出家用深層潔凈洗衣液時(shí)，市場對于洗衣液沒有多少認(rèn)知。當(dāng)時(shí)洗衣液只占中國洗滌市場的4%，海外日化品牌，例如奧妙（聯(lián)合利華旗下）、汰漬（寶潔旗下）都尚未進(jìn)入洗衣液市場。

消費(fèi)者通過日化公司投放的廣告更熟悉洗衣粉。立白集團(tuán)副總裁許曉東在2018年曾說：“以前，只要有電視廣告，產(chǎn)品就不愁賣。”例如立白代言人先后有陳佩斯、歐陽震華 、袁立等；納愛斯旗下的超能則在聘請孫儷作為代言。至于洗衣液，消費(fèi)者更多將其視作是功能性輔助洗滌劑。

藍(lán)月亮同樣投放了大量明星電視廣告，同樣選擇的是大眾消費(fèi)者熟悉的公眾人物。很多人可能都還記得藍(lán)月亮找過郭晶晶、楊瀾作為代言人，同時(shí)還在2012年成為了中國跳水隊(duì)的官方合作伙伴。2017年，藍(lán)月亮的代言人變成了彭于晏和劉雯。

（郭晶晶從月亮上跳入水中的廣告片；圖片來源：B站）

（郭晶晶從月亮上跳入水中的廣告片；圖片來源：B站）

藍(lán)月亮在央視上投放了巨額廣告。根據(jù)化妝品在線在2010年1月的統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品上市后投放的廣告費(fèi)超過2億元。

但藍(lán)月亮真正在新品營銷上的創(chuàng)新，則是在線下采取的“人海戰(zhàn)術(shù)”。藍(lán)月亮在大潤發(fā)等商超渠道中派駐了大量促銷員，搭建洗衣工作臺現(xiàn)場洗衣，同時(shí)推廣藍(lán)月亮洗衣液相比洗衣粉的優(yōu)勢：去污力比國家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高20%、2次即可漂清，溫和不傷手等。

這在當(dāng)時(shí)是少見的作法?！爱?dāng)時(shí)其他洗衣液品牌就幾個(gè)人，藍(lán)月亮有十幾個(gè)人。”《人民周刊》援引一名藍(lán)月亮內(nèi)部員工稱，藍(lán)月亮按照每2萬營業(yè)額搭配1名促銷員的方式派駐進(jìn)商超。藍(lán)月亮還通過每天3班倒、環(huán)比銷售額增長來要求促銷員。

這套戰(zhàn)術(shù)確實(shí)能吸引消費(fèi)者。一位曾在東北地區(qū)從事過藍(lán)月亮的臨時(shí)促銷員稱：“當(dāng)其它品牌促銷員還沒反應(yīng)過來，藍(lán)月亮的促銷員就已經(jīng)把顧客迎到自己品牌的貨架區(qū)去了。”

巨額的廣告投放、大量派駐促銷員，燒掉了藍(lán)月亮大筆資金。2014年，藍(lán)月亮的外部投資機(jī)構(gòu)高瓴資本對外透露，在耗費(fèi)大量資源教育消費(fèi)者使用洗衣液后，藍(lán)月亮從盈利轉(zhuǎn)虧損，但燒錢換來了市場份額。藍(lán)月亮花費(fèi)3年時(shí)間就成為了中國洗衣液的行業(yè)老大。

營收也隨之快速增長。根據(jù)藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平2015年對外透露的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮的營業(yè)收入從2007年的4億元人民幣迅速增長至43億元人民幣，年復(fù)合增長率高達(dá)49%。彼時(shí)藍(lán)月亮觸及了1.91億的消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。

靠著產(chǎn)品創(chuàng)新、大力營銷和在商超渠道中推廣洗滌方法，藍(lán)月亮早一步抓住了洗衣機(jī)數(shù)量增長、衣服面料變化所帶來的機(jī)遇。

再次嘗試“產(chǎn)品+渠道”的組合，但藍(lán)月亮失敗了

2008年，藍(lán)月亮推出洗衣液時(shí)趕上了商超渠道的黃金期，用“產(chǎn)品+渠道”的組合獲得了增長。2015年，藍(lán)月亮推出濃縮洗衣液品牌“至尊”時(shí)，渠道改革、新品創(chuàng)新卻沒能復(fù)制此前的成功。

2015年6月，藍(lán)月亮因采購合同洽談不合撤出高鑫零售旗下的大潤發(fā)、歐尚，以及家樂福、人人樂等商超。次年，藍(lán)月亮才回歸大潤發(fā)等渠道。

藍(lán)月亮與大潤發(fā)等商超渠道最大的爭執(zhí)點(diǎn)，在于藍(lán)月亮提出“由貨架出售轉(zhuǎn)為長期專柜出售”。藍(lán)月亮希望借此將洗衣液的終端零售價(jià)控制在自己手中，改善利潤率。

日化品牌與商超渠道最大的爭執(zhí)在于渠道費(fèi)用。曾有日化企業(yè)人士透露稱，商超要求的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用，占據(jù)洗衣液售價(jià)的30%-35%，洗衣液的利潤率降低至10%-15%。

從本質(zhì)上而言，這是逐漸強(qiáng)勢的品牌與大渠道之間的摩擦。不只是一家日化公司嘗試渠道改革。威露士也在2015年撤出了華潤旗下的華潤萬家、樂購超市，發(fā)力電商渠道。

自2004年起，商超渠道就是日化產(chǎn)品最重要的渠道。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，商超渠道在日化市場上的市占率在2009年達(dá)到巔峰的38.6%，在2010年后一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份額。

（商超渠道一直是中國日化市場最重要的渠道；圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）

藍(lán)月亮想通過直營渠道縮減渠道支出，但2015年年底推出的“濃縮洗衣液+自營線上線下渠道”組合失敗了。首先，藍(lán)月亮大力推廣的濃縮洗衣液產(chǎn)品沒有獲得成功。

根據(jù)《羊城晚報(bào)》今年5月文章中援引歐睿國際的洗滌行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已經(jīng)高達(dá)98%以上，而中國濃縮洗衣液的占比卻只有4%。這只是個(gè)細(xì)分市場。

藍(lán)月亮的“至尊”濃縮洗衣液仍有大量庫存。界面新聞在2018年援引內(nèi)部人士消息稱，2015年首批推出的機(jī)洗至尊尚未賣完。

濃縮洗衣液市場沒能發(fā)展，背后很大程度上可能與消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)。藍(lán)月亮創(chuàng)始人兼總裁羅秋平2018年接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱：“消費(fèi)者對于大瓶洗衣液的使用已經(jīng)形成了習(xí)慣，覺得用量越多洗得越干凈?！彼?dāng)時(shí)還提到，公司仍然將大部分精力投入在濃縮洗衣液產(chǎn)品的推廣上。

產(chǎn)品沒能成功，藍(lán)月亮的自建線下渠道也很快關(guān)停了。藍(lán)月亮開拓的直營渠道包括電商與線下自建的“O2O+直銷”品牌月亮小屋。線下渠道上，月亮小屋的定位搖擺于銷售渠道和產(chǎn)品推廣渠道之間，兩年內(nèi)就關(guān)停。

唯一取得進(jìn)展的是藍(lán)月亮的電商業(yè)務(wù)。高瓴資本成為了京東與藍(lán)月亮合作的紐帶，藍(lán)月亮還調(diào)整了洗衣液的包裝，使其能塞入京東的快遞盒。今天，藍(lán)月亮線上銷售占據(jù)營收的47.2%，在整個(gè)線上洗滌劑市場中，藍(lán)月亮33.6%的份額也占據(jù)市場第一。

（電商渠道在洗衣液市場的滲透率逐漸提升；圖片來源：藍(lán)月亮招股書）

留給藍(lán)月亮的時(shí)間不多了

在藍(lán)月亮花費(fèi)大量精力改革渠道、推廣濃縮洗衣液時(shí)，其他日化品牌、產(chǎn)品沖了出來。

最大的競爭對手是立白。

雖然弗若斯特沙利文、歐睿國際對于2017年洗衣液龍頭存在分歧，但立白確實(shí)在這段時(shí)間成長起來。如果按照歐睿國際的數(shù)據(jù)，立白洗衣液（包括立白、好爸爸兩個(gè)品牌）2017年的市場占有率達(dá)到了26%，超過了藍(lán)月亮。暫且擱置兩家公司的數(shù)據(jù)差異，但立白確實(shí)依靠側(cè)重年輕消費(fèi)者的廣告營銷策略拉動(dòng)了銷量。自2013年起，立白在投放央視廣告片之外，開始在娛樂營銷中投入更多營銷資源：連續(xù)冠名3季綜藝節(jié)目《我是歌手》、植入《爸爸去哪兒》等電視劇，還先后簽下了《偶像練習(xí)生》出道團(tuán)nine percent、白宇作為代言人。

與此同時(shí)，中國市場上更多不同類型、不同形態(tài)的衣物清潔產(chǎn)品受到了消費(fèi)者青睞，例如洗衣凝珠、抽紙式洗衣液，還有高端的The Laundress洗滌劑等。

通常而言，洗衣皂是第一代衣物洗滌劑，此后是洗衣粉。洗衣液是在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的第三代衣物洗滌劑，洗衣凝珠則是出現(xiàn)于2012年。

自2014年起，寶潔旗下品牌碧浪在中國市場推出洗衣凝珠，隨后浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產(chǎn)品。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)， 2018年中國洗衣凝珠產(chǎn)量達(dá)1.28億顆，同比增長106.5%；市場規(guī)模達(dá)5.11億元，同比增長122.17%。2019年雙十一晚會(huì)上，李佳琦在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就賣出了800萬顆洗衣凝珠。

（洗衣凝珠在中國市場增長迅速；圖片來源：歐睿國際）

聯(lián)合利華也看中了細(xì)分市場的新興品牌。例如聯(lián)合利華去年收購了“洗衣液中的愛馬仕”The Laundress，就針對白色衣物、深色衣物、羊毛類衣物、牛仔衣物、嬰兒衣物等不同的細(xì)分材質(zhì)推出了不同的產(chǎn)品。

但藍(lán)月亮至今沒有推出過洗衣凝珠產(chǎn)品，反而在至尊品牌上持續(xù)投資。有消息稱，藍(lán)月亮內(nèi)部認(rèn)為洗衣凝珠并不能很好滿足中國家庭的洗衣習(xí)慣和需求，至今沒有推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

現(xiàn)在，藍(lán)月亮想通過上市來募集資金，很有可能還是寄希望于投入更多資源在濃縮洗衣液上。藍(lán)月亮在招股書解釋到，濃縮洗衣液對中國大多數(shù)消費(fèi)者仍屬于新穎的產(chǎn)品，市場仍在發(fā)展中。藍(lán)月亮在2018年、2019年在線下渠道中繼續(xù)推廣“至尊”產(chǎn)品。

但新的細(xì)分市場增長、競爭加劇，營收、利潤增速放緩的藍(lán)月亮可能需要的是一款新產(chǎn)品，而非繼續(xù)在濃縮洗衣液上耗費(fèi)資源。

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