編者按：本文來自黑板洞察（ ID：heibandongcha），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

導語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，我國的教育市場正在發(fā)生著改變。尤其在K12教育階段,網(wǎng)生一代的80、90后家長逐漸成為主力軍。全民文化水平提升，教育觀念發(fā)生改變，除應試教育培訓課程外，我國教育市場正處于不斷擴品類、擴課的發(fā)展時期，線上發(fā)展勢頭不容小覷，未來還將有什么樣的變化？

01

千禧一代

全民文化程度提升

1986年，《中華人民共和國義務教育法》正式頒布。以保障適齡兒童、少年接受義務教育的權利，保證義務教育的實施，提高全民族素質。到了2008年，義務教育階段的學雜費被全面免除。義務教育普及進入了系統(tǒng)化和制度化的階段。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近25年普通本專科畢業(yè)生數(shù)逐年增加，中國人均受高等教育水平逐步提升。家長人群已經(jīng)慢慢變成80、90后，新一代家長對于孩子的教育觀念不盡相同，但不變的是都望子成龍、望女成鳳，對孩子的未來成長寄予厚望。

從教書到育人的教育理念轉變

盡管在20世紀80年代我國就已經(jīng)提出素質教育概念，但是由于相應的升學制度未作出調整，短時間內(nèi)無法改變學生和家長的應試教育思想，所以素質教育行業(yè)一直處于邊緣化位置，沒有實質性進展。直到近幾年因政策大力扶持，才得以引發(fā)教育行業(yè)和家長們的關注。

從國際領域來看，發(fā)達國家均重視素質教育。目前，世界部分發(fā)達國家把發(fā)展人工智能作為提升國家競爭力的重大戰(zhàn)略，人工智能成為國際競爭的新焦點。相應，素質教育中的STEAM賽道近年來持續(xù)火爆，培訓學員減齡普遍在6-16歲。隨著家長們的“不甘落后”，培訓學員年齡逐漸向低齡化發(fā)展。更前瞻的教育理念也帶來了更多的焦慮，家長焦慮孩子能力不足的同時，也焦慮自身能力和時間的不足。

“不斷嘗試”

網(wǎng)生一代的80、90后家長，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，同樣成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，線上活躍規(guī)模在3億左右，對互聯(lián)網(wǎng)的使用不斷加深，依賴逐步增強。其中，95、90后家長，對線上渠道的依賴更為突出，更容易被觸動購買，兒童的教育用品、部分學習課程等都更愿意通過線上購買。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年將有750億部設備連接到網(wǎng)絡，消費者與各品牌接觸能夠更加密切。數(shù)字時代的云端可以讓技術壁壘和成本大大降低，增加消費者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量。信息真正進入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態(tài)。消費者決策路徑呈現(xiàn)出紛雜無規(guī)則可循的現(xiàn)象。但對于K12教育階段的消費者決策路徑似乎是有跡可循的。

0～12歲的兒童家長人群需要兼顧工作和家庭，時間十分寶貴。據(jù)《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)趨勢洞察》顯示，在課程購買決策中孩子扮演著非常重要的角色，孩子的決策影響中低齡化趨勢明顯，幼兒園開始，就有近一半孩子參與主要決策。雞娃時代，在面對眾多不同種類的課程時，63%的新一代家長更愿意讓孩子直接體驗課程來決定是否報名。積極的嘗試雖尊重了孩子的學習意愿，但同樣十分耗費家長時間。在國內(nèi)教育市場不斷擴品類、擴課的發(fā)展時期中，線上體驗課程尤其是K12學科、科創(chuàng)和語言、留學類課程在一定程度上緩解了此類矛盾產(chǎn)生。

02

面對家長決策變化，

各細分賽道“因材施教”

基于決策復雜程度與家長花費意愿，騰訊營銷洞察將K12與學前教育階段賽道分為剛需謹慎和非剛需易種草兩大陣營。

1.剛需謹慎陣營

剛需謹慎陣營主要指決策難、花費高、又是剛需的賽道，具體為K12學科應試和語言/留學。此陣營中，用戶對于信息的需求高，更關注品牌知名度和口碑，渴望了解最新機構、教學方法的信息。用戶關注課程體系、師資、出分率等硬核內(nèi)容，相信專家的推薦。有強搜索需求，會持續(xù)主動搜尋新的信息。部分機構通過高品牌曝光度能夠吸引用戶的關注度，提升轉化率。或者通過試課、低價購課等方式，拉動線上線下課程的嘗試，對客戶進行精準曝光。

對比其他教育品類，報名K12學科應試同時也是父母“買時間”的表現(xiàn)，替代監(jiān)督學習的角色。所以能影響家長和孩子進行決策的核心動機更側重分數(shù)的提升。此類培訓中孩子、老師是影響決策的重要渠道，選擇時更容易被課程教學體系、師資、口碑吸引。根據(jù)調研結果顯示，53%的初高中學生會參與到教育機構選擇中，是其他年齡階段孩子的1.26倍。

語言/留學培訓中，學生和家長重點關注環(huán)境氛圍的培養(yǎng)、知識的儲備，尤其是在一線或者新一線城市里。56%的學生和家長更在乎提供學習的環(huán)境，如學習氣氛、口語環(huán)境等。在選擇機構時，網(wǎng)上的點評類信息、老師推薦最能影響決策。同時此類課程屬于高價值感課程，社群影響度高。

2.非剛需易種草陣營

非剛需易種草陣營主要指容易接受且不是剛需的賽道，具體為早教、文體素質和科創(chuàng)素質。此陣營中，孩子的感受和喜好是家長重點考慮的。所以很多機構都注重將動漫、卡通IP與品牌的聯(lián)合，或者打造品牌自身特色IP形象，吸引孩子注意力。亦或者在孩子娛樂場景中將IP融合信息進行更多的滲透，如視頻節(jié)目、OTT電視等。新生代家長更容易接受新奇的內(nèi)容，家長間的推薦、品牌公眾號+KOL都能引起家長們的種草關注。

隨著時代發(fā)展，選擇早幼教機構的核心動機更側重思維的開拓、規(guī)范行為和培養(yǎng)親子關系。在家長接觸信息的過程中，社區(qū)類APP和微信公眾號/小程序影響力較大。而文體素質類培訓，家長的核心技能更加側重孩子技能增加、規(guī)范行為和培養(yǎng)社交圈。但目前仍是以線下課程為主，培訓機構的引流方式也在線下。選擇讓孩子進行科創(chuàng)素質教育的家長更關注孩子思維的開拓、能力培養(yǎng)，并會與未來的教育規(guī)劃相關聯(lián)。據(jù)統(tǒng)計，在一線或者新一線城市里，68%的家長對于孩子的思維開拓訓練意識更為強烈。

03

教培機構突圍戰(zhàn)

小品牌快發(fā)展，大品牌保地位

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代使得用戶和機構都發(fā)生了改變。從2011年開始，在線教育站上了風口，得以快速發(fā)展。目前市面上有58%的線上機構成立時間不足五年。截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長2.22億，占網(wǎng)民整體的46.8%;手機在線教育用戶規(guī)模達4.20億，較2018年底增長2.26億，占手機網(wǎng)民的46.9%。

新冠疫情推升了在線教育的滲透率，環(huán)境因素迫使線下教培機構開始向線上發(fā)展。2020年線上教育機構數(shù)量已突破23萬。有學習需求的學生和家長無論意愿如何都被迫接受了近半年的在線教育。這是機遇也是挑戰(zhàn)，是拓客的紅利期同樣也是行業(yè)重新洗牌的風口。

大品牌的品牌效應早已顯現(xiàn)，如何增加客戶粘性，留住學員將是他們未來思考的方向。例如作業(yè)幫直播課將廣告投放入綜藝節(jié)目《幸福三重奏》和電視劇《安家》等，增加曝光度，吸引老客戶和目標客戶的持續(xù)關注。對于小品牌而言，應當加深用戶體驗與嘗試力度，利用先發(fā)優(yōu)勢培養(yǎng)品牌認知與用戶使用習慣，在眾巨頭中實現(xiàn)逆勢突破。有效的廣告投放就顯得尤為重要。

有效的廣告投放

44%的教育企業(yè)認為品牌口碑非常關鍵，事實也確實如此。無論采用線上線下何種教育模式，微信體系、朋友口碑推薦都是影響教育信息獲取和決定的關鍵渠道。但影響消費者決策的信息渠道遠遠不止這些。

目前而言，體量較大的機構都會利用各種數(shù)字營銷，增加消費者的認同感。通過進行IP合作，提升孩子興趣，從而激發(fā)主動購買?；驅V告植入到綜藝、電視劇或電影中，通過信息的多次觸達，激發(fā)共情。更精準的對應細分賽道風口，借勢KOL合作或塑造品牌本身教育專家KOL形象，賦能品牌影響力和信賴感。

這一系列動作都是為了縮短信息和商品之間的距離，以達到品效合一。倒推十幾年，傳統(tǒng)的廣告投放還停留在路邊發(fā)傳單的時期。消費者接收到傳單后，需要通過電話或實地探訪等形式進行進一步了解。此類模式轉化時間長，消費者往往會在途喪失購買課程的欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓不少教培機構將很大一部分廣告預算放到線上，以縮短消費者的購買路徑。騰訊廣告在做的，就是打造全鏈的營銷閉環(huán)。目前，線上的所有廣告投放，最后都相對集中到了消費者的手機當中，通過手機進行后續(xù)體驗、購買，是目前來說最快的一種轉化方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，電視的利用價值已經(jīng)被嚴重忽略，然而，疫情后客廳經(jīng)濟升維，OTT場景高效觸達多方，包括作為“使用者和決策者”的孩子，以及作為“主要決策者”的媽媽，和“影響者”角色的爸爸；從而也能實現(xiàn)從曝光、試聽到付費的全鏈路轉化。

廣告投放前期的所有工作都是為了增加消費者的認同感，更深度的占領用戶心智。打造品牌影響力與獨特性，從而激發(fā)用戶的長期選擇偏好，縮短消費者猶豫期。高效的品效協(xié)同能夠極大限度的降低轉化成本。無論是在線教育還是在線教育廣告都已經(jīng)步入了發(fā)展正軌。

雖然在線教育發(fā)展火熱但依舊不可能完全取代線下教育。部分素質教育課程例如親子教育、體育培訓等受授課模式限制無法完全采取線上教學，但此類培訓項目在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放依舊有效，不能減少。部分機構會通過用戶微信朋友圈分享增加新用戶，并且惠及老用戶，雙方實現(xiàn)互利共贏。

抓住下沉市場

在線教育經(jīng)過多年的市場開拓，目前一二線城市已經(jīng)逐漸飽和，部分機構已經(jīng)開始把目光投向了三四線或更低線城市。三四線人口眾多，但優(yōu)質師資往往集中在一二線等發(fā)達城市。在線教育的出現(xiàn)在一定程度上可以平衡教育資源的不對等。并且，在線課單價較線下來說普遍更實惠，對于收入水平較低的城市而言更容易接受。

從2013年起，國家統(tǒng)計局開展城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調查，數(shù)據(jù)顯示，不論是農(nóng)村還是城市居民對于教育、文化等方面的支出均呈逐年上升趨勢。全民對于教育方面的重視程度有增無已。

當課程價格和師資力量短時間內(nèi)都無法分出勝負的時候，前期的有效宣傳、個性化服務和教育就更能博得學生和家長的青睞。

結語

互聯(lián)網(wǎng)時代下，K12教育階段的教培機構運營模式和學生、家長的思想觀念都發(fā)生了質的改變。如今的消費者正追求著更精細化、更全面的教學服務。各大小品牌也在投其所好，通過各種途徑增加自己的曝光度，吸引消費者關注。在線教育競爭火熱，線上營銷明爭暗斗，目的無一例外都是為了穩(wěn)住自己的“江湖地位”，避免掉隊。