編者按：本文來自微信公眾號判官老司機（ID：panguansays），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年上半年寫作不多，一是因為疫情出門少，和人聊天交流少，靈感也少了很多。再就是忙著幫幾個朋友建立起內(nèi)容輸出的體系，沒以前那么閑。最近有了些階段性的成果，所以今天出來分享一下。

熟悉我的朋友都知道，我一直在勸身邊的朋友積極輸出內(nèi)容，以前主要是針對個人打造品牌和獨立影響力，但最近一年，內(nèi)容領(lǐng)域的生態(tài)起了變化，我深深感到，做業(yè)務(wù)的人很有必要站到內(nèi)容輸出一線，來為自己的業(yè)務(wù)引流。

從訂閱分發(fā)到推薦分發(fā)

在微信公眾號出現(xiàn)之前，內(nèi)容訂閱分發(fā)的主流形式，在國外主要是RSS，國內(nèi)可以認為是微博。用戶通過關(guān)注某個內(nèi)容生產(chǎn)者或者某個節(jié)點，來消費其生產(chǎn)/轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。這樣做的好處是將選擇權(quán)交于某些具體的行為人，接受其有意識的內(nèi)容投喂。

微信公眾號繼承了這一邏輯，承擔(dān)起為微信生態(tài)提供內(nèi)容源的責(zé)任。

在內(nèi)容供給匱乏的年代，用戶對內(nèi)容消費的需求旺盛，期望值不高，使得原本定位于企業(yè)服務(wù)的公眾號，被玩成了媒體。同時，基于社交關(guān)系（好友、群、朋友圈）的內(nèi)容分發(fā)，也可以認為是訂閱分發(fā)的變種，因為社交關(guān)系也是一種廣義的（雙向）訂閱關(guān)系。

這波紅利催生了微信公眾號生態(tài)，但隨著供給過剩造成的訂閱過載而逐步稀釋。在井蓋上貼個二維碼都有人掃，這種好日子一去不復(fù)返了。

順便提一下，在訂閱分發(fā)之前，內(nèi)容的主流分發(fā)方式是搜索分發(fā)，也催生了SEO/SEM/競價排名之類生態(tài)，今天不展開說了。

隨著今日頭條和抖音將算法推薦技術(shù)引入內(nèi)容分發(fā)，國內(nèi)整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，悄然起了變化。海量的內(nèi)容生產(chǎn)者和海量用戶之間，通過智能推薦算法更加高效的匹配內(nèi)容，并且分發(fā)效率不再受到訂閱質(zhì)量的限制。

但在這同時，新來的內(nèi)容生產(chǎn)者會抱怨?jié)q粉不易，而老一代的既得利益者也會抱怨粉絲數(shù)與閱讀量不成比例。

但我要說，這種思路過時了。

從漲粉邏輯到帶貨邏輯

長久以來，微信公眾號是國內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的標(biāo)配，粉絲數(shù)和閱讀量也成為衡量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成績的標(biāo)桿。

為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？因為微信公眾號大都是通過廣告變現(xiàn)，廣告主投放時參考的，是粉絲數(shù)和閱讀量。業(yè)內(nèi)會結(jié)合公眾號的定位和歷史數(shù)據(jù)給出對外的廣告報價，俗稱刊例價，而實際執(zhí)行過程中，折扣力度就是case by case的，外界不得而知。

存在廣告報價，意味著兩件事：1.內(nèi)容生產(chǎn)者需要有人替自己的流量買單 2.內(nèi)容生產(chǎn)者需要向甲方證明自己值這個錢。

在訂閱分發(fā)時代，這個邏輯是行得通的，因為歷史數(shù)據(jù)是可以用于判斷未來表現(xiàn)的（存在刷數(shù)據(jù)的情況就不說了）。但在算法分發(fā)時代，坐擁百萬粉絲但閱讀量/播放量起伏巨大成為了常態(tài)，即每一條內(nèi)容的消費情況彼此獨立，至少不再具備強相關(guān)性。

另一方面，廣告主越來越注重“品效合一”，即單純的品牌投放和曝光之外，希望引導(dǎo)讀者達成某一特定目標(biāo)。刷出來的內(nèi)容消費量，顯然無助于這種目標(biāo)的達成。

這種情況，實際上是需要內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容消費的結(jié)果負責(zé)，這顯然是非常不利于傳統(tǒng)的“媒體型”內(nèi)容生產(chǎn)方式的。

換個思路，既然脫離業(yè)務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)無法滿足業(yè)務(wù)的要求，則業(yè)務(wù)方直接生產(chǎn)內(nèi)容，會如何呢？

比起訂閱分發(fā)，算法推薦的另一個優(yōu)勢是，對于后來者，即使粉絲有限，仍然能以內(nèi)容質(zhì)量獲得推薦引擎的青睞，將內(nèi)容懟到目標(biāo)用戶面前。而內(nèi)容呈現(xiàn)的首要目的，不再是吸引用戶的訂閱關(guān)注，而是“種草”，敦促用戶即時采取行動，直接轉(zhuǎn)化成交易。這一點，在短視頻和直播領(lǐng)域尤為明顯，因為這兩類內(nèi)容形態(tài)是不太存在長尾用戶的。

從CPM到CPA/CPS

所以，在當(dāng)下，內(nèi)容流量自產(chǎn)自銷、追求“爆款”直接打CPA/CPS（后續(xù)動作或銷售），才是商業(yè)化效率最高的打法，接廣告賺CPM（按展示付費）有點賤賣流量的意思。當(dāng)然，對于自己沒有具體商業(yè)化業(yè)務(wù)，內(nèi)容就是業(yè)務(wù)的情況，廣告收入總好過沒有收入。

對于內(nèi)容和業(yè)務(wù)二合一的情況，講CPA/CPS其實不太確切，因為你不需要和別人去結(jié)算收益，所有內(nèi)容帶來的流量，都在你自己的轉(zhuǎn)化漏斗里變現(xiàn)。這也是傳統(tǒng)的訂閱生態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺不太喜歡接CPA/CPS廣告的原因，因為結(jié)算周期長，效果不可控，還有可能存在偷量之類情況。

所以我陪著身邊幾個朋友做內(nèi)容，首先因為他們在各自的領(lǐng)域都足夠資深，能輸出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；其次他們業(yè)務(wù)的模式適合用內(nèi)容來引流成交，又有迫切突破現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模的愿望。以及，因為大家是朋友，有信任基礎(chǔ)，最大限度避免利潤分配扯皮的問題。

最后，基于最近半年的操作心得，點評幾個我覺得還可以的內(nèi)容分發(fā)渠道的現(xiàn)狀。

頭條：用戶基數(shù)高，質(zhì)量好，是圖文類內(nèi)容分發(fā)的首選。

知乎：唯一在站內(nèi)外搜索、站內(nèi)訂閱、站內(nèi)推薦三方面流量表現(xiàn)都不錯的平臺，且起家于知識分享場景，讀者被種草后成交率高。適合圖文類、深度專業(yè)內(nèi)容分發(fā)。

抖音：用戶基數(shù)高且活躍，短視頻類內(nèi)容分發(fā)的首選，掛小店帶貨方便。

小紅書：適合美妝、母嬰類垂直短視頻內(nèi)容分發(fā)，適合導(dǎo)私域成交。

百家號：基于百度的搜索流量，還是有一定的分發(fā)能力的，圖文類內(nèi)容可以做。

微信公眾號：做圖文類內(nèi)容還是得有一個微信公眾號，服務(wù)于已經(jīng)吸納到個人微信上的用戶。但依賴于社交分發(fā)，對于拉新，性價比不高。

注意，這篇文章討論的是“應(yīng)該做”，而非“怎么做”。對于不同的業(yè)務(wù)，以及各個平臺推薦算法的特質(zhì)，很難給出千篇一律的答案。

并且，做內(nèi)容有點像健身，早期大概率完全看不到產(chǎn)出。個人適不適合，以及如何堅持，這就不是我能解決的問題了。

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