編者按：本文來自微信公眾號(hào)計(jì)算廣告，作者北冥乘海生，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2015年11月26日，游戲《王者榮耀》上線。4年多后，由于春節(jié)加疫情的緣故，《王者榮耀》創(chuàng)下了單日收入20億，單月收入90億這樣令人瞠目的業(yè)績(jī)。
可是回到當(dāng)年，《王者榮耀》并非騰訊內(nèi)部欽定的王者。僅游戲業(yè)務(wù)，就有北極光、魔方、光子、天美和波士頓五大工作室，它們會(huì)獨(dú)立開發(fā)題材和類型相近的游戲，先在內(nèi)部殊死搏斗。而天美的《王者榮耀》，正是在PK掉了光子的《全民超神》以后，才得到整個(gè)騰訊系流量加持的。
據(jù)說，今天絕對(duì)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用——微信，在上線伊始，也有若干內(nèi)部團(tuán)隊(duì)大干快上類似的產(chǎn)品。這樣的機(jī)制，一定程度上避免了大公司內(nèi)部的僵化，保持了騰訊用戶產(chǎn)品演進(jìn)的生命力。最近，騰訊股價(jià)突破了500港幣，這或許是個(gè)有力的注腳。
秉承類似思路，騰訊系的廣告產(chǎn)品，也與其他巨頭的架構(gòu)有所不同。上歲數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，可能聽過廣點(diǎn)通、智勝、智匯推、微信廣告中的幾個(gè)，而這些，都曾是騰訊的廣告產(chǎn)品。
隨著近年來to B戰(zhàn)略地位的提升，這些產(chǎn)品自然也在不斷整合中。我從官方宣傳里擇了一張圖，大家可以看看騰訊流量商業(yè)化的歷程。當(dāng)然，產(chǎn)品線的分分合合，此圖則難以盡述。
經(jīng)過多年整合演進(jìn)，如今還剩下兩個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品——騰訊廣告投放平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“騰訊廣告”，即原來的eqq投放端)和微信廣告投放平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“微信廣告”，即原來的MP投放端)。是的，“騰訊廣告”并不等價(jià)于“騰訊的廣告”，這聽起來有點(diǎn)費(fèi)解吧？而微信廣告挾中國(guó)最活躍的社交產(chǎn)品——朋友圈，力圖別開天地，打造一個(gè)商業(yè)價(jià)值和廣告質(zhì)量并重的新平臺(tái)。
目前，騰訊廣告和微信廣告的收入和客戶數(shù)量都在伯仲之間，兩個(gè)體系形成了齊頭并進(jìn)的基本格局。
那么，這樣的格局是否與用戶產(chǎn)品類似，最大程度激活了騰訊系流量變現(xiàn)的潛能呢？在我看來，分治的格局恰恰成了桎梏，讓龐大的流量未能高效地發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。因?yàn)?，廣告產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品相比，有一些本質(zhì)的區(qū)別。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，廣告是一種典型的“自然壟斷”商品：也就是說，規(guī)模越大，平均成本越低。而把流量分成兩份，分別運(yùn)行一套產(chǎn)品技術(shù)、銷售運(yùn)營(yíng)的班子，這有點(diǎn)兒房上架屋了。
從產(chǎn)品角度看，像微信這樣的社交產(chǎn)品，即使有多個(gè)選擇，一個(gè)用戶一般也只會(huì)挑一個(gè)用。而廣告產(chǎn)品的用戶——廣告主，要的不是挑一個(gè)最好的，而是泰山不讓土壤，接入多個(gè)性價(jià)比合適的平臺(tái)。同一個(gè)客戶，優(yōu)化騰訊廣告得練太極拳，優(yōu)化微信廣告又得練八卦掌，這可夠折騰的。
這些可不是小事！如果整合統(tǒng)一，有望讓騰訊系的流量變現(xiàn)能力大大提升。為什么這么說？老讀者知道，我多次提過這樣的觀點(diǎn)：一個(gè)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)的收入，與其參與者的數(shù)量和活躍程度直接相關(guān)。
先看客戶數(shù)量。假設(shè)接入騰訊廣告要雇一個(gè)優(yōu)化師，工資一萬；接入微信廣告又雇一個(gè)，工資又是一萬。您想想看，能承受一萬成本的客戶，是不是比能承受兩萬成本的客戶多呢？所以，合并后的市場(chǎng)，客戶量自然會(huì)提升。
即使不考慮新客戶，假設(shè)原來騰訊廣告有一萬客戶競(jìng)價(jià)，微信廣告也有一萬客戶競(jìng)價(jià)，二者合并，就成了兩萬客戶在競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)活躍程度是不是也提高了？
于是，廣告主對(duì)騰訊系流量整合的期盼，如大旱之望云霓久矣。然而，因?yàn)橐恍v史遺留問題，將市場(chǎng)統(tǒng)一并不容易。
首先，兩邊的運(yùn)營(yíng)思路差別挺大。大家也許還記得，微信廣告上線的時(shí)候，全民爭(zhēng)相在朋友圈查看，給自己推的是可口可樂還是寶馬，儼然成了一次用戶產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。與這樣的調(diào)性相應(yīng)，微信廣告一直定位在高姿態(tài)的品牌宣傳。而騰訊廣告，則以游戲、電商等效果客戶為主，并大量引入中小廣告主。當(dāng)然近年來，微信廣告的附近推也在大力拓展中小商家。而這次合并，喝咖啡的和喝茶的真的要并桌吃飯了。
其次，日積月累下來，兩邊產(chǎn)品的功能差別也不小。比如：
兩者雖然底層數(shù)據(jù)由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)分析處理，但是呈現(xiàn)給客戶的受眾標(biāo)簽、投放邏輯、甚至同樣功能的名稱都不盡相同；
微信廣告要求必須注冊(cè)公眾號(hào)作為落地頁(yè)，而騰訊廣告的許多客戶并無此要求；
兩者原有的API并不兼容，需要對(duì)齊以后才能無縫承接原有客戶。
騰訊的管理者都知道，市場(chǎng)整合是長(zhǎng)期的大方向。近期，騰訊廣告提出了“商業(yè)服務(wù)中臺(tái)”的概念，投放端和API的對(duì)齊整合，成了必然的目標(biāo)。
雖然在2015年，騰訊廣告和微信廣告的底層邏輯已經(jīng)整合過一些，但廣告投放的執(zhí)行，還是要分別落地在各自的系統(tǒng)中。沒有料到，二者在產(chǎn)品層面徹底的合并，會(huì)來的如此之快。
就在最近，騰訊廣告上線了新的投放管理平臺(tái)ad.qq.com(ADQ投放端)，正式實(shí)現(xiàn)了整合的里程碑。跟騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理聊了聊，我發(fā)現(xiàn)此次升級(jí)還真是花了不少功夫。我把這次升級(jí)中，與市場(chǎng)統(tǒng)一相關(guān)的關(guān)鍵產(chǎn)品升級(jí)總結(jié)了一下，如下表所示：
簡(jiǎn)單說，在整合后的統(tǒng)一產(chǎn)品中，同一個(gè)客戶用一個(gè)賬戶、從一個(gè)入口登錄，用一套操作界面和API，查看同一個(gè)報(bào)表，就可以一站式觸達(dá)騰訊系的所有流量，完成同一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)的營(yíng)銷工作。在經(jīng)歷了多年的探索與整合后，騰訊的廣告終于迎來了全面整合。不管過程如何，令人欣慰的是，正確的事情最終還是發(fā)生了。
當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品統(tǒng)一工作，肯定是循序漸進(jìn)的。比如，微信的本地化廣告和直接喚起小程序，已經(jīng)應(yīng)用在了騰訊廣告上；而騰訊廣告的智能定向等功能，都將隨著這次升級(jí)，全部應(yīng)用在所有流量上。
現(xiàn)在，也許可以暢想一下，這樣的整合市場(chǎng)，它的終點(diǎn)又將在哪里呢？我想，這要?dú)w結(jié)到騰訊在廣告業(yè)務(wù)上的幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)上：
一、流量?jī)?yōu)勢(shì)：騰訊的流量在中國(guó)，本來占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但是產(chǎn)品體系的分隔削弱了這一優(yōu)勢(shì)。而合并以后的統(tǒng)一市場(chǎng)，在流量上的優(yōu)勢(shì)才會(huì)顯露出來。
舉個(gè)例子，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來，大家就一直在憧憬前文提到的本地化廣告：街邊的咖啡館開張了，網(wǎng)上給附近小區(qū)的居民發(fā)張優(yōu)惠券，讓他們有空來坐坐?？墒?，本地化廣告近年來的發(fā)展并非順風(fēng)順?biāo)?。除了客戶教育以外，這里還有個(gè)流量上的大問題：如果一天要覆蓋10%的人群，那么廣告平臺(tái)就得有1.3億日活！要有效觸達(dá)一半的居民，非得流量巨大的平臺(tái)才干得了。
二、社交傳播：在這個(gè)“禮崩樂壞”的時(shí)代，大家對(duì)媒體上的廣告逐漸麻木而淡漠?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率，一路以來幾乎下降了兩個(gè)數(shù)量級(jí)。然而，朋友圈幾百好友的推薦和互動(dòng)，則有著高得多的推廣效率和權(quán)重。正是基于此，“社交裂變”式營(yíng)銷才大行其道。
微信、QQ等社交媒體最重要的資產(chǎn)，正是幾乎覆蓋全民的社交傳播資源。從這個(gè)角度看，騰訊作為媒體最大的優(yōu)勢(shì)，正是可能利用社交傳播的力量，帶來迅猛高效的推廣。如何將上面社交傳播能力在廣告體系中產(chǎn)品化，又同時(shí)重視用戶體驗(yàn)，是騰訊廣告未來到達(dá)何種高度的決定因素。
就在前些天，拼多多的市值漲破了千億美金，它的迅速崛起見證了社交傳播的巨大威力。看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頭幾把交椅中，有幾家十分倚重騰訊的推廣能力，你應(yīng)該能理解騰訊廣告未來的空間。
最近，騰訊廣告掌門人林璟驊晉升集團(tuán)高級(jí)副總裁，這說明，騰訊廣告在to B業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略地位正在悄然升級(jí)。
三、交易閉環(huán)：與絕大多數(shù)媒體不同，騰訊還有一樣最有力的武器——交易閉環(huán)，也就是全鏈路數(shù)字化的連接能力。說直白點(diǎn)，廣告流量直接導(dǎo)入小程序，通過微信支付完成線上交易。我們做過一點(diǎn)嘗試，這樣一氣呵成的流程，在轉(zhuǎn)化效率上幾乎是獨(dú)步天下的。當(dāng)然，這一點(diǎn)阿里也能做到，只不過其流量入口并沒有那么寬。
2019年，微信小程序內(nèi)發(fā)生的交易額超過了8000億。因此，對(duì)廣告主而言，騰訊既是引流的媒體，又是交易的場(chǎng)所。如何利用好這樣的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，設(shè)計(jì)有效的生態(tài)體系，是騰訊廣告成敗的又一關(guān)鍵。
四、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)：坐擁超過12億用戶的賬號(hào)體系，騰訊在數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，比流量?jī)?yōu)勢(shì)還大。比如，廣告投放里經(jīng)常用到的性別數(shù)據(jù)，在中國(guó)，只有騰訊和阿里兩家有規(guī)模化的真實(shí)答案。而考慮到微信體系內(nèi)越來越多的高商業(yè)價(jià)值的用戶行為，騰訊在這方面的潛力還在不斷開拓和挖掘中。
當(dāng)然，對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)和用戶隱私方面的平衡，才決定了他能走多遠(yuǎn)。在隱私保護(hù)方面，我們看到，騰訊近年來投入很大，也是聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)在中國(guó)積極的推動(dòng)者之一。
投放端整合后的騰訊廣告，才是真正站在了加速道上。現(xiàn)在可以拭目以待，騰訊這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨無霸，是否可以利用社交傳播和從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈數(shù)字化能力，為廣大客戶打造一個(gè)高效的營(yíng)銷平臺(tái)。
當(dāng)然，對(duì)客戶和優(yōu)化師來說，更重要的是，今后再也不用對(duì)接兩撥人，管兩個(gè)賬號(hào)，太極拳和八卦掌都要練了。
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