編者按：本文為專欄作者第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
在中國市場上，威士忌成了酒業(yè)的“香餑餑”。保健酒、雞尾酒、白酒、葡萄酒，甚至是啤酒公司都開始投資威士忌。
最近的是保健酒品牌勁牌。在天貓618期間，勁牌在天貓旗艦店推出子品牌“勁仕”，上市了品牌第一款“威士忌風(fēng)味本草烈酒”。簡單來說，在蘇格蘭威士忌原酒的基礎(chǔ)上，勁牌這款配制酒融入了清香型白酒，以及葛根、茶葉等本草。這款烈酒單瓶200ml售價(jià)50元。
（勁牌“勁仕”酒；圖片來源：勁牌微信公眾號）
勁牌將新品牌“勁仕”視作是跨界產(chǎn)品，重在天貓618期間提升品牌而非注重銷量。勁牌組建的7人技術(shù)團(tuán)隊(duì)的主要工作，是篩選橡木桶陳釀多年的威士忌原酒，將其配制成“勁仕”酒。勁牌并不對“勁仕”酒有銷量要求，因而這款烈酒暫時(shí)只在線上銷售。勁牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《北京商報(bào)》稱，勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進(jìn)行發(fā)售，后續(xù)可能選擇部分地區(qū)進(jìn)行線下銷售。
但在過去1年多，威士忌確實(shí)吸引了大量中國市場上的酒企。在勁牌之外，青島啤酒、百威英博、洋河等酒企開始加大在威士忌這種烈酒產(chǎn)品上的投資，一出手就是數(shù)千萬、上億的投資。簡單羅列中國市場上酒企在威士忌上的投資，就有下列這些：
在中國進(jìn)口的多種洋酒品類中，威士忌這種酒精濃度在40%左右、生產(chǎn)周期較長的烈酒品類似乎成為了近期的熱點(diǎn)。
不約而同投資威士忌，酒企都是什么算盤？
不同的的酒企投資威士忌的緣由不盡相同，但產(chǎn)品多元化是大部分酒企在威士忌上謀求的最大目標(biāo)。
例如洋河母公司蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏就曾在2016年明確提出，該集團(tuán)“最大的目標(biāo)就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W”。
在這個(gè)策略下，洋河開始投資葡萄酒、烈酒等品類。2018年1月，洋河收購了智利第二大葡萄酒集團(tuán)VSPT（圣佩德羅）12.5%的股份。
青島啤酒也是類似的考慮。青島啤酒提到，公司可能通過收購的方式布局威士忌，并表示，公司同樣有意進(jìn)軍黃酒領(lǐng)域。
考慮到品牌歷史而言，“青島牌”威士忌也許不那么令人意外。創(chuàng)建于1903年的青島啤酒在1914年推出過本土第一瓶威士忌。
但在酒企謀求多元化的背后，實(shí)則是整個(gè)酒精行業(yè)在謀求新的增長可能性：啤酒市場增長放緩的情況下，啤酒公司過去幾年新的嘗試包括推進(jìn)高端啤酒、無酒精飲料（例如氣泡水）；
（白酒銷量下滑；圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
（白酒消費(fèi)群體老化；圖片來源：Mob研究院）
白酒市場銷量持續(xù)下滑，消費(fèi)群體老化、提價(jià)拉動增長可能會遇到天花板；
至于雞尾酒，這本身就是小眾市場。百潤股份旗下的RIO雞尾酒占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額，但雞尾酒在中國市場上銷量不佳，百潤股份收購的巴克斯酒業(yè)過去4年的利潤都不及業(yè)績承諾目標(biāo)。
（RIO雞尾酒所在的預(yù)調(diào)酒只有很小的市場規(guī)模；圖片來源：東北證券）
威士忌有何魅力？
洋酒在中國整個(gè)酒類消費(fèi)占比只有2%，白酒仍然是中國烈酒市場的絕對主力。但在整個(gè)中國酒精市場都在謀求新的增長動力的當(dāng)下，小眾的威士忌增長速度、毛利水平、消費(fèi)群體，對于中國市場上的酒企都是有吸引力。
在中國市場上，威士忌2/3來自于進(jìn)口。19世紀(jì)進(jìn)入中國市場的威士忌已經(jīng)是進(jìn)口量第二大的烈酒，僅次于白蘭地。2019年，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒這5大主要進(jìn)口烈酒中，威士忌進(jìn)口量僅次于白蘭地，但進(jìn)口數(shù)額同比增長20.3%高于白蘭地的3.7%的增幅，達(dá)到2.1億美元。
最近幾年，威士忌的進(jìn)口量還受到了中國關(guān)稅降低政策的拉動。例如中國在2004年下降30%的烈酒進(jìn)口關(guān)稅，2018年對三種洋酒（包括蒸餾葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒）的平均關(guān)稅降低10%等。在這些利好政策下，更多的威士忌涌入中國市場，主要來自于英國，例如調(diào)和威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）、芝華士（Chivas Regal），例如單一麥芽威士忌品牌麥卡倫（The Macallan），格蘭菲迪（Glenfiddich）等。蘇格蘭威士忌在過去幾年間大量進(jìn)入中國市場。蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）公布的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀(jì)初以來一直呈現(xiàn)每年兩位數(shù)的快速增長。
（威士忌進(jìn)口量增長；圖片來源：智研咨詢）
海外威士忌品牌強(qiáng)勢涌入中國市場，本土威士忌廠商并不多，本土競爭壓力較小。中國威士忌酒行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不超過50家，主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和廣東等地。
更有吸引力的部分在于，快速增長的烈酒威士忌是個(gè)毛利較高的品類，高于啤酒、但略低于白酒。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2019年的數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)的平均毛利率為76.86%，但其中也有毛利率高達(dá)92.2%的茅臺；啤酒行業(yè)的毛利率在40%左右；百潤股份旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒（含氣泡水）業(yè)務(wù)的毛利率在68.6%。
作為威士忌毛利率的參考，尊尼獲加母公司帝亞吉?dú)W的毛利率大約是60%。帝亞吉?dú)W已經(jīng)是全球最大的烈酒集團(tuán)。相比之下，帝亞吉?dú)W的毛利率水平高于啤酒行業(yè)，但低于RIO雞尾酒、白酒行業(yè)。
威士忌在毛利率較高的情況下，價(jià)格仍在不斷走高。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，每升威士忌的價(jià)格從2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。
（威士忌價(jià)格增長；圖片來源：智研咨詢）
威士忌消費(fèi)快速增長的背后，有一群年輕的高收入消費(fèi)群體的支撐，其中一部分來自于海歸。根據(jù)2018年FT《投資參考》對1000位都市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，曾在海外生活或旅游過的消費(fèi)者偏好威士忌，40.7%的高收入家庭（指年收入超過35萬人民幣）稱，其本人或家庭成員在喝威士忌。其中，27.2%喝威士忌的消費(fèi)者年齡介于25到29歲之間。
洋河在此前回復(fù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)時(shí)表示，中國出境游旅客對威士忌的興趣濃厚，中產(chǎn)階級不斷擴(kuò)大，顯示出威士忌在中國的巨大潛力。
威士忌教育在中國市場的提升也推動了這種烈酒消費(fèi)的上升。帝亞吉?dú)W中國市場總監(jiān)林玠鋒于2018年稱，“我們發(fā)現(xiàn)隨著中國高凈值人群的增長以及威士忌教育的普及，這兩年我們發(fā)現(xiàn)威士忌的滲透率在逐步增長?！?/p>
對于帝亞吉?dú)W而言，這些威士忌教育包括建立威士忌學(xué)院、研發(fā)更適宜中國消費(fèi)者口味的威士忌產(chǎn)品等。
還有一部分市場教育，實(shí)際來自于另一種蒸餾酒白蘭地。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理Craft Beverage Expo展會創(chuàng)始人Kellie Shevlin的說法是，威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤。
但在這之外，建立本土威士忌品牌是另一個(gè)問題。
一個(gè)參考案例是日本。1923年壽屋公司（后來的三得利）創(chuàng)始人鳥井信治郎建立日本第一家威士忌釀酒廠“山崎蒸餾所（Yamazaki）”，并邀請邀請竹鶴政孝擔(dān)任廠長，但日本威士忌直到2003年才在國際上獲得知名度。日本耗費(fèi)了80年時(shí)間打進(jìn)了威士忌的世界。
在此期間，三得利也通過多種方式將威士忌融入日本的餐飲文化中，包括開設(shè)威士忌酒吧，開創(chuàng)烈酒飲用方式——Mizuwari（日語：水割り），通常在放入冰塊后，以1：2的方式混合威士忌和水，以便讓威士忌適宜飲用。
對于中國市場上的本土酒企而言，威士忌這個(gè)增長迅速且毛利較高的烈酒產(chǎn)品有足夠的吸引力，也可能是未來新的增長引擎。但威士忌的釀造方式?jīng)Q定了投資回報(bào)較慢，這對于現(xiàn)金流不穩(wěn)固的酒企而言，可能是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。
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