編者按：本文來源于餐飲老板內(nèi)參，作者崇膳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
端午節(jié)又到了，粽子經(jīng)濟再次掀起小高潮。
只是，今年的粽子行業(yè)格局變了：線上銷量增加，但餐企對粽子銷售的態(tài)度變得曖昧，背后原因何在？
1、粽子觀察：線上銷售火爆，平價粽更受歡迎
縱觀如今市場上的粽子行情，不同類型的粽子均有不同程度的變化。內(nèi)參君將按照禮品粽、文化粽、線上粽、平價粽和跨界粽五個類型分別介紹。
第一、禮品粽銷量大降
粽子天然地承擔(dān)著禮品的功能，而今年因為疫情的原因，各行各業(yè)均受到不同程度影響，經(jīng)濟不景氣，禮品粽的銷售也不如以前。
內(nèi)參君調(diào)查了一些粽子生產(chǎn)廠家，發(fā)現(xiàn)禮品粽的訂單減少，很多經(jīng)銷商的禮品粽訂單下降，甚至腰斬。
業(yè)內(nèi)人士分析，其一是如今粽子原料價格上升，團購、代工粽子的成本平均每只增加了一塊錢左右；其二是如今很多企業(yè)因為疫情導(dǎo)致經(jīng)濟困難，減少成本，并未將粽子作為福利發(fā)放。
第二、文化粽平穩(wěn)發(fā)展
山東大學(xué)社會學(xué)系教授王忠武認為，粽子產(chǎn)業(yè)既是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)，需要把粽子所承載的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場競爭力，才能做好粽子這個產(chǎn)業(yè)。因此，“文化粽”的說法應(yīng)運而生。
某種意義上，禮品粽也是文化粽的一部分。粽子背后是悠久的傳統(tǒng)文化，文化力量強大，能促進銷售。以文化為依托做粽子的餐企不少，但做出彩的不多。
作為一家老字號餐企，廣州酒家很好地將文化粽產(chǎn)業(yè)繼承下來，雖然餐飲板塊不振，但堅持傳統(tǒng)手法做粽子，數(shù)十年如一日，從廣州酒家購買月餅、粽子，都已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝说囊环N文化。
靠“一只粽子”打天下的五芳齋，雖然營銷方式新潮，但將文化粽做到極致，譬如建立粽子博物館，舉辦端午非遺文化等。五芳齋原本是一家地方小餐企，但如今成為粽子的頭部品牌，對粽子文化的挖掘推廣功不可沒。
第三、線上粽火了
如今的粽子銷售，可謂線上線下冰火兩重天，餐飲門店銷售慘淡，線上的銷售卻異?；鸨?。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，2020年，抖音、快手等短視頻平臺成為粽子銷售的新渠道。
貴州一家粽子工廠，依靠在短視頻平臺發(fā)布視頻，然后用微信引流，借機銷售地方特色的粽子，銷售火爆。
原本居于幕后的粽子代工廠也加入了線上銷售，據(jù)四川廣漢康達食品的工作人員介紹，大部分粽子代工廠的代工與線上銷售的比例大約為一比一。
在線上方面，浙江嘉興的粽子企業(yè)發(fā)展不錯，內(nèi)參君粗略統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)上一半的粽子銷售企業(yè)來自于嘉興。在浙江，粽子的生產(chǎn)銷售已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，能夠最大程度降低成本，憑借低價優(yōu)勢獲得發(fā)展。
而今年線上粽子銷售最大的亮點是直播賣粽子，業(yè)內(nèi)人士認為粽子單價低，屬于沖動消費物品，十分適合直播銷售，很多粽子品牌都試水了直播銷售，比如廣州酒家，最近也搭上了“直播”賣粽這趟快車。
第四、平價粽火爆
和其他餐飲產(chǎn)品一樣，高性價比的粽子更受歡迎。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)很多品牌粽子，也在走性價比路線，價位不再高高在上。
“大董的粽子也便宜了?！辈簧傧M者對此有些驚訝，內(nèi)參君咨詢得知，大董今年的兩款主要粽子禮盒分別售價228元與168元，包括多種口味粽子與海鴨蛋，均比去年便宜，目前線下已售罄，線上即將售完。
? 大董粽子禮盒
另據(jù)中國商報6月23日對北京地區(qū)線下市場的走訪，今年粽子的定價更為務(wù)實，60-90元之間的粽子禮盒最受消費者青睞。五芳齋促銷力度較大，在北京家樂福，其200元的粽子禮盒，降價為100元。
在一些粽子消費火爆、一年四季均有食用粽子習(xí)慣的地區(qū)，如浙江省，其線下粽子店，雖然店面小，但銷售很火爆。
? 杭州街頭這樣現(xiàn)做現(xiàn)賣的粽子店很多
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)杭州的線下粽子店很多，而且很多是網(wǎng)紅店，這些店現(xiàn)包現(xiàn)賣，不設(shè)堂食，粽子單價多在10元以下，十分親民，是當(dāng)?shù)厝嗽琰c的重要選擇，在疫情期間也沒受影響。在端午節(jié)期間，這些線下店的粽子大多供不應(yīng)求，甚至單子多到?jīng)]時間接。
第五、互聯(lián)網(wǎng)大廠玩出界
互聯(lián)網(wǎng)大廠也跨界做起來了粽子，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，華為、攜程、B站、攜程、脈脈、斗魚等紛紛推出各自品牌的粽子，其包裝設(shè)計十分出彩。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，這些粽子并非用于銷售，而是作為員工福利發(fā)放，并贈送客戶，以提高品牌影響力。
? 脈脈粽子
網(wǎng)紅零售品牌，如三只松鼠、良品鋪子、百草味等也紛紛跨界推出粽子產(chǎn)品，分食了粽子市場的一塊蛋糕。
2、餐企棄粽：費時費力，銷售時間短
與線上火爆不同，今年餐企對賣粽子這件事熱情不高。
內(nèi)參君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然粽子生產(chǎn)對于品牌餐企來說，可以使其品牌價值得到短期變現(xiàn)，增加收入，但是粽子已經(jīng)不再是餐企眼中的香餑餑。
據(jù)介紹，海底撈去年曾經(jīng)推出過粽子，但今年其官方旗艦店并沒有粽子產(chǎn)品。而曾經(jīng)力推魚肉粽的旺順閣，今年也未推出相關(guān)粽子產(chǎn)品。
對于此現(xiàn)象，尋寶記餐館創(chuàng)始人張亮說：“我們企業(yè)成立18年都沒有賣粽子。為什么？因為粽子具有時效性，必須在端午節(jié)前后趕做出幾千盒，可是一過端午節(jié)，就沒人要了?！?/p>
有餐飲人歸納餐飲行業(yè)賣粽子的四大“槽點”：
其一、費時費力
在我國大部分地區(qū)，粽子的銷售時間只限于端午節(jié)前的一段時間，而準備卻費時費力。“大多數(shù)企業(yè)從二三月份就需要準備，找工廠、定主題、包裝設(shè)計，推算銷量，安排營銷推廣?！睒I(yè)內(nèi)人士說，今年恰逢疫情，很多餐企無暇顧及粽子銷售。
另外，部分餐飲品牌沒有食品加工許可證，其生產(chǎn)出來的粽子無法在店內(nèi)或線上銷售。所以，很多餐飲品牌采用貼牌生產(chǎn)的方式，從而使粽子的銷售成為餐企包裝與品牌打造能力的一次大比拼，并不是每個品牌都有能力勝出。
其二、高價粽不受歡迎
餐飲人普遍認為，這幾年粽子的銷售都不好，今年更差。
內(nèi)參君調(diào)查一些粽子代工廠，也發(fā)現(xiàn)了餐企貼牌生產(chǎn)粽子的訂單變少，更多的粽子代工廠都開辟了線上渠道，自己銷售。
消費者的反饋是，餐企的禮盒粽價格貴，名不副實，今年送禮需求少了，不愿意購買。以北京市場為例，200元以上的粽子禮盒不多見，且銷售不好。
其三、銷售時間短
餐企的粽子推出之后，就會面臨“端午節(jié)”這個最后期限。過了這一天，粽子就很難銷售出去了。
總而言之，餐企做粽子的收益減少，故而棄粽。
但是，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前從事粽子生產(chǎn)、銷售的企業(yè)數(shù)量達5700余家，而且2015年之后，此類企業(yè)注冊量節(jié)節(jié)攀升，2019年達700家，是十年前的近10倍，這說明，粽子依然很有市場，只是陣地換了，線上受寵，餐企冷淡。
3、玩法出新：拼文案、拼造型，不圖掙錢為營銷
每年不斷推出的粽子新玩法，都像是一場品牌創(chuàng)新能力的大比拼。一些依然推出粽子的餐企，除降價銷售外，也推出了新玩法。
譬如，依靠出色的營銷促進銷售。五芳齋在營銷上可圈可點，其營銷的文案和創(chuàng)意，足以與杜蕾斯媲美，每次推出都能輿論熱議，增加了其曝光度，從而帶動其銷售。
另一些餐企通過推出新品類的粽子吸引消費者，如今一些爆火的元素，如人造肉，也被包進了粽子，而類似的古怪粽子品類十分多，可謂無所不包，部分人群的嘗鮮心理也能使其銷量提高。
浙江遂昌的長粽，因為其形狀特殊，經(jīng)過包裝成寶劍形態(tài)，一度成為淘寶品類的銷售冠軍，帶動了遂昌整個縣相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今依然發(fā)展很不錯。
? 形似寶劍的長粽
一些餐企看似銷售粽子 ，但粽子禮盒中加入了其他食品，如鴨蛋、酒類等，如紹拾叁的粽子禮盒中除了烏米粽，還加入了高郵咸鴨蛋和定制大飯酒；另一些餐企，邀請了米其林大廚來主理粽子的設(shè)計，形成獨特品類的粽子，從而打造賣點。
更重要的是，一些餐企本意不在粽子的銷售，而是借勢營銷。
“我們的烏米粽歷史悠久，遵循古法制作，由嘉興一家專門做烏米粽的百年老店代工，順豐空運至京，成本很高。掙不了多少錢，而是想把江浙菜中好的食物與飲食文化分享給大家?！苯B拾叁江浙菜館創(chuàng)始人王劍勇說，其本意不靠粽子銷售獲得收入，更多是依靠粽子與相關(guān)產(chǎn)品提升品牌形象，增加顧客黏性。
喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克、娃哈哈、小罐茶，都推出了各自的粽子，而且粽子的品類也很奇葩，譬如AD鈣奶粽子、奶茶波波粽子、冷萃咖啡粽子等。此類粽子推出后，恰逢端午節(jié)的節(jié)點，很快引起媒體關(guān)注，為其帶來更多的品牌曝光度。
4、啟發(fā)：回歸本質(zhì)，結(jié)合品牌調(diào)性是趨勢
內(nèi)參君綜合各專家和業(yè)內(nèi)人士的觀點，認為粽子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向有以下幾點。
其一，在銷售上將以線上居多，而禮品粽等虛高價格的粽子，銷量還會下降；
其二，粽子會更注重性價比，低價高質(zhì)、口味好的粽子會受到追捧；
其三、粽子的品類還會進化，一些新品類粽子會接受市場檢驗，優(yōu)勝劣汰，但將會有“更多花樣的粽子”出現(xiàn)，譬如自熱粽子。
業(yè)內(nèi)人士認為，回歸本質(zhì)，結(jié)合品牌調(diào)性，深挖傳統(tǒng)與習(xí)俗，將是粽子未來發(fā)展的大方向之一。譬如紹拾叁的烏米粽今年銷售不錯，而一些白米粽，因為簡單樸實，回歸兒時味道，也在今年深受歡迎。
畢竟，粽子才是最有記憶，最講情懷，最有故事的食物之一。祝各位端午安康。
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