宜家代工廠也為供應鏈發(fā)愁，如今靠網(wǎng)紅帶貨能火多久？

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心·2020-06-19

即便是頂流主播，為家紡產(chǎn)業(yè)帶來的熱鬧可能也不會持續(xù)太久。

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，作者徐弢。

5月中旬，上市公司夢潔股份與薇婭達成新合作，讓一向“低調(diào)”的家紡行業(yè)走到了聚光燈下。

自2019年以來，夢潔家紡總共進入薇婭直播間7次，對于直播帶貨并不陌生。但上述這次合作涉及產(chǎn)品研發(fā)：夢潔家紡將根據(jù)薇婭粉絲的反饋調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)方向，以提高產(chǎn)品進入薇婭直播間銷售的頻次。

雙方合作的消息公布后，“直播網(wǎng)紅概念”拉動夢潔股份連續(xù)7天漲停，股價達到10.12元的歷史新高，市值增長44億。

電商直播讓夢潔家紡嘗到了甜頭。大力投資電商直播也成為家紡行業(yè)的新趨勢。

戴嬌倩直播 | 圖片來自：抖音截圖

國內(nèi)十大家紡品牌的明超國際也在押注電商直播。5月16日，極少露面的演員戴嬌倩（古裝劇《鳳在江湖》、都市偶像劇《花季?雨季》）成為直播電商平臺喜刷刷VIP的帶貨主播，明超國際旗下子品牌隨性家居也是帶貨品牌之一。

對于隨性家居而言，5月16日的這場直播帶動的成交額，相當于去年約10天的業(yè)績。2019年，隨性家居銷售額4000萬，其中大約10%是外貿(mào)業(yè)務，內(nèi)銷市場的線下零售貢獻50%，其余40%左右則來自于電商。電商渠道方面，隨性家居除了阿里巴巴的采購批發(fā)網(wǎng)站1688，也在通過微信小程序發(fā)展個人分銷，還有在線團購業(yè)務。

隨性家居的產(chǎn)品 | 圖片來自：隨性家居官方微博

創(chuàng)立于2015年的隨性家居主要針對80后、90后提供家紡產(chǎn)品。在生產(chǎn)工廠、設計研發(fā)、線下銷售等方面，隨性家居與母公司明超家紡共享資源，包括700多家線下門店、織布廠明源紡織等。明超國際的代工客戶包括宜家、顧家家居等。

與過去相比，隨性家居在加大對直播帶貨的投入。隨性家居品牌CEO徐開放告訴第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡稱：CBNData），他們以每個月5-10次的頻率進行直播，合作的主播包括公司員工、阿里巴巴推薦的主播等。

疫情下，重線下的家紡行業(yè)業(yè)績大跌

在新冠疫情沖擊下，行業(yè)集中度頗高的家紡行業(yè)受到了不小的沖擊，外貿(mào)工廠首當其沖。

“南有義烏城、北有疊石橋”，擁有家紡產(chǎn)業(yè)帶的江蘇南通疊石橋是個典型案例。根據(jù)南通市商務局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，南通一季度家紡出口下降25.2%。南通的三星鎮(zhèn)上的疊石橋占據(jù)了全國家紡市場近50%的份額，疊石橋國際家紡城也坐落于此。

由于外貿(mào)的家紡產(chǎn)品與內(nèi)銷差別大，主做外貿(mào)的中小家紡工廠轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場并不容易。1688家紡行業(yè)小二彭婷婷告訴CBNData，銷往歐美、俄羅斯等國家的外貿(mào)家紡產(chǎn)品以滌棉材質(zhì)為主，款式基本都是素色。但國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在材質(zhì)、款式上都更多元。

即使是上市公司也無法避免。4月份，6家上市的家紡公司開始陸續(xù)公布今年第一季度的業(yè)績，有大半公司營收大跌（主業(yè)變更為建造業(yè)務的多喜愛集團不在其內(nèi)）。其中，外貿(mào)業(yè)務占比高達61%的孚日股份是全球最大毛巾廠商，今年一季度扣除非經(jīng)常性損益的利潤跌幅高達42.8%；羅萊生活去年營收中有18.5%來自于外貿(mào)業(yè)務，今年一季度營收和利潤分別下跌21.9%、48.6%；水星家紡在今年前3個月營收下跌20.0%，利潤下降49.1%。

外貿(mào)斷檔外，疫情下的線下零售也拖累了這些上市公司的業(yè)績。例如水星家紡在今年一季度的業(yè)績報告中提及：線下渠道銷售因為門店歇業(yè)、物流配送停頓等原因受到的影響相對較大，特別是疫情爆發(fā)嚴重的2月份，銷售收入降幅最大。

不同的家紡品類遭受的沖擊不一。1688家紡行業(yè)小二彭婷婷（花名：辛瞳）告訴CBNData，酒店行業(yè)恢復緩慢，家紡產(chǎn)品中的酒店布草受到?jīng)_擊很大。

供應鏈穩(wěn)定性決定了業(yè)績好壞

實際上，今年的2、3月份既是國內(nèi)疫情高峰期，也是電商銷售的旺季。隨性家居品牌CEO徐開放告訴CBNData，受到婚慶喜事、學生開學等需求的推動，他們接到了大量電商客戶的返單（返單，即對上次訂貨的重新定購），但供應不足導致無法對訂單進行履約。

徐開放稱，相比去年，今年2、3月的業(yè)績下滑“最起碼應該有一半以上”。

供應不足有多方面的原因：隨性家居在年前儲備的庫存商品不充足；生產(chǎn)工廠于4月中旬復工，比電商部門員工復工晚了大約2個月時間；上游的面料等原材料工廠也缺少工人等。

即便現(xiàn)在，隨性家居上游原料的供應鏈仍然不穩(wěn)定。母公司明超國際的線下門店已經(jīng)基本恢復開業(yè)，但整體銷售仍然沒有完全恢復，電商仍然是現(xiàn)在主要的增長渠道。刨去母公司明超國際700多家門店暫停的影響，受阻的供應鏈成為了隨性家居業(yè)績下滑最大的原因。

供應鏈也確實成為了家紡行業(yè)業(yè)績的分水嶺。完備的供應鏈就可能拉動業(yè)績增長。在前述6家上市的家紡公司中，只有主營記憶綿產(chǎn)品的夢百合在營收、利潤兩項上取得了兩位數(shù)的增長。這家83%的營收來自于海外市場（主要是歐洲、北美）。今年一季度，夢百合扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤大漲72%至0.84億元。

夢百合與其他公司的差異在于供應鏈。今年3月底稱，夢百合海外工廠生產(chǎn)運營處于正常狀態(tài)，暫未受到影響。這可能是由于夢百合在中國、塞爾維亞、美國、泰國和西班牙都擁有生產(chǎn)基地，有助于公司轉(zhuǎn)接訂單。

生產(chǎn)恢復后，隨性家居大力押注直播帶貨

直播成為了隨性家居在疫情后最大的變化。

徐開放告訴CBNData，隨性家居2年前已經(jīng)開始直播項目，當時主要為網(wǎng)紅供貨。在年初的疫情沖擊下，隨性家居在工廠復工后開始增加直播的頻率，銷量也增長迅速。

從今年5月起，隨性家居先后在1688平臺的商+直播、喜刷刷VIP、快手、淘寶直播上開始了直播帶貨。

1688小二幫助隨性家居更快開啟直播計劃：包括運營方案的制定、直播腳本的制作，帶貨產(chǎn)品的選品等。

與此同時，1688也在流量上對隨性家居等家紡品牌提供了扶持。例如1688平臺上此前在“528家紡家飾主會場”中，就有對南通家紡產(chǎn)業(yè)帶的介紹，同時也有明超國際品牌的露出。

1688 的流量扶持 | 圖片來自：1688截圖

在跟不同的平臺協(xié)商過程中，徐開放發(fā)現(xiàn)直播平臺的差異性在于地域。他告訴CBNData：“快手（直播）的時候，北方人群會多一點，三四線城市人群會多一點，他們選擇的（家紡產(chǎn)品）價格帶也會不一樣。像淘系的話，年輕人會多一點，注重性價比，可能是小清新的風格?！?/p>

除了電商部門在推動直播項目外，明超國際的線下零售業(yè)務也在推進直播，但主要目的是通過直播管理經(jīng)銷體系。自2016年起，明超國際就開始通過微信群管理經(jīng)銷商，提供新品介紹、營銷培訓等服務。目前，母公司建立了3、4個大的經(jīng)銷商微信社群。這部分銷售占據(jù)母公司總收入的30%。