編者按：

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Zara母公司Inditex近日宣告歷史上的首次季度虧損，并計(jì)劃在今明二年永久關(guān)閉1200家分店。

與此同時(shí)，Inditex計(jì)劃向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，將在數(shù)字領(lǐng)域投資約10億歐元(約合11.3億美元)，在門(mén)店方面投資17億歐元(約合19.3億美元)，專(zhuān)注于那些最能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的高質(zhì)量門(mén)店。

兩個(gè)月前，由于疫情影響，該公司全球7412家門(mén)店大多關(guān)閉，銷(xiāo)售收入下降44%至33億歐元(合37.5億美元)，同時(shí)虧損4.09億歐元(合4.4621億美元)。

但一季度電子商務(wù)增長(zhǎng)50%，4月份增長(zhǎng)95%以上， Inditex估計(jì)，到2022年，在線銷(xiāo)售收入將占其總銷(xiāo)售額的四分之一以上。

Inditex預(yù)計(jì)其大部分主要市場(chǎng)將在本月底恢復(fù)業(yè)務(wù)，在中國(guó)、日本和韓國(guó)等首批受到疫情影響的國(guó)家，銷(xiāo)售已經(jīng)恢復(fù)到與去年相同的水平。

作為全球最大的時(shí)尚集團(tuán)，Zara母公司的決定在服裝零售領(lǐng)域引起了不小的爭(zhēng)論。

這家西班牙時(shí)尚品牌的創(chuàng)始人阿曼西奧?奧特加(Amancio Ortega)從2015開(kāi)始，總共5次登上世界首富的寶座，2020年的全球富豪排行榜中，奧特加名列第6位，資產(chǎn)為738億美元。

從貧民區(qū)小裁縫一步步走到現(xiàn)在，Zara的時(shí)尚帝國(guó)是如何建立的？本期推介medium網(wǎng)站的文章《時(shí)尚的歷史——Zara》（Fashion History- Zara），作者Kalyani Kala。

這個(gè)傳奇始于1963年，奧特加用一百美金的創(chuàng)業(yè)資金，開(kāi)設(shè)了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)價(jià)格便宜、新穎樣式的服裝店，受到歡迎。1975年，第一家女裝店在西班牙開(kāi)設(shè)，并取名Zara。

此后，Zara慢慢地將其帝國(guó)擴(kuò)展到西班牙其他地區(qū)，在1988年擴(kuò)展到葡萄牙， 1989年，Zara進(jìn)入了美國(guó)。

Zara隸屬于Inditex集團(tuán)，該集團(tuán)100%控股，總部位于巴塞羅那。集團(tuán)超過(guò)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自Zara的600家門(mén)店，奧特加家族持有母公司Inditex 60%的股份。

作者提到，幾乎從第一天開(kāi)始，每年的增長(zhǎng)率就沒(méi)有下降過(guò)，Zara都在全球的國(guó)家和地方擴(kuò)張。90年代，Zara去到了法國(guó)、墨西哥、希臘、比利時(shí)和瑞典，21世紀(jì)初，Zara更是進(jìn)入到了東亞、東南亞等各個(gè)角落。

從科魯納市的一家小商店到現(xiàn)在擁有7000多家門(mén)店的全球零售帝國(guó)，奧特加已使Zara成為世界上最大的時(shí)裝零售商。

不僅如此，奧特加還擁有其他高街品牌的大量股份，同時(shí)是亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook的房東，收購(gòu)曼哈頓豪沃特大廈、邁阿密最高的辦公大樓等地標(biāo)性物業(yè)，被稱(chēng)為“最牛房東”。

LV的時(shí)尚大師曾說(shuō)，世界上最具有創(chuàng)新能力且最厲害的零售商非Zara莫屬。能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立一個(gè)品牌，Zara的成功是時(shí)尚史上最引人注目的事件之一。

這種成功并不是靠運(yùn)氣得來(lái)的，而是建立在強(qiáng)大的品牌價(jià)值和品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的效用之上。

隨著第一家店開(kāi)門(mén)，奧特加就始終保持著高端服裝品牌生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品的愿景。作者認(rèn)為這個(gè)想法本身就是有創(chuàng)見(jiàn)的。

在20世紀(jì)80年代，奧特加改變了設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)流程，以減少交貨周期，并以更快的方式應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)，他稱(chēng)之為“快時(shí)尚”。要知道，在1998年，你必須受邀參加一場(chǎng)時(shí)裝秀，才能看到T臺(tái)上發(fā)生了什么，了解時(shí)尚潮流。

Zara一直忠實(shí)于自己的核心價(jià)值觀，作者用四個(gè)詞來(lái)簡(jiǎn)單地概括，那就是美麗、清晰、功能性和可持續(xù)性。

只有少數(shù)的服裝品牌能夠在保持高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，以一個(gè)可以承受的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售最時(shí)尚的樣式。Zara的主要理念就是讓每個(gè)人都能接觸到奢侈品，設(shè)法使奢侈品大眾化。

另一方面，它非常希望貼近年輕人，也喜歡招聘年輕人，所以Zara了解顧客的確切需求，并能夠迅速回應(yīng)他們的需求。這是Zara的主要秘密，這給了它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者還提到，Zara的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴怪闭系模@提供了很多優(yōu)勢(shì)。它反應(yīng)迅速，可以對(duì)從設(shè)計(jì)到最終產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行高度控制。在該公司位于阿爾特科索(Arteixo)、占地1萬(wàn)平方英尺的龐大基地里，一個(gè)巨大的隧道網(wǎng)絡(luò)攜帶著一個(gè)巨大的傳送帶，將服裝從現(xiàn)場(chǎng)工廠運(yùn)到配送中心。

配送中心和倉(cāng)庫(kù)使用順暢，供應(yīng)鏈就是高效的，允許它在很短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品分布在很廣的地理范圍內(nèi)。內(nèi)部信息整合也是Zara戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，它使公司內(nèi)部不同部門(mén)之間的信息共享成為可能。

另一個(gè)使Zara在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、也引起極大爭(zhēng)議的地方是，不像其他大多數(shù)服裝零售商，Zara不是每個(gè)季節(jié)只生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。

由于擁有龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，Zara有能力識(shí)別新趨勢(shì)并立即投入生產(chǎn)。這意味著在第一季度潮流發(fā)布之后，就可以迅速生產(chǎn)四到五個(gè)最新的相關(guān)系列產(chǎn)品，不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何趨勢(shì)，在幾周內(nèi)將時(shí)尚潮流從T臺(tái)推向街頭。

正是所有這些因素的融合，才使得Zara成為眾人的首選時(shí)尚品牌。

奧特加認(rèn)為，消費(fèi)者慢慢會(huì)培養(yǎng)出一種消費(fèi)習(xí)慣，那就是衣服是一種容易腐爛的商品——與酸奶或面包沒(méi)有區(qū)別——是用來(lái)消費(fèi)的，而不是花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)收藏在衣柜里。由于Zara打破了時(shí)尚的壁壘，購(gòu)買(mǎi)力較弱的買(mǎi)家也激起了購(gòu)物熱情。

為了更好地取悅消費(fèi)者，Zara提供了越來(lái)越多的選擇，包括女裝，男裝和兒童系列，以及化妝品、香水和家用產(chǎn)品。

這么看起來(lái)，Zara一直以來(lái)的商業(yè)決策總是明智而走在前沿的，就像這次突然宣布大量關(guān)閉門(mén)店一樣，讓整個(gè)服裝零售業(yè)都感到吃驚。

堅(jiān)持著獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，Zara在不斷變化的全球時(shí)尚潮流的賽跑中脫穎而出，它的成功之路和方向本身就是對(duì)其他品牌和時(shí)尚追求者的啟發(fā)。

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