編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心。

“每年能銷(xiāo)售拖鞋3億雙。如果把這些鞋拼接在一起，可以繞地球四圈半?！边@說(shuō)的是國(guó)內(nèi)拖鞋產(chǎn)地之一的慈溪市逍林鎮(zhèn)。

慈溪拖鞋產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)80年代開(kāi)始成名，銷(xiāo)往10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年產(chǎn)值50億元。在逍林鎮(zhèn)上，有接近2萬(wàn)人從事拖鞋生產(chǎn)加工，銷(xiāo)售的毛絨拖鞋占據(jù)全國(guó)80%的市場(chǎng)份額。

在今年的新冠疫情影響下，外貿(mào)業(yè)務(wù)斷檔，逍林鎮(zhèn)的拖鞋滯銷(xiāo)。

與逍林鎮(zhèn)相同，創(chuàng)立于1989年的諸暨市公平鞋業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：公平鞋業(yè)）也受到了沖擊：占據(jù)三成收入的外貿(mào)訂單也流失。

“外貿(mào)這一塊損失了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額”，公平鞋業(yè)總經(jīng)理徐水苗告訴第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：CBNData），他對(duì)今年的外貿(mào)市場(chǎng)相當(dāng)悲觀(guān)，“今年肯定不會(huì)有外貿(mào)了。”

公平鞋業(yè)在義烏國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)設(shè)了實(shí)體門(mén)店，主要代理迪士尼、流氓兔等數(shù)百個(gè)品牌的拖鞋，自有品牌是小豬樂(lè)樂(lè)和公平。2019年，公平鞋業(yè)銷(xiāo)售額1.2億元。外貿(mào)業(yè)務(wù)之外，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中電商、線(xiàn)下業(yè)務(wù)的占比是4：6。

圖片來(lái)自：公平鞋業(yè)

公平鞋業(yè)在售拖鞋鞋款 | 圖片來(lái)自：公平鞋業(yè)

被稱(chēng)為“世界超市”的義烏是浙江最重要的出口城市之一。2019年，義烏市外貿(mào)出口2867.9億元，占省出口額的12.4%。

隨著海外疫情在3月的爆發(fā)，義烏國(guó)際商貿(mào)城的商家流失了大量外貿(mào)訂單，公平鞋業(yè)也是最先感受到疫情沖擊的公司之一。

作為義烏第一批復(fù)工企業(yè)之一，徐水苗在公司復(fù)工前做了兩手準(zhǔn)備：優(yōu)先電商、穩(wěn)定供應(yīng)。他安排電商部門(mén)20多名員工住進(jìn)他家，讓電商業(yè)務(wù)優(yōu)先恢復(fù)。同時(shí)，他也開(kāi)始聯(lián)系合作的OEM廠(chǎng)商，催促?gòu)S商在復(fù)工后確保拖鞋鞋款的供應(yīng)。在今年年前，公平鞋業(yè)已經(jīng)確定好上半年產(chǎn)品的銷(xiāo)售訂單。

服飾鞋履需求萎靡，“救命稻草”在哪？

在今年年初爆發(fā)新冠疫情之前，服飾鞋履行業(yè)需求本來(lái)就不強(qiáng)勁。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年12月，服裝鞋帽品類(lèi)的零售額同比增幅只有1.9%，2018年同期的增幅數(shù)字是7.4%。有評(píng)論直接將2019年的服裝行業(yè)稱(chēng)之為“寒冬”。

新冠疫情只是壓在服裝鞋帽公司身上的又一塊石頭。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)卜曉強(qiáng)在今年3月給出的預(yù)計(jì)是，疫情對(duì)服裝行業(yè)的沖擊可能會(huì)延續(xù)至8月。廣東省是國(guó)內(nèi)服裝第一大省，產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。

拖鞋行業(yè)也有類(lèi)似的壓力。拖鞋傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道主要在超市、批發(fā)市場(chǎng)，以及1688等電商渠道。但線(xiàn)下零售客流量下降，拖鞋的銷(xiāo)售也隨之縮減。

此外，拖鞋的季節(jié)性也影響到了當(dāng)下的銷(xiāo)售。通常在5月左右，夏季拖鞋的銷(xiāo)售逐漸進(jìn)入淡季，秋冬鞋款開(kāi)始陸續(xù)訂貨，這對(duì)于拖鞋公司的現(xiàn)金流是一個(gè)新的壓力。

今年的拖鞋行業(yè)可能都會(huì)縮減生產(chǎn)訂單。徐水苗告訴CBNData，他們已經(jīng)開(kāi)過(guò)了冬季產(chǎn)品訂貨會(huì)，但訂單較去年減少了大約20%，主要也是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存積壓。

拖鞋行業(yè)的慣例是“冬鞋夏制”，從生產(chǎn)到分銷(xiāo)中的時(shí)間差，預(yù)留給國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商用于運(yùn)輸和鋪貨。

慈溪逍林鎮(zhèn)的風(fēng)云鞋業(yè)總經(jīng)理汪招云稱(chēng)：“為留住員工，被迫先做冬季內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)品，造成大量庫(kù)存積壓。加上去年備貨，今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景難測(cè)。我和大家一樣都憂(yōu)心忡忡?！?/p>

按照公平鞋業(yè)徐水苗的預(yù)估，公平鞋業(yè)今年下半年線(xiàn)下零售仍然會(huì)下滑。

這很可能也是鞋類(lèi)公司近期的大問(wèn)題。1688鞋服配飾行業(yè)小二劉雙（花名：恒炘）接觸到溫州、慈溪、揭陽(yáng)等地的外貿(mào)工廠(chǎng)中，5月中旬銷(xiāo)售額不到去年同期的1/3。部分東莞代工廠(chǎng)沒(méi)有外貿(mào)訂單，一線(xiàn)生產(chǎn)員工的休假至少2個(gè)月。5月中下旬開(kāi)始，部分工廠(chǎng)的銷(xiāo)售開(kāi)始逐漸恢復(fù)。

秋冬鞋款的暢銷(xiāo)與否，很可能是這些公司撐下去的門(mén)檻。

拖鞋產(chǎn)業(yè)擠進(jìn)電商，如何差異化？

電商成為了拖鞋產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在幾乎唯一的銷(xiāo)售渠道，例如最近幾年的直播賣(mài)貨。上述逍林鎮(zhèn)的風(fēng)云鞋業(yè)最近聯(lián)合了村婦聯(lián)嘗試直播賣(mài)貨，2個(gè)小時(shí)的直播賣(mài)出近2.4萬(wàn)雙家居鞋。

還有一種路徑是增加1688網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)B端客戶(hù)。徐水苗告訴CBNData，在復(fù)工之后，公平鞋業(yè)擴(kuò)大了經(jīng)銷(xiāo)資源，他們拓展了一些資金規(guī)模較小、無(wú)法滿(mǎn)足工廠(chǎng)起訂量的電商客戶(hù)。一部分客戶(hù)是公平鞋業(yè)主動(dòng)拓展，還有些客戶(hù)通過(guò)義烏國(guó)際商貿(mào)城的門(mén)店接觸公平鞋業(yè)。

公平鞋業(yè)在1688平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了“天度實(shí)力賣(mài)場(chǎng)”和“Disney/迪士尼品牌專(zhuān)賣(mài)店”兩家門(mén)店，前者主力兒童拖鞋。

根據(jù)徐水苗的說(shuō)法，在拓展新客戶(hù)、阿里巴巴“春雷計(jì)劃”扶持等因素影響下，公平鞋業(yè)的電商業(yè)務(wù)最近銷(xiāo)售額增長(zhǎng)大約10%。

公平鞋業(yè)對(duì)于電商并不陌生，也曾依靠產(chǎn)品差異化在細(xì)分市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。

公平鞋業(yè)早在2008年就涉足電商，但進(jìn)展并不快。2012年，公平鞋業(yè)開(kāi)始投入更多資源運(yùn)營(yíng)1688店鋪，同時(shí)設(shè)立義烏天度電子商務(wù)有限公司。

在2019年進(jìn)駐廠(chǎng)貨通之后，公平鞋業(yè)的電商業(yè)務(wù)有了較大的進(jìn)展。按照1688小二劉雙的說(shuō)法，公平鞋業(yè)將產(chǎn)品重心從成人拖鞋轉(zhuǎn)向兒童拖鞋后，借助迪士尼、流氓兔等卡通形象，“迅速在廠(chǎng)貨通兒童拖鞋領(lǐng)域占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位”。他提到，相對(duì)于成人拖鞋而言，兒童拖鞋的客戶(hù)更追求設(shè)計(jì)、材質(zhì)等，對(duì)于價(jià)格的敏感性較低。

公平鞋業(yè)總經(jīng)理徐水苗則看中了政策帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：中國(guó)在2016年推行“全面二胎”政策。徐水苗于2019年在兒童鞋款上增加了訂單量、電商運(yùn)營(yíng)人力。

兒童拖鞋所屬的童鞋也確實(shí)是增長(zhǎng)較快的細(xì)分品類(lèi)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2018年的童鞋市場(chǎng)達(dá)到584億元，占鞋類(lèi)市場(chǎng)的比例在14%。但童鞋9.8%的增幅高于男鞋、女鞋。2018年，中國(guó)15歲或以下兒童人口有2.5億，全年有1523萬(wàn)名新生兒。

在新冠疫情下，今年公平鞋業(yè)的電商業(yè)務(wù)是否仍能依靠?jī)和闲@得持續(xù)增長(zhǎng)，還不好說(shuō)，但公平鞋業(yè)已經(jīng)在調(diào)整業(yè)務(wù)側(cè)重。徐水苗告訴CBNData，今年的主力在拓展電商業(yè)務(wù)上，其次是線(xiàn)下業(yè)務(wù)，“跟阿里1688比較，（公平鞋業(yè)）線(xiàn)下實(shí)體可能會(huì)萎縮一點(diǎn)，但是電商肯定要加強(qiáng)、要擴(kuò)大?！?/p>

作者：徐弢

編輯：董芷菲、鐘睿

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