編者按：本文為專欄作者青山資本授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
烘焙本身是一種食物加工方法，咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以面粉、酵母等為原料，添加油脂/乳品/雞蛋等，經(jīng)烘烤/焙烤，使淀粉糊化、蛋白質(zhì)變性后，達(dá)到熟化目的和更好口感而成的食品。面包、蛋糕、糕點(diǎn)、餅干、曲奇、甜點(diǎn)、麻花、月餅等，都可以納入。由于有些接近現(xiàn)做餐飲，有些業(yè)態(tài)過(guò)于零散，這里主要探討面包、蛋糕。
正如《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中提到，烘焙食品核心品類市場(chǎng)規(guī)模近2500億。中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港和日本還有2倍的提升空間。近十年CAGR為11%，集中度較低，CR5為11%。
由于是西式產(chǎn)品，90年代才逐漸在大陸起步。如今玩家眾多，性質(zhì)各異。主要分為：
- 包裝零售
傳統(tǒng)烘焙（達(dá)利、桃李等）、綜合零食（三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥龋?、新型烘焙（小白心里軟、Akoko等）
- 線下現(xiàn)制
傳統(tǒng)烘焙（好利來(lái)、面包新語(yǔ)等）、o2o（21cake、幸福西餅等）
- 其他
渠道自制（ole’超市、京東便利店等）、飲品延伸（喜茶、奈雪、星巴克等）
烘焙食品的飽腹性、常溫保存性及無(wú)需加工（也可輕加工）的特性使其既能在主食也能在零食場(chǎng)景滿足需求。近年產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)一改傳統(tǒng)的高油鹽糖，健康、全麥需求顯著增長(zhǎng)。Innova數(shù)據(jù)顯示，2019年全球烘焙新品同比增長(zhǎng)7%，定位無(wú)添加的新品最多。
烘焙食品與乳品的結(jié)合給人天然、有機(jī)、健康和新鮮之感。初創(chuàng)品牌小白心里軟靠乳酸菌蛋糕初步打下了市場(chǎng)。2019年9月，光明乳業(yè)也跨界步入烘焙，開業(yè)首家面包店“光明悠焙”。
綜合零食企業(yè)也進(jìn)入這一領(lǐng)域，甚至成為其最核心的增長(zhǎng)來(lái)源。以涼果蜜餞、堅(jiān)果炒貨為主的零食上市企業(yè)鹽津鋪?zhàn)?，培育“焙寧”子品牌，定位互?lián)網(wǎng)短保烘焙，2019年上市“純蛋糕”、“乳酸菌小口袋面包”、“華夫餅”、“黃油面包” 等新品，烘焙營(yíng)收達(dá)4億，年增長(zhǎng)90%，貢獻(xiàn)整體營(yíng)收29%（2018年19%），成為第一大品類。
整體更適應(yīng)這種西化食品后，家庭烘焙習(xí)慣也在養(yǎng)成。疫情前就已有這樣的趨勢(shì)，疫情期間需求更是放大，設(shè)備和材料的購(gòu)進(jìn)也反推用戶更多的嘗鮮和保持。2019年天貓?jiān)谑酆姹弘娖魃唐烦^(guò)3.6萬(wàn)。2020年春節(jié)，美團(tuán)烘焙類商品搜索量增長(zhǎng)100多倍。2020年一季度，京東烘焙原料銷售增長(zhǎng)321%。酵母頭部上市企業(yè)安琪酵母報(bào)告稱，家庭烘焙氣氛高漲，c端小包裝酵母（占酵母收入20%）需求量大幅增加，公司將小包裝生產(chǎn)線由一條改為三條，并推廣500g包裝進(jìn)入商超。
單身、獨(dú)居經(jīng)濟(jì)是烘焙食品發(fā)展的深層原因。日本人愛(ài)吃米飯不亞于中國(guó)，且更有壽司文化，但日本人的面包消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)了大米。老齡化、單身、未婚未育導(dǎo)致的獨(dú)居人群增多，使得方便購(gòu)買與食用、無(wú)須再加工的烘焙食品優(yōu)勢(shì)凸顯。隨著行業(yè)發(fā)展、品種和口味日益豐富，不知不覺(jué)成為了替代大米的重要主食。國(guó)內(nèi)也正在醞釀這樣的趨勢(shì)。
以下是烘焙食品賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。
公司圖譜
本來(lái)偏西式的烘焙概念，在消費(fèi)升級(jí)+文化自信的大基調(diào)下，產(chǎn)生了幾個(gè)增長(zhǎng)核心支撐點(diǎn)。一是對(duì)面包、蛋糕的消費(fèi)習(xí)慣在養(yǎng)成，滲透率上升，并且需要更好的、細(xì)分的產(chǎn)品，這在線下烘焙店、茶飲店豐富產(chǎn)品線，以及居家烘焙需求上都有體現(xiàn)；二是中式糕點(diǎn)、點(diǎn)心等興起，西方傳統(tǒng)品類被廣泛接受時(shí)也帶火了國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的創(chuàng)新；三是線下現(xiàn)制、短保、主食的性質(zhì)使其成為零售業(yè)態(tài)的內(nèi)容補(bǔ)充，如同新零售引入生鮮品類以引流，線下零售渠道也引入了烘焙業(yè)態(tài)。如2020年4月，全國(guó)首家設(shè)置了烘焙功能區(qū)的京東便利店烘焙復(fù)合店在北京開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等。
保質(zhì)期問(wèn)題是烘焙包裝食品的關(guān)鍵。短保（3-15天）新鮮度、口感和健康程度顯著好于長(zhǎng)保（180天以上），但對(duì)物流、渠道要求更高，尤其是周轉(zhuǎn)率要求極高，必須建立全國(guó)化的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。在外資培養(yǎng)起消費(fèi)者的烘焙需求后，國(guó)內(nèi)品牌利用本土化優(yōu)勢(shì)迅速成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量，目前短、中、長(zhǎng)保的龍頭均是國(guó)產(chǎn)品牌。
線下烘焙連鎖店在十五年前到五年前高速發(fā)展，但由于擴(kuò)張中加盟過(guò)快、管控不力，陸續(xù)爆出許多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。爾后烘焙o2o在一切都o(jì)2o的浪潮下大火，接棒繼續(xù)發(fā)展，但短保和運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題讓大部分玩家折戟而歸。盡管如此，不斷涌入的玩家還是培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。幾個(gè)核心難點(diǎn)是工藝復(fù)雜、配料輔料品類多、制作時(shí)間長(zhǎng)儲(chǔ)存時(shí)間短、運(yùn)輸容易壞。每家門店都用心直營(yíng)穩(wěn)步發(fā)展，是目前行業(yè)頭部味多美、好利來(lái)等必不可少的因素，但同時(shí)也造成割據(jù)而治、無(wú)法突破到重點(diǎn)區(qū)域外參與競(jìng)爭(zhēng)，門店盈利與規(guī)模增長(zhǎng)都較為緩慢。
原麥山丘為代表的軟歐包為主、裝修別致、店大產(chǎn)品大客單價(jià)高的消費(fèi)升級(jí)下的面包連鎖店火了一段時(shí)間后，嘗鮮大于長(zhǎng)期穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣依然限制了這類店型的擴(kuò)張。消費(fèi)者雖已適應(yīng)了西式面包，但更多是早餐、旅行、零食，還到不了西方人當(dāng)飯吃的地步，定位差異明顯。而且這種網(wǎng)紅大店模式本就上限明顯，更適合更高毛利高客單價(jià)的時(shí)尚行業(yè)。如今為了更好的經(jīng)營(yíng)，也已引入了三明治、沙拉、炒蛋等簡(jiǎn)餐，向著更多流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)拓展。
線下烘焙市場(chǎng)在多種傳統(tǒng)和新業(yè)態(tài)并存的情況下，不可避免的還會(huì)被有搭配場(chǎng)景+流量紅利的線下茶飲店蠶食一部分市場(chǎng)。
依托于電商催熟的物流行業(yè)的高速發(fā)展，在蛋糕品類，21cake、諾心和幸福西餅等開拓了不開實(shí)體店靠中央工廠+線上交易線下送貨的方式。線上海量廣告宣傳、線下建廠的玩法在蛋糕這樣低頻的產(chǎn)品上能否持續(xù)發(fā)展且有盈利，需要在保證高產(chǎn)品毛利的基礎(chǔ)上算細(xì)賬。而幸福西餅快速擴(kuò)張時(shí)靠合伙人加盟、總部只出小部分錢來(lái)建廠的方式對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控也要求很高。全部直營(yíng)的21cake則類似好利來(lái)，只覆蓋少數(shù)城市，多年穩(wěn)步深耕，難以快速規(guī)模化。面包毛利率一般比蛋糕低15%，2015年開始做o2o面包的品牌近年大多倒閉，因在競(jìng)爭(zhēng)下低頻、低復(fù)購(gòu)、低客單價(jià)與高推廣成本、高配送成本的無(wú)解對(duì)立。
桃李面包在線下經(jīng)銷、物流的深耕和毛細(xì)化是目前面包零售行業(yè)被驗(yàn)證的成功解法。與此同時(shí)，在電商和物流基礎(chǔ)設(shè)施日益發(fā)達(dá)的情況下，電商平臺(tái)上也出現(xiàn)了一批通過(guò)純線上渠道售賣短保面包產(chǎn)品的新品牌，從無(wú)法經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)發(fā)展到了有穩(wěn)定的體量，起碼線上買烘焙成品的消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，流程可以走通，這樣就不乏重點(diǎn)在產(chǎn)品和品牌打造上的初創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)。更細(xì)分的來(lái)說(shuō)，對(duì)健康的訴求、健身減脂概念的滲透，催生了一批線上銷售全麥面包為主的健康烘焙品牌。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，流量主要靠付費(fèi)推廣，同一梯隊(duì)難以拉開差距且難免價(jià)格戰(zhàn)，盈利無(wú)法保證。同時(shí)綜合零食巨頭也盯著這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，事實(shí)上數(shù)家零食企業(yè)已沖入面包包裝零售的前十。一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，從2015年開始面包市場(chǎng)的增速已經(jīng)連續(xù)5年增長(zhǎng)，從8%到如今15%，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)加上增速本身還在上升，這個(gè)行業(yè)值得格外注意。
日本烘焙行業(yè)更成熟，集中度高，CR5超過(guò)40%。面包55%通過(guò)便利店銷售、30%商超，15%面包店。這也為國(guó)內(nèi)公司提供了一種新思路：做好品牌宣傳、工廠布局、線下渠道的滲透，最后不需要自己開線下連鎖店，而是充分依賴現(xiàn)有線下渠道來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)更品牌化的產(chǎn)品。沿著這種方向，增長(zhǎng)的需求有機(jī)會(huì)催生出頭部的烘焙產(chǎn)品品牌，以整合現(xiàn)在分散的線下業(yè)態(tài)。
中式蛋糕店生產(chǎn)門檻低于西式烘焙，更接近分散的餐飲市場(chǎng)。有一定規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)也是長(zhǎng)時(shí)間深耕區(qū)域，如稻香村、鮑師傅。一旦小有名氣，比西式更容易出現(xiàn)模仿者/山寨者。乳酸菌、蛋黃、肉松等是近年火爆的新品元素，更新潮的、接近于年輕人口味的、區(qū)別于傳統(tǒng)糕點(diǎn)形態(tài)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，加上日本的渠道發(fā)展思路，中式烘焙出新的國(guó)牌也有很大空間。
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求、能接受的價(jià)格都在不斷上升，烘焙市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)已無(wú)需質(zhì)疑；但美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示一年有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)門也是殘酷的事實(shí)。包裝零售、線下現(xiàn)制以及兩者結(jié)合，如何做得更好，企業(yè)能持續(xù)運(yùn)營(yíng)伺機(jī)擴(kuò)張，問(wèn)題和機(jī)遇都不小。食用頻次上升、新產(chǎn)品生命周期變短、更重視健康、更要求美觀、品牌化的機(jī)會(huì)，這些都使烘焙愈發(fā)接近零食和飲料的特征。兼顧短保特點(diǎn)導(dǎo)致的供應(yīng)、渠道、物流的差異性，同時(shí)像食品飲料巨頭學(xué)習(xí)，是烘焙食品創(chuàng)新者的潛在方向。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
“零食賽道足夠大且連年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，媒體和消費(fèi)者行為都在劇變，電商和新零售持續(xù)帶來(lái)增量，新品牌正在擊敗那些落后于時(shí)代的老品牌。烘焙市場(chǎng)規(guī)模大、分散、復(fù)購(gòu)高，近幾年流行短保，產(chǎn)品技術(shù)難度很大，是食品領(lǐng)域里最難啃的一塊骨頭，但也能接觸到最廣泛的消費(fèi)人群。”
——今日資本創(chuàng)始人徐新
“零食成為近乎剛需的大品類，它變得日?；?、娛樂(lè)化。即便是吃零食，我們也不再滿足于堅(jiān)果炒貨了，餅干糕點(diǎn)也是吃貨們的心頭好。原來(lái)吃面包要么是買樓下現(xiàn)場(chǎng)烘焙，要么吃超市里的曼可頓，大概一個(gè)半月以上的保質(zhì)期。桃李面包說(shuō)我們要做5-7天保鮮期的面包，盡量不含防腐劑。所以它把產(chǎn)能放到全國(guó)各地，每天早上4點(diǎn)半生產(chǎn)完就出貨，6點(diǎn)半之前把面包放到各個(gè)零售終端貨架上，這就是它每天做的事情。你在前臺(tái)和中臺(tái)看見的所有機(jī)會(huì)都是短期的，最后所有人的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都只能是供應(yīng)鏈?！?/p>
——峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐
“投資要在變化的市場(chǎng)和環(huán)境中找不變。越來(lái)越多的中國(guó)人開始喜歡上了面包和烘焙食品，這個(gè)趨勢(shì)是不變的。傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)是被證明可以存在“百年老店”的品牌，是個(gè)可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行業(yè)的發(fā)展，我們中國(guó)的烘焙品牌可提升和改進(jìn)的空間還很大。新渠道和新媒體以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈經(jīng)過(guò)快速的變化迭代逐步趨于成熟的時(shí)候，往往就是傳統(tǒng)行業(yè)中的新品牌公司跑出來(lái)的時(shí)候?！?/p>
——光控眾盈資本執(zhí)行董事兼總裁高揚(yáng)
“美國(guó)、 日本烘焙行業(yè)已經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定，而我國(guó)烘焙行業(yè)尚處于快速發(fā)展期，從2010年至今一直保持著10%左右的增速，我們預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持較快速度發(fā)展?！?/p>
——辰海資本創(chuàng)始合伙人陳塵
注：觀點(diǎn)來(lái)自于青山資本定向邀請(qǐng)和媒體公開報(bào)道
疫情的影響
烘焙產(chǎn)品目前銷售渠道主要還是依賴線下，尤其是短保類產(chǎn)品，疫情期間受渠道影響存在下降趨勢(shì)。但頭部企業(yè)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，在2020年一季度整體線下餐飲下滑44%的大環(huán)境下，桃李面包有16%的營(yíng)收增長(zhǎng)。而更多依賴線上的新品牌，則在疫情對(duì)民眾餐飲限制的情況下獲得了超量的增長(zhǎng)，尤其是早餐的選擇更少，網(wǎng)購(gòu)面包等方便快捷的主食成為短期爆發(fā)的解決方案。
疫情期間，在家做飯的習(xí)慣養(yǎng)成，很多家庭開始嘗試西式烘焙料理，食材、廚房小家電的增長(zhǎng)就是明證，西式烘焙為主的小家電企業(yè)如摩飛、小熊獲得了逆勢(shì)的增長(zhǎng)。疫情之后，烘焙食品滲透率會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，無(wú)論是家庭自制、線下購(gòu)買還是網(wǎng)購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品，都是發(fā)展再加速的推動(dòng)。加上新口味、健康概念、全麥等原料的新機(jī)會(huì)，烘焙食品可能會(huì)是疫情之后不亞于方便速食的增長(zhǎng)品類。
青山資本張野快評(píng)
短保質(zhì)期與長(zhǎng)保質(zhì)期的烘焙食品更像是兩個(gè)不同的品類，前者運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，后者渠道導(dǎo)向。對(duì)創(chuàng)業(yè)者的能力要求不同，需要區(qū)別對(duì)待。
在大眾市場(chǎng)中面包仍然屬于弱品牌品類。
家庭烘焙更趨近品牌導(dǎo)向，在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，其從工具到主材到周邊都值得關(guān)注。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
