編者按：本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

近兩三年，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)等概念出現(xiàn)之后，消費(fèi)市場(chǎng)上可見越來越多的品類內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新。不論是基于使用功能、產(chǎn)品形態(tài)、外觀包裝上的差異，還是口味/觸感/嗅覺、原材料/整體材質(zhì)的變化，抑或是概念/文化性質(zhì)的創(chuàng)意，很多新的關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者和創(chuàng)投圈人士的心智里。

在新品牌的塑造里，初創(chuàng)者和投資人都偏好于能從細(xì)分新品切入市場(chǎng)、有足夠差異化來支持品牌甚至獨(dú)立形成新品類的機(jī)會(huì)。在初期最好能形成“品類=品牌”的認(rèn)知。消費(fèi)品的巨頭企業(yè)也都是一個(gè)個(gè)從各種當(dāng)時(shí)的單品新品類起家壯大的。因此這些新興的關(guān)鍵詞里，哪些能真的孕育出未來的新品類甚至代際替換、革命性的取代原有的市場(chǎng)，哪些只是一種細(xì)分的sku橫向擴(kuò)充，哪些已可見的增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)發(fā)生，哪些只是曇花一現(xiàn)，就成了一個(gè)很有趣的話題。

現(xiàn)在火熱的“新概念”，是未來獨(dú)立品類的潛在候選人。有些是全新出現(xiàn)的，有些不一定是近兩年新發(fā)明的，可能存在已久，但從極其小眾快速增長(zhǎng)到有一定滲透率，也代表了一種方向和趨勢(shì)。基于原材料、產(chǎn)品形態(tài)、加工方式、工藝等的升級(jí)進(jìn)步以及消費(fèi)者不斷變化和提升的需求，新的品類勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)，出現(xiàn)的過程里，流量和銷量的增長(zhǎng)是基礎(chǔ)，有一些頭部品牌后，慢慢形成心智里的認(rèn)知隔離，如同生殖隔離形成新物種一般，新品類從而產(chǎn)生。

疫情期間，更是有很多消費(fèi)品發(fā)生了極大的增長(zhǎng)，同時(shí)也有很多正在起步的品類被迫停滯。站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，再梳理一下比較冒頭的關(guān)鍵詞，是發(fā)現(xiàn)一些未來機(jī)會(huì)的不錯(cuò)的起點(diǎn)。下表列舉了一些在兩年前可能未進(jìn)入大眾視野或市場(chǎng)極小甚至還不存在的潛在新品類，看看創(chuàng)新都以什么樣的方式發(fā)生在什么樣的地方。不一定從銷售金額增長(zhǎng)的角度，而是更多考慮消費(fèi)者心智中出現(xiàn)的比較火熱的新品類名詞。

表格主要包含了食品飲料、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、小型家電以及其他品類的一些當(dāng)下火熱但幾年前還不被關(guān)注的新產(chǎn)品、新概念，當(dāng)然是不完全的，沒有囊括所有的熱詞，只選擇了一些有代表性的做些探討。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的最直觀的表現(xiàn)以及核心的原因，粗略地將未來可能成長(zhǎng)為一定體量的獨(dú)立細(xì)分品類的當(dāng)下新概念分為如下幾種類型：新形態(tài)材質(zhì)型、新細(xì)分功能型、小眾出圈型、產(chǎn)品升級(jí)型、綜合創(chuàng)新型、概念型。

新形態(tài)材質(zhì)型

代表：

潔面慕斯、無硅油洗發(fā)水、洗臉巾、安瓶原液、泡泡面膜、洗衣凝珠、隱形牙套

特點(diǎn)：

由于產(chǎn)品使用的原材料以及呈現(xiàn)出的物理形態(tài)與原有品類有很大差異，在誕生伊始就更可能會(huì)被認(rèn)為是獨(dú)立的新品類。在具體投向市場(chǎng)后如果使用效果有明顯的提升，或者成本、價(jià)格有一定的優(yōu)化，則有可能誕生大量替代乃至革命級(jí)別的品類結(jié)構(gòu)重塑機(jī)會(huì)。典型的例子就是洗衣液對(duì)于洗衣粉。如果受限于場(chǎng)景，則可能只會(huì)成為一個(gè)小的補(bǔ)充，比如濕巾對(duì)于紙巾。由于這類變化是消費(fèi)者最直觀能感受到的，因此算是誕生新品類的捷徑，但并非充分也并非必要條件。符合消費(fèi)者需求、有好的新體驗(yàn)的形態(tài)、材質(zhì)變化才是有存在價(jià)值的。比如隱形牙套，其體驗(yàn)的變革在國(guó)外市場(chǎng)已被驗(yàn)證是劃時(shí)代的革新，對(duì)于原品類的市場(chǎng)動(dòng)搖終將是完全替代性的。

新細(xì)分功能型

代表：

防脫洗發(fā)水、香氛沐浴露、廚房紙巾

特點(diǎn)：

是原有品類下屬細(xì)分sku的擴(kuò)展，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體需求提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容和目標(biāo)功能。這里能成為獨(dú)立的新品類的機(jī)會(huì)，其實(shí)是在于是否能抓住潛在的、未來會(huì)成為主流的新需求。有些可能在試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)難以真正滿足，功能性存疑，有些可能因需求本身的短期性，長(zhǎng)期不夠剛需，都可能會(huì)失去復(fù)購和信任。但這種細(xì)分永遠(yuǎn)都會(huì)發(fā)生，不斷的在客戶的新需求里找新的增長(zhǎng)紅利。

小眾出圈型

代表：

自熱米飯、拉面/酸辣粉/螺螄粉、速凍火鍋食材、膠囊咖啡、咖啡液、凍干水果、酒精消毒紙巾

特點(diǎn)：

由于形態(tài)、功能、場(chǎng)景的獨(dú)特性，早已經(jīng)是單獨(dú)的細(xì)分品類，存在已久，但受眾很小，沒有進(jìn)入主流大眾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣中。因?yàn)榻甑纳盍?xí)慣變化，懶、宅、喪，追求口味刺激、消費(fèi)升級(jí)，加上疫情的影響，突然銷量暴增，破圈而出。比如螺螄粉，當(dāng)然有一些包裝、口味和物流的升級(jí)以及內(nèi)容渠道的升級(jí)帶來的種草效應(yīng)，但本質(zhì)上產(chǎn)品本身并沒有大的變化，而從地方性食品變?yōu)榱巳駸崤醯姆奖闼偈?。下一個(gè)這樣的單品在哪里？不得而知，已經(jīng)有很多類似的地方食品的方便速食版，但之前沒有沖出來的。特點(diǎn)極為鮮明的（聞臭吃香）有記憶點(diǎn)的地方性食品飲料，適合加工一下來包裝零售的，的確是好的大單品機(jī)會(huì)。王老吉/加多寶也是個(gè)典型例子。

小眾出圈需要自身升級(jí)，更需要大的習(xí)慣或文化變遷。其實(shí)如果不是因?yàn)橐咔?，很多現(xiàn)在新出的方便速食，因?yàn)闆]有方便面一樣真的那么方便，還需要自己煮、清洗，所以前幾年雖然有增長(zhǎng)但沒有如此大的體量，成為新品類。但話說回來，疫情使年輕一代的宅文化更加深入骨髓，足以徹底改變?cè)瓉砜赡艿姆奖闼偈呈袌?chǎng)發(fā)展軌跡。

產(chǎn)品升級(jí)型

代表：

混合堅(jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果、混合麥片、代餐奶昔、即食燕窩、即食雞胸、無糖氣泡水、低酒精度啤酒、無酒精啤酒、精油皂、眼膜

特點(diǎn)：

在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上有一定的升級(jí)，但從研發(fā)生產(chǎn)的角度來說，升級(jí)的程度非常有限，更多的是一種微創(chuàng)新，以符合消費(fèi)習(xí)慣的變化，把原來產(chǎn)品在新需求下達(dá)不到滿分但也OK的體驗(yàn)做一個(gè)進(jìn)步。但隨著消費(fèi)升級(jí)帶有越來越多的心理屬性，加上新的內(nèi)容渠道可以精準(zhǔn)、大量、飽和地種草以對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生永久性的影響，因此產(chǎn)品微創(chuàng)新+品牌定位的差異化宣傳反而成為了快速塑造有大體量、快速增長(zhǎng)的新品類的最有效的手段。

比如即食燕窩、即食雞胸等，加工程度不一定很深或者有很多配料，只是可以直接吃，能省一步算一步，于是比需要自己做的都賣得多出一個(gè)數(shù)量級(jí)。能即食就即食、能一次性就一次性，怎么省事怎么來，以前可能只是一種選擇，現(xiàn)在則成為了消費(fèi)市場(chǎng)的大比例正義。

再比如無糖氣泡水，對(duì)于傳統(tǒng)的蘇打水、巴黎水、汽水比，略有不同，但因?yàn)楦@年輕的整體品牌輸出，帶來的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同信任的方向性的未來趨勢(shì)變化。

綜合創(chuàng)新型

代表：

自熱火鍋、堅(jiān)果能量棒、睡眠水/晚安水、碳酸咖啡、蘇打酒/汽水酒/低酒精氣泡水、磨砂膏、瓜果洗劑、破壁機(jī)、料理機(jī)、自熱飯盒、消毒刀筷架、蒸汽眼罩

特點(diǎn)：

基于需求變化，產(chǎn)品本身的材質(zhì)、形態(tài)也有創(chuàng)新，功能也有升級(jí)，是比較徹底的一種新品類的創(chuàng)造過程的產(chǎn)物，也是上述幾種類型的綜合體。沿著這條路走下去，一定會(huì)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者心智認(rèn)知中的單獨(dú)市場(chǎng)，只是規(guī)模大小問題。

蘇打酒/汽水酒/低酒精氣泡水是個(gè)有趣的創(chuàng)新趨勢(shì)，甚至真正未來被大眾認(rèn)知的名字都還沒找好。也有叫含氣泡低度數(shù)酒精飲料、蘇打汽水酒、蘇打起泡酒、“硬蘇打”的。同樣是對(duì)標(biāo)替代年輕人的啤酒需求，這類產(chǎn)品與上文提到的低酒精度/無酒精度啤酒還不太一樣，希望給人的定位感知并非啤酒人群的健康升級(jí)，而還是飲料、蘇打水，只是加入了一些酒精成分。融合了果汁、預(yù)調(diào)雞尾酒、啤酒、蘇打水、香檳等多種概念，主打年輕、女性、微醺、解壓，滿足口感的同時(shí)帶有精神屬性，算是想復(fù)制當(dāng)年可口可樂初誕生時(shí)的新鮮感覺，國(guó)外飲料、啤酒公司都在努力創(chuàng)新，看起來已經(jīng)有一定的爆發(fā)趨勢(shì)了。但國(guó)內(nèi)的發(fā)展依然存疑，銳澳RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒就是一個(gè)值得深思的例子。前期發(fā)展迅猛，引起全行業(yè)的關(guān)注，酒企入局，食品企業(yè)、飲料企業(yè)蜂擁而至，但結(jié)果陷入停滯，整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣也沒有被培養(yǎng)起來。這種方式在國(guó)外會(huì)不會(huì)真的徹底席卷，在國(guó)內(nèi)又會(huì)如何，不管結(jié)果是什么，這樣的卷入各個(gè)背景各個(gè)行業(yè)企業(yè)的大型嘗試會(huì)越來也多的發(fā)生，畢竟有著下一個(gè)時(shí)代主流大單品的門票誘惑。

概念型

代表：

植物基奶、植物基酸奶、人造肉、胭脂、筋膜槍

特點(diǎn)：

可能是一些國(guó)外理所當(dāng)然認(rèn)為是革命創(chuàng)新、巨大增量需求的新變化，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來說，只是一種老品類翻新的更偏概念的塑造而非真正的品類創(chuàng)新。

比如最典型的植物基的風(fēng)靡，在國(guó)外既是潮流、時(shí)尚、前衛(wèi)，又是道德制高點(diǎn)和政治正確，還是健康、先進(jìn)的代表，符合新生代的一切需求，因此肉、蛋、奶、飲料統(tǒng)統(tǒng)被滲透，儼然一場(chǎng)狂歡。但國(guó)內(nèi)外文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程不一樣，跟咖啡類似，未來的發(fā)展很大程度上要受限于文化認(rèn)知的不同，難以形成這樣的“共同信仰”。中國(guó)人是多年艱苦奮斗窮過來的，沒有那么多寬度接近高度的胖子，沒有那么激進(jìn)的動(dòng)物保護(hù)氛圍，肉類產(chǎn)業(yè)也不允許添加很多國(guó)外允許的成分比如瘦肉精，有充分的、便宜的植物蛋白消費(fèi)史，植物基的原材料并不會(huì)顯得高端，豆?jié){豆奶椰汁杏仁露遍布大街小巷。概念如果不能融入上述的綜合創(chuàng)新型中只是扮演一小部分的角色，而是要單獨(dú)支撐起新品類的廣泛滲透，前景還是比較堪憂的。

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