作者 | 陳默默 鄭思聰
編輯 | 若見 南鏡
新消費(fèi)品牌怎么“上位”？我們認(rèn)為有一條屢試不爽的路徑：以偶像劇里男二號的覺悟，無孔不入，無處不在，無微不至，出現(xiàn)在女主角每一個需要多喝熱水的時刻。
與移動互聯(lián)網(wǎng)時誕生大批量平臺型創(chuàng)業(yè)公司不同，近幾年我們看到在大消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了不少品牌類或者品牌型渠道類的創(chuàng)業(yè)項目，今年的大環(huán)境低溫下更是成為局部投資熱門。畢竟，要再造一個騰訊很難，但下一個農(nóng)夫山泉或三只松鼠仍可期待。
這一篇，談?wù)劗?dāng)下消費(fèi)賽道的天時地利人和，以及“男二號”新品牌們的轉(zhuǎn)正機(jī)遇。
Part1. 男二號品牌的轉(zhuǎn)正機(jī)遇
為什么是男二號？
一句話回答：成熟的大眾品牌認(rèn)知足夠強(qiáng)勢且長期持續(xù)，除了全新品類，新品牌往往無法短期在用戶心目中達(dá)到“品類=品牌”，一開始只能甘當(dāng)“男二號”。
對于目前的創(chuàng)業(yè)公司來說，除非是有獨(dú)特核心技術(shù)/供應(yīng)鏈/產(chǎn)品優(yōu)勢的新品類，在服務(wù)現(xiàn)有場景的用戶需求的時候，把自己定位在男二號可能是比較合理的切市場方式。
我們眾所周知的成熟品牌，大多是品類品牌，或者在某些品類有強(qiáng)勢的用戶認(rèn)識。這是由以往單向強(qiáng)勢的信息傳遞方式和壟斷性的渠道能力所決定的，電視上所見，超市/夫妻老婆店里所得。高露潔=牙膏，護(hù)舒寶=女性個護(hù)，藍(lán)月亮=洗手液，王老吉=涼茶，類似的栗子不勝枚舉。
而且在目前的消費(fèi)市場中，即使這些大品牌并沒有對目標(biāo)用戶（更年輕的群體，未來消費(fèi)的主要力量）做有效的覆蓋，但也至少從品牌認(rèn)知上占據(jù)了用戶的心智。
除非是極少數(shù)橫空出世的新品類，新品牌往往無法在day one在用戶心目中跟某一個品類畫上等號，所以有可能不會立刻成為用戶的首選。就好像拍偶像劇，即使帶資進(jìn)組，男主是不太可能直接搶到了，可能最好的位置就是男二號——產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，還可以在后期給自己瘋狂加戲的男二號，終于擁有和男主不相上下的CP黨。
一點(diǎn)設(shè)想：新品牌可行的切入機(jī)會和姿勢
我們看回兩年前的便利店，碳酸飲料那一排，你的首選是健怡、巴黎水，還是元?dú)馍?？薯片你是買樂事、上好佳、還是單身糧？方便食品你是會買統(tǒng)一、康師傅還是食族人？
男二號除了必須擁有不遜于男主的硬件配置以外，還是要盡量給自己一個一眼萬年的出場。喜茶開創(chuàng)了網(wǎng)紅店黃牛代買的業(yè)務(wù)，茶顏悅色因為淘寶代喝走出長沙。感謝讓我們天涯若比鄰、所見仿佛所得的抖音快手，拉平了1-N線城市年輕人的品牌認(rèn)知，只要素材足夠秀，創(chuàng)業(yè)公司不用花大錢也可以達(dá)到不錯的傳播效果。
男二號 vs 備胎，一樣嗎？
男二號和備胎又是有著本質(zhì)的差別的。仔細(xì)想一想，每一部動人的偶像劇里都有讓人意難平的男二號，如果說備胎上位的概率微乎其微，只能隔空讓女主喝熱水，那么每次在危急關(guān)頭總能卡點(diǎn)出現(xiàn)的男二號，則是大家眾望所歸的女主最佳選擇，或者上位失敗后的意難平?？偟膩碚f，有很大上位概率。
男二的好，除了前面說到的出廠參數(shù)配置完美之外，還有大段和女主的對戲，基本和男主可以達(dá)到1：1.5-2的篇幅比例——新品牌在切入市場的時候，也要盡可能在目標(biāo)消費(fèi)者的售前、售中、售后視野中刷存在感。
過往我們在提到DTC品牌的時候，常開玩笑說中國不存在真正意義上的DTC，但各種沉淀流量的手段和私域運(yùn)營工具讓這件事情變成了可能。消費(fèi)者所見之處，盡可能所及。種草要廣，拔草要快，拔草的時候最好再順手撒下一波草籽。但直播本身也存在著陷阱，在犧牲毛利的前提下轉(zhuǎn)化的GMV有多少是飲鴆止渴，有多少是以小博大，也是品牌（尤其是早期品牌）應(yīng)該慎重考慮的。
反觀男一號，大多數(shù)情況下都把女主虐成渣。不夠好用的知名品牌，雖然擁有了消費(fèi)者沒有更好選擇情況下逆來順受的忠誠，但要帶有覺得消費(fèi)者不會走的傲慢，那就大錯特錯。
我們在越來越多的信息觸達(dá)下，樹立起對于智商稅的抗拒心理，各種嚴(yán)選，各種優(yōu)品，早已經(jīng)讓用戶對于商品本身的生產(chǎn)成本有了相對清晰的認(rèn)知，一分價錢一分貨，溢價得讓我樂意。（男主，拜托你醒醒叭?。?/p>
男二的人設(shè)選擇和屢試不爽的上位秘籍
術(shù)得層面呢？新品牌們要做到無孔不入，無處不在，無微不至，最好就是出現(xiàn)在每一個女主需要多喝熱水的時刻。
主流電商流量成本已經(jīng)逐步明朗，創(chuàng)業(yè)品牌的站外流量能力將成為增長效率的決勝點(diǎn)。這就要求品牌在初期規(guī)劃的時候，就要具備一定高度的戰(zhàn)略視野，例如更寬廣的渠道選擇，和與之匹配的產(chǎn)品矩陣，以及更遠(yuǎn)的將來規(guī)模經(jīng)濟(jì)的伏筆。
過往我們看到的品牌案例，往往傳統(tǒng)線下品牌線上化容易，反而電商品牌出淘面臨著重重掣肘。產(chǎn)品設(shè)計之初的分發(fā)邏輯、定價策略的差異、甚至是用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的方式，在不同的渠道中都會存在巨大的差異。而某些特定品類和場景的消費(fèi)，則非線下而不可及。隨便舉幾個大家都有體感的栗子，抓娃娃、抽盲盒、宜家的家居體驗。
不管線上還是線下，零售的場，不僅僅承擔(dān)的是銷售的職能。未來也許線下和線上，渠道和渠道之間會存在更明確的分工：核心體驗、商品、服務(wù)都在線下的品類，線上化的主要目的可能是為提升線下獲客能力、運(yùn)營水平而做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而線上履約已經(jīng)非常流暢的高度電商化品類，也許線下就不應(yīng)該通過坪效等傳統(tǒng)KPI來考核，更多承擔(dān)的是展示、體驗（順便銷售）的功能，只要它在marketing價值的角度效率高于其他手段，其實也是某種意義上的更高綜合坪效。
我們看到最好的全場景方式，就是用電商邏輯去無縫運(yùn)營線下的品牌。
*圖片來源：花瓣網(wǎng)、神策數(shù)據(jù)
而兼具男主存在感和備胎的服務(wù)精神的男二，在成長路徑規(guī)劃上，也最好可以盡力做到結(jié)構(gòu)的立體和多元，在單一戰(zhàn)場的線性結(jié)構(gòu)是最單薄的，我們看到越來越多的企業(yè)會選擇天網(wǎng)和地網(wǎng)的組合搭建，匹配上在產(chǎn)業(yè)鏈中隨著規(guī)模和話語權(quán)增加的逐步縱深。
舉個栗子：蘋果，產(chǎn)品+服務(wù)品牌的極致
蘋果常被喻為世界上價值最高的品牌，用我們文章的觀點(diǎn)來歸納一下，它簡直融合了偶像劇男二號所有的優(yōu)點(diǎn)：始于顏值，陷于調(diào)性，帶回家后你發(fā)現(xiàn)它其實是（產(chǎn)品）忠誠可靠、（服務(wù)）無微不至的小奶狗，忠于層出不窮拳頭產(chǎn)品和極致服務(wù)的才華，最終上位成功。
作為一個產(chǎn)品+服務(wù)品牌的代表案例，它的成功是過去數(shù)十年中，從產(chǎn)品、場景、到服務(wù)多次成功創(chuàng)新的成果，讓我們老調(diào)重彈一下：
*圖片來源：蘋果，一刻創(chuàng)投圈繪制
場景創(chuàng)新：
線下場景成為體驗的一部分：窗明幾凈的蘋果店是新的生活方式中心，一周一次的today at Apple（教授攝影、用garageband創(chuàng)造音樂），像極了每周去教堂禮拜的社交體驗；
巨幅人像與風(fēng)景的攝影作品廣告從不說iphone是什么，有什么配置，而是站在用戶角度告訴你：“iphone+你 = 美”。
產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新：
蘋果憑借其“足以影響世界”的產(chǎn)品力，每個新產(chǎn)品線發(fā)布都會直接定義出一個市場巨大的新品類，而蘋果的品牌影響力，某種程度上來看就是這N個爆款的疊加：
mac：砸碎老大哥的指令行，用圖形化界面讓電腦走入家庭、教育場景；
ipod：連接itunes，一鍵同步所有唱片，解決音樂購買下載導(dǎo)入繁瑣的痛點(diǎn)，讓聽音樂變得更加自由；
iphone：手機(jī) = everything，重新定義手機(jī)。
更有趣的是，極度體貼的蘋果非常擅長在硬產(chǎn)品上疊加更軟的服務(wù)屬性。
我們習(xí)以為常的itunes和icloud在當(dāng)年看是極度體貼的設(shè)計。他們一步到位地解決下載導(dǎo)入歌曲不方便，手機(jī)內(nèi)存不夠，多設(shè)備難同步的痛點(diǎn)。通過服務(wù)，蘋果無形中增加了許多對用戶的觸點(diǎn)，留存的大量用戶數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣，讓用戶難以離開。通過無處不在、無微不至的服務(wù)，蘋果大幅延長了用戶價值與生命周期。
對于新品牌來說，在一定的流量成本下，不斷地拉長自己用戶的生命周期價值，場景下的產(chǎn)品+服務(wù)可能是最好的手段。
Part.2
天時+地利
為什么今年是好的品牌投資時點(diǎn)
回到消費(fèi)品投資上。有“男二號”覺悟的新品牌們有崛起機(jī)會，但為什么當(dāng)下恰是一個合適的投資時間點(diǎn)？
萬物停擺，消費(fèi)不止
近幾年我們看到，這一屆年輕人慢慢變得更愿意用消費(fèi)表達(dá)自身的情緒與為身份認(rèn)同：街上越來越多穿漢服的中華文藝復(fù)興小姐姐，一邊偷吃冰激凌一邊喝代餐的健康追逐者，瘋狂收集泡泡瑪特來投射自己第二人格的職場新人，和“他不配”恰恰相反的開始使用美妝產(chǎn)品讓自己逐漸精致起來的男同學(xué)。
而當(dāng)下，疫情帶來未知和焦慮，人們搶購口罩、雙黃連，都是尋找確定性和安全感的方式。消費(fèi)成為了為數(shù)不多的情緒出口。與此同時，消費(fèi)渠道與場景也充滿變化和機(jī)遇：
線下場景階段性“下架”，無論何種情況下，消費(fèi)的需求是一直存在的，只是購買的場景由線下轉(zhuǎn)移到了私域電商、直播電商等新渠道。雖然不出門去線下消費(fèi)了，但收快遞的數(shù)量卻直線上升。就算被迫宅家，消費(fèi)力依然旺盛。
這幾個月，我們看到董明珠、梁建章開麥直播，線下店長拉群賣貨...... 隨著原先扎根線下的商家和消費(fèi)者不得不遷移到線上交易。原先沒有線上消費(fèi)習(xí)慣的人們發(fā)現(xiàn)：原來微信群和直播也能方便、便宜地購物，而商家店長們則驚喜地發(fā)現(xiàn)：原先難以遷移的線下流量變得能夠在線上運(yùn)營了。私域流量作為去年的熱詞，終于全面落地，處處開花。
疫情慢慢遠(yuǎn)去，但大量已經(jīng)遷移到線上的消費(fèi)者不會離開。同時，在消費(fèi)場景改變與消費(fèi)量級的報復(fù)性的反彈之下，我們能看到更多具備優(yōu)秀產(chǎn)品力、運(yùn)營力的萌芽快速成長。萬物復(fù)蘇，2020可能是投資消費(fèi)的一個抄底時點(diǎn)。
而在這個過程中，品牌作為“消費(fèi)的皇冠”，首先迎來機(jī)遇——消費(fèi)本身是無數(shù)個（廣義）品牌銷售額的集合，毋庸置疑，品牌是消費(fèi)大版圖中至關(guān)重要的一環(huán)。一個品牌的價值直接反映了消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者的熱忱則是產(chǎn)品、定位、理念與故事、以及消費(fèi)者親密度的綜合體現(xiàn)。
人、貨、場的品牌新機(jī)遇
?貨場的新格局帶來的是品牌創(chuàng)業(yè)門檻的大幅降低。
“人”與“貨”是長久以來中國市場得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這幾年也被大家提到很多。目前中國 20-30 歲人口約占人口總數(shù)的 17%，但其消費(fèi)金額卻已占比 30％以上，年輕人正成為最具影響力的消費(fèi)群體。在這個最大的單一市場中，幾乎任何細(xì)分人群的垂直需求都可以創(chuàng)造出十億、百億級別的公司。與此同時，中國也是世界上最大的單一供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?/strong>，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟卯a(chǎn)品微創(chuàng)新變得前所未有的容易。
而“場”的變化則更為直接地降低了品牌創(chuàng)業(yè)的門檻，渠道的分散使得新品牌能夠找到更垂直、更有競爭力的地方觸達(dá)、滲透用戶。
不斷涌現(xiàn)的流量洼地：小紅書，抖音，直播電商等；
不斷進(jìn)化的線上場景：更數(shù)據(jù)化，消費(fèi)者距離不斷拉近能夠帶來更為清晰的ROI，更高效的一對多服務(wù)，更成熟的運(yùn)營方法論。
除此之外，在線上流量紅利枯竭的背景下，我們也重新想起了線下場景的諸多優(yōu)勢：牢固穩(wěn)定的流量獲取，極短的消費(fèi)決策流程，和線下實體帶來的天然服務(wù)屬性。
中國近些年流量與渠道的快速變化令人嘆為觀止，中國“場”的變化可能是眾多互聯(lián)網(wǎng)大國中最具活力的。多種渠道的配合與無縫覆蓋，可能給消費(fèi)品牌提供新的運(yùn)營方式。
Part.3
什么樣的品牌值得投資？
消費(fèi)品市場和消費(fèi)投資欣欣向榮，但并不是所有品牌都有再進(jìn)一步的能力。什么樣的品牌值得投資，我們?nèi)绾闻袛?？在回答這個問題之前，要有兩個共識——界定“什么是品牌”，以及思考品牌是否有機(jī)會變成渠道。
銷售額 ≠ 品牌
什么是品牌？簡單地說，只有當(dāng)用戶愿意為品牌溢價買單的時候，品牌才不僅是幾個沒有意義的字符，而是真正地創(chuàng)造了價值。
創(chuàng)造品牌的方式多種多樣，消費(fèi)者愿意為了極其特別的產(chǎn)品買單，也愿意為了抽象、文化、和身份認(rèn)同買單，而前者往往是后者的必要不充分條件。
但無論如何，我們需要記住，只有真正的品牌能夠脫離投放roi的惡性競爭，讓用戶不因為kol推薦風(fēng)向的變化、其他品牌的大力促銷而離開。只有這樣，品牌才通過真正的效率優(yōu)勢創(chuàng)造了長久的價值壁壘。
這些壁壘往往體現(xiàn)在：高購買決策轉(zhuǎn)化率，高?戶黏性和忠誠度 （穩(wěn)定復(fù)購，不會因為低價促銷就跟其他?跑了），品牌本身連接了某種高于其本身的故事、認(rèn)同、或價值觀。
總而言之，銷量和品牌是兩件事情。品牌或許是銷量的充分不必要條件，但銷量的增長一定不是品牌形成的充分條件。
品牌是否有機(jī)會變成渠道
在不久的過去，渠道還是高度集中的，品牌很難將自己變成渠道。但數(shù)據(jù)化的消費(fèi)場景、極短的供應(yīng)鏈，使得品牌離用戶的距離越來越近。在能夠直接接觸消費(fèi)者的前提下，品牌有可能把自己從即開即用，成交即走的單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆浞?wù)性質(zhì)的流量入口 ---- 成為渠道本身。
但在提供這類服務(wù)的時候，創(chuàng)業(yè)公司是更愿意把渠道屬性作為對自己用戶的附加服務(wù)，還是作為自己的又一個盈利點(diǎn)？時機(jī)的恰當(dāng)選擇才不會稀釋品牌辛苦積累的用戶價值。
過往線上消費(fèi)市場由于頭部信息觸達(dá)和銷售渠道的壟斷地位，頭部電商平臺憑借基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和平臺效應(yīng)，牢牢鎖定了用戶的行為和口袋，哪怕是電商品牌，也幾乎不存在直接觸達(dá)自己消費(fèi)者的完整通路。
但隨著流量主和品牌方對于私域流量意識的覺醒，和多元化的流量商業(yè)化場景，新品牌終于有機(jī)會插上不一樣的翅膀。相比于美國DTC品牌廣泛采用的email和短信的單向push，微信給國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)品牌提供了服務(wù)場景的基礎(chǔ)設(shè)施。品牌很容易以人格化的形式與用戶進(jìn)行大量的互動，直接聽到用戶的聲音，真正對用戶進(jìn)行內(nèi)容、變現(xiàn)、服務(wù)多角度的立體運(yùn)營。
大家都熟知的完美日記，通過包裝附送的優(yōu)惠將用戶留存到“私人美妝顧問小完子”，提供長周期的服務(wù)與人格化的溝通，很可能通過私聊、社群、朋友圈等場景維護(hù)并持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶，就是這其中一個很好的典范。
寫在最后：作者的碎碎念
DBQ！又是一篇標(biāo)題黨的作品，讓大家見笑了！但是要深入淺出地闡述這個觀點(diǎn)，我感覺只能用上這種老少咸宜喜聞樂見的恰當(dāng)比喻才不枉費(fèi)大家的閱讀時間，如果這篇文章讀完，你能記住這個標(biāo)題背后的觀點(diǎn)，就足夠啦~
持續(xù)關(guān)注：中臺賦能可組件化/模塊化/標(biāo)準(zhǔn)化的前端，可產(chǎn)品化輕量履約的線下服務(wù)，醫(yī)療健康行業(yè)、吃吃喝喝的行業(yè)，用延展性高的服務(wù)產(chǎn)品切入+帶動多元零售商品銷售并匹配后續(xù)會員運(yùn)營服務(wù)的，能在成長過程中逐步向上游滲透去增厚壟斷性壁壘的（增加供給和毛利穩(wěn)定性，也增加新玩家進(jìn)場的難度），擁有自營核心渠道，和開放靈活，智能化/數(shù)據(jù)化改造的地網(wǎng)體系，用天網(wǎng)錦上添花去提升綜合坪效的消費(fèi)品牌類項目————
趕緊到我碗里來！
元璟資本 陳默默
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