私域電商為什么可以孕育一批全新、巨大的消費(fèi)品牌？

浪潮新消費(fèi)·2020-05-24

關(guān)注

我希望在未來兩年可以看到這樣的品牌長大，我們也會幫助這些企業(yè)去做私域增長，構(gòu)建數(shù)字化能力，長成全新的巨大的新消費(fèi)品牌。

編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)作品，口述陳羲，整理黃斯理，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

伴隨平臺電商的流量越來越貴，施展的空間變得狹窄，越來越多品牌或者零售商家開始搞起了私域，一時間用戶引流、社群裂變、IP打造變得異?；馃?，生怕錯過這一波的增長機(jī)會。

但私域究竟是一時的救命稻草，還是一個值得長期扎根，深入做的事情，如何投入時間和資源？這是很多消費(fèi)企業(yè)做私域之前最需要厘清的問題。

近日，浪潮新消費(fèi)主辦的“大浪淘沙?2020新消費(fèi)進(jìn)化者峰會”上，明略科技集團(tuán)副總裁，有風(fēng)總裁陳羲圍繞私域電商的外殼和內(nèi)核，品牌和商家如何決策做了近一個小時的深度分享。

明略科技集團(tuán)副總裁、有風(fēng)總裁陳羲

作為深耕社交營銷、電商運(yùn)營十六年的行業(yè)老兵，陳羲既服務(wù)世界五百強(qiáng)品牌，幫助寶潔、百事等企業(yè)搭建私域流量運(yùn)營體系，也為眾多中小企業(yè)提供高效的私域電商生意閉環(huán)。

而明略數(shù)據(jù)做為產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸，不久前剛獲得了淡馬錫、騰訊等機(jī)構(gòu)的3億美元投資。

在陳羲看來，現(xiàn)在很多商家做私域還延續(xù)著之前微商的邏輯，但私域?qū)嶋H上是一個非常完整又復(fù)雜的生態(tài)，從中，大家可以建立起在“人貨場”從頭到尾的創(chuàng)新能力。

陳羲認(rèn)為，真正有遠(yuǎn)見和執(zhí)行力的企業(yè)，可以用私域構(gòu)建起自己的數(shù)字化基因，然后長出全新、巨大的新消費(fèi)品牌，這會很大差別于平臺電商品牌的成長邏輯。

如何思考私域的外殼和本質(zhì)，做出適合自己的決策？希望這次分享對消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

我今天分享的主題是私域電商。在過去幾個月當(dāng)中，如果大家有在日常看一些消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，每天一定會被“私域電商”這一詞無數(shù)遍刷屏。

所以我這次不會講一些常規(guī)套路，而是分享一下作為品牌或者2B端的服務(wù)商，是怎樣理解私域的本質(zhì)，在私域中我們能做什么，選擇又會是什么？

開始前，我簡單介紹一下明略有風(fēng)。我們主要是幫助品牌做私域從前到后的全鏈路服務(wù)，包括咨詢、流量獲取、用戶運(yùn)營、電商運(yùn)營，以及最重要的數(shù)據(jù)留存和應(yīng)用，來推動大家在私域的持續(xù)增長。

明略科技同時也是國家認(rèn)可的開放創(chuàng)新營銷智能平臺，在今年，我們分別拿到了騰訊和快手的投資。所以，我們現(xiàn)在既服務(wù)特別頭部的企業(yè)，包括世界上最頭部的幾家快銷品牌公司，也服務(wù)那些創(chuàng)立了兩三個月的新品牌。

尤其是跟騰訊、快手這種量級的平臺緊密鏈接后，我們能更深入理解平臺視角和整個環(huán)境的品類生意狀態(tài)。所以接下來，我會從一個客觀的角度給大家做分享。

1、很多商家做私域，其實(shí)延續(xù)的是微商邏輯

先給大家分享一下私域電域當(dāng)前的外殼。

在過去3個月里，每個人的朋友圈都會被很多內(nèi)容刷屏：

我們會看到，很多品牌和商家都開啟了電商小程序賣貨。

我們會看到，一些大品牌拼團(tuán)清庫存的故事。

我們也會看到，餐飲業(yè)為了自救在做零售化，通過線上渠道，把半成品、成品銷售出去。

我們還會看到，不少網(wǎng)紅和明星開始直播帶貨，就像老羅就在抖音賣貨。

大家在看到這些內(nèi)容時，都會與直播，與私域，緊密地聯(lián)系在了一起。

而在這條鏈路上，大家的套路就是做一個IP和人設(shè)。基于此，然后做微信的個人號運(yùn)營，拉群，接著讓這批社群用戶幫你做裂變，再通過直播進(jìn)行收割和交易。

我把這樣一個套路稱為私域電商的外殼，這些東西也是大家最近談得最多的。

比如我跟很多品牌主或者零售商溝通，他們都會說我要怎樣運(yùn)營好現(xiàn)在的客群，來做直播賣貨，這是個非常具體的問題。

但這也只是整個私域比較表層的狀態(tài)，基本上延續(xù)的就是微商的邏輯。

兩年前在這個套路下，我們看到了非常多微商的起起落落。直到今年，有一些微商開始從公域中吸引更多的流量，才開始讓整個產(chǎn)品真正地出圈。

其實(shí)這些套路，如果大家真想學(xué)習(xí)的話，都不用看太多文字，參加培訓(xùn)班，或者只需要交一兩個做得很好的微商朋友，就能非常完整地學(xué)習(xí)到他們的運(yùn)作機(jī)制和套路。

2、相比微商，完美日記有一個更完整的流轉(zhuǎn)路徑

對于私域流量運(yùn)營，大家提到最多的品牌可能就是完美日記。我們也可以看到，他們怎么在朋友圈做人設(shè)，持續(xù)地跟客戶溝通，通過與小群用戶互動完成交易，然后以直播形成更大規(guī)模地裂變和銷售。

從這個部分看上去，完美日記做的跟剛才我講的套路，沒什么區(qū)別。

但實(shí)際上，完美日記從一開始就把規(guī)模做得非常到位，它的目標(biāo)是做成一個更大的品牌，而不是做成一個微商體系，或者在小范圍經(jīng)營、小而美的品牌。

完美日記創(chuàng)始人本身是從寶潔出來的，花過很大的營銷預(yù)算，有非常強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)。這幾年，完美日記迅速從零漲到一個大概30多億規(guī)模的品牌，對化妝品來說，差不多是一個光速增長。

這個故事如此耀眼，以至于在今年春節(jié)前后，不管是做日韓化妝品品牌，還是做法國化妝品品牌的客戶，都會特別點(diǎn)名問我，能不能分享一下完美日記是怎么做起來的。

大家其實(shí)會看到，完美日記的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并不只是基于建立人設(shè)，不斷洗朋友圈用戶，然后通過個人號和社群來完成賣貨的。

它有一個完整的規(guī)劃，會在小紅書和其他內(nèi)容平臺上呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升外圍聲量和人們對品牌的認(rèn)知。

之后，它再去發(fā)展私域，通過海量的用戶池，不斷跟用戶做交互和復(fù)購，形成品類擴(kuò)充和聯(lián)名發(fā)布。接著，它還開始拓展線下門店。

這是非常完整、一步一個臺階的發(fā)展過程。在這個過程中，完美日記非常高效地完成了從品牌初始沉淀，再到規(guī)?；?，并從公域中獲客的不斷跨越。

所以，如果我們拿完美日記作為私域的一個典型例子的話，千萬不要認(rèn)為小完子就是它的核心。

它的確是不斷地通過朋友圈發(fā)內(nèi)容，薅了朋友圈廣告的羊毛。但本質(zhì)上來看，它從一開始就是一個“我一定要做大”的品牌，創(chuàng)始人非常有Vision，能看到發(fā)展到后面的整個路徑，并通過資源和實(shí)際執(zhí)行力把完美日記堆到了這樣的狀態(tài)。

所以，大家不要被“直播帶貨”表層這幾個字迷惑了。

3、私域巨量成交背后，需要的四項(xiàng)能力

前一段時間，我想大家也看到了不少品牌的故事，不管是林清軒，還是西貝，

它們在一兩個小時里所完成的直播賣貨數(shù)據(jù)，包括成交額和帶來的用戶量。

但是，他們中間其實(shí)都經(jīng)歷了好幾層的數(shù)字化沉淀。

他們需要一定的IT體系，以承載私域當(dāng)中的運(yùn)營；他的員工必須在線，從而能跟用戶交互；他要設(shè)計(jì)了一個高效率的場景，跟品牌方溝通……

我將這些歸類為四層：私域IT體系在線、員工和流程在線、消費(fèi)者在線和場景在線。

只有這四個在線都到位時，我們才可能看到表層所呈現(xiàn)的用戶量和成交量數(shù)據(jù)。所以，在那兩個小時的直播賣貨，能做到1000萬也好，2000萬也好，在前期都有大量的鋪墊和溝通工作要做。

我們近期也在幫一些品牌做直播，他本身在線下有8000個店員，而且已經(jīng)蓄了一些客戶池。

但他們在做直播前，其實(shí)是經(jīng)歷了長達(dá)三周的蓄水期。中間，我們?yōu)樗峁┝朔浅Ｍ暾臄?shù)字化監(jiān)控體系、裂變和交易工具，包括為店長提供運(yùn)營支持，為渠道的同事做激勵，以及協(xié)助做用戶拉入等等。

在沒有邀請任何名人或KOL的情況下，最終2小時完成了線上線下超過七位數(shù)的銷售額。

所以，私域運(yùn)營是一個非常完整又復(fù)雜的過程。大家不能只看到在那兩個小時里面所產(chǎn)生的成交額。

同時，我們還看到一個狀態(tài)。有些品牌通過引入用戶完成了成交，但在一次直播之后，往后兩三周就會完全沒有生意。這其實(shí)也是底下的那塊冰累積得不夠。你才剛剛浮出水面，很快就又會沉下去。

這更印證了我們不能單純看一時的成交額，更重要的是打好私域的底盤，建立起你的數(shù)字化運(yùn)營體系和運(yùn)營能力。

4、私域的基礎(chǔ)特征

下面，我講一下私域的基礎(chǔ)特征。

很多時候，我們基本上把私域跟微信群、個人號劃成了等號。但實(shí)際上，如果我們將私域跟公域?qū)?yīng)的話，它會有這么幾個基本的特征。

第一，私域允許我們的品牌或者商家，直接反復(fù)觸達(dá)已連接的消費(fèi)者。

第二，這個觸點(diǎn)是自有可控的，他可以選擇在這個觸點(diǎn)上，怎么跟消費(fèi)者進(jìn)行交互?，F(xiàn)在比較典型的可控觸點(diǎn)就是微信小程序。

第三，數(shù)據(jù)的留存，這也是私域?qū)ι碳襾碚f非常重要的一點(diǎn)。

比如說，你在天貓上開店，你會說，我已經(jīng)非常數(shù)字化了，因?yàn)槲矣写罅康男袠I(yè)數(shù)據(jù)和很多生意參謀給我的數(shù)據(jù)。

但你要知道，這些數(shù)據(jù)的所有權(quán)和運(yùn)營能力并不在商家自己手里。

商家沒有一手的，逐條般顆粒度的數(shù)據(jù)，對于后續(xù)的數(shù)據(jù)應(yīng)用和掌控力上，也是相對弱的。

說完這三點(diǎn)特征，其實(shí)我們可以看到私域?qū)τ谄放?、商家而言，它?shí)際上是降低了獲客成本，加上私域是可以反復(fù)觸達(dá)且可控的，所以還可以提高單客產(chǎn)出，獲得更高的LTV。

此外，我們可以運(yùn)用私域的留存數(shù)據(jù)做創(chuàng)新，它既可以是商品上的，也可以是體驗(yàn)上的。

當(dāng)然，現(xiàn)在微信也許是最適合做私域的一片土壤，但這并不代表其它的平臺上沒有私域。比如說在天貓的體系內(nèi)，它仍然有粉絲體系，只不過它的社交屬性和可觸達(dá)屬性都比微信弱一些。

所以，我們不要非常單純地認(rèn)為只有在微信上能做私域，還要看這個平臺能給我們提供什么樣的能力。

那拋開關(guān)于人設(shè)、直播這些表象，私域的內(nèi)核到底是什么呢？

其實(shí)在我們看來，私域本質(zhì)上，就是一個零售的生意。我們最終還是要跟消費(fèi)者形成交易關(guān)系，并且做長期穩(wěn)定的增長。

如果看整個盤子的話，去年社會消費(fèi)零售總額差不多40萬億，網(wǎng)絡(luò)零售額差不多在10萬億級別。電商小程序或者微信小程序的交易額在8000億左右，差不多就占到整個盤子的1.7%左右。

如果我們?nèi)タ匆恍┐笮?、國際，在線上線下都有交易的品牌，從去年到今年，私域交易大概占到了交易額的2-5個點(diǎn)。

而在私域當(dāng)中長出來的一些新興品牌，私域可以占到它整個生意盤子的一半以上，例如完美日記。

1、私域中的人、貨、場和創(chuàng)新

既然私域本質(zhì)上是一門零售生意，我們也就可非常簡單粗暴的就運(yùn)用人、貨、場、創(chuàng)新的這個套路，來分析私域的底層邏輯和價(jià)值是什么。

首先，我們拿私域電商跟平臺電商做一個對比。

在平臺電商上，馬老師說，讓天下是沒有難做的生意。平臺電商是怎樣讓生意不難做的呢？它其實(shí)是把人和場的事情統(tǒng)統(tǒng)解決掉了，品牌商你其實(shí)只需要供貨就行。

這個生意相對變得好做了不少，因?yàn)橛衅脚_大量流量的加持，品牌商能更精準(zhǔn)的去找消費(fèi)者，也能為消費(fèi)者提供更好的場景體驗(yàn)。

但同時，這也意味著品牌的創(chuàng)新能力在一定程度上被剝奪了。

像是天貓小黑盒這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)之后，它倒回來建議品牌方應(yīng)做什么樣的新品，而且預(yù)測這樣的新品在天貓生態(tài)內(nèi)能夠達(dá)到多少銷量。

這對于品牌或者商家而言，他們長期生存的意義就會受到動搖。因?yàn)閺娜?、貨、場、?chuàng)新這四個維度來看，他們只剩下一個貨的維度，在平臺電商上，只是充當(dāng)一個供貨商的價(jià)值，而且還要被管控。

在這種情況下，做私域的意義是什么？首先，私域并不好做，它不是一個大家只要上直播，讓老板們來宣講一下，就能賣貨的事情。

就像我剛剛講到的，在私域里，我們第一要解決“人”的問題，因?yàn)樗接虿皇且粋€大平臺，沒有大量上來就為了買東西的消費(fèi)者，你必須找到人在哪里。

同時，我們要建立好“場”，要有電商小程序、服務(wù)號等等工具，疏通跟消費(fèi)者的交互機(jī)制。

此外，你還要有好的“貨”。當(dāng)你找到了人、建好了場、賣了貨之后，你還得不斷地創(chuàng)新和迭代，并持續(xù)推動消費(fèi)者跟你進(jìn)行長期的互動。我想，這是私域的本質(zhì)，也是做私域的難點(diǎn)。

說到這里，那私域帶給我們的最大意義是什么？我認(rèn)為，我們其實(shí)可以在私域中構(gòu)建好完整的、從頭到尾的創(chuàng)新能力。

如果我們只是做貨的創(chuàng)新，在過去十年里，其實(shí)在平臺電商里沒有長出多少大企業(yè)。

但如果品牌和商家能夠同時做人和場的創(chuàng)新，便有可能長出全新的品類和品牌。典型的例子像完美日記和喜茶，他們都可以在2到3年之內(nèi)長到非常大的規(guī)模。

包括去年雕爺說過一句話，“中國每個消費(fèi)品都值得重做一遍”。“重做一遍”這點(diǎn)我是非常認(rèn)同的，但一定不是只做貨的更新，而是人和場的全新組合。這樣才有可能在2到3年間做到一定的體量和規(guī)模。

2、平臺電商、媒體電商、私域電商的差別

下面，我們來對比一下當(dāng)下不同電商平臺的具體做法，以及做私域電商將產(chǎn)生的差別。

首先來說天貓。在這段時間里，我跟不少頭部的天貓系品牌老板聊過，發(fā)現(xiàn)大家在過去成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，思維模型都有些固化了，很難理解到什么是私域。

一般來說，大家在天貓上要做起一個品牌，要花掉海量的預(yù)算。從每次獲取消費(fèi)者的認(rèn)知（A），到他們對于商品產(chǎn)生興趣（I），再到他們購買（P）的整個過程，其實(shí)品牌都需要向平臺付費(fèi)。

但消費(fèi)者買完之后，忠誠度是很難存在的。當(dāng)消費(fèi)者下一次再進(jìn)到平臺時，我們?nèi)匀幻媾R著跟平臺內(nèi)同品類，甚至跨品類的商家競爭，需要把認(rèn)知、興趣到購買的過程重新做一遍，然后再調(diào)整。

這意味著我們在天貓上不斷重復(fù)著“AIP”的過程。

現(xiàn)在抖音的策略是什么呢？抖音現(xiàn)在是流量漲得最快的體系，而且短視頻的內(nèi)容形式，會形成非?？斓男畔鬟f。

所以，現(xiàn)在的品牌和商家在抖音上的策略都是不斷地打認(rèn)知（A），將信息3次、5次重復(fù)地傳達(dá)到消費(fèi)者那里。在某一個點(diǎn)上，這模式就會迅速形成購買。

這里面可能連興趣（I）、復(fù)購（P）和忠誠度（L）的過程都沒有，我們只需要不斷地去砸量打認(rèn)知，來形成購買。

這個購買有可能是回到平臺電商，也可能在抖音小店里。而且在抖音，假設(shè)投入一塊錢只回來7、8毛錢的銷量，商家仍然愿意去做，因?yàn)樗€有其它平臺電商在做支撐。

但如果我們來看私域電商，這個體系又會是怎樣的呢？它其實(shí)跟天貓跟抖音是完全不同的玩法。

從最開始，我們做投入和廣告的目的，就是為了把認(rèn)知（A）變成關(guān)系（R），把進(jìn)來的用戶沉淀在私域的池子里面，沉淀可以是在服務(wù)號、企業(yè)微信、個人微信或者小程序。

這個與消費(fèi)者連接的過程，其實(shí)會比較痛苦，因?yàn)椴幌裨谄脚_電商或內(nèi)容電商上，花錢匹配合適的策略就能投放出去。

在私域中要建立跟消費(fèi)者的連接，一開始你就要找到正確的消費(fèi)者，并展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特價(jià)值。

一旦消費(fèi)者進(jìn)來之后，興趣（I）、購買（P）和忠誠（L）這個過程就會變得非常便利，因?yàn)橥ㄟ^朋友圈和服務(wù)號推送，在合適的距離和頻次下，消費(fèi)者是可以被你有效直接觸達(dá)的。

在這個體系內(nèi)，我們自己便能做到從教育、購買，再到忠誠的整個閉環(huán)，甚至形成二度或者裂變傳播。

而且，我們不斷在一個消費(fèi)者上建立連接之后，后續(xù)可能會出現(xiàn)10次、20次、30次更加有效的互動。你會發(fā)現(xiàn)，這個私域池子會比想象中的要大。

3、私域電商的三層價(jià)值

基于此，我們也能更好理解到，私域在深層次上能給品牌和商家?guī)淼膶?shí)際價(jià)值。

第一層，反復(fù)的觸達(dá)可以很大地提升溝通效率。

回到私域電商的表層，我們從做人設(shè)、裂變再到做直播的時候，其實(shí)是利用了什么？

就是私域反復(fù)觸達(dá)的特征。

如果大家把這個特征用得非常好，確確實(shí)實(shí)能夠省掉很大一部分投放費(fèi)用。這部分也是很多品牌能否漲到一定規(guī)模的核心點(diǎn)。因?yàn)楹罄m(xù)的溝通都不用付錢了，可以省下的成本卻不少。

但如果只是停留在反復(fù)觸達(dá)這個層面，我們的體量可能也就是一個中小品牌，或者一個去服務(wù)特定受眾群體的品牌。

品牌要向上一層走的話，就要做一定的體驗(yàn)創(chuàng)新，只有這樣，新的用戶才會留在你的私域池子里。

當(dāng)做到這個程度的時候，你就有點(diǎn)像喜茶了。他們做自己的門店外賣系統(tǒng)、點(diǎn)單到店系統(tǒng)，給到了消費(fèi)者更好、更新的體驗(yàn)，也讓自己有機(jī)會成為一個更大規(guī)模的品牌。

我們可以再走到第三層，如果能把私域運(yùn)營做到數(shù)據(jù)驅(qū)動，品牌效率會得到極大的提升。

這里的數(shù)據(jù)驅(qū)動包括了幾個層面：

第一塊是消費(fèi)群體的選擇。你有了數(shù)據(jù)之后，可以運(yùn)用數(shù)據(jù)來選擇不同的人群，根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好，來給他推送不同的內(nèi)容和商品。

這個部分可以帶來效率提升，且避免了對消費(fèi)者的騷擾，能非常好地提升整體消費(fèi)者的生命周期，延長消費(fèi)者跟我們交互的時間。

第二塊是產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)據(jù)讓我們可以對消費(fèi)的行為變化進(jìn)行洞察，基于不同消費(fèi)者對商品的需求，來決定新產(chǎn)品的方向。

到這個層級之后，你就有機(jī)會和能力在私域電商中長成一個非常大的頭部品牌了。

所以，私域并不是一個運(yùn)營的分支，而是一個企業(yè)在做整個數(shù)字化運(yùn)營改革的核心。

4、在公域、私域中如何權(quán)衡？

因?yàn)樯虡I(yè)本質(zhì)上是追逐效率的，下面我們拿幾組對比，來更好理解企業(yè)在公域和私域中怎么權(quán)衡。

第一塊是增量和存量的選擇。

比如我是一個品牌商，手頭的資源又非常有限，需要正向的現(xiàn)金流來渡過現(xiàn)在的階段。對我來說，最直接的決策便是，當(dāng)前的資源應(yīng)該丟在哪里？

如果在平臺電商花更多的錢，就能迅速保證我的現(xiàn)金流變正，那我可能會選擇在上面花更多的錢。

但我們同時要看到一點(diǎn)，公域平臺上的流量越來越貴，在今年這個時間點(diǎn)上，如果我們不能建立好自己的私域池子，就會面臨以下幾個選擇：

一，如果我是一個有大量線下門店的商家，會想到先盡可能的把店員和店長手里的用戶池子收上來。

二，如果我跟經(jīng)銷商合作，有大量的經(jīng)銷商在幫我銷售的時候，會想把經(jīng)銷商的用戶池子收上來。

但這里面都有非常難以逾越的操作和利益障礙。

所以第一塊，我們最好是增量和存量一起同時來做，將現(xiàn)在的存量拉到線上來構(gòu)建自己的私域池子，并加以運(yùn)營；同時，我們要有能力找到一批新的消費(fèi)者，在線上直接來買我的東西。

第二塊是公域和私域之間的選擇。

在一定程度上，品牌方是不想花更多錢投放的，他可以不斷地通過朋友圈、社群推送，鼓勵現(xiàn)有的用戶成交。這件事情沒有問題，因?yàn)樗鼤嵘覀兏M(fèi)者的交互，獲得更高的營業(yè)額。一個客戶原來買10次，現(xiàn)在可能買15次了。

但是，如果我們不能很好地從公域里引流，便會陷在私域的池子里無法出來。

這就相當(dāng)于2、3年前的一些小微商，在消費(fèi)者不斷流失和運(yùn)營效率低下的情況下，最后萎縮死掉。

所以一個良性的運(yùn)營體系，是可以從公域中把用戶不斷導(dǎo)入到私域，不管是通過廣告、社群、意見領(lǐng)袖，還是通過內(nèi)容。這種私域的體系才是一個長期可增長的體系。

第三塊是電商和店鋪之間的選擇。毫無疑問，很多品牌還是希望能夠先把線上流量導(dǎo)入到線下店鋪中，因?yàn)殡娚痰倪\(yùn)營體系他們可能原先沒有碰過。

選擇店鋪沒錯，因?yàn)檫@是第一反應(yīng)下的選擇。

但是，如果你多思考思考跟用戶的交互形式，便會發(fā)現(xiàn)自己一定不可能只局限于線下的店鋪。即便在接下來的兩個月，線下開始回流，這也只能夠恢復(fù)當(dāng)初70%左右的量。

在今年，發(fā)展電商是所有商家都不得不面臨的選擇，因?yàn)槟阋欢ㄒ幸粋€線上的交付渠道，讓你可以去持續(xù)獲客，并走向規(guī)模化。

你可以用當(dāng)下這兩三個月的時間，以比較小的切口去嘗試發(fā)展私域，在線下交付。但同時，你也要嘗試進(jìn)行線上交付，在線上跟現(xiàn)在的存量做互動。不然，你很難在私域里長期運(yùn)營下去，可能一波收割就結(jié)束了。

5、平臺是動態(tài)的，要為我所有

此外，私域本質(zhì)上還有一個需要注意點(diǎn)的是，平臺本身是動態(tài)的。剛剛我一直在講微信、天貓和抖音，實(shí)際上，“在未來，媒體公司會成為零售商，零售商也會成為媒體公司”。

這句話是10年前美國一個線上零售商所講的，而且張一鳴同學(xué)當(dāng)時也轉(zhuǎn)了這句話，在后面的9年，他其實(shí)非常忠實(shí)的用抖音、頭條落實(shí)了這件事。

媒體公司跟零售商之間的界限是非常模糊的，整個抖音去年到今年的營收增量，基本上都是電商變現(xiàn)所帶來的，今年快手在這么做，騰訊也在這么做。

所以我們作為一個商家或者品牌，在做私域的時候，要理解平臺是動態(tài)的。只要每個平臺允許我們做剛才說的私域留存、自定義和數(shù)據(jù)這三點(diǎn)的話，他都可為我們所用。

因?yàn)槊總€渠道可以留存不同的用戶，包括你賣的貨也會有一定的不同。所以只要你有一定的創(chuàng)新能力，就能做到在各個平臺上建立好自己的私域流量池，掌控住自己的生命。

剛才講了整個私域的本質(zhì)意義是什么，現(xiàn)在我來講一下決策，在現(xiàn)實(shí)中我們能做什么？

1、私域品牌電商的運(yùn)營全景

我們先要做流量導(dǎo)入，包括公域的、存量的用戶；然后需要你做私域的用戶運(yùn)營，包括活動策劃、內(nèi)容運(yùn)營、分層運(yùn)營等等，不斷地做用戶觸達(dá)和服務(wù)；之后再是電商運(yùn)營，這和做電商沒有什么本質(zhì)區(qū)別，比如做新品活動，建立分銷機(jī)制，并推動復(fù)購等。

最后，如果你還有能力的話，需要運(yùn)用私域的數(shù)據(jù)，把前面導(dǎo)流的效率提升50%到80%，盡量降低用戶流失率。同時也可以讓你在選品促銷上，做到千人千面。

以上四個部分加起來，就是私域運(yùn)營的全景。

但從現(xiàn)實(shí)來說，每個品牌或者企業(yè)所在的狀態(tài)是不一樣的。給大家舉個例子，

第一，在一批人在做私域的時候，其實(shí)另一批人在賣焦慮。他會說10年前你錯過了淘寶，5年前你錯過了拼多多，現(xiàn)在你們?nèi)绻e過私域的話，又會錯失一個巨大的機(jī)會，在講這些故事的同學(xué)，其實(shí)可以非常好地做一些私域的培訓(xùn)。

現(xiàn)在不管大小的企業(yè)創(chuàng)始人或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都會花錢上這樣的培訓(xùn)班，這是確實(shí)也是個不錯的生意模式。

第二，是我朋友圈里一個真實(shí)的商家案例。我在2014年就加了“草莓君”，他那個時候還是一個非常純粹的賣草莓的微商。

據(jù)我的觀察，他可能聚集了一萬個買高端草莓的用戶。到五年半后的今天，你會看到他的人設(shè)已經(jīng)改成“珠寶草莓君”了，他在購買高端草莓的這批人群基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的購買能力，自然地疊加出了珠寶、翡翠、鉆石這樣的業(yè)務(wù)。

所以在做私域運(yùn)營時，你會發(fā)現(xiàn)你要不斷的迭代和更新，面對同一群人去賣出不同的貨。

2、私域To B產(chǎn)業(yè)鏈中的最大機(jī)會

以上是我們從商家和品牌方的角度，思考在私域中的一些機(jī)會。接下來，讓我們來看一下服務(wù)私域的2B產(chǎn)業(yè)鏈。

整個服務(wù)私域的2B鏈路其實(shí)很全的，這里面有做SaaS軟件的供應(yīng)商，也有做廣告代理的供應(yīng)商，還有做CRM的供應(yīng)商。

但實(shí)際上，在私域當(dāng)中，我們要解決人、貨、場、創(chuàng)新這四個問題。如果你只幫商家做其中一段，會發(fā)現(xiàn)他們非常難去完成整個生意的增長。

當(dāng)然你可以選擇最簡單的方式，比如開咨詢培訓(xùn)課，一定能很快收到B端的錢。再往前的話，你可以提供單點(diǎn)服務(wù)，比如在私域中提供交易軟件、運(yùn)營服務(wù)等，這也會是非常好的業(yè)務(wù)，。

但這些業(yè)務(wù)仍然只局限在某一塊范圍之內(nèi)，如果想做一個更大，更規(guī)?；懈嗳谫Y的toB業(yè)務(wù)平臺，我們要做的是支持品牌去完全掌控自己的生意。

像之前提到的，不管在哪一個平臺上，品牌和商家都要能掌控自己的用戶、掌控自己的創(chuàng)新和商品，掌控自己的數(shù)據(jù)。這種綜合類的服務(wù)，也是2B服務(wù)私域當(dāng)中最大的一個機(jī)會。

3、面對私域和不同階段，品牌、商家該如何做決策？

在私域中，你有可能做成一個2C、2B這樣的平臺，或者是一個服務(wù)體系，在一定程度上他是跟平臺電商相對應(yīng)的。如果是品牌和商家的話，在上面的決策會是什么？我覺得可以分成三類。

如果你現(xiàn)在手頭有一些相應(yīng)的消費(fèi)者，你要盡可能的做“專注”。

你要把這些消費(fèi)者導(dǎo)入到私域中，做長期地成長。然后，你要做品類擴(kuò)張和產(chǎn)品迭代，就像剛剛提到的草莓君一樣。

但同時，你不能只在私域里面做，你一定要穩(wěn)定地從公域中做流量導(dǎo)入。它可以是從自己線下的門店，做內(nèi)容或是做一些廣告投放。然后從公域把流量導(dǎo)入到私域，并在私域做內(nèi)容和商品運(yùn)營。

如果你是一個存量狀態(tài)，要“轉(zhuǎn)型”的企業(yè)。

比如你可能已經(jīng)有200家線下店，有80%的生意是通過經(jīng)銷商來做的。在這個時候，商家往往是非常糾結(jié)的，我應(yīng)怎么和經(jīng)銷商相處？如果我開始自己賣貨，是不是會影響經(jīng)銷商的生意？

我聽過無數(shù)老板在糾結(jié)這件事情。

在這個點(diǎn)上，如果你是創(chuàng)始人，并且希望長期生存下去的話，我強(qiáng)烈建議你一定要非常堅(jiān)決地自己直面消費(fèi)者，構(gòu)建好一個增量的和數(shù)字化的MVP。在這個小的運(yùn)營體系中，你可以從公域里面撈人，直接賣貨，做內(nèi)容和做商品的交付。

這切入點(diǎn)可能一開始談不上什么規(guī)模。但是企業(yè)要長出相應(yīng)的能力，才可能立得住點(diǎn)，然后再去影響自己現(xiàn)在的存量體系，做更強(qiáng)的數(shù)字化驅(qū)動。

所以，就算企業(yè)現(xiàn)在通過零售商和分銷商做，已經(jīng)有20個億的銷量，也應(yīng)該盡可能迅速地在B2C直營和私域中堆起一個幾千萬到一個億規(guī)模的生意。

如果你是一個“創(chuàng)造性”的公司，今年要毫不猶豫地去發(fā)展私域。

我們看一些剛剛成立三個月的公司，他從出生的時候就已經(jīng)非常數(shù)字化了，不論是從他的業(yè)務(wù)思考，還是從整個人貨場創(chuàng)新的角度來看。在這個情況下，他做私域是非常適合的，而且今天就一定要往私域里面做投入。

在私域當(dāng)中，這類公司可以非常快地聚攏一批種子用戶，從種子用戶的招募和互動，到他們成交和復(fù)購，再到做傳播。這樣一個鏈路是真正可以完成人、貨、場、創(chuàng)新四個環(huán)節(jié)的交易閉環(huán)。

這類公司也可以在平臺電商體系做運(yùn)營，尋找更多其他的渠道去賣貨。

但是，公司的核心一定是在這個體系中把自己的產(chǎn)品和交付打磨好，知道消費(fèi)者在哪里，收集一手的信息，而且加強(qiáng)數(shù)據(jù)化的能力。

這樣做可以確保企業(yè)有更強(qiáng)的，非常迅速規(guī)?；龃蟮哪芰Α６抑挥性谶@樣一個種子體系里，新興品牌才可以不被限制，從一千萬的銷量做到一個億，再迅速做到10個億。

我也非常看好在接下來的兩年時間里，國內(nèi)的各個消費(fèi)品品類中會漲出一批全新的頭部品牌，他們跟我們所熟知的國際品牌會有很大差異。