編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者淺夏，編輯及軼嶸，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

如果不是網(wǎng)友@花花董花花的一條微博，可能不會有太多年輕人留意，除了媒體上每天曝光的薇婭、李佳琦，還有一個“初代網(wǎng)紅”張大奕。

在淘寶直播剛剛興起的2016網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年，張大奕的受關(guān)注度甚至高于李佳琦。

她和papi醬、天佑等一起，給網(wǎng)紅做出了最起步的定義。人們不僅關(guān)注網(wǎng)紅本身，也看到了他們身上的吸金能力、商業(yè)價值。

張大奕曾用短短4年時間，微博粉絲從40萬暴漲至過千萬，她的淘寶店一天最高賣貨3.4億，她只身能頂半邊天的如涵控股估值最高時達(dá)31億。

然而，聚光燈鎖定的目標(biāo)在變，張大奕和她的如涵控股經(jīng)歷了2019年上市的高光時刻之后，迎來了黯淡。如今回顧起來，這種黯淡，仿佛是在意料之中。

從模特到超級網(wǎng)紅，再到上市公司CMO

簡單梳理張大奕的創(chuàng)業(yè)歷程：大學(xué)時接拍廣告，做模特8年，而后被馮敏（現(xiàn)任如涵控股的創(chuàng)始人兼董事長）發(fā)現(xiàn)，2014年合作開創(chuàng)第一家淘寶KOL店“吾喜歡的衣櫥”。這家店就是后來網(wǎng)紅孵化器如涵的前身。

2016年巔峰時期，其店鋪創(chuàng)造出2小時帶動2000萬成交額的成績，成為淘寶 “第一家雙十一銷量破億” 的女裝店。

2017年，張大奕繼續(xù)不負(fù)眾望，雙11當(dāng)天銷售額突破1.7個億。

同年，她背后的如涵獲得阿里巴巴3億投資，估值高達(dá)31億。張大奕本人也由網(wǎng)紅向女企業(yè)家轉(zhuǎn)型，擔(dān)任如涵CMO。

2019年4月，如涵控股赴美上市成功，成為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。如果要列2019年最令人關(guān)注的新晉上市公司名單，如涵控股一定在其列。上市時，張大奕旗下已有6家淘寶店。

溫州市人民政府官網(wǎng)報(bào)道的如涵上市新聞

據(jù)如涵招股書，公司CEO馮敏持股27.51%，“頭牌”張大奕持股15%，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。IPO后，張大奕持有如涵13.2%的股份，并擁有2.7%的投票權(quán)。

國泰君安報(bào)告中曾寫到，張大奕的收入令人眼紅，甚至超過很多一線明星。

由模特，到網(wǎng)紅，再到上市公司CMO，張大奕是怎么做到的？她不是因?yàn)槟硞€事情、某個節(jié)點(diǎn)突然火的，2010年，她開通微博，粉絲從0開始，一點(diǎn)點(diǎn)漲到2016年的193萬，再到今天的1117萬。

張大奕微博粉絲達(dá)1117萬

她了解時尚，了解粉絲追求時尚的心理，粉絲認(rèn)可她的穿衣風(fēng)格和穿衣搭配，“復(fù)購率幾乎是100%”。

馮敏在采訪中這樣評價張大奕：她不夠重視打造粉絲圈，缺乏與粉絲的互動。但是她也有著自己的特點(diǎn)，她是一個特別喜歡“安利”的人，有好東西就會不自覺地想和別人分享，這個特質(zhì)也成為了她開網(wǎng)紅店的原動力。

比起個人奮斗造英雄，時勢造英雄的推力似乎更大。

2016年被稱為網(wǎng)紅3.0時代，除了張大奕，還有papi醬、網(wǎng)紅“名模a”穆雅斕、薛之謙、羅永浩，算是5位標(biāo)志性的網(wǎng)紅3.0代表。他們大都采取團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，變現(xiàn)能力強(qiáng)大，有長期的經(jīng)營目標(biāo)，有較為完善的產(chǎn)業(yè)。

而就張大奕本人，則幸運(yùn)地抓住了微博圖文時代的紅利，加之當(dāng)時網(wǎng)紅帶貨還是一片荒蕪之地，張大奕在2015年和2016年迅速崛起，曾經(jīng)5000多件新品衣服在電商店鋪上線2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”，讓實(shí)體服裝店羨煞不已。

一部叫做《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片在當(dāng)時應(yīng)運(yùn)而生，張大奕被安排在第一集出場。紀(jì)錄片中，張大奕結(jié)束了一天的直播、選款工作之后，對著鏡頭說出“人在城鄉(xiāng)結(jié)合部，心在巴黎時裝周，”這句被網(wǎng)友頻繁引用的話。

如涵上市迎“驚雷”

上市對于如涵不是一個好的起點(diǎn)。

自2019年4月如涵上市，股價便一直跌個不停，最高值（12美元）尚略不足阿里巴巴的購入值。

上市首日，如涵控股開盤價為11.5美元/股，開盤即跌破發(fā)行價12.5美元/股，收盤股價大跌37.2%，市值跌至6.49億美元，成為上市首日表現(xiàn)最差的中概股之一。

隨后，如涵控股在多個交易日內(nèi)持續(xù)下跌，上市兩個月股價就已經(jīng)跌至3.7美元左右。

也是在上市兩個月之時，阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資、昆侖萬維、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投、鐘鼎資本被傳均退出該公司股東行列。后來，如涵發(fā)布聲明予以否認(rèn)。

2019.07.30如涵財(cái)報(bào)上顯示的股東信息

創(chuàng)業(yè)邦查詢2019年7月30日如涵公布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，淘寶中國控股有限公司持有31，110，600股A類普通股；天津君聯(lián)志如企業(yè)管理咨詢合伙公司(有限合伙)持有的31，040，000股A類普通股；各占普通股的7.5%，各有1.5%的投票權(quán)。

2019年6月，如涵發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，有三個值得關(guān)注的點(diǎn)，一是營業(yè)收入為10.93億人民幣元，同比上漲15.39%，高增長未能持續(xù)，在上一年同期營收同比是增長了64%；二是凈虧損縮窄5.6%至8492萬元，沒有放大虧損；三是張大奕GMV貢獻(xiàn)率降至43.7%。

從這份財(cái)報(bào)來看，如涵雖說在營收上面繼續(xù)保持同比增長，但仍處于虧損階段也是它目前的一大挑戰(zhàn)。

2019年10月，美國多家律師事務(wù)所對如涵發(fā)起集體訴訟，其聲明稱如涵招股說明書中存在虛假、誤導(dǎo)性聲明或未披露的信息：在如涵控股進(jìn)行首次公開募股時，這家公司的網(wǎng)店數(shù)量已下滑了近40%，全服務(wù)網(wǎng)紅數(shù)量已減少了近44%。正因?yàn)槿绱?，該公司來自全服?wù)部門的凈營收環(huán)比減少了46%。

總結(jié)來說，他們認(rèn)為如涵的網(wǎng)店、網(wǎng)紅、營收在上市時就下滑近4成。

顯然，如涵的網(wǎng)紅故事并沒有持續(xù)吸引到投資者的信任。

2020年4月14日，微博爆出張大奕與阿里蔣凡的微博風(fēng)波，當(dāng)天如涵股價盤前一度大跌近10%。4月17日，受到輿論影響的公司股價連續(xù)兩日跌幅達(dá)到14.91%，市值縮水超過3.5億人民幣，這與其在去年4月8日，上市開盤時的市值超10億美元相比，已經(jīng)跌去近7成市值。4月20日，如涵股價進(jìn)一步下跌，跌幅達(dá)9.14%。

昨日（4月27日）中午，阿里公布對蔣凡的處理結(jié)果，由于其個人家庭問題處理不當(dāng)，對阿里聲譽(yù)造成了影響，對其做出取消了蔣凡的阿里合伙人身份等處分。

但同時表示，調(diào)查組就阿里集團(tuán)對如涵電商的投資，以及張大奕所有淘寶、天貓店鋪的入駐、活動、引流、交易等做了全面的內(nèi)、外部調(diào)查。確認(rèn)：阿里在2016年投資如涵電商的決策與蔣凡無關(guān)；蔣凡對如涵電商、張大奕所有淘寶、天貓店鋪的經(jīng)營活動并無任何利益輸送行為。

如涵最新股價

受此影響，如涵控股周一股價大漲近8%，截至收盤，上漲7.8%，報(bào)3.87美元。

對蔣凡的處罰塵埃落定，如涵喘了口氣，但它根源上的經(jīng)營困境仍在。

如涵的危險(xiǎn)，被王思聰說中了

在如涵上市破發(fā)之際，王思聰當(dāng)時就指出其有三大硬傷：

一是虧損；

二是張大奕的不可復(fù)制性，這也導(dǎo)致了如涵財(cái)報(bào)整體不健康；

三是如涵的網(wǎng)紅孵化、營銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒有培養(yǎng)出新的KOL。

王思聰在社交媒體上對如涵上市的評價

業(yè)界人士都知道，在如涵的網(wǎng)紅體系中，除了張大奕外，還有150余名網(wǎng)紅，不過真正的頂級網(wǎng)紅只有3位（張大奕、蟲蟲、大金），他們?yōu)槿绾毓傻木W(wǎng)紅店貢獻(xiàn)6成多收入，而其中“首席”KOL張大奕貢獻(xiàn)最大，幾乎占到總收入的半壁江山。

如涵官網(wǎng)上的紅人信息

根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，公司“首席”KOL張大奕在2017-2019財(cái)年，為如涵控股帶來的收入占到50.8%， 52.4%和55.3%。

正如這次緋聞事件的教訓(xùn)，張大奕與如涵的”危險(xiǎn)關(guān)系“給如涵埋下太多不確定性。

是人，就存在變數(shù)。是網(wǎng)紅，就總有過氣的一天。在上市之初，CEO馮敏曾對外表示，”張大奕（帶來的收入）在繼續(xù)增長，新人的增長更快，所以我們能復(fù)制更多的張大奕。“但如今看來，這樣的復(fù)制并沒做到。

張大奕一旦哪天離開如涵，如涵的風(fēng)險(xiǎn)將會更大。網(wǎng)紅孵化公司視流量如命，但個人IP終究是落不到公司品牌之上。

如涵也曾試圖擺脫對張大奕的依賴，制造更多網(wǎng)紅，但效果甚微。

截至2019年底，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量達(dá)到159人，比2018年增加了13名。其中，年度帶貨GMV超過1億元還是三個老面孔；一年GMV在3000萬到1億元的網(wǎng)紅為12人；一年GMV少于3000萬元的網(wǎng)紅則為144人，占比90.5%。

如涵的危險(xiǎn)還體現(xiàn)在它主攻陣地的過時性。在如涵的招股書中，數(shù)次談到社交媒體不可或缺的作用，同時也把他們在社交媒體上的表現(xiàn)作為業(yè)績亮點(diǎn)來談。

不過對如涵而言，其所指社交媒體，主要就是微博，其招股書中，所列舉的紅人賬號示例，除了淘寶，就是微博。

目前，如涵旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有2.2億粉絲，其中絕大部分粉絲來源于微博。

但2020年的今天，大家對網(wǎng)紅帶貨陣地的第一反應(yīng)，可以是抖音，可以是快手，可以是淘寶，可以是小紅書，微博大概率會最后一個被想到。

在兩微一抖（微博微信和抖音）已經(jīng)成為新媒體標(biāo)配的現(xiàn)在，如涵高度依賴微博的模式已經(jīng)顯示出它的弊端。

即便是頭牌張大奕，在微博坐擁1117萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有27.2萬。

張大奕抖音號

其實(shí)，張大奕在2016年就試水過淘寶直播。6月20日當(dāng)天，張大奕淘寶直播了兩小時，成交額近2000萬人民幣，客單價接近400元，觀看人數(shù)超過41萬。

但她并不看好直播這種模式，她在接受媒體采訪時提到“直播有點(diǎn)累”，”直播的轉(zhuǎn)化率在降低?！?/p>

就是這樣，張大奕由淘寶起家，卻又戲劇性地錯過了淘寶直播。

而等到如涵重視直播的時候，李佳琦們的帶貨能力已經(jīng)不是張大奕一天兩天能追得上的了。

在營收增長的壓力下，如涵開始實(shí)施轉(zhuǎn)型。從以前的商業(yè)模式來看，如涵主要通過兩種方式獲得收入，其一是產(chǎn)品銷售，可視為自營電商收入；其二是為向第三方品牌和商家提供網(wǎng)紅銷售和廣告服務(wù)的服務(wù)收入。

其中的自營電商部分，自然會涉及到供應(yīng)鏈，2019財(cái)年顯示，如涵毛利率為31.3％，比同期下降0.8%，原因是服裝和化妝品的折扣銷售導(dǎo)致在線產(chǎn)品銷售毛利率下降，即如涵在促銷清理庫存。

目前，如涵核心業(yè)務(wù)從淘寶自營開店轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅平臺運(yùn)營。一邊增加簽約網(wǎng)紅數(shù)量，向其他品牌和店鋪輸出網(wǎng)紅賣貨和廣告服務(wù)。另一邊，則不斷關(guān)閉網(wǎng)紅店鋪，降低運(yùn)營成本。

簡單講，就是增加平臺業(yè)務(wù)、減少自營，從而帶來毛利的提升以及費(fèi)用的降低。

在網(wǎng)紅培育及新增的計(jì)劃上，公司計(jì)劃2021財(cái)年新增200人以上的網(wǎng)紅，相較當(dāng)前159位網(wǎng)紅的規(guī)模呈倍數(shù)增長。

在MCN競爭加劇的情形下，如涵要想在頭部機(jī)構(gòu)中持續(xù)占據(jù)市場份額的挑戰(zhàn)也在變大。

據(jù)國盛證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年，2019年MCN市場規(guī)模迅速突破100億，MCN數(shù)量累計(jì)已達(dá)到 6500 家以上。

而據(jù)艾瑞預(yù)測，2020 年中國MCN市場規(guī)模為115.7億元，2015-2020年的復(fù)合年增長率達(dá)到70.63%。

據(jù)硅谷動力發(fā)布的《2019MCN機(jī)構(gòu)排行榜》，如涵僅排名第五。

”2016年張大奕時代“已過，面對流量陣地的轉(zhuǎn)移、后端供應(yīng)鏈的成本、網(wǎng)紅的不可復(fù)制性，如涵的未來仍然充滿了不確定性。

現(xiàn)在翻開如涵官網(wǎng)，在”關(guān)于如涵“部分，最吸睛的信息，仍然是”中國網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)“。

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