品牌花樣百出，粉絲瘋狂買單，《青春有你2》成偶像帶貨現(xiàn)場

連線Insight·2020-04-24

之后的節(jié)目里，又將出現(xiàn)多少新玩法？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄連線Insight，作者關(guān)渡。

4月21日晚上7點多，有博主在微博爆出，虞書欣、趙小棠、許佳琪、孔雪兒等多位《青春有你2》參賽訓(xùn)練生的后援會，齊齊在微博開啟了“all in”模式，原因在于有消息聲稱接到節(jié)目組最新通知，需溝通粉絲禁止公開集資或battle，堅決禁止在公開渠道曬購買的物資。

為了避免日后訓(xùn)練生無資金支持，這些粉絲后援會號令聲起，紛紛在微博發(fā)布“緊急通知”，希望粉絲們進(jìn)行緊急沖刺，一次性投入所有預(yù)算全力以赴，來保住自己支持選手的C位或者下一輪名額。

“奶卡，投票，積分全投！”“今晚全部all in！就是干！”“為榮譽而戰(zhàn)！”“不要覺得現(xiàn)在這個名次還可以，誰都不能抱著僥幸心理！”慷慨激昂的文案在相似的時間節(jié)點上線，調(diào)動起了粉絲們的打投熱情。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“奶卡”，指的是購買《青春有你2》獨家冠名商真果?；üp乳的一箱產(chǎn)品，可以兌換15個“助粒值”為訓(xùn)練生助力，以及5個“果粒值”解鎖福利和應(yīng)援。

在2018年《創(chuàng)造101》在多個社交平臺被質(zhì)疑4000萬集資去向成謎之后，“集資”這一行為在粉絲群體中變得隱蔽了起來。但如今，一場悄無聲息的緊急沖刺在各訓(xùn)練生的后援會微博里進(jìn)行。

后援會微博中關(guān)于這場“緊急沖刺”的內(nèi)容已經(jīng)刪除，但攀升的數(shù)據(jù)卻證明這一夜真實存在。

截至目前，在河粉（“SNH48系”粉絲的統(tǒng)一稱呼）組建的用于統(tǒng)計總選舉各家集資金額的網(wǎng)站里，《青春有你2》飲料榜總額高達(dá)2936.05萬，而這個數(shù)值在4月20日為2082.97。這組數(shù)據(jù)意味著，在短短兩天里，粉絲為余下的練習(xí)生砸下853萬購買真果粒飲品。

4月21日起，飲料增長迅速攀升，圖源餃子榜微博

除了真果粒外，更多品牌商花樣百出。黑人牙膏為了賣電動牙刷，讓選手一邊刷牙一邊唱rap?！肚啻河心?》已經(jīng)成為大型偶像帶貨現(xiàn)場。

粉絲不容小覷的氪金實力，讓《青春有你2》成為近期最吸金的節(jié)目。

粉絲的熱情是集資的動力

2004年的《超級女聲》是國內(nèi)最早的選秀節(jié)目，在不斷的淘汰、選拔、晉級之中，評委和大眾評委是輔助淘汰方式，選手在場外觀眾中的支持率是晉級的主要通道。

有一個畫面依舊刻在人們的印象里，在2005年的《超級女聲》冠亞軍拉票戰(zhàn)時，“玉米”、“筆迷”在街頭巷尾舉著大幅海報、逢人便喊口號請求投票，熱鬧程度，堪比過年。

而到了2020年，《青春有你2》成為了聲量最高的選秀節(jié)目。

相似的故事依舊在上演，只不過沒有了海選階段，訓(xùn)練生們直接由經(jīng)紀(jì)公司選送，接受導(dǎo)師和互聯(lián)網(wǎng)的檢閱。

女團(tuán)綜藝在誕生之初便具有“養(yǎng)成”屬性，滿足了粉絲在偶像養(yǎng)成過程中的參與感。

在《青春有你2》中，節(jié)目把更多的決定權(quán)交給了粉絲，他們手里的票，已不僅決定了訓(xùn)練生能否出道，還可以為其投票挑選適合的歌曲。

圖源愛奇藝青春有你微博

《青春有你2》進(jìn)入小組對決公演階段，剩余的訓(xùn)練生分為AB兩組，針對同一首音樂進(jìn)行舞臺對決，至于考核曲目，則由愛奇藝用戶來決定。

在4月11日的節(jié)目正片中，愛奇藝推出了“為她選擇考核曲目”的互動選項，用戶可以在官方給出的5首主題曲中為支持的訓(xùn)練生投票。

根據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，在這項功能推出后，有96%觀看過該期《青春有你2》的用戶進(jìn)入了頁面并參與了互動，在活動上線1小時內(nèi)，關(guān)于曲目選擇的話題評論量就迅速突破了10萬條。

愛奇藝的普通用戶可以同時助力節(jié)目里不同的九個人，VIP的次數(shù)為十次。

助力次數(shù)對粉絲的影響很大。2018年《創(chuàng)造101》播出以后，騰訊視頻內(nèi)非會員的點贊次數(shù)為11個，而會員的次數(shù)則高達(dá)121個，在節(jié)目播放中途，點贊機制改為每人每天只能為一位選手點11個贊，想要多次進(jìn)行點贊需要購買定制卡。

這樣的點贊機制為騰訊視頻實現(xiàn)了快速會員拉新。21世紀(jì)經(jīng)濟報道曾提到，企鵝影視高級副總裁馬延琨在節(jié)目中期就對記者透露，節(jié)目已提前完成并超出了拉新會員的KPI。

《青春有你2》中，雖然會員和非會員的票數(shù)差僅為1票，但愛奇藝也是挖空了心思想要把普通用戶轉(zhuǎn)化為會員。

愛奇藝上線了“奇觀”一鍵解鎖訓(xùn)練生相關(guān)資料、助力功能，以及多視角觀看的新角度，“虞書欣直拍”等相關(guān)關(guān)鍵詞一度飄在熱搜上。

除了正片之外，《青春有你2》還有《青春加點戲》、《青春有你2會員升級版》兩檔節(jié)目，前者是以訓(xùn)練生們?yōu)橹鹘堑某两浇巧w驗劇情真人秀，后者則是正片的衍生節(jié)目。

圖源愛奇藝青春加點戲微博

值得留意的是，這兩檔節(jié)目均為會員節(jié)目。尤其是升級版，是為會員用戶專門拍攝大量素材后進(jìn)行的精選剪輯。

裂變的衍生IP，意在讓訓(xùn)練生能夠有更多展現(xiàn)機會。在正片未播時也能填補空窗期、持續(xù)熱度，吸引更多粉絲，從而轉(zhuǎn)化為愛奇藝的會員。

另一方面，在通過會員專供節(jié)目中看到訓(xùn)練生更生動、更立體表現(xiàn)之后，粉絲會產(chǎn)生通過投票幫助訓(xùn)練生獲取更好的資源、實現(xiàn)夢想的想法。

粉絲在改變節(jié)目內(nèi)容走向的同時，也在為決定權(quán)買單，其方式就是氪金。

由于同時段并發(fā)多個battle，飯圈交易平臺桃叭APP在4月11日發(fā)公告稱數(shù)據(jù)庫過載、支付渠道反饋擁堵，導(dǎo)致訂單出現(xiàn)“無法顯示”、“顯示延遲”等問題。

桃叭APP被擠“崩”的背后，是粉絲為訓(xùn)練生助力的消費熱情。尤其是，4月10日，孔雪兒后援會與趙小棠后援會開啟限時battle，敗方向?qū)Ψ教峁┆剟?。最終，雙方后援會在8個小時的battle中共集資68萬，孔雪兒粉絲用超37萬的總額獲得了趙小棠粉絲的15張奶卡和3箱飲料。

偶像帶貨，粉絲買單

“林凡，你能一邊刷牙一邊rap嗎？”在宿舍的洗手間里，一位訓(xùn)練生一邊哼著歌曲旋律一邊擠牙膏反問訓(xùn)練生林凡。

林凡嘴里含著牙刷含糊不清地回應(yīng)：“當(dāng)然能啊。”但面對著鏡頭嘗試一番之后，林凡放棄了，“不行不行，這個密泡小蘇打牙膏泡泡太多了?！?/p>

值得留意的是，出現(xiàn)在兩位訓(xùn)練生手里的和電動牙刷均是贊助商黑人牙膏的產(chǎn)品。

林凡嘗試邊刷牙邊rap，圖源黑人牙膏官方微博視頻截圖

在《青春有你2》里，訓(xùn)練生們在起早貪黑練習(xí)之外，還背負(fù)起了為贊助商們帶貨的任務(wù)。原因在于，他們在成長過程中迅速積累了一群信念堅定的粉絲。

什么是偶像？《創(chuàng)造101》總制片人、企鵝影視高級副總裁馬延琨曾表示，“與其他藝人產(chǎn)品相比，偶像最大的不同在于一定要有粉絲邏輯，他們是具有粉絲基礎(chǔ)的藝人。”

粉絲是偶像的底氣，也是其獲得品牌青睞的最主要原因。

《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》是兩座大山，在這之后，包括《創(chuàng)造營2019》、《以團(tuán)之名》等在內(nèi)幾檔偶像養(yǎng)成節(jié)目的造星效果，都沒能有大的聲響。

在所有的綜藝類別里，偶像養(yǎng)成類節(jié)目頗受品牌青睞，而其他綜藝的吸引力在下降。

據(jù)毒眸報道，2018年合作品牌最多的綜藝是《中餐廳第二季》（14個），合作10個以上品牌的綜藝有2檔；而到了2019年，《青春的花路》的12個合作品牌成為最多的綜藝，合作10個以上的綜藝只有1檔；《向往的生活》《中餐廳》等合作品牌數(shù)出現(xiàn)了驟減一半甚至一半以上的情況。

圖源騰訊視頻創(chuàng)造101微博

但GM、耐克、松下電器等知名品牌都成為了《青春有你2》的贊助商。借助從不停歇的熱點與深度廣告互動，節(jié)目組和品牌商通過讓訓(xùn)練生與產(chǎn)品捆綁、直接在節(jié)目里帶貨，賺得缽滿盆滿。

在這一場盛宴里，最不能缺的就是流量?！肚啻河心?》在節(jié)目設(shè)計之初就奔著流量走。

播放期間，最先出圈不是唱跳俱強的訓(xùn)練生，而是頻繁登上熱搜的“小作精”虞書欣。話題性、爭議性帶來的流量，才是資本、節(jié)目組、贊助商和選手看重的。

實際上，如今的愛奇藝系、騰訊系的偶像養(yǎng)成節(jié)目，最愛的就是帶著爭議的選手，《創(chuàng)造101》里，楊超越憑借自身話題，讓節(jié)目頻頻登上熱搜。王菊也靠個性鮮明完成了逆襲。

“人設(shè)”的重要性已經(jīng)超過了才藝本身，而爭議則帶來持續(xù)的關(guān)注度和話題。

就算沒有追過《青春有你2》的正片，但大部分人也在微博、豆瓣等社交平臺吃到過冰清玉潔、“淡黃的長裙”和“reader”的瓜，不自覺間為話題添一把火。

在B站，“淡黃的長裙”相關(guān)視頻Top1播放量已經(jīng)超過1500萬

矛盾、沖突成為節(jié)目初期的傳播重點，訓(xùn)練生靠個性和負(fù)面新聞頻頻出圈，節(jié)目組對這些爆料帶來的熱度也樂見其成。

畢竟，相比于才藝，熱度、人氣才是品牌商選擇贊助的關(guān)鍵。

真果粒是站外唯一助力通道，粉絲購買產(chǎn)品之后可以獲得助力值。截至4月23日12:30，飲料榜總額高達(dá)2936.05萬，這意味著唯一的站外助力通道真果粒，已經(jīng)依靠《青春有你2》的獲得了近3000萬的銷售額。

黑人牙膏通過讓人氣訓(xùn)練生拍攝創(chuàng)意廣告，通過舞蹈等形式，讓訓(xùn)練生帶動熱度。除此之外，粉絲可以通過集“密泡能量”為訓(xùn)練生應(yīng)援投票，以此來幫助訓(xùn)練生獲得資源。獲取“密泡能量”的方式有很多，比如在京東活動頁完成關(guān)注、加入會員，以及種草、拔草等任務(wù)，集得三張“冒泡卡”之后可以獲得1次抽獎機會。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，黑人京東自營官方旗艦店的一款參與活動的產(chǎn)品，將于4月28日0點開搶，目前已經(jīng)得到了31.1萬的關(guān)注。

黑人京東自營官方旗艦店商品頁面，圖源京東

蘇菲的玩法也很相似，推出“魔力榜活動”，通過解鎖限量禮盒玩法吸引粉絲應(yīng)援。據(jù)連線Insight統(tǒng)計，天貓?zhí)K菲官方旗艦店標(biāo)著“青春有你2同款”的產(chǎn)品，銷量共計1495份，總銷售額約為9.07萬。

目前，《青春有你2》在經(jīng)過一輪淘汰之后，還剩下60位訓(xùn)練生，品牌與訓(xùn)練生深度捆綁、營銷的玩法尚未全部推出，相關(guān)銷售數(shù)據(jù)還未披露。不過，《創(chuàng)造101》就是一個可以參照先例。

中華牙膏曾在《創(chuàng)造101》時，發(fā)起了點贊活動，點贊數(shù)最高的選手可以成為品牌代言人。粉絲的瘋狂可以從數(shù)據(jù)中窺得一斑：中華牙膏的網(wǎng)絡(luò)銷量提升268%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，購買意愿提升了12.5%。C位孟美岐拿下了中華牙膏的代言席位。

相比于以往強行植入的突兀硬廣，投票和軟性植入的方式顯得更加溫和、不會引起反感。并且能夠給予訓(xùn)練生資源上的支持，受眾的參與度高、穩(wěn)定，能夠有效解決贊助商獲客成本高企的問題。

隨著節(jié)目的推進(jìn)和熱度的持續(xù)，其他尚未有大動作的贊助商也會解鎖營銷新玩法，《青春有你2》的帶貨數(shù)據(jù)是否會超越《創(chuàng)造101》？

IP變現(xiàn)的生意

網(wǎng)絡(luò)綜藝的賺錢手段大致有三種：冠名、植入、IP。但由于國內(nèi)衍生品市場尚未成熟，IP一向是被忽視的部分。

直到去年，據(jù)營銷娛子醬報道，2019年Q1與去年同期相比，綜藝節(jié)目贊助品牌減少了20%，大量綜藝項目因招商問題夭折，視頻網(wǎng)站光靠廣告收入掙不了大錢了。因此，在這兩年的網(wǎng)綜中，打造IP、開發(fā)衍生品成為各平臺共同的選擇。

2019年，各大視頻平臺就在開發(fā)綜藝的衍生產(chǎn)品，并通過官方出售周邊。比如，應(yīng)援物、聯(lián)名款、節(jié)目同款、官方定制，產(chǎn)品包括帽子、鞋、T恤等服飾，手表、耳機、音響等電子產(chǎn)品，以及杯子、毛巾、抱枕等生活用品等。

2019年四大視頻平臺綜藝節(jié)目衍生品，圖源營銷娛子醬

“每檔綜藝都有想要傳遞的價值觀，也都有對應(yīng)的核心受眾，每一檔節(jié)目都可以開發(fā)對應(yīng)的衍生產(chǎn)品。”芒果TV衍生品開發(fā)總監(jiān)李志博曾說。

偶像養(yǎng)成節(jié)目的受眾比起其他綜藝節(jié)目，受眾的畫像更為清晰，即年輕的女性為主，喜好風(fēng)格在一定程度上也會追隨偶像。

《青春有你2》的周邊銷售，被放在愛奇藝商城里。

節(jié)目開播以來，愛奇藝商城不斷更新著周邊產(chǎn)品，包括官方應(yīng)援物，節(jié)目同款飾品、服飾，以及護(hù)膚和彩妝，共有約180個商品。

幾天前，愛奇藝商城微信公眾號上線了“青春扭蛋機2.0”的活動，2.0扭蛋機共設(shè)4臺，每個扭蛋機里隨機裝著該組別其中一個訓(xùn)練生的的Q版形象，Q版形象分別對應(yīng)《青春有你2》的60強選手，扭蛋機會30元一次。

粉絲們的買單意愿高漲。在文章的留言區(qū)里留下了不少粉絲的扭蛋經(jīng)歷：“隱藏款扭到吐血也扭不到”“扭了八次，扭了一堆別人的”“我想要扭陸柯燃，結(jié)果扭到了林凡，金子涵，李依宸，林小宅……我太難了”。

不過，相比于為訓(xùn)練生投票的粉絲來說，購買周邊的粉絲還是少數(shù)。

連線Insight在愛奇藝商城觀察到，截至4月24日凌晨，在180款產(chǎn)品中，僅有26款售價30元的舞臺記錄明信片銷量均過百，其中三款明信片銷量過千；其他產(chǎn)品與剩余兩款明信片銷量均未過百；抱枕、筆袋、隨行杯、手機殼、小風(fēng)扇等周邊產(chǎn)品有一定銷量；節(jié)目同款耳環(huán)、發(fā)飾、項鏈等產(chǎn)品銷量很低，甚至有不少為零。

明信片與飾品銷量對比，圖源愛奇藝商城