文 | 楊絢然

編輯 | 劉巖

頭圖來源 | 圖蟲創(chuàng)意

日益嚴(yán)峻的國際疫情，讓一度占到國內(nèi)奶粉銷量70%的進(jìn)口奶粉也日漸尷尬。

“疫情會不會對奶粉品質(zhì)產(chǎn)生影響？”打開京東的某進(jìn)口奶粉的購買頁面，評論里不乏這樣的擔(dān)憂，甚至有不少寶媽開始考慮將目標(biāo)轉(zhuǎn)向國內(nèi)奶粉。

另一方面，在代購圈還是傳播著進(jìn)口奶粉將斷貨的消息。“以往我都是通過代購來購買進(jìn)口奶粉，但最近很多代購都開始’友情提示’，由于疫情很多工廠停擺、物流變慢，進(jìn)口奶粉將面臨斷貨?！睂殞?個月大的張歆說。

這是因?yàn)椋M(jìn)口奶粉多來源于瑞士、荷蘭、澳洲、丹麥等國家，隨著全球疫情防控升級，國內(nèi)代購及海淘的進(jìn)口奶粉的“渠道”開始停擺，部分廠家的生產(chǎn)也受到了影響。盡管目前在海外電商平臺、線下超市的貨源還算充足，價格也并沒有明顯上漲，但仍舊有人開始為寶寶“囤貨”。

而近兩年，大家對國產(chǎn)奶粉信心也在逐漸恢復(fù)。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉品牌將迎來發(fā)展良機(jī)，國外乳制品特別是奶粉的市場份額或?qū)⒈粐a(chǎn)品牌搶去。

一些國內(nèi)的頭部乳業(yè)公司也因此受到資本的關(guān)注。3月17日消息，君樂寶完成億元及以上人民幣戰(zhàn)略融資，投資方為紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等。其中，君樂寶獲紅杉資本中國基金戰(zhàn)略投資超過12億元，紅杉中國以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機(jī)構(gòu)股東。

時間往前倒半年，2019年7月，君樂寶原最大股東蒙牛剛剛以40.11億元出售了君樂寶全部股權(quán)，而2010年蒙牛以4.692億元完成對君樂寶51%的股權(quán)收購。而這被很多人視作君樂寶在謀求獨(dú)立上市的開端。

2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在其發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中更加明確了“君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革”的方向。文中提到“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓寬融資渠道（河北證監(jiān)局）負(fù)責(zé)”。

那么，脫離開蒙牛束縛，并有了資本加持的君樂寶，是否可以迎來它真正的高光時刻？

從低端酸奶起家

曾經(jīng)三聚氰胺事件讓國產(chǎn)奶粉跌落谷底，時至今日，仍未完全恢復(fù)元?dú)狻?/p>

君樂寶是備受其害的公司之一，“君樂寶就是原來的三鹿?！敝两襁€有人不少人將君樂寶看作三鹿的“變身”。

關(guān)于這件事，君樂寶創(chuàng)始人兼總裁魏立華心里一肚子苦水。1999年，君樂寶以品牌+現(xiàn)金的方式接受當(dāng)時全國最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)——三鹿集團(tuán)入股，其中品牌作價占股29%，另加現(xiàn)金70萬元占股5%。

由此，君樂寶成為三鹿集團(tuán)旗下一家生產(chǎn)液態(tài)奶的子公司，并更名為石家莊三鹿乳品有限公司，產(chǎn)品包裝上，也打上了三鹿的字樣。

沒曾想，2008年，至今讓媽媽們提起都膽戰(zhàn)心驚的三聚氰胺事件爆發(fā)，22家奶企的奶粉中被檢出三聚氰胺，32萬嬰幼兒因此患病。其中，達(dá)到限值2563倍的三鹿集團(tuán)成為最受詬病的企業(yè)，并于2009年宣布破產(chǎn)。因此，擁有優(yōu)先回購權(quán)的君樂寶回購了三鹿集團(tuán)持有的17%股份。

事實(shí)上，君樂寶真正起家的品類，是酸奶。而翻看當(dāng)年國家相關(guān)部門的檢測公告，并未發(fā)現(xiàn)在君樂寶酸奶中檢測出含三聚氰胺的紀(jì)錄。

1995年，魏立華投了9萬元，就做起了酸奶生意。一做就是24年，如今在市場占有率已經(jīng)躍入前四。

很多人認(rèn)識君樂寶，都是從袋裝酸奶開始。

那時候，行業(yè)內(nèi)的人都在追逐高端酸奶，但制作高端酸奶，一臺設(shè)備就需要幾百萬元，9萬元對想要進(jìn)軍酸奶市場的魏立華來說顯然杯水車薪，于是，魏立華劍走偏鋒，從塑料袋裝酸奶做起，但正是這一點(diǎn)，讓君樂寶一點(diǎn)點(diǎn)打開了市場。

“別人都是高大上，我們弄了一個低端，這支產(chǎn)品在國內(nèi)誰也打不過我。有了競爭優(yōu)勢，我就不用做廣告、搞促銷。真正高端不一定掙錢，銷售費(fèi)用太高了，你的利潤全被銷售費(fèi)用、制作費(fèi)用和管理費(fèi)用給吃了。”魏立華曾對創(chuàng)業(yè)邦說。

這款產(chǎn)品因?yàn)橐驗(yàn)楦咝詢r比，24年之后如今仍然活躍在市場上。而魏立華的經(jīng)營之道是：要把自己的獨(dú)到之處做出來。面對競爭激烈的市場，魏立華并未放下腳步增加自己的辨識度。

對君樂寶而言，第二個有里程碑意義的事情是“紅棗酸奶”。當(dāng)時，市面上已經(jīng)不乏紅棗酸奶出現(xiàn)，那時候，君樂寶聘請了一家臺灣設(shè)計公司，改掉了被魏立華稱為“奶花上面加兩個大棗”的最初包裝設(shè)計，轉(zhuǎn)而突出了紅棗，變成了“一堆紅棗中間出了個奶花”。就是這一點(diǎn)點(diǎn)的包裝和宣傳的變化，讓這款紅棗酸奶在兩年間就賣出了10億銷量，從而支撐了君樂寶的快速發(fā)展。

沿著這種思路，君樂寶近兩年繼續(xù)在酸奶品類上繼續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)出了新的爆品“芝士酸奶”，它在近兩年頻頻出現(xiàn)在各個綜藝節(jié)目中，上市僅兩個月，月銷售額就突破1000萬元，一年內(nèi)銷量突破2億包。

說起這款酸奶的研發(fā)過程，魏立華提到，他特別愛吃奶酪，十斤奶才能煉制出一斤奶酪，含有優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，但中國人并沒有吃奶酪的習(xí)慣，于是，他們就想，如何把奶酪和酸奶結(jié)合起來，從而引導(dǎo)中國人接受奶酪這樣高營養(yǎng)價值的食品。

在包裝上，君樂寶也仍舊走著創(chuàng)新路線，甚至為了既不影響口感，也能阻光、隔熱、抗微生物滲透的“愛克林包裝”，不惜將剛剛購入的價值800萬元的西班牙產(chǎn)包裝設(shè)備扔進(jìn)倉庫。

“我們所有產(chǎn)品圍繞營養(yǎng)健康，跟營養(yǎng)健康不相符我們就要去除，不是這個東西掙錢我就做，我們一定要有我們自己的一些主張?！蔽毫⑷A說。

“下沉市場”仍舊是主線

距離三鹿奶粉事件爆發(fā)后的第六年，君樂寶頂著一片嘲諷執(zhí)意進(jìn)入奶粉市場。

那時候，他遇到了前所未有的阻力，君樂寶的大本營石家莊是三鹿奶粉所在地，因此也成為人人避之不及的奶粉產(chǎn)地，就連他的夫人也極力反對，甚至放出狠話“如果他做奶粉就離婚”，但魏立華還是一頭扎進(jìn)了奶粉行業(yè)。

2014年4月12號，君樂寶奶粉面市，魏立華把它稱之為廢墟上的崛起。

上市第一年，奶粉銷售額就超過了6億元。 “我們2018年從經(jīng)銷商收到的預(yù)付款，最多的時候達(dá)到了8億；從2017年10月份到現(xiàn)在，我們的嬰兒奶粉一直都處于斷貨、供不應(yīng)求的狀態(tài)，現(xiàn)在還欠了5億的貨?！?018年采訪魏立華時，他對創(chuàng)業(yè)邦就說起了奶粉的熱銷情況。

2019年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62%，其中君樂寶旗幟奶粉增長超過230%。

魏立華將其歸功于三點(diǎn)：高質(zhì)量、誠信溝通以及開放融合創(chuàng)新。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，君樂寶推出了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，即實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保牛奶的安全。此外，在牧場、工廠、原材料供應(yīng)商和管理體系上，君樂寶也都對標(biāo)世界級，堅持低價位高品質(zhì)。

“消費(fèi)者通過廣告也好，宣傳也好，可能會來買一次，你得考慮怎么讓他去買第二次、第三次，怎么讓他買了以后再跟他的朋友們?nèi)シ窒??！蔽毫⑷A說。而君樂寶的奶粉復(fù)購率在2018年末就已經(jīng)達(dá)到了72%。

但目前的國產(chǎn)奶粉，仍舊主要耕耘在“下沉市場”。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，對于國產(chǎn)奶粉品牌，三四線城市的消費(fèi)者信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于一二線城市。同時，中低收入(每月可支配收入1萬元及以下)的消費(fèi)者的信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于一二線城市。?？萍耙韵聦W(xué)歷的消費(fèi)者信心更強(qiáng)，購買意愿高于高學(xué)歷消費(fèi)者。全職媽媽信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于職業(yè)媽媽。

在渠道的選擇上，君樂寶從一開始就將目光放在了三四線市場。魏立華說，諸如上海這樣對大城市，很多人都因?yàn)槿矍璋笔录敢赓徺I海外品牌，但三四線城市的人一方面購買海外品牌的渠道少，另一方面也不是特別看重這一點(diǎn)。

但這些人群特點(diǎn)，導(dǎo)致了他們對于價格更為敏感。因此，在2014年，君樂寶就推出了130元每罐（800g）的超低價格，只走電商和電話銷售。“我們一箱的價格可以和他們的奶粉相差一千元?！蔽毫⑷A說。

而以往國產(chǎn)奶粉更加依賴于經(jīng)銷商和終端母嬰店這些線下渠道，根據(jù)財新網(wǎng)曾經(jīng)的報道顯示，包括伊利股份、飛鶴乳業(yè)、貝因美等受歡迎度較高的國產(chǎn)奶粉，給經(jīng)銷商和終端的利潤率達(dá)到10%～30%。這壓縮了打低價戰(zhàn)略的國產(chǎn)奶粉的利潤空間。因此，君樂寶瞄準(zhǔn)線上就可以為自身留出更多空間。

進(jìn)軍高端壓力不小

除了在下沉市場貼身肉搏，各個國產(chǎn)品牌也都紛紛瞄準(zhǔn)了利潤空間更高的高端市場，君樂寶也不例外。

但這又把他們?nèi)踊亓酥耙鎸Φ膯栴}，如何從美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻、達(dá)能愛他美、A2這些在高端市場擁有忠實(shí)消費(fèi)人群的進(jìn)口品牌中搶奪市場？

從價格上來看，國產(chǎn)奶粉也并不占優(yōu)勢，奶粉經(jīng)銷商趙利對創(chuàng)業(yè)邦說，進(jìn)口奶粉因?yàn)橹饕ㄟ^線上電商平臺、代購等渠道進(jìn)行銷售，品牌認(rèn)知度和忠誠度都較高，因此在廣告上的支出也較少。而國產(chǎn)奶粉因?yàn)榫€下渠道的層層剝利，加之品牌認(rèn)知度較低，需要大量的廣告投入，因此在高端市場的價格居高不下。

從實(shí)際價格來看，近幾年備受寶媽們追捧的網(wǎng)紅品牌A2，天貓進(jìn)口超市、京東自營等渠道一罐澳版的含稅價格在200～250之間波動，而國產(chǎn)高端奶粉大部分在250元，甚至甚至有些品牌達(dá)到400左右。雖然君樂寶奶粉推出的至臻A2型奶牛奶粉的京東自營價格為240元，但目前在高端市場認(rèn)知度尚低。

近幾年，市場上出現(xiàn)了各種高端酸奶品牌。例如伊利旗下的安慕希，蒙牛旗下的純甄酸牛奶，以及光明乳業(yè)的穆斯利安，這些酸奶可常溫保存，以不添加色素、香精和防腐劑為賣點(diǎn)，在長期的廣告攻勢下，已深深占據(jù)了用戶心智。針對這一品類，君樂寶也在2015年推出了開啡爾，雖然在河北、山西等地獲得了不錯的銷量，但一直難以在全國推廣開來。

直到針對年輕白領(lǐng)女士的低溫酸奶“純享”這一品牌的出現(xiàn)，才逐漸讓君樂寶洋氣了一些，并走進(jìn)了諸如上海這樣一線城市的各大便利店。這款產(chǎn)品在瓶身幾乎看不到君樂寶品牌，在設(shè)計上顛覆了君樂寶以往的形象。魏立華說，這款設(shè)計這款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理原來服務(wù)于一家化妝品公司，因此具有一些跨界眼光。而為了刺激創(chuàng)新，君樂寶也建立了內(nèi)部孵化平臺，通過共同持股的方式，公司為他們提供一系列支持，通過這種方式，來完成員工激勵。

但值得注意的是，雖然君樂寶也在逐漸滲入上海、湖南、湖北等領(lǐng)域，但整體上還處于北方“陣營”。但魏立華并不糾結(jié)這個問題，他說：“市場格局都在演變，未來會有一些區(qū)域的強(qiáng)勢的品牌和全國性品牌并存?！?/p>

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)熱門奶粉品牌所屬公司大多數(shù)已經(jīng)處于上市狀態(tài)，例如貝因美、圣元、雅士利等國產(chǎn)奶粉品牌均在多年前成功上市，它們憑借明星單品深入消費(fèi)者，在產(chǎn)品、渠道、市場、管理方面形成了較為成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈。而在奶粉市場里，消費(fèi)者的認(rèn)知和信賴非常重要，隨著優(yōu)質(zhì)資源逐漸向大型乳企傾斜，行業(yè)和品牌集中度越來越高。

可見，君樂寶在高端市場面臨的壓力不小。但正如開篇所說，君樂寶未來的發(fā)展路徑已經(jīng)愈發(fā)清晰。

河北省一直在積極推動君樂寶的發(fā)展，根據(jù)蒙牛公告，鵬海基金及君乾管理，分別以現(xiàn)金支付21億元及19.11億元交易君樂寶共計51%的股權(quán)。據(jù)企查查信息，接盤方鵬?；鸪闪⒂?017年，其執(zhí)行事務(wù)合伙人為河北建投創(chuàng)發(fā)基金管理有限公司，隸屬于河北省國資委。而今年3月，紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等機(jī)構(gòu)的重金下注君樂寶，也必定是看中了君樂寶未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

疫情發(fā)生后，因交通管制、物流不暢等，君樂寶的生產(chǎn)、發(fā)貨一度受到不同程度的影響。君樂寶奶粉線上線下全渠道打通，除了維護(hù)線上線下的正常運(yùn)營，消費(fèi)者還可通過公眾號的實(shí)時定位功能，定位所在地10公里以內(nèi)門店信息，撥打門店電話溝通送貨上門，或在確保安全的前提下進(jìn)行自提?！艾F(xiàn)在，君樂寶酸奶、牛奶日銷售量已恢復(fù)正常水平，君樂寶嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量更比去年同期增長50%以上?！蔽毫⑷A說。

而2020年開年，君樂寶發(fā)布了嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)：未來5年內(nèi)成為全球嬰幼兒奶粉突出品牌。能否完成，我們拭目以待。

參考文章：

1. 離開蒙牛 君樂寶的“野心”有多大

2. 艾媒報告 |2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費(fèi)者洞察報

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