劇集“系列化”開發(fā)背后，ToB劇作公司的C端品牌戰(zhàn)

犀牛娛樂編輯部·2020-04-08

可以預(yù)見，系列化開發(fā)必定會成為國產(chǎn)劇集市場的一大重要的發(fā)展方向。

編者按：本文來自微信公眾號犀牛娛樂，作者肉狗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

縱觀當(dāng)下的劇集市場，系列化開發(fā)不僅占據(jù)了頭部內(nèi)容，受眾影響力也在愈加擴大。

企鵝影視“鬼吹燈”系列新作《鬼吹燈之龍嶺迷窟》豆瓣開畫8.3，創(chuàng)系列口碑新高；完美世界“蜜糖三部曲”第二部《冰糖燉雪梨》雙臺收視連續(xù)多天破2%，網(wǎng)絡(luò)熱度高居不下；《無心法師3》的口碑、熱度雖依舊皆不及首季，但還是幫曾經(jīng)的古裝劇霸主唐人影視挽回了一些關(guān)注度。

這幾部劇前，《愛情公寓5》《鄉(xiāng)村愛情12》《三生三世枕上書》《重生》等在今年已播的系列劇同樣頗受關(guān)注，并掀起了一陣或大或小的觀劇潮。而這幾部劇后，“致我們”系列之《致我們甜甜的小美滿》，檸萌影業(yè)“女性成長”系列《三十而已》《二十不惑》，以及《古董局中局之鑒墨尋瓷》《大江大河2》《人民的財產(chǎn)》等也已經(jīng)摩拳擦掌很久了。

入局玩家增多

系列化開發(fā)勢頭強勁

系列化開發(fā)并不是一個新生事物，國內(nèi)目前的系列劇也早已不再局限于單純的劇N代或季播劇形式，涌現(xiàn)了大量通過保留或制造某種勾連而進行故事創(chuàng)作的系列劇集。簡單來說，就是在前作的世界觀架構(gòu)上，通過相近的故事題材、主題聚焦或具有連續(xù)性的人物關(guān)系，制作能夠相互勾連、彼此補充卻又相對獨立的影視劇作，典型的如《小歡喜》《冰糖燉雪梨》《重生》。

《小歡喜》延續(xù)了《小別離》的方圓、童文潔組合，雖然人物設(shè)定產(chǎn)生了較大變化，但主題上和前作《小別離》以及后作《小舍得》都聚焦了家庭親子教育這一現(xiàn)實話題，并通過分別探討高考、“留學(xué)熱”、“小升初”三個不同階段的教育問題，還原了一個相對完整的中國家庭教育全像。

《冰糖燉雪梨》與《香蜜沉沉燼如霜》和待拍的《星落凝成糖》雖題材不同，故事與主角之間也無聯(lián)系，但故事核心都緊扣愛和成長，且皆為完美世界影視劉寧工作室操刀。

《重生》與《白夜追兇》同屬刑偵懸疑，同為指紋擔(dān)任編劇，故事敘述形式也都是雙線并行，并在劇情上讓兩部劇的故事主人公產(chǎn)生了聯(lián)系。

從這三部劇能看出，這種通過保留或制造某種勾連進行系列化開發(fā)的劇集，創(chuàng)作方式有很多種，也不乏在籌備之初就已設(shè)定“系列開發(fā)”的劇集。但不管是延續(xù)故事主題還是延續(xù)核心人物或人物關(guān)系，國產(chǎn)系列劇開發(fā)都已經(jīng)具備了一定規(guī)模，也有越來越多的劇作方和視頻平臺看到了爆款系列劇開發(fā)的潛力。

至于原因，左右繞不過“品牌”二字。

系列化開發(fā)背后

劇作公司的“品牌”生意經(jīng)

“之所以要做系列化開發(fā)，一方面是想把好項目的壽命盡可能拉長，讓公司擁有自己的強IP品牌；另一方面是出于建立公司C端品牌價值的考慮”，一位業(yè)內(nèi)人士透露道。

伴隨著內(nèi)容精品化時代的到來和觀眾審美需求的迭代升級，相比一個新內(nèi)容，對一個已經(jīng)具備一定作品辨識度的熱劇進行系列劇開發(fā)，顯然更明智。畢竟，好故事難尋，受觀眾喜愛的人物形象也無法一蹴而就。

采取系列化開發(fā)的方式，不僅可以使后續(xù)作品擁有天然的粉絲基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度，也能通過故事線或主題、人物的延展交錯形成類似“平行時空”的意境，最終，為觀眾構(gòu)建了一個更具親近感和共情力的觀劇氛圍，也組合成了一個更有影響力的強IP。

另一方面，隨著內(nèi)容播出轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺，市場規(guī)則發(fā)生了巨變，過去廣告為主（ToB）的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型為廣告（ToB）+付費會員（ToC）混搭的商業(yè)模式，且從“億”級會員時代的到來和超前付費點播模式的普及看，付費會員（ToC）的重要性勢必還會提高。正因如此，諸如正午陽光等擁有高國民認(rèn)知度的劇作公司，輸出的作品往往更容易得到平臺青睞，在廣告招商上也更具說服優(yōu)勢。

而對還未在受眾層面建立起品牌效應(yīng)的劇作公司而言，系列化開發(fā)無疑是一條捷徑。借助這種開發(fā)方式，他們可以把若干個具備記憶和情感勾連的內(nèi)容整合進一個框架，從而借助規(guī)?；敵鲂?yīng)在最短的時間里形成自己的風(fēng)格和標(biāo)簽，培育高忠誠度粉絲群體，并與其建立持續(xù)不斷地有效互動。

此外，視頻平臺和廣告主在對劇集進行流量預(yù)估時，公司的品牌效應(yīng)或劇集前作的歷史表現(xiàn)也是關(guān)鍵評估依據(jù)。《鬼吹燈之龍嶺迷窟》能在首集就拿到哇哈哈和oppo開片廣告、伊對中插廣告以及九九感冒靈貼片廣告，與前作《鬼吹燈之怒晴湘西》《鬼吹燈之精絕古城》的不俗表現(xiàn)密不可分。

系列化開發(fā)的道與術(shù)

相比做一個默默無聞的劇集供應(yīng)商，劇作公司們顯然更愿意成為一個在C端擁有強大號召力的劇集品牌，而系列化開發(fā)雖是一條相對保險的捷徑，但由于多數(shù)劇作公司對前作作品的市場粘度預(yù)判過于樂觀，或在急功近利創(chuàng)作心態(tài)的促動下，導(dǎo)致后續(xù)故事粗糙、制作水平不達標(biāo)等，使得真正取得成功的屈指可數(shù)。

優(yōu)秀的劇集公司品牌需要優(yōu)秀的作品支撐。當(dāng)一個劇作公司想借系列化開發(fā)推動公司品牌建立時，不僅需要持續(xù)產(chǎn)出符合公司品牌定位的作品，也必須從制作的每個環(huán)節(jié)入手保證作品最終呈現(xiàn)的品質(zhì)，并在播后互動中盡可能與觀眾打成一片，如此才獲得高知名度、高美譽度。

以檸萌影業(yè)“小”系列為例。與前作《小別離》相比，《小歡喜》在內(nèi)容鋪展、人物塑造以及細節(jié)呈現(xiàn)等方面都做到了更上一層樓，截止發(fā)稿前，該劇豆瓣評分仍保持在8.4分/193831人，比《小別離》高出0.5分。

品質(zhì)升級的同時，檸萌影業(yè)也在《小歡喜》播后加強了與觀眾的互動。劇集收官后，劇中幾個小主演喬英子、方一凡、季楊楊等都在各自微博發(fā)布了去大學(xué)報道的博文，《小歡喜》官微不僅挨個轉(zhuǎn)發(fā)祝福，還在歡喜番外小劇場中公開了三個家庭在孩子上大學(xué)后的微信聊天記錄。如此一來，既制造了話題，滿足劇粉對后續(xù)故事發(fā)展的好奇心，也再次凸顯了整個系列主打的溫暖現(xiàn)實主義風(fēng)格，并極大提高了系列第三部《小舍得》的觀眾期待度。