編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄花心社，作者萬能的社長。

瑞幸突然扔下了一顆深夜炸彈。

4月2日美股盤前，瑞幸發(fā)布公告稱，根據(jù)內(nèi)部調(diào)查顯示，公司2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關(guān)的費(fèi)用和支出也相應(yīng)虛增。

此時(shí)，恰逢瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q4財(cái)報(bào)截止時(shí)間的前夕。上述公告發(fā)布后，瑞幸咖啡的股價(jià)暴跌超八成，盤中多次熔斷，市值蒸發(fā)超300億人民幣。

外部的危機(jī)更甚。根據(jù)美國的證券法規(guī)和《薩班斯法案》，瑞幸咖啡可能會面臨嚴(yán)重的處罰，乃至退市，相關(guān)負(fù)責(zé)人可能會面臨一個(gè)嚴(yán)峻的司法指控。

另外，目前，美國已有多家律所宣布對瑞幸咖啡提起集體法律訴訟，控告瑞幸作出虛假和誤導(dǎo)性陳述，巨額的投資者索賠在所難免。

從成立到上市，只用了18個(gè)月；從上市到此次暴雷，不到一年時(shí)間，瑞幸咖啡創(chuàng)造了中概股的神話，如今，這個(gè)神話被狠狠戳破。

是誰，塑造了瑞幸神話？

深夜暴雷

其實(shí)，炸彈的引線，早已拔出。

今年1月31日，知名做空機(jī)構(gòu)“渾水”稱，其收到了一份關(guān)于瑞幸咖啡的匿名做空報(bào)告。這份被渾水認(rèn)為內(nèi)容屬實(shí)，長達(dá)89頁的報(bào)告指控瑞幸涉嫌虛增單店單日銷量、夸大廣告及營銷支出等。

具體而言，該報(bào)告指稱，在2019年Q3，瑞幸單店單日物品銷售量夸大了69%，瑞幸預(yù)測的第四季度單店單日銷售量，夸大了88%。此外，在2019年Q3的廣告支出上，夸大了150%以上。

佐證這份報(bào)告真實(shí)性的，是92名全職調(diào)查員、1418名兼職調(diào)查員搜集到的超過25000張小票，超過10000個(gè)小時(shí)的門店錄像，以及大量瑞幸門店內(nèi)部的微信聊天記錄。

在這份報(bào)告發(fā)布的20多天前，瑞幸咖啡在北京舉行了一場發(fā)布會，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞在會上對外公布了瑞幸咖啡2019年的成績單。

據(jù)其透露，截止2019年底，瑞幸咖啡直營門店數(shù)達(dá)到4507家，超過星巴克，成為中國市場上最大的咖啡連鎖品牌。根據(jù)瑞幸的規(guī)劃，兩年后，這個(gè)數(shù)量將達(dá)到1萬家。

當(dāng)時(shí)，瑞星咖啡方面還宣布啟動無人零售戰(zhàn)略，并推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”兩個(gè)產(chǎn)品。

一切看起來似乎都無比美好。但很快，渾水的這份做空報(bào)告發(fā)布，給高速馳行中的瑞幸咖啡，潑下了一盆冷水。

報(bào)告發(fā)布后，殺傷力頗大。先是瑞幸咖啡的股價(jià)出現(xiàn)大跌，市值蒸發(fā)近10億美元，直到半個(gè)月后，才恢復(fù)到報(bào)告發(fā)布前的水平。

另外，這份報(bào)告還引發(fā)了投資者對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑。美國多家律所宣布對瑞幸咖啡提起集體訴訟并開始征集投資者，目前，該案已獲立案。

幾日后，瑞幸咖啡全盤否認(rèn)了這份報(bào)告的指控，“報(bào)告中的論證方式有缺陷，證據(jù)無確鑿事實(shí)根據(jù)，指控均基于無根據(jù)的推測和對事件的惡意解讀?！?/p>

只是沒想到，2個(gè)月后，瑞幸咖啡通過一紙公告，承認(rèn)了作假的事實(shí)。

在這份最新公告中，瑞幸方面表示，根據(jù)公司董事會成立的特別委員會的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，從2019年第二季度開始，公司COO兼董事劉劍以及向他報(bào)告的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造某些”交易“。

這份“交易”，貨值20億元人民幣，是瑞幸咖啡2019年前三季度主營業(yè)務(wù)收入的三分之二。

此外，社交媒體上流傳的一份瑞幸咖啡總裁辦發(fā)布的內(nèi)部信顯示，包括劉劍在內(nèi)的4名相關(guān)當(dāng)事人已被停職。

在此之前，劉劍先后擔(dān)任神州租車車輛管理中心副主任和收益管理負(fù)責(zé)人、神州優(yōu)車收益管理負(fù)責(zé)人等職，與瑞幸咖啡背后的神州系資本關(guān)系密切。

瑞幸危局

這是瑞幸咖啡首次承認(rèn)存在財(cái)務(wù)造假行為，而代價(jià)則是其可能會遭到美國司法部的立案偵查，存在退市可能性。

針對美國投資者發(fā)起的集體訴訟，證券時(shí)報(bào)e公司的一篇報(bào)道認(rèn)為，瑞幸咖啡面臨的索賠或達(dá)到800億元。

此外，美國的相關(guān)法律還規(guī)定，提供不實(shí)財(cái)務(wù)報(bào)告和故意進(jìn)行證券欺詐的犯罪要判處10至25年的監(jiān)禁，除了巨額處罰外，相關(guān)責(zé)任人或?qū)⒈涣腥牒诿麊巍?/p>

更為嚴(yán)重的是，不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，瑞幸咖啡此舉，或?qū)⒔o廣大中概股帶來災(zāi)難性打擊。

前車之鑒發(fā)生在2011年。

2010年年底，渾水發(fā)布了一份做空報(bào)告，報(bào)告中指認(rèn)中概股綠諾公司存在財(cái)務(wù)造假行為。隨后，綠諾公司承認(rèn)，報(bào)告中提到的合同確系造假，且剩余合同中大約還有20%到40%存在問題。

最終，該公司被強(qiáng)制退市，而更多中概股在此后的時(shí)間里，頻頻被做空機(jī)構(gòu)做空，或直接曝出財(cái)務(wù)問題，繼而引發(fā)了赴美上市中概股的集體性誠信危機(jī)。

中國企業(yè)赴美上市的熱潮就此被迫中斷，而更多的在美上市企業(yè)迎來了股價(jià)狂跌甚至停牌的結(jié)局，一眾中概股企業(yè)從美國主板市場退市。有統(tǒng)計(jì)顯示顯示，在2011年的前11個(gè)月里，有28家中概股企業(yè)從美國主板市場退市，占在美上市中概股企業(yè)總數(shù)的十分之一。

美國股市推行的是注冊制，對公開上市的企業(yè)，不設(shè)置條件，只是對企業(yè)證券發(fā)行進(jìn)行形式審核，要求在信息披露上，保證絕對的完整性和真實(shí)性。只要滿足了相應(yīng)的披露要求，任何企業(yè)都可以公開發(fā)行證券。

"注冊制，核心是真實(shí)的信息披露。"知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友說。

為了保證證券市場的健康發(fā)展，美國為資本市場設(shè)置了極為嚴(yán)苛的管理措施，信息欺詐行為被絕對禁止，這也導(dǎo)致在美上市企業(yè)面臨著極高比例的退市率。

雖然瑞幸咖啡在海外市場上市，被稱作”割美國人民的韭菜來補(bǔ)貼中國人“，但根據(jù)國內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)，無論是有國內(nèi)投資者投資了瑞幸咖啡，或者是瑞幸利用虛假財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行股票發(fā)行，瑞幸咖啡恐怕也難逃國內(nèi)制裁。

模式復(fù)制

“我到現(xiàn)在都沒看懂，可能是我的問題?！比ツ?月，在財(cái)新的一檔視頻節(jié)目中，紀(jì)源資本管理合伙人，曾主導(dǎo)投資了百度和滴滴的符績勛在談到瑞幸咖啡時(shí)這樣說到。

彼時(shí)，創(chuàng)立才一年多時(shí)間的瑞幸咖啡完成在美上市，并在資本市場上創(chuàng)造了多個(gè)記錄：中國咖啡品牌中最快上市的企業(yè)，當(dāng)年在美國納斯達(dá)克上市融資規(guī)模最大的亞洲公司……

在國內(nèi)，瑞幸咖啡在擴(kuò)張之路一路疾馳。通過大舉燒錢補(bǔ)貼以及廣鋪店面，迅速搶占市場。到這年的年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量超過星巴克。

在符績勛看來，企業(yè)燒錢不可怕，其更關(guān)注錢燒在哪，“我更相信把錢花在產(chǎn)品跟技術(shù)上，而不是把錢花在市場跟營銷上?！?/p>

實(shí)際上，外界的”看不懂“，始終伴隨著瑞幸咖啡的一路向前。而這份“看不懂”，其根源大多來自于對瑞幸咖啡瘋狂燒錢、大肆開店的運(yùn)營模式。

從2017年10月，瑞幸咖啡的第一家門店開業(yè)開始，瑞幸的開店速度一發(fā)不可收拾。

公開信息顯示，2018年第一、二、三、四季度，瑞幸咖啡凈增門店數(shù)量分別為281家、334家、565家、 884家；2019年，瘋狂繼續(xù)，第一季度凈增門店數(shù)量297家、第二季度593家、第三季度717家，截止到2019年年底，門店總數(shù)達(dá)4507家。

與瑞幸咖啡規(guī)?；瘮U(kuò)張同步的，是瑞幸咖啡的補(bǔ)貼式打法。包括“首杯免費(fèi)，買二贈一、買五贈五”、3.8折優(yōu)惠券、“百萬大咖抽獎(jiǎng)返現(xiàn)金”以及各類即時(shí)性的優(yōu)惠政策，讓瑞幸“小藍(lán)杯”很快就俘獲了一大批用戶。

更為重要的是，通過燒錢補(bǔ)貼和快速鋪店，瑞幸咖啡得以在最快的時(shí)間，用最快速的方式，建立起用戶對瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知，迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，但帶來的結(jié)果也顯而易見——巨額虧損。

對此，瑞幸咖啡自身并不避諱外界對其補(bǔ)貼式擴(kuò)張打法的質(zhì)疑。在2019年年初的一場戰(zhàn)略會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是公司既定戰(zhàn)略，會一直持續(xù)，只是在具體形式的上，會逐步降低充贈門檻，加大發(fā)券補(bǔ)貼力度。

“用適度的補(bǔ)貼獲取市場規(guī)模和速度是非常值得的?？梢钥隙ǖ氖?，我們會持續(xù)補(bǔ)貼，3到5年內(nèi)長期堅(jiān)持?！睏铒w說。

除了補(bǔ)貼的推動之外，規(guī)?；瘮U(kuò)張的背后，還得益于運(yùn)營和產(chǎn)品的快速標(biāo)準(zhǔn)化。反過來，通過規(guī)?；瘮U(kuò)張，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)降低成本的目的，進(jìn)而又可推動規(guī)?；l(fā)展。

在快速爆發(fā)的咖啡市場需求之下，通過高頻度的大額融資、瘋狂開店、燒錢式的補(bǔ)貼這一套組合式打法，瑞幸咖啡才得以被快速催肥。

但這種模式，并不可持續(xù)。在短時(shí)間內(nèi)做大之后，快速上市融資，成為為瑞幸咖啡這個(gè)大輪盤能夠繼續(xù)轉(zhuǎn)動下去的，為數(shù)不多的選擇。于是便有了瑞幸咖啡成立18個(gè)月即實(shí)現(xiàn)上市的“瑞幸速度”。

這一切的背后，都有陸正耀和神州租車的影子。

作為瑞幸咖啡背后的男人，在創(chuàng)立瑞幸咖啡之前，陸正耀身上最耀眼的標(biāo)簽是神州租車和神州優(yōu)車。

神州租車成立于2007年，在經(jīng)歷了起初幾年的低沉之后，2010年，神州租車終于迎來了大額資本的注入，一場由神州租車挑起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)快速啟動，并通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)，搶占市場。

兩年后，神州租車開始向美股發(fā)起沖擊，但是此次上市失利。隨后，神州租車轉(zhuǎn)投港股，并最終在2014年9月在香港上市。

融資+價(jià)格戰(zhàn)+快速擴(kuò)張+上市，這樣的擴(kuò)張方式，很快又被陸正耀復(fù)制到了神州優(yōu)車身上，屢試不爽。而瑞幸咖啡，則完全繼承了這套打法。

上市后，咖啡的故事已經(jīng)講完，如何在資本市場上獲取更大的想象空間，新茶飲、“無人零售”等便成為瑞幸咖啡接下來要講的故事，只是到此時(shí)，已基本與咖啡無關(guān)。

計(jì)算一切

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家門店在北京銀河soho開業(yè)。這家實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的線下門店，承載著測試瑞幸咖啡商業(yè)模型和財(cái)務(wù)模型的任務(wù)。

有報(bào)道稱，2016年年初，此時(shí)距離瑞幸咖啡成立還有兩年時(shí)間，瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始精細(xì)化商業(yè)模式和搭建財(cái)務(wù)模型，包括單店模型和單杯模型。

此外，他們還用沙盤推演了各種競爭情況下的應(yīng)對策略，并系統(tǒng)計(jì)算了業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資金需求和融資節(jié)奏。

在瑞幸咖啡正式創(chuàng)立后，這套模型被迅速地運(yùn)用到瑞幸咖啡的一系列動作中，乃至開店的速度、融資的節(jié)奏等。瑞幸咖啡所走的每一步，似乎都是經(jīng)過系統(tǒng)精確計(jì)算的。

而這一切，又都在陸正耀輕車熟路的掌握之中。

但是，出來混，遲早要還的。精確計(jì)算并推演出瑞幸發(fā)展每一步的陸正耀，這一次，會算到瑞幸咖啡即將面臨的所有后果嗎？

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