編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄青山資本。
『青山消費(fèi)品品類速覽』是青山資本在消費(fèi)品各細(xì)分品類研究成果中，摘取出熱點(diǎn)品類的行業(yè)圖譜和部分重要內(nèi)容形成的品類速覽，以系列文章的形式與投資人和創(chuàng)業(yè)者們分享。
“方便速食”沒有公認(rèn)的品類范圍定義，本文將此概念限定為傳統(tǒng)正餐的方便化包裝食品，包括產(chǎn)品形態(tài)例如方便面/粉/米線、自熱火鍋/米飯、方便粥飯、速凍面點(diǎn)、方便菜等。正如《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會報(bào)告》中提到，方便速食是單身、孤獨(dú)、宅經(jīng)濟(jì)以及快節(jié)奏生活壓力下懶人經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，市場需要對比3-5元的傳統(tǒng)方便面來說消費(fèi)升級的產(chǎn)品。消費(fèi)者更快速、便捷地吃到更有質(zhì)量、更豐富的餐食的需求在整體快速增長，方便速食已是一個(gè)2500億級別的大市場。
由于涉及品類眾多，在部分傳統(tǒng)品類上有很多頭部的傳統(tǒng)品牌，而在更多創(chuàng)新的品類上，整個(gè)市場上同時(shí)存在著網(wǎng)紅新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)狀。有特色、新口味的方便速食產(chǎn)品層出不窮。新產(chǎn)品、新品牌往往借助直播電商、短視頻等線上渠道迅速起量，當(dāng)前爆品不斷，未來同樣市場格局開闊。根據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自熱小火鍋一年賣出1800萬單，火雞面一年賣出1300萬份，廣西螺螄粉一年賣出2840萬件，東北烤冷面一年賣出2068萬件。
最為火熱的自然火鍋品類有已經(jīng)嶄露頭角的初創(chuàng)品牌，同樣也有餐飲巨頭和食品巨頭的積極布局。從單一品類來說，巨頭們成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力，或許會在這一波行業(yè)整體增長中占據(jù)更多身位，初創(chuàng)品牌們目前的成績已經(jīng)非常不錯(cuò)，但是否能在未來占到更多便宜，有待觀察。相比之下，更多長尾的新鮮增長品類可能更有新品牌切入的機(jī)會，從投資角度來說，整體市場機(jī)會很多，有興趣細(xì)化深挖，是存在很多新的機(jī)會的。
新產(chǎn)品、新品牌層出不窮的情況下，這個(gè)行業(yè)一直被重點(diǎn)關(guān)注的食品安全問題則需要持續(xù)重視，食品安全投入仍須持續(xù)加強(qiáng)。作為食品企業(yè)的頭等大事，任何食品安全問題的輕忽都有可能對品牌帶來非常大的沖擊。
據(jù)CNN Philippines于2020年1月25日報(bào)道，菲律賓海關(guān)發(fā)出聲明，從一批于2019年12月來自中國、被扣查的灣仔碼頭豬肉芹菜水餃中檢出了非洲豬瘟病毒。而2019年上半年也有類似報(bào)道，思念、三全等企業(yè)的豬肉水餃制品疑似檢測出非洲豬瘟病毒。即便在供應(yīng)鏈上更為成熟的傳統(tǒng)品牌也需要時(shí)刻小心。
以下是方便速食賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。
公司圖譜
注1：數(shù)據(jù)來自上市公司最新公開披露，時(shí)間截至2020.02.14
注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同
簡單劃分，方便速食可分為傳統(tǒng)方便面市場、速凍食品市場以及其他長尾新品類。前兩者構(gòu)成了絕大部分的市場規(guī)模，而最后的則是新的增長點(diǎn)。
國內(nèi)方便面市場約1000億左右，康師傅和統(tǒng)一雙寡頭格局基本已定死。2017年行業(yè)重新止跌增長，增量主要來自高單價(jià)袋裝面和容器面。整體來說兩家巨頭把低價(jià)位的傳統(tǒng)方便面市場基本控制，新的品牌創(chuàng)新都在高價(jià)位、部分品質(zhì)升級的路子上嘗試。本質(zhì)上來說，低價(jià)位的方便面和中高價(jià)位的方便面在受眾、場景有很大不同，高端面的玩家們很難動搖低價(jià)市場的根基，也沒法將這些市場“消費(fèi)升級”，而需要創(chuàng)造新的需求。這里有新的機(jī)會，但整體而言不是最值得期待的。
國內(nèi)速凍食品市場2017年已經(jīng)超過1200億元，其中速凍面米和速凍火鍋料是最大兩個(gè)子品類，行業(yè)平均毛利率25%-35%。速凍面米集中度高，頭部三甲為灣仔碼頭、三全、思念，產(chǎn)品主要是水餃、湯圓、包子饅頭等，整體增速平緩，2013-2017年復(fù)合增長率為2.5%。速凍火鍋料集中度低，空間更廣闊，2013-2017年復(fù)合增長率達(dá)到13%。
速凍面米產(chǎn)品形態(tài)和競爭格局穩(wěn)定，市場增長和創(chuàng)新機(jī)會有限，相比之下火鍋底料則是個(gè)非常有趣、值得關(guān)注的方向?；疱佭@種用餐/餐品形式本身在近年有極大的熱度和高速增長的態(tài)勢，口味刺激、氛圍熱烈、適合聚會/放松、拉動飲料/酒品消費(fèi)、便于社交分享和內(nèi)容傳播，餐飲的需求不僅直接催生了幾家上市公司，每家都十分火熱，在二級市場上享受著很高的PE，還帶火了給餐飲toB供貨的供應(yīng)鏈公司、以及餐飲零售化直接toC銷售火鍋底料、火鍋醬料、火鍋類速凍食品品類的公司。
總體上講，方便速食是傳統(tǒng)正餐的一種替代方案，滿足了“懶”這一人類永恒需求。和外賣、便利店中食等其他正餐替代方案相比，便攜、低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易存儲等特點(diǎn)是其顯著優(yōu)勢。外賣的興起，其即是方便速食產(chǎn)品廣義的競爭，也是推動整體更懶更宅的生活習(xí)慣的助力。
新人群和購買力增長是基本驅(qū)動力。從需求端看，除了“方便”這一主需求，健康、一人食、地域特色、顏值、網(wǎng)紅、小份零食化等消費(fèi)趨勢正在疊加。大量更豐富的美食品類亟待被開發(fā)，產(chǎn)品升級創(chuàng)新的機(jī)會多、驅(qū)動力強(qiáng)。吃這件事情上，中國的消費(fèi)者從來不抵觸嘗鮮，也從來不會被徹底滿足。從供給端看，食材、加工工藝、包裝以及冷鏈等相關(guān)供應(yīng)鏈成熟。龍頭企業(yè)在線上渠道仍較為薄弱，在成熟單品的高端線以及諸多細(xì)分新品類仍留有許多空白，有利于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)切入。線上渠道、內(nèi)容營銷的紅利依然存在且會不斷被翻上新的高潮。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
李康林/天圖資本：隨著恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，人們對于一人食解決方案的價(jià)格錨點(diǎn)在持續(xù)上升。30年前設(shè)計(jì)的方便面早已經(jīng)應(yīng)該被淘汰，口感更好營養(yǎng)更豐富的方便餐有巨大的成長空間。
閆怡勝/IDG資本：我們很看好適應(yīng)年輕人需求的更健康的升級類方便食品在未來的快速增長。在這個(gè)過程中，有品牌理念、強(qiáng)產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力的公司會最終勝出。
曹霞/華映資本：盡管前幾年泡面的增幅在下降，但到2018年又開始回升，而增速最快的則是高客單價(jià)產(chǎn)品，大家其實(shí)愿意為更好的產(chǎn)品去付更好的價(jià)格。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變化，他們越來越傾向于選擇更健康的配料及工藝，不含添加劑的方便速食會更受青睞。
蔣毅威/五岳資本：湯是一個(gè)全新的品類，也是最有機(jī)會成為外賣標(biāo)品。我們研究發(fā)現(xiàn)罐裝形式的湯品，更易于標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)現(xiàn)更高的毛利。
（注：觀點(diǎn)來自于青山資本定向邀請和媒體公開報(bào)道）
疫情的影響
受新冠肺炎疫情影響，方便速食品類銷量大幅增長，是典型的少數(shù)受疫情正面影響的品類。春節(jié)期間，京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍，其中，僅方便面這一品類就售出了1500萬包。方便面熱銷，相關(guān)個(gè)股股價(jià)大漲。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2月3日至2月14日期間，日清食品、康師傅、統(tǒng)一的股價(jià)分別上漲12.18%、12%、11.56%，在A股及港股食品飲料上市公司中漲幅靠前。
消費(fèi)者也感受到了，幾乎是在疫情變得嚴(yán)重的第一時(shí)間，方便速食品類就全面成為最早被大量采購、囤貨的產(chǎn)品。隨著疫情的逐漸擴(kuò)散和居家生活的深入，對各類新產(chǎn)品新品牌的嘗鮮需求繼續(xù)推升對方便速食品類的增長態(tài)勢。
一方面，疫情在短期內(nèi)明顯拉升了方便速食的整體銷量；另一方面，對自熱火鍋/飯等較新的子品類也是一次市場教育，可能加速某些潛力新興品類的滲透推廣。
青山資本張野快評
整體質(zhì)量的提升和外賣所帶來的消費(fèi)逆反心理讓方便速食重新回到了大眾選擇范疇。
地方特色的食品包裝化、速食化是創(chuàng)業(yè)機(jī)會所在，如酸辣粉、螺獅粉、火鍋底料等。
方便速食食品的戰(zhàn)略高地仍是線下傳統(tǒng)渠道。
