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托馬斯·庫克（Thomas Cook）在1841年創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯·庫克旅行社，提供環(huán)球旅游、機(jī)票和酒店預(yù)訂等服務(wù)。

庫克本人被認(rèn)為是近代旅游業(yè)的先驅(qū)者，推動了旅游業(yè)成為一項(xiàng)廣泛的世界性經(jīng)濟(jì)活動。

然而去年9月，這家已經(jīng)有178年歷史，收入近百億英鎊的托馬斯·庫克集團(tuán)（Thomas Cook Group PLC）突然宣告破產(chǎn)，甚至無法為正在世界各地游覽的60萬名公司客戶提供正常的善后服務(wù)。這一消息震驚了整個行業(yè)。

本期推介文章作者M(jìn)atthew Forner講述了這個旅游業(yè)巨頭崩盤的故事和教訓(xùn)，文章來自Medium《托馬斯·庫克——最古老的旅游公司倒閉了》（Thomas Cooked — the collapse of the oldest company in travel）。

首先，作者提到，要想了解托馬斯·庫克破產(chǎn)的影響范圍有多大，要看它的經(jīng)營規(guī)模有多大。

在托馬斯?庫克倒閉前，它是世界上頂級的低成本休閑旅游公司之一，沒有一個歐洲人不知道。

除了經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)外，托馬斯?庫克還擁有550家實(shí)體旅行社、200多家酒店和度假村，旗下?lián)碛袛?shù)十個品牌，以及105架能飛往82個目的地的飛機(jī)。

它是歐洲旅游業(yè)的龐然大物，而這家航空公司是皇冠上的明珠。

然而，21世紀(jì)初，大量低成本航空公司涌入歐洲市場，競爭變得異常激烈，托馬斯?庫克的固定成本較高。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)提供了更具個性化的旅游體驗(yàn)，消費(fèi)者第一次體驗(yàn)到在線預(yù)訂廉價行程的好處，Airbnb等公司開始蠶食托馬斯?庫克的旅游業(yè)務(wù)，這再次暴露了該公司固定成本過高的劣勢。

隨著在線旅游預(yù)訂公司和低成本航空公司之間的合作不斷增加，托馬斯?庫克處于更為不利的地位。

緊接著，各個年齡段的旅行者都開始使用新的在線平臺，即使是歐洲人也減弱了對傳統(tǒng)的包辦式度假的需求，價格低廉和方便成為了主要訴求，最重要的是托馬斯?庫克未能成功進(jìn)入數(shù)字時代。

作者表示，托馬斯?庫克的領(lǐng)導(dǎo)層其實(shí)也意識到了市場變化，從表面上看，公司確實(shí)做了一些改變，比如重新包裝品牌、改造更現(xiàn)代化的店面、加倍廣告投入等等。

不過，大部分廣告支出仍然集中在電視上，所以與消費(fèi)者的交流方式并沒有根本性變化，傳達(dá)的核心信息也一樣。

那時托馬斯?庫克公司內(nèi)部、外部所有利益相關(guān)者都提出了不同意見，呼吁將盈利能力更強(qiáng)的航空公司與業(yè)務(wù)放緩的部分業(yè)務(wù)分開，包括酒店和包辦旅游業(yè)務(wù)，并直接與主要的在線競爭對手競爭。

公司最終將實(shí)體店數(shù)量從3000多家削減至550家，卻再度拒絕了進(jìn)入數(shù)字時代的呼聲。

整個公司的領(lǐng)導(dǎo)層都屏蔽了外部消費(fèi)者的真正需求，時代變了，卻沒有改變商業(yè)模式，繼續(xù)關(guān)注著他們自己認(rèn)為最重要的東西。

從長遠(yuǎn)來看，托馬斯?庫克的領(lǐng)導(dǎo)層未能對公司進(jìn)行重組，未能制定出應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)競爭對手的長期戰(zhàn)略。

因此，作者總結(jié)稱，一個公司是否真正經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，就在于它們擁抱時代和轉(zhuǎn)變思維的能力。

很多時候，公司內(nèi)部不能有效溝通達(dá)成一致，不是因?yàn)樾畔⒂腥毕荩膊皇且驗(yàn)槭褂玫拿浇檫^時了，而是因?yàn)椴荒芙邮茏兓纬梢环N拒絕看清當(dāng)前世界的“隧道式視野”。

如果說我們能從托馬斯?庫克的事例中學(xué)到什么，那就是所有公司在面對不斷變化的市場時都有機(jī)會獲得成功，但必須學(xué)會擁抱和轉(zhuǎn)向。

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