編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者原創(chuàng)投稿，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

3月6日，天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，湖南映客互娛網(wǎng)絡(luò)信息有限公司（以下簡稱映客）發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營范圍新增物流代理服務(wù)；貿(mào)易代理；美術(shù)品、珠寶、貴金屬制品、辦公設(shè)備的銷售等。

這意味著映客進(jìn)軍內(nèi)容電商的路已經(jīng)走起來了，意在讓去年10月映客“嗨購”頻道的電商帶貨“合法化”。

映客嗨購頻道

壞消息是，一周前映客發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，映客2019年全年凈利潤不超過5500萬，較2018年同期出現(xiàn)大幅下滑。同時(shí)，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢報(bào)告指出，映客2019年12月在線直播月活躍用戶數(shù)跌至963.5萬，下滑嚴(yán)重且遠(yuǎn)低于競手花椒（2765.8萬）和YY直播（2353萬）。

此外，對于映客來說，上馬內(nèi)容電商在競爭對手里面不是最早的。早在2016年，網(wǎng)易考拉海購就已經(jīng)與當(dāng)時(shí)國內(nèi)最火的三大直播平臺(tái)（虎牙直播、斗魚直播、花椒直播）簽訂戰(zhàn)略合作框架，進(jìn)行電商+直播的跨界聯(lián)姻，花椒在電商+直播領(lǐng)域也早已經(jīng)得心應(yīng)手。2019年6月，YY就上線了“YY直播購”頻道，聚焦文玩、珠寶、玉器、茶葉等行業(yè)，去年10月某品牌在YY旗下電商直播平臺(tái)“一件“的首秀中，8個(gè)小時(shí)帶貨500多萬。

凈利潤下滑、主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)低迷、入局晚等諸多不利為映客此次在內(nèi)容電商上的動(dòng)作添加了不少陰影。

占據(jù)營收95%的直播低迷，其他矩陣產(chǎn)品導(dǎo)流成問題

資料顯示，映客的收入由直播、網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他三部分構(gòu)成，其中，直播為映客的核心收入。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告，2019年12月中國在線直播移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)，在娛樂類直播平臺(tái)中，映客直播落后于花椒直播和YY直播，月活躍數(shù)僅有963.5萬。而截至2019年6月30日，這一數(shù)據(jù)為988.22萬，這表明映客直播的月活數(shù)出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，映客直播在維持與用戶之間的粘性方面略顯疲態(tài)，而且收入來源太單一，直播收入占比95%以上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。

除了收入單一帶來的高風(fēng)險(xiǎn)外，映客直播月活數(shù)從千萬級(jí)下降到百萬級(jí)，最直接的結(jié)果就是讓資本市場擔(dān)心其對新開拓的社交和電商業(yè)務(wù)的導(dǎo)流作用。

映客官方在戰(zhàn)略上曾提出這樣的公司定位：“基于‘直播+’戰(zhàn)略向電商、教育、扶貧、綜藝等細(xì)分領(lǐng)域延伸完善泛娛樂內(nèi)容，不斷賦能主播自我成長和強(qiáng)化公會(huì)生態(tài)?！辈⒈硎驹谧儸F(xiàn)上探索多元化盈利模式，如廣告、電商、訂閱付費(fèi)，在直播+電商領(lǐng)域新建立“嗨購頻道”探索“內(nèi)容+社交+購物”的結(jié)合。

映客要做的事情用一句話來總結(jié)就是：由娛樂直播公司向泛娛樂平臺(tái)進(jìn)擊。

所以我們看到，映客在直播業(yè)務(wù)之外，收購和研發(fā)了很多不相關(guān)的APP產(chǎn)品，比如自主研發(fā)的產(chǎn)品有：主打Z世代群體的匿名語音走心社交軟件“不就”、中老年社交產(chǎn)品“老柚”以及戀愛交友APP“對緣”。

但新文化商業(yè)（Ent-Biz）下載這兩款產(chǎn)品試用后，并沒有發(fā)現(xiàn)像定位中定義的明顯社群和年齡差異，如“老柚”中充斥著年輕的主播，基本上很難看到中老年人主播身影，與其他直播產(chǎn)品趨同。

老柚App主頁面

從以上產(chǎn)品在設(shè)想上的理想化和現(xiàn)實(shí)骨感差距可以看出，該公司在產(chǎn)品架構(gòu)能力上已經(jīng)出現(xiàn)了很大的問題。如何帶活其他同質(zhì)類直播獨(dú)立APP出圈是一個(gè)大的考題，如果沒有強(qiáng)大的主站產(chǎn)品帶，就需要再投入巨額推廣費(fèi)用來推廣，這對于當(dāng)前的映客來說不是一個(gè)好的投入選擇。

事實(shí)是，映客主APP月活已經(jīng)處于很低水平了，它想模仿今日頭條系的超級(jí)APP產(chǎn)品矩陣路線的意圖明顯，但是卻沒有頭條系的先天條件和產(chǎn)品研發(fā)能力。目前看來，所謂的產(chǎn)品矩陣閉環(huán)更像是高層在戰(zhàn)略上的一次重大失誤。

5.8億收購積目APP，爆出可能巨額賠償?shù)姆娠L(fēng)險(xiǎn)

2019年7月15日，映客突然宣布要以超過5.8億的價(jià)格，全資收購?qiáng)蕵飞缃籄PP“積目”，這令行業(yè)非常詫異。

事實(shí)上，直播平臺(tái)“買買買”在行業(yè)內(nèi)不是什么新鮮事。2018年2月，陌陌6億美元外加期權(quán)全資收購探探，天鴿互動(dòng)以超2億元收購無他相機(jī)66.4%股權(quán)， YY以14.5億美元的總交易金額收購海外視頻社交平臺(tái)BIGO……

看起來，這幾宗收購都指向直播平臺(tái)意圖拓寬市場份額。但不同是，和探探幾乎家喻戶曉且對陌陌產(chǎn)生威脅外，積目在收購之前一直籍籍無名。

根據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)，積目在2019難5月的月活僅46萬臺(tái)，增長率也不穩(wěn)定，且仍處于虧損狀態(tài)。根據(jù)交易公告，積目所在公司北京藍(lán)莓2017年、2018年稅后虧損分別為619萬元和1767萬元。

從產(chǎn)品定位上看，積目是一款主打“潮”、“酷”風(fēng)格的陌生人社交產(chǎn)品，以興趣為導(dǎo)向，面向的用戶群體是對藝術(shù)、潮流、音樂有追求的年輕人。其用戶主要集中在一二線城市，95后人群占比接近80%。此次并購，讓積目部分投資機(jī)構(gòu)至少獲得15倍以上的投資收益，但是卻成為映客在投資上的一顆“大雷”。

但是，收購迎來了巨大反轉(zhuǎn)。2020年1月15日，宣布收購后的半年，廣東省深圳市鹽田區(qū)人民法院正式受理了何建梅等6位深圳藍(lán)媒天使投資人向積目APP創(chuàng)始人蔡狄的起訴狀。起訴事由為：侵害股東權(quán)益。主要是聲稱蔡狄隱瞞天使投資人做了兩款相近的產(chǎn)品并注冊了名字相近的兩家公司，其中之一是積目APP（主體公司為北京藍(lán)莓時(shí)節(jié)科技有限公司），另一個(gè)叫“澀色APP”（深圳藍(lán)媒時(shí)捷科技有限公司），投資人認(rèn)為蔡狄涉嫌違反敬業(yè)協(xié)議且偽造注銷手續(xù)上的股東簽名。

有媒體指出，一旦法院認(rèn)定蔡狄違法競業(yè)義務(wù)，需賠償給股東造成的損失，如損失無法認(rèn)定的，可以參考本次映客收購北京藍(lán)莓中蔡狄的股權(quán)轉(zhuǎn)讓所得，認(rèn)定損失額。

但很快，積目在其官方渠道上進(jìn)行了聲明，表示兩個(gè)項(xiàng)目所屬的兩家公司，除了公司名稱均由蔡狄本人所起看似相似外，沒有任何關(guān)系。

雖然目前雙方已交由司法處理，是非對錯(cuò)只能等審判結(jié)果，但積目目前作為映客的子公司，無疑讓映客收購后先背上了天價(jià)賠償?shù)姆娠L(fēng)險(xiǎn)，對于當(dāng)前的映客來說，這是一顆隨時(shí)隨地會(huì)爆炸的雷。

“直播+社交+電商”生態(tài)閉環(huán)的夢想，資本會(huì)繼續(xù)買賬嗎？

映客的故事似乎一直沒被資本市場看好過。

2018年7月上市的映客曾是“港股娛樂直播第一股”，當(dāng)時(shí)公司的發(fā)行價(jià)為3.85港元，上市首日開盤價(jià)為4.32港元，此后，映客股價(jià)上漲到5港元以上，市值一度突破100億港元。但截至2020年3月9日發(fā)稿，映客股價(jià)已經(jīng)跌至1.20港元，總市值為24.1億港元。

對于業(yè)績預(yù)告中凈利潤的下滑，映客表示是由于行業(yè)競爭加劇，集團(tuán)收入減少，同時(shí)加大對技術(shù)及創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)的投入，研發(fā)費(fèi)用增加。這從映客的產(chǎn)品矩陣中可以看到。

但是，在主營業(yè)務(wù)下滑和市場份額逐漸萎縮的當(dāng)口，映客走的每一步不僅慢還跨度特別大，多少有些病急亂投醫(yī)的感覺。

電商帶貨的風(fēng)口正火，構(gòu)成映客此次工商變更經(jīng)營范圍的行業(yè)背景。2019年最新發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》指出，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場。高曉松稱：“現(xiàn)在中國整個(gè)文娛行業(yè)，所有歌手、演員、藝人、主持人、說相聲的等等全部都算上，收入?yún)s還都不如在淘寶做直播生產(chǎn)內(nèi)容的那些人們，他們的網(wǎng)紅現(xiàn)在已經(jīng)比明星還要有名。”

但在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)基本形成了進(jìn)入壁壘。第一梯隊(duì)是依靠電商APP的免費(fèi)流量成長起來的自身帶貨產(chǎn)品，如淘寶、京東、唯品會(huì)、小紅書等等，薇婭的成長就是電商直播發(fā)展最好的見證，她從線下門店到天貓店鋪再到淘寶直播，每一步都與電商成長吻合。第二梯隊(duì)是短視頻APP，2018年短視頻爆火后，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)迅速成為流量巨擘，加入帶貨戰(zhàn)局，且?guī)ж浤芰@人的好，李佳琦就是借助抖音東風(fēng)爆火起來的代表之一。

回過來再來看2016年單純做娛樂直播的平臺(tái)，花椒、YY、映客，他們到2019年才反應(yīng)過來做電商帶貨，不幸的是能分的粥太少了。且因?yàn)楸旧砬f級(jí)別的量級(jí)跟上面兩個(gè)億級(jí)日活梯隊(duì)產(chǎn)品沒法同日而語，就算同一時(shí)間起跑也未必能培養(yǎng)出半個(gè)薇婭或半個(gè)李佳琦。

進(jìn)入壁壘高，養(yǎng)成型的網(wǎng)紅基本沒有，對于映客這種早期直播平臺(tái)暴發(fā)戶來說，要想靠內(nèi)容電商拯救其他業(yè)務(wù)著實(shí)非常困難。在進(jìn)入映客“嗨購”頻道體驗(yàn)半小時(shí)后，主播、品牌及在線人數(shù)的稀少，讓新文化商業(yè)（Ent-Biz）對這家公司更加擔(dān)心了。

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