編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者原創(chuàng)投稿，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

增長，是很多消費品牌的核心命題。

尤其是最近幾年，瑞幸、喜茶、完美日記等各個細分領(lǐng)域新品牌的快速崛起，讓大家再次看到了品牌增長新的可能性和路徑：

一是找到差異化的切入點。瑞幸、三頓半都是從價格、產(chǎn)品和消費場景等維度，差異化切入咖啡市場的典型案例。摸清楚品類特性，找好切入點，往往能夠事半功倍。

二是抓住外部變量。完美日記的爆發(fā)，雕爺阿芙精油的翻身，很大程度上都是對快抖、B站、小紅書等平臺的階段性流量紅利，抓得足夠準。

三是做好產(chǎn)品，讓用戶自發(fā)傳播。對于喜茶來說，無論是門店、飲料還是公眾號，都是在設(shè)計的時候就考慮到用戶自發(fā)傳播點的產(chǎn)品。

“我最近最喜歡的一個指標，叫成圖率，如果你能讓用戶有自發(fā)分享的意愿，根本都不用考慮什么ROI，也不用做什么私域流量。ROI是一個花錢的指標，成圖率是不花錢的。”

在峰瑞資本、水滴產(chǎn)品學(xué)院聯(lián)合舉辦，浪潮新消費媒體支持的《新品牌創(chuàng)業(yè)課》上，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海通過2個多小時的深度分享，系統(tǒng)地剖析了新消費品牌的幾類增長機會。

包括如何找到行業(yè)中增長最快的細分類目？在大行業(yè)中尋找差異化切入點的維度有哪些？怎么抓住外部變量，驅(qū)動增長？以及在流量紅利逐漸消失的今天，消費品牌應(yīng)該培養(yǎng)哪些核心能力？

“第一抓住短期變量，第二產(chǎn)品要hold住。如果這兩個事情都能抓住，你就能變成成長最快的公司?！?/p>

以下系黃海分享實錄，經(jīng)浪潮新消費編輯節(jié)選：

我是峰瑞資本的消費投資人，今天想給大家講一下，我們是如何看待不同的消費品類和行業(yè)機會的。

一、為什么小公司還有長大的機會？

今天最重要的一頁PPT就是第一頁，它是我自己總結(jié)出來的，看待不同行業(yè)發(fā)展規(guī)律的方法。

消費行業(yè)不是一個像互聯(lián)網(wǎng)一樣全新的行業(yè)。在全新的行業(yè)里面，所有東西都是新的、變化的，但消費行業(yè)大家想一想，寶潔成立了150多年，日本也有很多百年品牌。

消費已經(jīng)存在很長時間了，它不是突然發(fā)生的。一般來說這樣的行業(yè)，會更適合大公司。

但為什么我們投的一些小公司還有長大的機會？為什么會出現(xiàn)三只松鼠？堅果不是2012年三只松鼠創(chuàng)業(yè)的時候才出現(xiàn)的行業(yè)。

這也是我們一直在思考的問題，要找到小公司變大的機會，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。如果沒有這樣的可能性，那大公司一定會越來越大。

1、消費行業(yè)中的變量是什么？

那這些變化的可能性是什么呢？其實就是我上面寫的這幾種。

（1）內(nèi)容變量

第一種是最近兩年最核心的變量：內(nèi)容。

比如抖音是在2016年年底上線的，僅僅用了不到三年的時間，就在2018年春節(jié)以后迅速成為人手一個的App。而完美日記就是利用不同的內(nèi)容形式帶動消費品牌快速增長的典型案例。

我們眼睜睜地看到，它在過去兩年時間做到近30億的銷售額。完全是因為這樣的內(nèi)容變量，才有可能實現(xiàn)。

如果在日本，我們做一個匠人精神的品牌，做到80歲可能還只有3家店，這非常值得尊敬。但它不是中國投資人和創(chuàng)業(yè)者需要的狀態(tài)，我們還是要找到突變的事情。

如果它在早期都不能成為網(wǎng)紅，就喪失了被更多用戶所知道的價值。這是最近兩年最大的機會，我們看到了很多品牌利用不同的內(nèi)容方式，都做得非常好。

（2）渠道變量

渠道變化的機會，更多的是6、7年前的一個變量。

為什么這么說？6、7年前三只松鼠是怎么起來的？是趕上了淘寶從C到B做天貓的時候，三只松鼠因為早期得到天貓的認可，成為第一批入駐天貓的商戶，享受到了極大的紅利和扶持。所以它能在5、6年內(nèi)就從零發(fā)展到100億的銷售額。

三只松鼠第一步能起來，是因為渠道變化帶來的機會。但今天渠道的變化已經(jīng)相對成熟，它不再有什么新玩法，所以這個圓畫得小一點。

唯一還有的一些亮點，就是蔣凡上任之后開始提的新概念，叫新品牌戰(zhàn)略，要在三年之內(nèi)做100個銷售規(guī)模10億的新品牌。

為什么他要這么提？因為大品牌進駐得差不多了，開始要把更多的關(guān)注度和流量給到腰部企業(yè)。

他們稱為腰部，但對投資人來說，能在早期投到10億銷售額的公司，就已經(jīng)是一個比較好的成績了。

今年你會發(fā)現(xiàn)，一些新品牌因為享受到官方關(guān)注，在雙十一的成績很不錯。如果大家參與過雙十一都知道，你能不能做好，除了自己的努力以外，平臺給不給機會更重要。

渠道的變化其實差不多已經(jīng)成熟了，但仍會有細微的區(qū)別。小品牌和新品牌今年的形勢總體向好。

（3）其他變量

還有一些其他的變量，比如周黑鴨做的鎖鮮裝，像這種靠工藝層面的差異化起來的公司也有一批。

另外就是單純靠用戶的需求成長，也有很多公司做的很好。比如某些用戶的需求，可能一開始比較小眾，慢慢變成大眾，最后也能成為公司成長的最主要驅(qū)動力。

2、如何把握消費行業(yè)中長期不變的東西？

除了變量以外，最后還有一個最核心的問題——完全不會變的東西。我們發(fā)現(xiàn)有些東西是完全不會變的，一旦你把握住了，就是很長期的核心優(yōu)勢。

我要說的是品類特性，今天上午有人問豐叔家居行業(yè)的問題，它確實相對難一些，SKU更分散，客單價也不高，需求也不夠高頻。

很多因素疊加之后會使得某些品類就是比其他的更加難做，這跟外部所有的內(nèi)容、渠道等等都沒有太大關(guān)系，更多還是行業(yè)自身的問題。

所以我們要從兩個方面來去看：

一是偏外在的東西，它每天都在變，如果抓住了能很快起來；二是內(nèi)在的問題，它跟你是否敏銳沒關(guān)系。

如何從這兩個角度分別去看待我們所在的行業(yè)，是我今天主要想分享邏輯框架。

我會從這兩個角度去分析創(chuàng)業(yè)的機會。第一部分我們先來講不變的事情，第二部分會講到變化。

二、如何掌握內(nèi)部變量？那些增長最快的品牌秘密

先講不變的，可以看國外，他們變的沒有我們中國快，所以我們?nèi)ズＭ庾鲅芯?，通常是研究不變的東西，來指導(dǎo)我們在中國做出更好的判斷。

什么東西是不變的？品類的特征。我們以美國的食品行業(yè)為例。

1、最好的創(chuàng)業(yè)方式，是找到行業(yè)中增長最快的細分類目

美國的食品行業(yè)增長很快，因為美國人的生活太繁忙，吃飯的單元在逐漸縮小，從一桌人坐在一起吃飯，變成大家在很分散很零散的時間快速解決。這是美國最近30年零食增速超過正餐的主要原因。

（1）案例一：品類造就怪獸飲料公司137倍增長

我們看一下哪家公司做的最好？從2000年到現(xiàn)在，美國表現(xiàn)最好的上市公司是一家叫“怪獸飲料”的能量飲料公司。它現(xiàn)在的銷售額大概是40億美金，利潤10億美金左右，市值超過300億美金。

它最讓大家印象深刻的，是它的股價漲了137倍，是美國多年來增長速度最快的公司，大于蘋果和奈飛這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。你在2000年的時候投資它100塊，現(xiàn)在就是6萬多。結(jié)果是這樣，原因是什么？

當然可能有很多方面，但我們今天主要從品類的角度來看，這家公司是如何被造就的。選好品類是一個必要非充分條件，不是說你選了一個好方向就一定能做好，但如果你沒選對方向，也很難做好。

飲料或者說能量飲料，這是一個什么樣的行業(yè)？我們通過下面這張圖就能看出來。

這是一個增速的圖，我們把能量飲料和咖啡行業(yè)做了一個簡單的對比，你會發(fā)現(xiàn)咖啡行業(yè)從2000年到現(xiàn)在大概只增長了百分之幾十，而能量飲料行業(yè)的復(fù)合增速到了5000%，也就是說這個行業(yè)在快速地擴張。

只有在一個快速擴張的行業(yè)中，一個小的上市公司才有可能漲得這么快。

從整個市場的絕對規(guī)模來看，其實咖啡依然比能量飲料大。為什么很多投資人都會提到說：在一個小市場中做好是很重要的一件事情。因為一個發(fā)展平穩(wěn)的大市場里，通常會有巨頭，比如在美國的咖啡行業(yè)，雀巢無疑是最大的巨頭。

但在2000年左右，能量飲料還是一個很小的行業(yè)，所以它的增速會非?？臁．斎?，行業(yè)的增速快，不代表你一定能成功，但一定是因為行業(yè)的增速很快，你才有可能去利用這個增速。

（2）案例二：Chobani從0到10億美元的快車道

這是第一個公司給我們的啟發(fā)，第二個我們繼續(xù)看美國的一家公司，叫Chobani，是一個酸奶品牌。它銷售額大概接近20億美金，在私募市場里的估值在30、40億美金左右。

它跟普通酸奶的區(qū)別在哪呢？更粘稠，蛋白質(zhì)的含量更高，有飽腹感，可以充當早餐、零食。這個品類叫希臘酸奶，是酸奶當中的一個細分品類。其實中國的樂純做得也是這樣一個品類。

我們看一下Chobani的發(fā)展情況，五年時間銷售額就做到了10億美元，對于很多大公司而言不是一個特別大的數(shù)字，但對于我們而言，是最值得關(guān)注的方向。

這個品牌做了什么事情？看下面這張圖，你會發(fā)現(xiàn)希臘酸奶在整個酸奶類目當中也是一個非常小的品類，但它占整個酸奶的比例，在數(shù)年內(nèi)有一個非?？焖俚奶嵘?，從一開始的5%以下增長到50%，也就是說在美國每賣出兩杯酸奶，就有一杯是希臘酸奶。

其實這個快速提升是有雙面性的，有人說是因為這家公司做得好，才導(dǎo)致這個品類的快速提升，可能在部分意義上是成立的，但其中更大的影響因素是用戶需求本身。

用戶需求不是由公司來創(chuàng)造的，它是用戶或者市場自身的事情，一個公司要想創(chuàng)造用戶需求是很難的。從這個角度來看，如果拋開希臘酸奶的增速，你會發(fā)現(xiàn)非希臘酸奶在整個行業(yè)里是幾乎沒有增長的，所以整個酸奶行業(yè)的增速，基本上是由這個細分的方向所驅(qū)動的。

也就是說，這家公司之所以能如此快地實現(xiàn)從0到10億美金銷售額，是因為它敏銳地在一個行業(yè)中找到了增速最快的細分賽道。

（3）小結(jié)：尋找差異化切入點的三個維度

怎么找到大行業(yè)當中最快速增長的細分方向？我相信大家在創(chuàng)業(yè)的時候，通常已經(jīng)是在一個大行業(yè)里面了，如果一個行業(yè)真的特別小，你可能一開始也不會去做。

如果這個行業(yè)本來就挺大，那就需要差異化競爭，如果沒有差異化競爭，那吃到整個行業(yè)最大蛋糕的永遠都是伊利、安踏。但你會發(fā)現(xiàn)，飲料中的能量飲料、酸奶中的希臘酸奶，都是大行業(yè)中增長最快的細分領(lǐng)域。

包括美國的咖啡行業(yè)，過去20年漲得最快的公司不是星巴克或者雀巢，而是一家叫綠山咖啡的公司。它是做2B的膠囊咖啡機，給B端送完機器之后，一定要買配合的咖啡膠囊才能用，跟剃須刀和刀片的邏輯一樣。

它也是找到了一個2B的切入點，這些切入點在中國行不行是另外一回事，我只是以美國的案例來說明，他們各自找到的是行業(yè)中差異化的切入點。這個切入點通常來說會有三個維度：

第一個是價值；第二是消費的場景；第三是產(chǎn)品本身的設(shè)計，比如護膚品功效的設(shè)計，食品口感、口味的設(shè)計。這是我能總結(jié)出來的，第一個很重要的結(jié)論。

第二個很重要的結(jié)論，能讓人上癮的，通常都是好行業(yè)。

咖啡和茶是最簡單的上癮，化妝品不上癮嗎？你用了之后還要不斷地買，這個品類的復(fù)購很高，但單一品牌的忠誠度不一定會高，這是化妝品的問題。

總的而言，產(chǎn)品要多次購買，有成癮性的就是好行業(yè)，低頻的行業(yè)不是一個好的創(chuàng)業(yè)投資行業(yè)。高頻、低頻大家聽多了，低頻的本質(zhì)是什么？用一句話概括就是，去年買過你產(chǎn)品的人，今年一定不會買你，哪怕他覺得你的產(chǎn)品服務(wù)非常完美，但是他不需要。

這是低頻行業(yè)很大的問題，比如家居行業(yè)，每年都要重新找新用戶，一旦在流量端出現(xiàn)閃失，很容易就負增長。但是高頻行業(yè)不會，消費過的人不但自己買，還會安利給他的朋友，投放的見效速度也更快。這就導(dǎo)致你能不斷地積累優(yōu)勢，基數(shù)越來越大。

第三點，跟用戶的生活方式更接近的事情，他更愿意分享給別人，會更好。國內(nèi)做這件事情最好的案例是江小白，它是白酒，但它每天都在做音樂會、嘻哈文化的贊助和推廣，和年輕人的文化連接到一起。

比如B站上的UP主，他們對粉絲的生活方式是有引領(lǐng)性的，你跟這些UP主合作，賣的永遠不是你這個產(chǎn)品，而是背后代表的生活方式。這也是咖啡、飲料行業(yè)的好處，它天然跟生活方式比較近。

大家在社交媒體上分享的時候，最常出現(xiàn)的兩個元素就是咖啡和蘋果的產(chǎn)品，這些都是用戶表達自己生活方式的體現(xiàn)。如果你在這樣的行業(yè)里，你就會獲得一些優(yōu)勢，這是我們從美國的研究中學(xué)習(xí)的比較重要的take away。

2、以咖啡為例，差異化切入的實戰(zhàn)方法論

下面看一下實戰(zhàn)的做法。我舉一個咖啡行業(yè)的例子，帶大家把怎么找行業(yè)差異化切入點的過程走一遍，不是讓大家都去做咖啡。我相信對不同的行業(yè)是有通用性的。

剛剛說了差異化的三個維度：價格、消費場景和產(chǎn)品設(shè)計本身。

（1）價格

首先，價格上的差異是最容易看的。 40元以上的通常是精品咖啡店，30到40元是星巴克。星巴克在這個價位上做的非常優(yōu)秀，而且還在不斷地提價，因為它要把握消費升級的機會，用戶總的來說還是越來越有錢的。

20元的話，其實會有一些創(chuàng)業(yè)公司的機會，比如魚眼咖啡，在北京、上海開了不少店。瑞幸的原價也是20，但可能很少會有消費者原價去買瑞幸，它實際的杯單價是在10塊錢左右。

10-15元的位置，更多的是麥當勞、711和全家賣的咖啡。還有1塊錢的咖啡就是雀巢。

把所有的價格段放出來之后你會發(fā)現(xiàn)，5-10元這個價格段還沒有特別明確的解決方案，所以僅僅從價格層面，就可能會找到一些機會。

不同的價格段它所對應(yīng)的市場規(guī)模也不一樣。太貴的東西市場就比較小，客單價比較合理、親民的，市場比較大。所以我們要在市場比較大的地方找到差異化。

（2）產(chǎn)品

第二，產(chǎn)品。咖啡產(chǎn)品有三類：第一類是開蓋即飲，通常是走便利店渠道；第二類是現(xiàn)磨，通常是開店的模式，比如瑞幸和星巴克；第三類是速溶，可以做電商，也可以做線下渠道。

你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡做差異化已經(jīng)不可能了，既有星巴克，又有瑞幸。

即飲咖啡呢，它最大的問題是瓶裝飲料這個行業(yè)。通常大家不會在網(wǎng)上買，還是以線下為主。另外，瓶裝飲料的生產(chǎn)鏈上需要配充灌的技術(shù)，是一個初始投入成本比較高的生意，必須得有規(guī)模效益才能把成本拉下來。

瓶裝飲料這幾年做得最好的是元氣森林。它做的是一種在行業(yè)叫RTD的飲料，是一個啟動資金和門檻都很高的行業(yè)。元氣森林能做好，是因為它的創(chuàng)始人唐總以前做游戲賺了不少錢，有足夠的底子來做這個事情。

那速溶咖啡是不是有機會？最好的機會在線上。不完全是這么照本宣科的找出來，也不是說從頂層設(shè)計就把這個東西設(shè)計出來，因為設(shè)計出來你找不到也很痛苦。

但是你找到了之后，你大概知道它是一個相對可行的切入點。因為它的初始成本相對低一些，也能在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，同時跟原來的產(chǎn)品也有不同。

（3）消費場景

差異化的第三個維度，是消費場景。空間體驗很強是星巴克之所以能賣給你30塊錢的主要原因。它把體驗做得越來越好，只有這樣你的品牌勢能才會越來越高。

星巴克在三線城市每開一家店都會坐滿人，因為大家覺得三線城市里比較光鮮亮麗，能和朋友休閑聊天的地方非星巴克莫屬。這是星巴克能把這個類型的消費群體完全吃透的主要原因。

瑞幸咖啡是把功能性的場景做得很好。它幾乎把北京所有的辦公樓底商全部打通，最大的好處就是方便，你出去吃飯、上下班都一定會路過。白領(lǐng)在每天困乏的時候能很方便地喝到一杯咖啡，這個是完全成立的，體驗也非常好。

我描述完這些，你會發(fā)現(xiàn)三頓半做的事情是完全不一樣的。它就是一個快消品，好處是能囤在家里，我上飛機、做火車都可以帶著。

瑞幸再厲害也不可能在每一個社區(qū)樓下都開一個瑞幸，但三頓半就可以滿足，而且價格還低。所以三頓半其實做了一個大公司可能做不了的場景。

一個行業(yè)好不代表你就能做成，我們要找到新的機會，必須跟原來這些人有不一樣的地方。我們從剛剛說的那三個維度，就可以快速找行業(yè)切入點的機會：一是便宜，這是價格差異化；二是可溶性較強，這是產(chǎn)品差異化；三是隨身攜帶，這是消費場景差異化。

大概是這么一個結(jié)論，總結(jié)一下：在大的行業(yè)要找到差異化的切入點，找到能快速增長的細分類目，這是最好的創(chuàng)業(yè)方式。

三、如何抓住外部變量？快抖B站們的本質(zhì)拆解

不變的東西講完了，再講一講外部的變量，主要以內(nèi)容的變量為主。

1、紅利背后，B站、抖音、小紅書各自在充當什么角色？

這張PPT是時趣互動CEO張銳教我的，他因為做營銷，經(jīng)常被黑說，你們是不是做流量、做廣告的。他說不是，我們是讓消費者喜歡我們。

怎么讓消費者喜歡你呢？今天的營銷變得非常全面，廣告是非常陳舊的概念，現(xiàn)在的概念是一個用戶管理的閉環(huán)，包括五個步驟：定義、傳播、決策、導(dǎo)購、反饋，再影響你的新一帶產(chǎn)品的定義，你要迭代。

今天不同的內(nèi)容平臺把不同的功能都給做了。傳播是抖音最大的強項，只有在抖音，你才能用一個很少粉絲的號，讓很多人看見你發(fā)出來的內(nèi)容。它在關(guān)注上不強，但在算法上很強。

所以它的傳播力最好，但它不一定是影響消費決策最好的平臺。這方面比較好的是小紅書和B站，因為很多是一些具體的教程。

一個5分鐘的B站視頻，可以講的角度就不僅僅是給你看幾個小姐姐化妝的結(jié)果了。抖音太短了，對決策的深度還是不夠。

決策之后你還不一定買，還要下單，直播是做下單比較好的媒體形態(tài)。李佳琦以前在柜臺做導(dǎo)購，一天只能服務(wù)20個人，現(xiàn)在在淘寶上，一天能服務(wù)兩千萬人。

對李佳琦而言，是把他線下的導(dǎo)購能力發(fā)展到了線上。

不是所有行業(yè)都需要經(jīng)過這么明確的閉環(huán)，30元抖音爆款的傳播決策和下單在兩分鐘之內(nèi)就結(jié)束了，傳播、決策、下單完全走到了一起。

所以很多做抖音的人會說，不要在抖音上賣100塊錢以上的東西，因為決策比較長，一旦消費過程被打斷，回頭一想可能就不買了。

貴一點，需要決策成本的東西，小紅書和B站的作用會更大，因為能給用戶更多的決策依據(jù)。

其實不同的平臺在充當不同的角色，不是說你知道紅利在就能抓到，還要清楚紅利背后代表的含義，充當了哪一部分的角色。

抖音跟阿里簽了一個70億的廣告框架協(xié)議，因為它知道跟阿里合作效果會更好，抖音的強項在傳播，不一定在成交上。

美妝在2019年漲得最好，2019年雙十一，幾個大牌都是三位數(shù)的增長。但不可能說今年買化妝品的人比去年多了一倍，內(nèi)在的需求不會突然增長這么快。

是外部的變量在驅(qū)動增長，它跟消費者的溝通方式改變了。美妝是跟視頻結(jié)合最好的一個行業(yè)，一是它的內(nèi)容比較短，二是它呈現(xiàn)出來的視頻效果很有沖擊力。

不同的媒體平臺適合不同的呈現(xiàn)方式，簡單小結(jié)一下：

抖音的紅利已經(jīng)結(jié)束了，微信公眾號的紅利還是2017年的事情。當時起來最快的是HFP，當時它把所有的公眾號全部投了一遍，因為它的成分需要用文字和表格來解釋。

微信公眾號是以文字為主，圖片為輔的平臺。小紅書是以圖片為主，文字為輔。

它適合新穎、需要教程、種草的產(chǎn)品。比如說完美日記的口紅，它可以告訴你這60種顏色里面，哪個最適合你。抖音只能看到那個女生化妝很漂亮，你不知道哪個顏色最適合你。

為什么小紅書小幾千萬的日活，卻有如此高的估值和價值？就是因為它在種草這件事上有優(yōu)勢。什么叫種草？就是告訴消費者，這60種顏色里哪一種最適合誰。

大家聽完之后一擁而上的年代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是一個精細化的年代。小紅書有它的獨特性，也有它適合的品類和方式。

2、能不能贏不看誰投的多，而是誰投的最合適

我最近調(diào)研完美日記，發(fā)現(xiàn)它幾乎每一波都抓住了，而且每一波都是最早意識到最早抓住的。

它每一個內(nèi)容平臺的處理方法都不一樣，比如它在小紅書和B站上發(fā)的內(nèi)容完全不一樣，具有非常強的目的性，是緊密結(jié)合了平臺本身的特征來做的。

所以大家可以想一下，為什么很多中小型的廣告公司今天會進入比較艱難的時期？原因很簡單，這些東西還是要公司自己做比較好。

只有你自己的人才足夠了解你的產(chǎn)品，才知道怎么對癥下藥，怎么結(jié)合平臺和產(chǎn)品的特征去做一個針對性的營銷策略。

廣告公司也不知道你是干嘛的，它只能幫你100個KOL，然后看你滿不滿意。但今天不是誰投得多誰就贏，而是誰投得最合適才會贏。

阿芙已經(jīng)成立了10多年，它為什么能在2019年迎來第二春？主要是靠兩個產(chǎn)品：一個去黑頭的，一個去粉刺的，這兩個產(chǎn)品結(jié)合在一起客單價一百多塊錢。

結(jié)果是月銷30萬支，做成了抖音爆款，阿芙就是靠抖音翻身的。

為什么能翻身？精油是一個新概念，沒有什么明確的效果，見效通常也比較慢。但那兩個產(chǎn)品有即時的效果，而且價格才六七十塊錢一瓶，結(jié)果就成了爆品。因為抖音就適合這樣的產(chǎn)品。

大家可以參考一下對自己公司的價值，再次強調(diào)，我講的都是解決從0到1的問題，它不能解決你是不是能hold住用戶，用戶是不是繼續(xù)喜歡你的問題。

它解決的就是第一部分，先讓消費者在這個新的流量池子里買到我的新產(chǎn)品。但不要在這個方向上著了魔，重要的還是做好產(chǎn)品，這個只是幫大家抓住一些短期的變量。

3、為什么快手一年銷售幾百億？

下面我們講一下快手。快手適合干什么呢？從營銷或消費品的角度研究，快手還在賣貨的階段，沒有到帶品牌的階段，原因很容易理解，大品牌還不太愿意立馬就跟快手綁得太緊。

所以快手上很多還是在賣東西，還沒有說在做品牌。但它賣貨很厲害，一年銷售額能達到幾百億。它適合賣什么呢？美妝、服裝、食品。我覺得最值得大家關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品這個行業(yè)。

為什么快手特別適合賣農(nóng)產(chǎn)品？比如快手上有個內(nèi)蒙古賣牛肉干的賬號，賣得特別好，因為他天天給大家展示，他在一個草原上怎么給牛刷毛，這群牛在快樂地奔跑，還有牛肉是怎么做出來的等等。

你會發(fā)現(xiàn)特別地接地氣、真實，非常純樸可信，所以你愿意相信他。這些特別帶有鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)產(chǎn)品，是快手上最有特色，也是做得最好的品類，在其他平臺上都不存在的。

服裝和美妝其實是不同的平臺都有的主要品類。雖然快手在這兩個行業(yè)也賣的很好，但它的主要原因是價格低。但農(nóng)產(chǎn)品確實是快手的特色，只有快手才能夠通過這種比較鄉(xiāng)土的、純樸的KOL，去建立起用戶的信任。

快手上更多的還是一些鄉(xiāng)土特產(chǎn)和低價產(chǎn)品，因為主播和用戶之間的信任度特別高，快手是一個強信任關(guān)系的平臺，更像一個社交網(wǎng)絡(luò)。

抖音更像是一個內(nèi)容傳播的平臺，它更像一個媒體。這兩者的最大區(qū)別是，媒體是跟著內(nèi)容走，社交網(wǎng)絡(luò)是跟著人走。所以抖音的傳播性更好，快手的信任度更高。

不同的平臺你要想用好，還是有挺多學(xué)問在里面。今天最好的消費公司都是內(nèi)部在做這個事情，而不是用第三方的廣告公司來做，這是一個特別有意思的趨勢。如果這個事情是大家想利用的話，必須要多花點時間去思考。

但你會發(fā)現(xiàn)壞消息來了，大面積的新的紅利肯定快結(jié)束了，下面要考驗的是真功夫。

豐叔上午一再強調(diào)的，外部變量的東西，你抓住了能起來，但起來了不代表能持續(xù)。

所以接下來要講的，是怎樣讓用戶買完你的產(chǎn)品之后不要大呼上當。如果他買完之后不僅很滿意，而且還愿意自發(fā)地去分享，那基本是就做得很好了。

四、流量紅利消失，如何讓用戶自發(fā)傳播？

1、成圖率：一個不花錢的指標

（1）案例一：喜茶的三大產(chǎn)品線

這部分我們講一下喜茶，雖然我沒投到，但我自己也很喜歡。喜茶有三個產(chǎn)品線：第一是門店，第二是飲料，第三是公眾號。

這是創(chuàng)始人親口告訴我的，我后來想了一下，為什么門店和公眾號也是產(chǎn)品線，這是什么意思呢？

因為喜茶的門店不是像星巴克一樣，如果它希望你坐在那社交，它不會把位置設(shè)計得那么不舒服，沒有靠背，又擠又窄。其實喜茶的門店在設(shè)計的時候是希望你拍照，它是一個內(nèi)容的載體，而不是社交的空間。

所以它是一個產(chǎn)品，都是希望用戶在自主傳播的時候有東西可以發(fā)可以講。他們的公眾號做的也很好，圖片很漂亮，內(nèi)容很精美，所以你愿意去轉(zhuǎn)發(fā)。

你會發(fā)現(xiàn)，消費品公司在今天不僅有一個核心產(chǎn)品，其相關(guān)的內(nèi)容部分也是很重要的“產(chǎn)品”，什么意思？它是一個讓大家去拍照的內(nèi)容的載體。

所以第一個點，你能不能敏銳的抓住內(nèi)容的紅利，這是你去主動做的。第二件事情，是用戶自發(fā)分享的，這是被動的。當用戶在小紅書、微博上經(jīng)常拍照分享你的時候，哪怕紅利沒有了，你都會活得非常好。

如果你能讓用戶有自發(fā)分享的意愿，根本都不用花錢，不用去拷問什么ROI，也不用做什么私域流量，人家就是可以讓用戶自發(fā)地傳播。

（2）案例二：三頓半強在哪？

我們投了一個公司叫三頓半，上午豐叔也強調(diào)，你怎么在設(shè)計產(chǎn)品的時候就考慮到用戶的自發(fā)傳播點？這也是三頓半占的一個很大的紅利。

其實三頓半這樣的團隊，跟那一大堆美妝公司比，在做抖音、小紅書投放這些事情上，能力只是一般。但它更強的地方在于，能讓用戶感受到你，并且自發(fā)地傳播。

用我最近最喜歡的一個指標去概括，叫“成圖率”，這是下廚房的創(chuàng)始人告訴我的。成圖率怎么定義？100個用戶買了你的產(chǎn)品，有多少個人會拍照自發(fā)地分享在平臺上。

下廚房是一個美食社區(qū)，三頓半最早的一批種子用戶就是從下廚房來的。它的創(chuàng)始人講，他為什么看好三頓半，是因為從他們平臺的數(shù)據(jù)可以看到，三頓半的成圖率和其他品牌比要高一個數(shù)量級。

ROI是你投的錢回報是多少，這是一個花錢的指標，成圖率是一個不花錢的指標。

2、小結(jié)：抓住短期變量+hold住產(chǎn)品=成長最快的公司

因為流量紅利一定會慢慢消失，如果你能讓用戶自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品，無論有沒有紅利，你都能過得很好。

這是兩個維度的事情，在有流量紅利的時候，買你第一次是你營銷做得好，買你第二次是你產(chǎn)品做得好，從第一次到第二次有本質(zhì)的區(qū)別。

買完一次之后有三種可能：第一種是不再買了；第二種是還不錯，我再買；第三種是不僅自己買，還要分享出去。審美是一部分，產(chǎn)品是另外一部分，兩者結(jié)合才能實現(xiàn)最好的結(jié)果。

三頓半在微博上有很多帖子的分享，有一些做營銷的朋友找到我說，感覺你們的內(nèi)容不太像廣告公司做的，你們是怎么做到的？我說確實，這是用戶自發(fā)的，沒有花錢。

今天，慢慢開始進入到一個沒有紅利的階段，如果能讓用戶喜歡你，傳播你，你就能活得持久，沒有那么擔心。

所以我希望大家能從兩個維度來看這個問題，這兩個事情都能抓住，我相信完美日記是兩個類型都做得很好的公司，它抓點非常的準和快，同時產(chǎn)品確實hold住了，大家愿意復(fù)購，覺得物有所值。

這兩點結(jié)合在一起，他就能變成成長最快的公司。只做好第一點，通常就是大起大落的公司。

這是我今天的分享，主要是這兩個維度?？偨Y(jié)來說，從小變大的消費品公司其實很難遇到，常態(tài)是安踏、李寧、伊利越來越大。要實現(xiàn)從小到大的突變成長，就需要一些變量的驅(qū)動。

這些變量有外在的，也有內(nèi)在的。內(nèi)在的就是行業(yè)的快速增長，外在的就是內(nèi)容側(cè)媒體的變化趨勢和突然的流量變化，抓住這樣的變化就實現(xiàn)了第一步。第二步就要讓用戶自發(fā)的喜歡你，不僅自己再買，還自發(fā)傳播給別人，這樣的公司離成功就不遠了。

上述是我從VC角度對消費品行業(yè)的一點理解。謝謝！

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