編者按：

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Supreme是一個(gè)以滑板為主，融合Hip-hop等文化的美國(guó)街頭服飾品牌。

這家潮牌擁有一種神奇的魔力，不論跨界腦洞有多大，只要是它的聯(lián)名款，就一定火爆。

最近，Supreme與奧利奧聯(lián)名推出了限量版餅干，餅干上只印了一個(gè)Supreme的logo，在eBay上，身價(jià)就從8美元一度被炒到7000美元一塊。

Supreme的神秘力量究竟是什么？很多人認(rèn)為，Supreme品牌出售的不是產(chǎn)品，而是一種概念，是叛逆的年輕人尋求新的生活方式的自我表達(dá)。

Supreme紅底白字的logo也借鑒了藝術(shù)家芭芭拉克魯格(Barbara Kruger)的作品，而這位藝術(shù)家的主要作品就是為了反思消費(fèi)主義，批評(píng)不加思索、以廣告為導(dǎo)向的消費(fèi)文化。

然而，本期推介文章作者Rob Walker認(rèn)為Supreme的特殊之處不止于此，這恐怕是唯一一家喜歡看到消費(fèi)者損壞自己產(chǎn)品的品牌。

文章來自Maker《為什么Supreme高興看到顧客燒它的東西》（Why Supreme Is Happy to See Customers Burning Their Merch）。

（圖片來自奧利奧推特）

作者表示，25年來，Supreme一直在平衡具有排他性的高端時(shí)尚定位和極度親民的地下藝術(shù)氛圍，沒想到不知不覺中獲得了消費(fèi)者非理性的品牌忠誠(chéng)度。

Supreme收服了最叛逆的“街頭潮人”，讓他們乖乖地排隊(duì)購(gòu)買限量版商品。

盡管Supreme只有十幾家相當(dāng)小的門店，各大品牌都爭(zhēng)搶著跟它跨界聯(lián)名。據(jù)報(bào)道，Supreme的估值為10億美元。

不過，最近有一份報(bào)告顯示，一些消費(fèi)者似乎對(duì)Supreme和它所代表的炫耀性消費(fèi)感到厭倦了。

他們?cè)诙?jí)市場(chǎng)極盡所能地破壞買到的、價(jià)值數(shù)百甚至數(shù)千美元的Supreme產(chǎn)品，拍成視頻在網(wǎng)上分享。

比如有instagram和youtube用戶用Supreme的打火機(jī)燒掉了一雙價(jià)值250美元的Supreme x Vans鉆石滑板鞋，剪掉價(jià)值1000美元的限量版t恤等等。

讓人意想不到的是，這些視頻火了，不過Supreme沒受到任何損失，反而因此出圈，收獲了更多的關(guān)注者。

作者覺得，這倒也符合該品牌反其道而行之的個(gè)性風(fēng)格。

早在1994年，第一家Supreme門店在曼哈頓開業(yè)，創(chuàng)始人是當(dāng)時(shí)30多歲的詹姆斯·杰比亞(James Jebbia)。

Supreme出售的服裝和裝備，通常是有意限量供應(yīng)的。為了貫徹這種氛圍，杰比亞雇傭了很多玩滑板的人做店員，居然以對(duì)顧客冷漠無禮而聞名。

從此，這個(gè)品牌在任何方面都與主流背道而馳，比如沒有與百貨公司達(dá)成協(xié)議，也不搬到購(gòu)物中心，涉足了很多匪夷所思的品牌合作。

2017年，杰比亞透露Supreme接受了凱雷集團(tuán)(Carlyle Group)一筆巨額私人投資，當(dāng)時(shí)的年收入接近1億美元。資本之下，Supreme仍然保留了在街頭服飾狂熱者心中獨(dú)一無二的地位。

因此，作者提到，Supreme變成了一個(gè)更具吸引力的品牌，雖然看上去像一場(chǎng)鬧劇，不過能買到這些產(chǎn)品，隨心所欲地銷毀它們，是壓力極大的現(xiàn)代年輕人一種較低層次的炫耀性消費(fèi)。

這種低層次與Supreme本身體現(xiàn)的叛逆、朋克風(fēng)格和其對(duì)奢侈品牌整體理念的嗤之以鼻不謀而合。

它自己就為了自我嘲諷和批評(píng)消費(fèi)者，推出一個(gè)75美元的Supreme磚塊，除了上面寫著“Supreme”，就是一塊真正的磚，照樣有人愿意為此買單。

所有時(shí)尚品牌都竭力表現(xiàn)出超然的冷靜，但只有Supreme做得最好，毫無痕跡。即使產(chǎn)品被燒，Supreme仍然很酷。

或許是因?yàn)?，沒有人比它更討厭和蔑視自己的品牌，這卻正是它如此受歡迎的原因。

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