編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄深響旗下新媒體“爆款法則”（baokuanfaze），作者關(guān)寧、小軍。

萬(wàn)萬(wàn)沒想到，這個(gè)最宅春節(jié)，方便面又重新成為了大家的寵兒：春節(jié)期間京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍，僅方便面一類就售出了1500萬(wàn)包；過(guò)去的一個(gè)月里，淘寶上搜索“方便面”的人數(shù)增長(zhǎng)了200倍，方便食品類目自1月20日以來(lái)的銷量也增長(zhǎng)了10倍以上。

甚至在一些線下的超市都出現(xiàn)了方便面供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

而在家家都屯方便面的日子里，方便面還在社交媒體上被玩出了新花樣：微博上#宅家泡面都被玩壞了#這一話題閱讀量高達(dá)2.5億，相關(guān)討論4.6萬(wàn)條。在這個(gè)話題下，除了方便面的傳統(tǒng)吃法，方便面煎餅、方便面披薩、泡面芝士火腿等鬼畜玩法層出不窮。

與此同時(shí)，一則融資消息又引起了行業(yè)的注意：

2月19日，主營(yíng)快銷粉面生產(chǎn)的四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“白家食品”）宣布，已達(dá)成一項(xiàng)總額為1.1億元人民幣A輪融資。此次投資由同創(chuàng)偉集團(tuán)領(lǐng)投，前海股權(quán)投資基金和常州彬復(fù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基金跟投。白家食品董事長(zhǎng)、總裁陳朝暉稱，公司計(jì)劃在3年內(nèi)完成IPO。

銷量大增、社交媒體病毒式傳播，同時(shí)還迎來(lái)了資本注入，業(yè)內(nèi)新品牌走向IPO征程，方便面迎來(lái)春天了嗎？

方便面的至暗時(shí)刻

在此之前，從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，其實(shí)方便面所面對(duì)的市場(chǎng)情況并不樂觀。

中國(guó)作為全球最大的方便面產(chǎn)銷國(guó)，近幾年市場(chǎng)銷售額整體上卻一直處于下降趨勢(shì)：2013年以前，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額曾經(jīng)連續(xù)18年遞增，中國(guó)內(nèi)地和香港方便面總銷量達(dá)462.2億包，平均每秒打開1465包方便面；然而，從2014年起，中國(guó)方便面行業(yè)就開始走上了下坡路，到了2016年，內(nèi)地和香港方便面年銷量總和已下滑至385億包。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2015年中國(guó)方便面銷售額斷崖式下跌。

這樣的市場(chǎng)變化和外賣平臺(tái)的興起不無(wú)關(guān)系——成立于2008年的餓了么，在2012年底單日交易流水已經(jīng)破百萬(wàn)元了；而美團(tuán)外賣正是在2013年末上線，外賣大戰(zhàn)就此開打。在外賣平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，方便面產(chǎn)業(yè)成了連帶損失的犧牲品。

由于這些外賣平臺(tái)的興起，消費(fèi)者只需用手機(jī)下訂單，幾十分鐘即可享受新鮮的美食，外賣與方便面的消費(fèi)群體又高度重合，基本都是白領(lǐng)、年輕人，同時(shí)外賣無(wú)論在口味還是份量上顯然都要遠(yuǎn)勝過(guò)方便面。正所謂“戰(zhàn)勝你的人往往來(lái)自于你想象不到的地方”，外賣市場(chǎng)的彎道超車讓方便面市場(chǎng)迅速萎縮了下去。

2018年中國(guó)外賣的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2414億元，而同年方便面的年銷售額僅有836億元，較2017年還下降了8億元，外賣則以189％的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)牢牢壓了方便面一頭。

實(shí)際上，外賣市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊，僅僅是外患——方便面市場(chǎng)更大的問題還是在于缺乏創(chuàng)新。

在此之前，方便面市場(chǎng)十幾年來(lái)新產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，“一包吃不飽，兩包吃不了”的內(nèi)容量也讓方便面陷入了尷尬的境地，油炸面餅、食品添加劑等成分也讓方便面在越來(lái)越多人的心里留下了“垃圾食品”的標(biāo)簽，“實(shí)物與圖片嚴(yán)重不符”的方便面跟外賣相比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

僅僅依靠調(diào)味料和蔬菜渣勾芡口味的模式早就已經(jīng)不能滿足口味越來(lái)越刁鉆的年輕人了。在這樣的內(nèi)憂外患下，方便面可以說(shuō)是陷入了行業(yè)性的低谷。

方便面市場(chǎng)回暖了嗎？

觸底必將反彈。在2013年開始受到市場(chǎng)沖擊，銷量走到了下行拐點(diǎn)以后，方便面行業(yè)終于迎來(lái)了革新。

先是口味上出現(xiàn)了良性改變。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，很長(zhǎng)一段都僅僅有紅燒牛肉面、香辣牛肉面等幾款非常單一的口味能有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。除此之外，曾經(jīng)打破這個(gè)“霸權(quán)”的僅有2008年被統(tǒng)一列為全國(guó)性產(chǎn)品的老壇酸菜面，從2008年到2011年年銷售額翻了20倍，打破了此前市場(chǎng)的格局。

形成鮮明對(duì)比的是，在泡面界“扛把子”的日本，共有多達(dá)1200款泡面，其中不乏一些獵奇口味：海膽泡面、楓糖煙熏培根泡面、鮮奶油味泡面…這些奇奇怪怪味道的泡面反倒是屢屢登上了日本最受歡迎泡面的排行榜。

根據(jù)2018年《中國(guó)方便面消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，70%的用戶在選擇方便面時(shí)的第一要素還是味道——對(duì)于今天的消費(fèi)者而言，他們所追求的的不僅僅是填飽肚子，更是吃得又好又健康。

因此，行業(yè)創(chuàng)新必然要先從口味上做改變。與2013年的市場(chǎng)格局相比，今天國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)也已經(jīng)在口味上有了不小的變化。

西紅柿雞蛋面、藤椒牛肉面、小雞燉蘑菇面都算是稀松平常，韓國(guó)三養(yǎng)的火雞面、國(guó)產(chǎn)品牌白象的骨湯面也早已是上一代網(wǎng)紅了，口味更特殊的肥腸面、酸辣粉、螺螄粉，甚至是今麥郎出品的糖醋排骨味炒面雖然褒貶不一，但也確實(shí)為中國(guó)方便面行業(yè)注入了新的血液，在口味和品類上都有了相當(dāng)多的新品出現(xiàn)。

這樣的創(chuàng)新也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在天貓榜單中的“懶人速食泡面榜”中，前十名只有5個(gè)是傳統(tǒng)定義中的“方便面”，剩下5個(gè)都是酸辣粉、紅油面皮等創(chuàng)新型的速食面產(chǎn)品。

排名第一的阿寬紅油面皮正是來(lái)自近日完成1.1億元A輪融資白家食品。白家食品旗下有“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌，產(chǎn)品覆蓋傳統(tǒng)方便食品、新型方便食品、復(fù)合調(diào)料、即食醬料、休閑食品5大品類，共21個(gè)系列，SKU超過(guò)百款——從2015年轉(zhuǎn)型進(jìn)入方便面領(lǐng)域開始，白家食品重線上的策略顯然相當(dāng)有效，包括阿寬紅油面皮在內(nèi)的多款產(chǎn)品成為網(wǎng)紅商品，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收接近5億元，可以說(shuō)是為新方便面品牌的發(fā)展路線打了個(gè)樣板。

除了口味以外，新的制作工藝也成了方便面行業(yè)迭代更新的一個(gè)關(guān)鍵。

在這個(gè)方面，作為方便面發(fā)明國(guó)的日本就有不少可以參考的案例。比如說(shuō)，日清拉面的寬面能夠使得寬面爽滑、彈牙，易熟不易爛，和傳統(tǒng)方便面的最大的不同在于從技術(shù)上保 “鮮”——如果去除包裝，沒有人會(huì)懷疑它是方便面，其口感和現(xiàn)煮的拉面幾乎一模一樣。除了以小麥為原材料的方便面，日本還推出了以大米、蕎麥等為原材料的方便面，讓方便面也名正言順地變得健康起來(lái)。

國(guó)內(nèi)在健康方面的努力則首先體現(xiàn)在非油炸面餅上：將面烘干后用熱風(fēng)吹，蒸干水分使其松脆，保持產(chǎn)品口感的同時(shí)油脂含量較少，也更健康。另外，在肉包的制作山上，則開始采用真空鎖鮮技術(shù)，保證了肉塊的新鮮和真實(shí)口感，讓消費(fèi)者吃到實(shí)實(shí)在在的肉，并減少了調(diào)味包中的食品添加劑，讓“工業(yè)味”大幅降低。

這樣的努力讓今天方便面的口味、口感都有了大幅迭代，銷量也隨之回升。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球共消費(fèi)1036億份方便面，中國(guó)約402.5億份，占總銷量的38.85%；2019年上半年，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售額同比增加7.5%，整體銷量同比增長(zhǎng)1.4%——從2013年到2018年，時(shí)隔五年，方便面銷量終于重回400億包以上。

目前康師傅和統(tǒng)一兩大方便面巨頭品牌仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)超八成的市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)回暖，這個(gè)領(lǐng)域也將迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。除了白家食品，前幾年也有類似拉面說(shuō)這樣的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)并成功拿到融資，嘗試在行業(yè)中打開局面——新品牌、新產(chǎn)品正在快速涌現(xiàn)。

“在解決吃飯這個(gè)問題上，中國(guó)的生鮮、餐飲、食品市場(chǎng)一直處于交錯(cuò)前進(jìn)的狀態(tài)，新模式、新應(yīng)用、新基礎(chǔ)設(shè)施都在不斷涌現(xiàn)、更新迭代，”峰瑞資本在近期對(duì)市場(chǎng)的點(diǎn)評(píng)中曾表示。

曾經(jīng)因?yàn)橥赓u市場(chǎng)的興起而遭受重?fù)舻姆奖忝媸袌?chǎng)，正在迎來(lái)新的格局。

新泡面時(shí)代，挑戰(zhàn)繼續(xù)

新泡面時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但如果僅僅是對(duì)于方便面這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)還沒有結(jié)束。

「爆款法則」此前曾經(jīng)討論過(guò)自熱火鍋的崛起。自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等各種自熱產(chǎn)品，他們有著方便面一樣的特性，在口感和味道上卻給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，同在速食賽道上，也會(huì)是方便面品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，挑戰(zhàn)還來(lái)自于海外。

2017年，有“泡面鼻祖”之稱的日本日清拉面在港交所上市，是日清的海外子公司首次在當(dāng)?shù)毓善笔袌?chǎng)上市，融資9.5億港元，其中45％將用于工廠的新擴(kuò)建，30％用于對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)出資等，為了徹底推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗?，以加快決策速度，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心展露無(wú)疑。

2018年，韓國(guó)泡面出口再創(chuàng)新高，對(duì)外出口額首次突破3億美元大關(guān)。其中，中國(guó)占比達(dá)25.9%，位居首位，也就意味著韓國(guó)生產(chǎn)的泡面有1/4都是中國(guó)消費(fèi)者買走的。三養(yǎng)“火雞面”、農(nóng)心“辛拉面”等各種“韓劇女主同款”讓韓系方便面在中國(guó)開拓了市場(chǎng)。韓國(guó)還特意為泡面拍了《煮面男》的綜藝，大大加速了韓國(guó)泡面的“文化入侵”。

在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想要成功并不容易。近期，主打各類速食的非油炸拉面品牌番尼魚的創(chuàng)始人江小魚就在公眾號(hào)上發(fā)文表示，盡管春節(jié)期間番尼魚的銷量大增，但這個(gè)品牌仍然將停運(yùn)——番尼魚想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果的前三名月銷需要10萬(wàn)單，而這就意味著番尼魚每個(gè)月在推廣上的投入要達(dá)到300萬(wàn)以上，同時(shí)要做這么多訂單團(tuán)隊(duì)在工廠改造和供應(yīng)鏈上的投入也得千萬(wàn)起步。這對(duì)這么一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，是不可承受之重。

在看起來(lái)很美好的新泡面時(shí)代，想要?dú)⒊黾t海，無(wú)論是資金還是產(chǎn)品能力都不可或缺。

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