編者按：本文來(lái)源于資本深探，作者亞瀾 蔡寶汪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

疫情對(duì)于線下消費(fèi)企業(yè)的沖擊已不是什么新鮮事，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到微博這樣線上大戶也經(jīng)不起風(fēng)雨。

根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)，受春節(jié)假期、新冠疫情以及科比去世效應(yīng)疊加影響，微博日活躍用戶規(guī)模在1月27日達(dá)到峰值的2.39億。

活躍用戶數(shù)以及閱讀量增長(zhǎng)本是件好事，不少游戲公司、在線教育公司因禍得福受到了資本的追捧。但對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，卻正好暴露了其作為平臺(tái)的種種弱點(diǎn)。

剛剛發(fā)布的新浪微博財(cái)報(bào)給出了低于預(yù)期的Q1指引，公司認(rèn)為一季度收入下滑幅度可能高達(dá)15%至20%，而市場(chǎng)此前的預(yù)期為下滑13%左右。這意味著因?yàn)橐咔椤耙馔狻钡脕?lái)的新增流量、活躍度、用戶使用時(shí)長(zhǎng)恐怕不能效轉(zhuǎn)化為收入，微博的商業(yè)能力勢(shì)必將遭遇前所未有的質(zhì)疑。

細(xì)看微博及微博母公司新浪的2019年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，盡管市場(chǎng)對(duì)于微博及新浪的業(yè)績(jī)已經(jīng)有了一個(gè)較低的預(yù)期，而公司實(shí)際的表現(xiàn)，仍然低于市場(chǎng)及公司之前的業(yè)績(jī)預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，微博在2019年四季度及全年取得營(yíng)業(yè)收入4.68億和17.67億美元，其四季度業(yè)績(jī)更是較去年同期下降2.8%，低于公司之前業(yè)績(jī)指引的0-3%增長(zhǎng)；非通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）下歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)分別為1.77億和6.38億美元，凈利潤(rùn)率為37.7%和36.1%。

其母公司新浪2019年四季度及全年?duì)I收分別為5.93億和21.63億美元，同比增長(zhǎng)4%和3%；Non-GAAP下歸屬于股東凈利潤(rùn)分別為8273萬(wàn)美元和2.33億美元。

雖然微博和新浪仍然賺錢，但其整體盈利的效率顯然無(wú)法與用戶規(guī)模相匹配。伴隨著廣告主預(yù)算收緊、廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、字節(jié)跳動(dòng)等新勢(shì)力崛起，缺乏創(chuàng)新且收入來(lái)源單一的微博和新浪恐怕面臨著“前浪敗在沙灘上”的危機(jī)。

1、廣告業(yè)務(wù)承壓，微博疲態(tài)盡顯

新浪和微博雖然是兩家獨(dú)立的上市公司，但作為新浪的控股子公司，微博幾乎占據(jù)了整個(gè)新浪集團(tuán)超過(guò)80%的收入，是新浪業(yè)務(wù)體系內(nèi)絕對(duì)核心。

截止2019年12月，微博月活躍用戶數(shù)首次進(jìn)入5億俱樂(lè)部，達(dá)到5.16億，相比較2018年末凈增加5400萬(wàn)。日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.22億，相比去年12月凈增2200萬(wàn)。而受新冠疫情影響，可以預(yù)期，微博在2020年一季度的活躍用戶數(shù)仍將迎來(lái)一波增長(zhǎng)。

在過(guò)去一年里，微博的活躍用戶數(shù)量取得了快速的增長(zhǎng)，在如此大的用戶基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的增幅，相當(dāng)不容易。

但微博的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，配不上這樣的用戶增長(zhǎng)。微博2019年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.68億美元，同比增長(zhǎng)僅2.8%，遠(yuǎn)低于公司活躍用戶數(shù)增速。

而微博收入增長(zhǎng)的乏力，很大程度上是過(guò)度依賴廣告的變現(xiàn)模式，變現(xiàn)手段單一導(dǎo)致：在2019年，微博廣告和市場(chǎng)費(fèi)收入達(dá)到15.3億美元，同比增長(zhǎng)僅為2.1%；同時(shí)，公司廣告和市場(chǎng)費(fèi)收入占總收入的比例則高達(dá)86.6%，公司收入來(lái)源單一。

對(duì)于很多以廣告為主要收入來(lái)源的公司來(lái)說(shuō)，2019年過(guò)得非常艱難。

一方面，廣告主對(duì)于廣告投放的預(yù)算收緊，整體廣告行業(yè)的盤子增速放緩；另一方面，由于更多新晉入局者的加入以及廣告主對(duì)于廣告轉(zhuǎn)化效果要求的提升，也使得廣告平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加加劇。

但有兩則被官方表示“不實(shí)”的消息在此時(shí)也具有一定參考價(jià)值——字節(jié)跳動(dòng)2019年全年?duì)I收超1400億元人民幣；快手2019年廣告收入超130億元人民幣。無(wú)論準(zhǔn)確數(shù)字是多少，它們的存在毫無(wú)疑問(wèn)給廣告市場(chǎng)增加了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

就連向來(lái)以用戶體驗(yàn)為先的微信，在市場(chǎng)的壓力下也不得不加快了商業(yè)化的步伐。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截止2019年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達(dá)到345.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.6%，其中主要增長(zhǎng)來(lái)源則為微信廣點(diǎn)通、朋友圈以及小程序廣告收入增長(zhǎng)。

反觀微博，缺乏創(chuàng)新、疲態(tài)盡顯。

根據(jù)其2018年年報(bào)披露，其以展示類廣告為主的KA廣告收入和以效果類廣告為主的SME收入占比基本各占一半（KA廣告49%），這也就意味著仍舊有接近一半廣告主是通過(guò)展示廣告進(jìn)行推廣，而這也就讓微博5億月活用戶價(jià)值大打折扣（效果廣告同樣展示時(shí)長(zhǎng)，同樣展示頻次價(jià)格更高）。

廣告世界早已經(jīng)變天了。廠商及廣告主對(duì)于廣告投放越來(lái)越看重效果，這也導(dǎo)致像頭條、微信廣點(diǎn)通這類以算法推薦為主，以及淘寶、快手等直播為主（有直接帶貨轉(zhuǎn)化）的廣告渠道更受歡迎。

來(lái)源：微博2018年年報(bào)

而廣告上微博的疲態(tài)除了表現(xiàn)在收入增速放緩，還體現(xiàn)在應(yīng)收賬款的回款上。

進(jìn)入2019年，微博應(yīng)收賬款余額在一季度即出現(xiàn)較大幅度上升且在19年一直保持較高水平。截止2019年末，公司應(yīng)收賬款余額達(dá)到4.22億美元，相比2018年末上升5300萬(wàn)美元。這也就意味著微博雖然廣告收入并未出現(xiàn)下滑，但廣告主對(duì)于微博的賬期更長(zhǎng)，公司收款較往年更加困難。

為了降低自身經(jīng)營(yíng)壓力，微博將廣告主賬期的壓力間接的釋放到其供應(yīng)商方面。根據(jù)微博財(cái)報(bào)顯示，微博截止19年末應(yīng)付款項(xiàng)余額（包含應(yīng)付賬款和預(yù)提費(fèi)用，主要為應(yīng)付供應(yīng)商款項(xiàng)）較2018年末凈增1.51億美元，這也就意味著公司通過(guò)放緩對(duì)供應(yīng)商款項(xiàng)的支付，來(lái)降低自身風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，微博不愧是“會(huì)計(jì)”掌舵的公司——在盈利能力方面，微博2019年Non-GAAP下歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為6.38億美元，凈利潤(rùn)率高達(dá)36.1%；調(diào)整后EBITDA為6.88億美元，EBITDA Margin為38.9%。

可以看出微博仍然是非常賺錢的公司，而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，微博仍然保持與往年一致的高利潤(rùn)率，公司在費(fèi)用控制方面表現(xiàn)優(yōu)異。

2、新浪門戶業(yè)務(wù)血虧，消費(fèi)金融難扭轉(zhuǎn)局面

微博增長(zhǎng)乏力，但仍然很賺錢。相比之下，微博的母公司新浪的日子就不好過(guò)了。

在剔除微博業(yè)務(wù)之后，新浪門戶業(yè)務(wù)（Portal業(yè)務(wù)，包含門戶網(wǎng)站廣告及消費(fèi)金融）出現(xiàn)了巨大的虧損。

根據(jù)新浪2019年報(bào)告顯示，其2019年總收入為21.63億美元，微博收入占總收入比例達(dá)到82%。剔除微博收入后，新浪門戶業(yè)務(wù)收入僅為4.23億美元，相比去年同期僅增長(zhǎng)5.4%。而自2017年開(kāi)始，新浪門戶業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)虧損態(tài)勢(shì)，為凈虧損80萬(wàn)美元，而這一趨勢(shì)在2018、2019年則呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。截止2018年新浪門戶業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大至1.46億美元，而2019年則虧損3.84億美元。

而其中，門戶網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)快速下降，2019年全年僅2.16億美元，同比下降25.4%，而這也是連續(xù)第二年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。

新浪公司整體市值目前也僅為25億美元上下，剔除其控制微博權(quán)益的價(jià)值，新浪門戶業(yè)務(wù)估值甚至為負(fù)（按照微博98億美元市值計(jì)算，新浪股份占比42%，控制市值約41億美元）。

眼看著門戶廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮，新浪也在不斷的尋找新的突圍機(jī)會(huì)，其救命的希望恐怕寄托在了消費(fèi)金融上。其2019年消費(fèi)金融總收入達(dá)到2.07億美元，同比大增85.6%。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，往日最大的門戶網(wǎng)站之一新浪，將很可能變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融公司。

但消費(fèi)金融并非萬(wàn)能藥。

早在2015年，新浪就開(kāi)始積極布局其金融板塊業(yè)務(wù)，推出了“新浪分期”等產(chǎn)品，但受限于自身并無(wú)電商業(yè)務(wù)等可以形成天然閉環(huán)，同時(shí)也沒(méi)有微信紅包的“靈光一現(xiàn)”，其金融業(yè)務(wù)進(jìn)展步履維艱。

2017年，新浪金融推出了微博借錢，通過(guò)微博及微博錢包進(jìn)行導(dǎo)流。

這里需要注意的是，雖然叫做“微博借錢”，但其全部收入是記錄在新浪門戶業(yè)務(wù)內(nèi)的，微博及微博錢包僅為新浪借錢作為導(dǎo)流入口。微博借錢系新浪集團(tuán)直接控制，其實(shí)際控制人系新浪投資副總裁劉運(yùn)利及投資總監(jiān)張麗靜。

盡管消費(fèi)金融在安全性等方面優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)也有包括樂(lè)信、趣店等多家消費(fèi)金融公司在美股上市，行業(yè)透明度及規(guī)范程度較高。但作為“高息借款”，仍然具有其天然的難以克服的問(wèn)題。高利貸、暴利催收這些困擾消費(fèi)金融公司的普遍問(wèn)題，微博借錢也都難以避免。

根據(jù)聚投訴平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止目前，微博借錢運(yùn)營(yíng)主體北京微聚未來(lái)科技有限公司收到的總投訴量超過(guò)3000條，其中投訴高利貸以及暴利催收的占比較高。

之所以有大量用戶質(zhì)疑微博借錢存在高利貸情況，主要是因?yàn)槲⒉┙桢X在向客戶收取費(fèi)用的時(shí)候，其自身是按照單利形式核算利息，但用戶實(shí)際在還款過(guò)程中，由于是分期支付本息，其實(shí)際復(fù)利利率則遠(yuǎn)高于其單利核算金額。

舉個(gè)例子，用戶向微博借錢借款15000元，借款半年支付利息2700元，如果按照全年計(jì)算總共支付5400元利息，除以15000元本金，利率確實(shí)為36%。但由于用戶并非在半年到期時(shí)一次性還本付息，而是在每個(gè)月支付本息，其年化復(fù)利率實(shí)際接近60%。

不過(guò)，國(guó)家法規(guī)層面僅規(guī)定借款年利率超過(guò)36%為高利貸，但并未提到單利、復(fù)利等情況，因此很難判定微博借錢是否高于法定規(guī)定。

聚投訴平臺(tái)用戶投訴截圖

除了在利率上做文章，微博借錢也通過(guò)“合理”的合同安排來(lái)為高息貸款打上“雙保險(xiǎn)”。實(shí)際上，微博借錢高額的年化利息，是由兩部分費(fèi)用組成的，即“利息費(fèi)用”和“服務(wù)費(fèi)用”。

用戶在借款過(guò)程中，借款人會(huì)分別勾選兩份協(xié)議，即《借款協(xié)議》和《用戶協(xié)議》。在《借款協(xié)議》中，借款人簽署協(xié)議的對(duì)方是實(shí)際進(jìn)行放貸的金融機(jī)構(gòu)，借款人支付的總費(fèi)用中，支付給放貸方的部分是 “借款利息費(fèi)用”。

在《用戶協(xié)議》中，借款人簽署協(xié)議的對(duì)方則是“北京微聚未來(lái)科技有限公司”，也就是微博借錢的運(yùn)營(yíng)方，向其支付費(fèi)用部分是“服務(wù)費(fèi)用”。而服務(wù)內(nèi)容則是“幫助借款人找到了出借主體建立借貸關(guān)系，并提供了技術(shù)和渠道支持?！?/p>

通常微博收取的服務(wù)費(fèi)用要遠(yuǎn)高于借款利息，因此在此情況下，高利貸的情形也就永遠(yuǎn)不會(huì)存在。

「資本深探」為此咨詢了相關(guān)領(lǐng)域的律師。律師表示這種貸款方收取低利息，平臺(tái)方收取高額服務(wù)費(fèi)的做法，是網(wǎng)貸平臺(tái)流行的方式。由于“服務(wù)費(fèi)用”遵循市場(chǎng)定價(jià)原則，在規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，平臺(tái)向借款方收取了高額費(fèi)用。

無(wú)論何種安排，對(duì)于借款用戶來(lái)說(shuō)其通過(guò)微博借錢所獲得的貸款，在使用過(guò)程中確實(shí)支付了高額的資金成本。無(wú)論在法律層面是否存在風(fēng)險(xiǎn)，微博借錢在信譽(yù)方面面臨了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

除了涉嫌“高利貸”之外，與“暴利催收”相關(guān)則更多的體現(xiàn)的是借款平臺(tái)在風(fēng)控能力以及用戶甄別能力方面的不足。暴利催收之所以會(huì)存在，其核心原因是由于平臺(tái)在借款時(shí)候無(wú)法甄別用戶的信用等級(jí)以及還款能力，導(dǎo)致最終用戶在產(chǎn)生逾期后，僅能夠通過(guò)非正規(guī)手段催收款項(xiàng)。

微博作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)之一，擁有海量用戶，導(dǎo)流能力出眾，但由于用戶在微博平臺(tái)并無(wú)任何消費(fèi)行為，僅通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的有限信息很難取得用戶的實(shí)際的信用等級(jí)。

相比較樂(lè)信、360金融等專業(yè)消費(fèi)金融公司，投入大量資源搭建專業(yè)的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行風(fēng)控工具的開(kāi)發(fā)（360金融風(fēng)控人員數(shù)量占公司總員工半數(shù)以上），微博借錢顯然很難投入如此大的資源。

而微博借錢在風(fēng)險(xiǎn)控制能力方面的不足，同時(shí)也體現(xiàn)在其選擇的合作金融機(jī)構(gòu)方面。微博借錢在早期開(kāi)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)時(shí)，由于公司整體體量小、市場(chǎng)占有率低，其很難與大的持牌金融機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展貸款業(yè)務(wù)合作。

據(jù)北京青年報(bào)，微博借錢早期合作的持牌金融機(jī)構(gòu)為九江市云客網(wǎng)絡(luò)小額貸款有限公司，它正是港股上市公司云游控股（0484.HK）旗下從事小貸業(yè)務(wù)的子公司。云游控股創(chuàng)始人兼前任董事會(huì)主席李魯一則因?yàn)镻2P網(wǎng)貸平臺(tái)事宜正在接受警方調(diào)查，而李魯一本人目前則處于失聯(lián)狀態(tài)。

九江市云客網(wǎng)絡(luò)小額貸款有限公司是北京微聚未來(lái)科技有限公司早期股東之一，持股10%

成立于1998年的新浪已經(jīng)走過(guò)二十多個(gè)春秋，成立于2009年的微博也已經(jīng)走完十個(gè)年頭。它們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沉浮起落，也曾被人們給予厚望。

陌陌CEO唐巖一度在采訪中暢想如果換他來(lái)做微博，他會(huì)在第一時(shí)間把Face book和Twitter的功能融合在一起，大力推廣IM（即時(shí)通信）功能?！拔⒉┦怯心莻€(gè)想象空間的?！?/p>

而騰訊馬化騰曾在清華管理論壇上公開(kāi)表示，騰訊歷史上遭遇過(guò)的最大的危機(jī)就是“新浪微博”崛起，當(dāng)時(shí)一聽(tīng)到某個(gè)大學(xué)建了微博群，自己就緊張。

微博、新浪，會(huì)讓大家失望嗎？

本文（含圖片）為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)布，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。