編者按：本文來源于資本深探，作者亞瀾 蔡寶汪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

疫情對于線下消費企業(yè)的沖擊已不是什么新鮮事，萬萬沒想到微博這樣線上大戶也經(jīng)不起風雨。

根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)，受春節(jié)假期、新冠疫情以及科比去世效應疊加影響，微博日活躍用戶規(guī)模在1月27日達到峰值的2.39億。

活躍用戶數(shù)以及閱讀量增長本是件好事，不少游戲公司、在線教育公司因禍得福受到了資本的追捧。但對于微博來說，卻正好暴露了其作為平臺的種種弱點。

剛剛發(fā)布的新浪微博財報給出了低于預期的Q1指引，公司認為一季度收入下滑幅度可能高達15%至20%，而市場此前的預期為下滑13%左右。這意味著因為疫情“意外”得來的新增流量、活躍度、用戶使用時長恐怕不能效轉(zhuǎn)化為收入，微博的商業(yè)能力勢必將遭遇前所未有的質(zhì)疑。

細看微博及微博母公司新浪的2019年四季度及全年業(yè)績報告，盡管市場對于微博及新浪的業(yè)績已經(jīng)有了一個較低的預期，而公司實際的表現(xiàn)，仍然低于市場及公司之前的業(yè)績預期。

財報顯示，微博在2019年四季度及全年取得營業(yè)收入4.68億和17.67億美元，其四季度業(yè)績更是較去年同期下降2.8%，低于公司之前業(yè)績指引的0-3%增長；非通用準則（Non-GAAP）下歸屬于母公司股東凈利潤分別為1.77億和6.38億美元，凈利潤率為37.7%和36.1%。

其母公司新浪2019年四季度及全年營收分別為5.93億和21.63億美元，同比增長4%和3%；Non-GAAP下歸屬于股東凈利潤分別為8273萬美元和2.33億美元。

雖然微博和新浪仍然賺錢，但其整體盈利的效率顯然無法與用戶規(guī)模相匹配。伴隨著廣告主預算收緊、廣告市場的競爭加劇、字節(jié)跳動等新勢力崛起，缺乏創(chuàng)新且收入來源單一的微博和新浪恐怕面臨著“前浪敗在沙灘上”的危機。

1、廣告業(yè)務承壓，微博疲態(tài)盡顯

新浪和微博雖然是兩家獨立的上市公司，但作為新浪的控股子公司，微博幾乎占據(jù)了整個新浪集團超過80%的收入，是新浪業(yè)務體系內(nèi)絕對核心。

截止2019年12月，微博月活躍用戶數(shù)首次進入5億俱樂部，達到5.16億，相比較2018年末凈增加5400萬。日活躍用戶數(shù)達到2.22億，相比去年12月凈增2200萬。而受新冠疫情影響，可以預期，微博在2020年一季度的活躍用戶數(shù)仍將迎來一波增長。

在過去一年里，微博的活躍用戶數(shù)量取得了快速的增長，在如此大的用戶基數(shù)下仍實現(xiàn)了超過10%的增幅，相當不容易。

但微博的財務表現(xiàn)，配不上這樣的用戶增長。微博2019年實現(xiàn)總營收17.68億美元，同比增長僅2.8%，遠低于公司活躍用戶數(shù)增速。

而微博收入增長的乏力，很大程度上是過度依賴廣告的變現(xiàn)模式，變現(xiàn)手段單一導致：在2019年，微博廣告和市場費收入達到15.3億美元，同比增長僅為2.1%；同時，公司廣告和市場費收入占總收入的比例則高達86.6%，公司收入來源單一。

對于很多以廣告為主要收入來源的公司來說，2019年過得非常艱難。

一方面，廣告主對于廣告投放的預算收緊，整體廣告行業(yè)的盤子增速放緩；另一方面，由于更多新晉入局者的加入以及廣告主對于廣告轉(zhuǎn)化效果要求的提升，也使得廣告平臺之間的競爭更加加劇。

但有兩則被官方表示“不實”的消息在此時也具有一定參考價值——字節(jié)跳動2019年全年營收超1400億元人民幣；快手2019年廣告收入超130億元人民幣。無論準確數(shù)字是多少，它們的存在毫無疑問給廣告市場增加了極大的競爭壓力。

就連向來以用戶體驗為先的微信，在市場的壓力下也不得不加快了商業(yè)化的步伐。根據(jù)騰訊財報顯示，截止2019年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達到345.1億元人民幣，同比增長23.6%，其中主要增長來源則為微信廣點通、朋友圈以及小程序廣告收入增長。

反觀微博，缺乏創(chuàng)新、疲態(tài)盡顯。

根據(jù)其2018年年報披露，其以展示類廣告為主的KA廣告收入和以效果類廣告為主的SME收入占比基本各占一半（KA廣告49%），這也就意味著仍舊有接近一半廣告主是通過展示廣告進行推廣，而這也就讓微博5億月活用戶價值大打折扣（效果廣告同樣展示時長，同樣展示頻次價格更高）。

廣告世界早已經(jīng)變天了。廠商及廣告主對于廣告投放越來越看重效果，這也導致像頭條、微信廣點通這類以算法推薦為主，以及淘寶、快手等直播為主（有直接帶貨轉(zhuǎn)化）的廣告渠道更受歡迎。

來源：微博2018年年報

而廣告上微博的疲態(tài)除了表現(xiàn)在收入增速放緩，還體現(xiàn)在應收賬款的回款上。

進入2019年，微博應收賬款余額在一季度即出現(xiàn)較大幅度上升且在19年一直保持較高水平。截止2019年末，公司應收賬款余額達到4.22億美元，相比2018年末上升5300萬美元。這也就意味著微博雖然廣告收入并未出現(xiàn)下滑，但廣告主對于微博的賬期更長，公司收款較往年更加困難。

為了降低自身經(jīng)營壓力，微博將廣告主賬期的壓力間接的釋放到其供應商方面。根據(jù)微博財報顯示，微博截止19年末應付款項余額（包含應付賬款和預提費用，主要為應付供應商款項）較2018年末凈增1.51億美元，這也就意味著公司通過放緩對供應商款項的支付，來降低自身風險。

不過，微博不愧是“會計”掌舵的公司——在盈利能力方面，微博2019年Non-GAAP下歸屬于母公司股東凈利潤為6.38億美元，凈利潤率高達36.1%；調(diào)整后EBITDA為6.88億美元，EBITDA Margin為38.9%。

可以看出微博仍然是非常賺錢的公司，而在激烈的市場環(huán)境下，微博仍然保持與往年一致的高利潤率，公司在費用控制方面表現(xiàn)優(yōu)異。

2、新浪門戶業(yè)務血虧，消費金融難扭轉(zhuǎn)局面

微博增長乏力，但仍然很賺錢。相比之下，微博的母公司新浪的日子就不好過了。

在剔除微博業(yè)務之后，新浪門戶業(yè)務（Portal業(yè)務，包含門戶網(wǎng)站廣告及消費金融）出現(xiàn)了巨大的虧損。

根據(jù)新浪2019年報告顯示，其2019年總收入為21.63億美元，微博收入占總收入比例達到82%。剔除微博收入后，新浪門戶業(yè)務收入僅為4.23億美元，相比去年同期僅增長5.4%。而自2017年開始，新浪門戶業(yè)務已經(jīng)開始呈現(xiàn)虧損態(tài)勢，為凈虧損80萬美元，而這一趨勢在2018、2019年則呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢。截止2018年新浪門戶業(yè)務虧損擴大至1.46億美元，而2019年則虧損3.84億美元。

而其中，門戶網(wǎng)站廣告業(yè)務繼續(xù)快速下降，2019年全年僅2.16億美元，同比下降25.4%，而這也是連續(xù)第二年呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

新浪公司整體市值目前也僅為25億美元上下，剔除其控制微博權(quán)益的價值，新浪門戶業(yè)務估值甚至為負（按照微博98億美元市值計算，新浪股份占比42%，控制市值約41億美元）。

眼看著門戶廣告業(yè)務的持續(xù)萎縮，新浪也在不斷的尋找新的突圍機會，其救命的希望恐怕寄托在了消費金融上。其2019年消費金融總收入達到2.07億美元，同比大增85.6%。在可以預見的未來，往日最大的門戶網(wǎng)站之一新浪，將很可能變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融公司。

但消費金融并非萬能藥。

早在2015年，新浪就開始積極布局其金融板塊業(yè)務，推出了“新浪分期”等產(chǎn)品，但受限于自身并無電商業(yè)務等可以形成天然閉環(huán)，同時也沒有微信紅包的“靈光一現(xiàn)”，其金融業(yè)務進展步履維艱。

2017年，新浪金融推出了微博借錢，通過微博及微博錢包進行導流。

這里需要注意的是，雖然叫做“微博借錢”，但其全部收入是記錄在新浪門戶業(yè)務內(nèi)的，微博及微博錢包僅為新浪借錢作為導流入口。微博借錢系新浪集團直接控制，其實際控制人系新浪投資副總裁劉運利及投資總監(jiān)張麗靜。

盡管消費金融在安全性等方面優(yōu)勢明顯，同時也有包括樂信、趣店等多家消費金融公司在美股上市，行業(yè)透明度及規(guī)范程度較高。但作為“高息借款”，仍然具有其天然的難以克服的問題。高利貸、暴利催收這些困擾消費金融公司的普遍問題，微博借錢也都難以避免。

根據(jù)聚投訴平臺公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，微博借錢運營主體北京微聚未來科技有限公司收到的總投訴量超過3000條，其中投訴高利貸以及暴利催收的占比較高。

之所以有大量用戶質(zhì)疑微博借錢存在高利貸情況，主要是因為微博借錢在向客戶收取費用的時候，其自身是按照單利形式核算利息，但用戶實際在還款過程中，由于是分期支付本息，其實際復利利率則遠高于其單利核算金額。

舉個例子，用戶向微博借錢借款15000元，借款半年支付利息2700元，如果按照全年計算總共支付5400元利息，除以15000元本金，利率確實為36%。但由于用戶并非在半年到期時一次性還本付息，而是在每個月支付本息，其年化復利率實際接近60%。

不過，國家法規(guī)層面僅規(guī)定借款年利率超過36%為高利貸，但并未提到單利、復利等情況，因此很難判定微博借錢是否高于法定規(guī)定。

聚投訴平臺用戶投訴截圖

除了在利率上做文章，微博借錢也通過“合理”的合同安排來為高息貸款打上“雙保險”。實際上，微博借錢高額的年化利息，是由兩部分費用組成的，即“利息費用”和“服務費用”。

用戶在借款過程中，借款人會分別勾選兩份協(xié)議，即《借款協(xié)議》和《用戶協(xié)議》。在《借款協(xié)議》中，借款人簽署協(xié)議的對方是實際進行放貸的金融機構(gòu)，借款人支付的總費用中，支付給放貸方的部分是 “借款利息費用”。

在《用戶協(xié)議》中，借款人簽署協(xié)議的對方則是“北京微聚未來科技有限公司”，也就是微博借錢的運營方，向其支付費用部分是“服務費用”。而服務內(nèi)容則是“幫助借款人找到了出借主體建立借貸關(guān)系，并提供了技術(shù)和渠道支持?！?/p>

通常微博收取的服務費用要遠高于借款利息，因此在此情況下，高利貸的情形也就永遠不會存在。

「資本深探」為此咨詢了相關(guān)領域的律師。律師表示這種貸款方收取低利息，平臺方收取高額服務費的做法，是網(wǎng)貸平臺流行的方式。由于“服務費用”遵循市場定價原則，在規(guī)避法律風險的同時，平臺向借款方收取了高額費用。

無論何種安排，對于借款用戶來說其通過微博借錢所獲得的貸款，在使用過程中確實支付了高額的資金成本。無論在法律層面是否存在風險，微博借錢在信譽方面面臨了巨大的風險。

除了涉嫌“高利貸”之外，與“暴利催收”相關(guān)則更多的體現(xiàn)的是借款平臺在風控能力以及用戶甄別能力方面的不足。暴利催收之所以會存在，其核心原因是由于平臺在借款時候無法甄別用戶的信用等級以及還款能力，導致最終用戶在產(chǎn)生逾期后，僅能夠通過非正規(guī)手段催收款項。

微博作為國內(nèi)最大的社交平臺之一，擁有海量用戶，導流能力出眾，但由于用戶在微博平臺并無任何消費行為，僅通過實名認證的有限信息很難取得用戶的實際的信用等級。

相比較樂信、360金融等專業(yè)消費金融公司，投入大量資源搭建專業(yè)的風控團隊來進行風控工具的開發(fā)（360金融風控人員數(shù)量占公司總員工半數(shù)以上），微博借錢顯然很難投入如此大的資源。

而微博借錢在風險控制能力方面的不足，同時也體現(xiàn)在其選擇的合作金融機構(gòu)方面。微博借錢在早期開展消費金融業(yè)務時，由于公司整體體量小、市場占有率低，其很難與大的持牌金融機構(gòu)合作開展貸款業(yè)務合作。

據(jù)北京青年報，微博借錢早期合作的持牌金融機構(gòu)為九江市云客網(wǎng)絡小額貸款有限公司，它正是港股上市公司云游控股（0484.HK）旗下從事小貸業(yè)務的子公司。云游控股創(chuàng)始人兼前任董事會主席李魯一則因為P2P網(wǎng)貸平臺事宜正在接受警方調(diào)查，而李魯一本人目前則處于失聯(lián)狀態(tài)。

九江市云客網(wǎng)絡小額貸款有限公司是北京微聚未來科技有限公司早期股東之一，持股10%

成立于1998年的新浪已經(jīng)走過二十多個春秋，成立于2009年的微博也已經(jīng)走完十個年頭。它們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的沉浮起落，也曾被人們給予厚望。

陌陌CEO唐巖一度在采訪中暢想如果換他來做微博，他會在第一時間把Face book和Twitter的功能融合在一起，大力推廣IM（即時通信）功能?！拔⒉┦怯心莻€想象空間的?！?/p>

而騰訊馬化騰曾在清華管理論壇上公開表示，騰訊歷史上遭遇過的最大的危機就是“新浪微博”崛起，當時一聽到某個大學建了微博群，自己就緊張。

微博、新浪，會讓大家失望嗎？

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