編者按：文章來自刺猬公社，作者 | 刺猬君，編輯 | 石燦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1月14日，位于北京的中央電視臺大樓門口聚集了大批年輕人，他們在等待明星的到來。2020年春晚的第一次彩排即將開始，此時節(jié)目單仍未對外公布。當(dāng)天北京最高溫度只有1攝氏度，但他們似乎沒有離開的打算。

一輛車開過來，藝人朱一龍尚未下車，有人透過模糊的車窗認(rèn)出了他。他們高舉著手機(jī)，希望能拍下盡可能多的瞬間。

圖截自微博“新浪綜藝”

此時，春晚表演者陣容未知，誰都沒法確定下一個到場的明星是誰。但有一點(diǎn)是肯定的，明星的咖位不會小。從2014年韓國藝人李敏鎬登上春晚開始，龐大的明星陣容一直是春晚的看點(diǎn)之一。

實(shí)際也是如此。從2019年爆火的新興藝人李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博，到馳騁舞臺多年的TFBOYS、彭于晏，一個都沒落下。

這番改變的目的也很簡單，春晚希望留住更多的年輕人。

近十年以來，春晚的收視率整體上仍保持在30%以上，但其在年輕用戶間的口碑并不算特別理想。在社交媒體上，有時會看到一些類似“年輕人不愛看春晚”之類的言論。因此，春晚這才在內(nèi)容上做出變革，以熱門明星來吸引更多年輕人的注意。

春晚對年輕人似乎有一種執(zhí)著，促使它在更多方面做出了革新。在短視頻風(fēng)靡的今天，春晚選擇快手作為合作伙伴，背后就有著更深層次的考量。

這一次，春晚留住年輕人了嗎？

小屏幕的新戰(zhàn)場

看春晚的方式變了。

幾年前，看春晚時用手機(jī)，還是一件會被長輩嘮叨的事情，“大過年的，不要玩手機(jī)了?！笨扇缃瘢芏嗉彝ラg的對話，已經(jīng)大不相同，“今年怎么搶紅包？趕緊幫我弄一下?！辈坏绞陼r間，電視看春晚，手機(jī)實(shí)時搶紅包的“大小屏互動”模式，成為了觀看春晚的標(biāo)配。

2015年，春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司首次達(dá)成合作，對準(zhǔn)年輕人推出了“大小屏互動”模式，大大拓寬了春晚傳播的緯度。

圖截自微博“快手”

鑒于長久以來的習(xí)慣，電視直播依舊是春晚對外傳播的首要媒介。無論是老一輩，還是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長的90后、00后，許多人印象中的除夕夜，就是一家人守在電視機(jī)前看春晚。用句網(wǎng)絡(luò)熱詞來形容，電視看春晚才“有那味兒”。

可電視媒介擁有一大短板：只能單向傳輸。用戶只能被動地接受信息，缺少一個及時反饋的途徑。

坐在電視機(jī)前的觀眾，絲毫沒法參與到春晚中，僅能透過屏幕觀賞，兩者仿佛完全處在不同的次元世界。這對習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)生活的年輕人來說，很難算作是好的體驗(yàn)。在年輕人的生活里，社交軟件普及，互動與反饋是軟件的底層功能，社交與互動的需求被無限挖掘與放大。

“大小屏互動”模式的出現(xiàn)，打破了這一現(xiàn)狀。春晚主持人在大屏幕里發(fā)紅包，觀眾在小屏幕里搶紅包，兩者之間出現(xiàn)了更直接的連接。

快手上的春晚直播

“我每年都要參加幾個億的大項(xiàng)目?！闭绱蠖嗑W(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“我”開始在春晚中有一席之地，“參加”不再是遙不可及的一件事情?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包本身也能作為一種年輕人的社交貨幣。每年除夕夜，常常會看到許多被P過的紅包截圖在朋友流傳，用于互相調(diào)侃與祝福。

在這個全新的傳播語境下，春晚與年輕人，年輕人與年輕人之間都得到了連接。

在2020年的春晚上，央視與快手推出了全新的“大小屏互動2.0版本”：一改以往圖文搶紅包的模式，轉(zhuǎn)而通過“短視頻+點(diǎn)贊”的全新形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億現(xiàn)金紅包。除夕當(dāng)天，只需在特定時間段打開快手，觀看上一段拜年視頻，就有機(jī)會一同瓜分紅包。

這一次，春晚將破圈的可能性押注在“小屏幕”傳播方式的變革上。在如今這個時代，短視頻是門檻最低的媒介形式之一。

4G技術(shù)的普及，令每一個智能手機(jī)用戶都能在任何有信號的地方刷上一段短視頻；碎片化的媒介形式，又適用于任何內(nèi)容消費(fèi)場景。相比于其他媒介形式，短視頻更強(qiáng)調(diào)情緒和觀感上的刺激?；蛟S不是所有人都能讀懂一篇萬字長文，但大多數(shù)人都能從快手老鐵拍攝的生活短視頻中感受到快樂。

情感是更具普適性的一種傳播因素，春節(jié)又是國人最具認(rèn)知度的一個節(jié)日。不論是一線城市寫字樓中的白領(lǐng)，還是小鎮(zhèn)中開店的個體戶們，都對“過年”“返鄉(xiāng)”有著類似的認(rèn)知，也都對美好生活有著同樣的向往。

兩者結(jié)合在一起，或許能迸發(fā)出意想不到的火花。

“大屏幕”講好春晚故事，“小屏幕”傳遞濃濃年味。每年春晚的收視率都在驚人的30%以上，但央視似乎并不滿足于此，拓寬用戶群體一直是他們的訴求。

30%收視率的春晚為什么還想破圈？

春晚太難了。

不論是節(jié)目內(nèi)容，還是傳播方式，春晚一直在不斷做新的嘗試。在社交媒體上，仍不乏一些批評之聲。

可以觀察到的一個現(xiàn)狀是，在社交媒體上二次傳播的春晚節(jié)目，大多都是2010年以前的內(nèi)容，例如趙本山、范偉的小品。2019年，一則由趙本山小品改編二次創(chuàng)作的鬼畜視頻《改革春風(fēng)吹滿地》風(fēng)靡B站，一度引發(fā)了UP主的“三次創(chuàng)作”。

B站上的“三次創(chuàng)作”/截自B站

這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，不能簡單歸因?yàn)椤皟?nèi)容質(zhì)量下降”，更大程度上和近十年來信息獲得渠道的日益豐富有關(guān)。

2000年伊始，人們獲取信息主要依靠電視和報(bào)紙，大家都在看央視的節(jié)目，讀差不多的報(bào)紙，對內(nèi)容的需求和審美也相對一致。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新興媒介的不斷出現(xiàn)，大大拓寬了用戶的認(rèn)知邊界，也挖掘了許多之前用戶自己都不知道的內(nèi)容消費(fèi)需求。

快手流行以前，又有多少人會預(yù)料到，短視頻將成為他們生活中最常用的一種娛樂方式？

這一改變導(dǎo)致國人的內(nèi)容消費(fèi)畫像日趨復(fù)雜化。

單單是快手用戶，他們在對內(nèi)容的喜好上也千差萬別，因此在快手上常常能看到許多風(fēng)格迥異的創(chuàng)作者，同樣受到許多老鐵的追捧。春晚一檔面向全國觀眾的綜合性文藝晚會，需要涵蓋到盡可能多的觀眾。想要創(chuàng)作出一個全民性的節(jié)目，難度可想而知。

收獲更多類型觀眾的認(rèn)可，繼續(xù)破圈也就成了春晚的主要任務(wù)。在這過程中，相對值得重點(diǎn)拓展的有兩個緯度：一是年輕人，二是下沉市場。

為什么要如此執(zhí)著于年輕人？人口結(jié)構(gòu)變了。

羅振宇在2020年跨年演講時曾提到一個數(shù)據(jù)，改革開放后出生的人口數(shù)量已超過了之前出生的。2020年，最早一批跟著新時代成長起來的80后，已經(jīng)40歲了。如果依舊堅(jiān)持老舊的文化語境，很難滿足80后以及更年輕的用戶群體。

年輕人的社會影響力也日益增大。

一個比較直觀的例子，是過去不入主流的“ACG文化”（ACG指動畫、漫畫與游戲）、“偶像文化”等年輕人所熱愛的事物，開始被主流社會所接受。

2019年十一期間，《人民日報(bào)》推送了一條名為“H5|我在復(fù)興大道70號遇見了你”的推文，用一張長圖記錄了70周年以來的重要事件。在長圖末尾的一個角落，赫然出現(xiàn)了“IG戰(zhàn)隊(duì)奪冠”的畫面，證明了官方對年輕人文化的認(rèn)可。

事實(shí)上，春晚早就在吸引年輕用戶上做出了不少改變。

2014年，春晚破天荒地首次邀請了韓國藝人李敏鎬登臺。他前一年10月主演的韓劇《繼承者們》曾一度風(fēng)靡，深受國內(nèi)觀眾歡迎。每年春晚都會邀請部分深受國內(nèi)年輕人喜愛的藝人來吸引年輕用戶。2020年春晚上，如今當(dāng)紅的藝人肖戰(zhàn)、王一博也登臺演出。

春晚中，謝雅和肖戰(zhàn)出演了一個極具生活化的小品

單是內(nèi)容上做出改變來吸引年輕人，目前來看或許并不足夠，這才選擇了與短視頻一齊雙管齊下的方式。

通過引入快手作為合作伙伴，也可以幫助春晚進(jìn)一步吸引下沉市場的用戶。

在信息爆炸的今天，給人以“高大上”印象的央視想走遍基層并非易事。人們消費(fèi)內(nèi)容的選擇更多了，接地氣的快手有時更能拉攏用戶。在快手上，我們能看到來自天南海北的老鐵：有在黑龍江撫遠(yuǎn)市冰釣的，也有在甘肅舟曲賣花椒的，還有在浙江織里做童模的。

他們在快手上分享著自己的生活，也在快手上體驗(yàn)著短視頻帶來的樂趣。以短視頻為媒介，更多人將這一特殊的日子里，找到屬于自己的樂趣。

“春晚”早就開始了

2020年1月初，快手的一則宣傳片意外收獲了不少點(diǎn)贊。

一位體操男孩正費(fèi)力地扎著馬步，臉上寫滿了“好累”，卻還在努力著，最終如愿以償?shù)胤隽四莻€后空翻；一位女兒在告別時勸說父親別再追著汽車跑向她告別，汽車開動，她在窗邊還是看見了那個熟悉的身影；一個初登舞臺的樂隊(duì)，在沒有任何歡呼聲的會場，靠用力地表演，替自己換來了第一次掌聲。

“中國越來越可愛了。因?yàn)?，可愛的人越來越多了?！泵麨椤饵c(diǎn)贊可愛中國》的宣傳片中，共有40位快手老鐵輪番上鏡。他們在現(xiàn)實(shí)生活中并不是什么KOL或者KOC，只是一群生活處境截然不同的普通人。

圖截自微博“快手”

片名中的“點(diǎn)贊”二字，代表了認(rèn)可與贊美，其內(nèi)在邏輯是快手對美好生活多樣性的一種包容。這種包容性傳遞給用戶之后，形成了一種獨(dú)特的老鐵文化，用戶對這些內(nèi)容同樣具有高度的認(rèn)同。

快手選擇以“點(diǎn)贊中國年”作為2020年春晚紅包互動主題時，也秉承著同樣的內(nèi)在邏輯。本次春晚共有5輪紅包，搶紅包時觀看的拜年視頻也各不相同。

這種高度包容性，在互聯(lián)網(wǎng)世界是極其罕見的。這與春晚的理念不謀而合，也是快手與春晚合作最大的優(yōu)勢。春晚需要收獲更多觀眾的認(rèn)可，也需要產(chǎn)生出更具多元化的內(nèi)容作品。

在快手上，這些內(nèi)容具有更高的用戶接受度，也更易于傳播和破圈。

春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的過程中，也賦予了紅包文化更多的含義。在舊有的語境中，紅包多是春節(jié)期間，長輩交付給晚輩的一種新年祝福。如今，這份“祝福”可以來自任何時間、任何對象、任何場景。

朋友間聚餐，互相會用紅包的形式轉(zhuǎn)賬。在快手上集齊“繽紛快手，點(diǎn)贊中國”這八張卡，又可以與老鐵共同瓜分1億的紅包。紅包的定義被大大的泛化了。

圖截自微博“快手”評論區(qū)

對發(fā)揚(yáng)起“紅包文化”的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，“紅包”本身還承載著“拉新”的功能，尤其是在春晚期間。春晚不僅觀看用戶數(shù)量龐大，用戶屬性也各不相同，足以為互聯(lián)網(wǎng)公司積累大批不同屬性的新用戶。縱觀歷年互聯(lián)網(wǎng)紅包的發(fā)放情況，通常效果都還不錯。

快手推出“短視頻+點(diǎn)贊”分紅包的模式，希望更多新用戶在接受這一新春祝福的同時，也能完整的體驗(yàn)快手App，讓更多新用戶留下來。

盡管紅包文化已于過去大有不同，舊有的模式依舊保留了下來。人們對紅包，對春晚的執(zhí)著，本質(zhì)上是對年味的一種的傳承和紀(jì)念。短視頻時代，這種年味又以另外一種方式在傳遞著。

春節(jié)前夕快手舉辦的創(chuàng)意短視頻大賽中，有許多類型截然不同的短視頻，得到了用戶的追捧和認(rèn)可：由廈門大學(xué)生組成的“藍(lán)光樂隊(duì)”，通過一首歌來表達(dá)自己的新年祝福；來自河南浚縣的“泥巴哥”，通過泥塑打造出一副過年返鄉(xiāng)的盛況；萌寵“阿彪”，則經(jīng)歷了私藏春節(jié)紅包，結(jié)果被貓主子調(diào)換的搞笑經(jīng)歷。

圖截自快手

“年味很重啊，羨慕?！币晃豢焓掷翔F在“泥巴哥”的快手賬號下感慨到，獲得了355個點(diǎn)贊。對許多人來說，春晚放什么節(jié)目，年夜飯吃什么好菜，或許都不如這年味重要。

1月24日晚上8點(diǎn)，春晚開始了。但對快手用戶和年輕人來說，“春晚”早就開始了。

只是，我們誰都沒有想到，2020年春節(jié)如此特殊，一邊是對春節(jié)文化的糾結(jié)和喜悅，一邊是對疫情事件態(tài)勢發(fā)展的關(guān)切。

春晚結(jié)束后，我們把所有的心思都放在了武漢身上。

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