互聯(lián)網(wǎng)公司春晚爭(zhēng)奪史

創(chuàng)業(yè)邦的創(chuàng)作者·2020-01-24

花上重金搶到位置的快手，會(huì)和前輩們一樣幸運(yùn)，成功完成一個(gè)逆襲和突圍的故事嗎？

圖蟲創(chuàng)意-326812033075642384.jpg

編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào) 連線Insight，作者向陽(yáng) 青松，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一年一度的春晚，正在書寫著一個(gè)又一個(gè)商業(yè)故事。

以2015年微信推出“搖一搖”為分界點(diǎn)，春晚的贊助商迎來(lái)新老變革。新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從這一年開(kāi)始成為春晚?？停澲祽?zhàn)愈演愈烈，并持續(xù)升級(jí)。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與流量焦慮，過(guò)去的這幾年，電商、搜索、社交、信息分發(fā)，不同領(lǐng)域的獨(dú)角獸，都紛紛瞄準(zhǔn)春晚這一巨量流量池。

從競(jìng)標(biāo)到規(guī)劃、到水漲船高的贊助費(fèi)用、再到逐漸拉長(zhǎng)的收割周期，春晚的商業(yè)價(jià)值被不斷放大，形成了以巨頭入場(chǎng)——春晚商業(yè)價(jià)值擴(kuò)大——暗戰(zhàn)升級(jí)的鏈路。

2020年的春晚，快手和淘寶將是主角。

1月3日，中央廣播電視總臺(tái)與快手在北京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手成為2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。快手宣布將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。

彼時(shí)，2020年春晚總導(dǎo)演楊東升表示，快手有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)就是非常接地氣，今年春晚的特點(diǎn)也是非常接地氣?！按和憩F(xiàn)在有兩個(gè)宗旨，一是提高藝術(shù)性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現(xiàn)，快手在小屏幕上也將做出很大的貢獻(xiàn)?！?/p>

1月11日，淘寶和央視聯(lián)合宣布，淘寶成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴。今年大年夜，淘寶將為5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者清空購(gòu)物車，聚劃算的“百億補(bǔ)貼”也將發(fā)出10億元的補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間，聚劃算的補(bǔ)貼總額將達(dá)到20億。

看得出來(lái)，從1983年便開(kāi)始舉辦的春晚，同樣在跟隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整與變革，從微信到阿里，再到快手，巨頭在謀求新的市場(chǎng)空間，春晚則在努力提升影響力，這是一個(gè)雙贏的局面。

短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪春晚

春晚即將開(kāi)始。短視頻平臺(tái)今年風(fēng)頭正盛。

此次快手幾乎是不惜代價(jià)爭(zhēng)奪春晚。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，快手在競(jìng)標(biāo)中勝過(guò)了阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)。

兩家曾經(jīng)參與報(bào)價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者，宿華給出了全網(wǎng)最高價(jià)：“快手春晚獨(dú)家合作的價(jià)格是13億至14億元，整體營(yíng)銷配套為20億元，再加上《新聞聯(lián)播》貼片廣告、獨(dú)家冠名央視《我要上春晚》等其他合作，快手和央視合作整體支出可能高達(dá)40億元。不過(guò)快手對(duì)此回應(yīng)稱，這次合作金額遠(yuǎn)沒(méi)有那么高，但具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不便對(duì)外透露。

央視與快手的聯(lián)合發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，圖源快手微信公眾號(hào)

無(wú)論如何，快手已經(jīng)成為“標(biāo)王”。這意味著不僅將獨(dú)家參與從春晚預(yù)熱、晚會(huì)當(dāng)天，到元宵晚會(huì)中間十多天的整體宣發(fā)、大小屏互動(dòng)，還將在除夕當(dāng)晚發(fā)放的10億元現(xiàn)金紅包，其金額創(chuàng)春晚歷史新高，超過(guò)2015年微信的5億、2016年支付寶的8億、2018年淘寶的6億和2019年百度的9億。

繼微信開(kāi)創(chuàng)紅包互動(dòng)后，央視春晚又增添了新的歷史——讓全國(guó)觀眾一起看短視頻參與互動(dòng)。

此前，在央視春晚的贊助商中，鮮少看到文娛企業(yè)。此前僅有2016年的樂(lè)視和2018年的巨人網(wǎng)絡(luò)、安樂(lè)影業(yè)屬于文娛企業(yè)。

但快手和抖音的崛起，改變了這個(gè)局面。

2019年初，抖音和快手都參加了央視春晚的贊助。

在合作內(nèi)容上，快手獲得了2019年央視春晚的短視頻版權(quán)，還獨(dú)家冠名了央視推出的《我要上春晚》，并在央視春晚開(kāi)始前的黃金時(shí)段循環(huán)播放了其最新的品牌廣告，打出“在快手看見(jiàn)每一種生活，更激勵(lì)每一個(gè)人的生活”的主題語(yǔ)。

2019年快手官方微博公布拿到央視春晚版權(quán)，圖源快手官方微博

抖音也是央視春晚的贊助商之一，拿下2019年央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，發(fā)起了“幸福又一年”主題活動(dòng)，包括模仿春晚內(nèi)容的#2019年春晚看我的##我們都是追夢(mèng)人#等。

快手的合作主要是內(nèi)容分發(fā)和品牌影響力打造，抖音的目標(biāo)則是拉新促活。

2019年開(kāi)年的春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)后，兩者都步入了發(fā)展的快車道。2019年也是短視頻的爆發(fā)之年，QuestMobile的2019下半年報(bào)告顯示，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億，同比增速超32%，意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品。

而快手對(duì)春晚的爭(zhēng)奪并未止步，2019年，百度是春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，這個(gè)角色，意味著參與春晚的程度更深，效果也更明顯。

快手一直在參與春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的競(jìng)標(biāo)。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安曾提到，“在過(guò)去三年里面，當(dāng)我們每一次要發(fā)布春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴招商書的時(shí)候，都有那么兩個(gè)（快手的）小伙子出現(xiàn)在我們的工作區(qū)，悄悄交了個(gè)投標(biāo)信封。

他提到，“會(huì)后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)那是個(gè)天文數(shù)字，我們每一次審核的時(shí)候都覺(jué)得錢很多，但是還不夠大，不是錢數(shù)不夠大，是（快手）這家企業(yè)還需要再觀察一下?！?/p>

三年過(guò)去，在即將到來(lái)的2020年央視春晚，快手終于如愿以償，拿下了獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的角色。

而今年抖音并沒(méi)有在央視春晚中分一杯羹，目前為止，未看到抖音公布與央視春晚的其它合作內(nèi)容。也許是感到壓力，1月14日抖音方面宣布啟動(dòng)“發(fā)財(cái)中國(guó)年”春節(jié)紅包活動(dòng)，將發(fā)出20億元紅包。從紅包數(shù)額上來(lái)說(shuō)，抖音比快手的投入更高。

圖源抖音短視頻官方微博

互聯(lián)網(wǎng)公司的春晚贊助史

從1984年到2020年，春晚誕生36年以來(lái)，發(fā)生過(guò)太多值得關(guān)注的贊助及冠名故事，這些故事，也見(jiàn)證著春晚這一頂級(jí)IP的成長(zhǎng)史。

春晚贊助以及冠名商三十多年的變遷歷程中，從80年代的“老三樣”到90年代的家電廠商，再到后來(lái)的酒水品牌，這幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)參戰(zhàn)，眾多廠商為了春晚廣告位搶得頭破血流。

中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道指出，央視春晚的廣告收入也在年年攀升：從2002年的2億元、到2006年的接近4億，到2009年接近5億，再到2010年達(dá)到6.5億，央視春晚一度被稱為“黃金挖掘機(jī)”。

如此高的廣告收入背后，商家看重的是央視春晚的傳播力度和收視率。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國(guó)并機(jī)總收視率基本上一直在30%以上。

央視春晚歷年收視率，圖源網(wǎng)絡(luò)

央視春晚真正在廣告形式以及贊助力度上發(fā)生變化，是在2015年。這一年的央視春晚，微信支付打了一場(chǎng)被馬云稱之為“偷襲珍珠港”的翻身仗，直接威脅到了支付寶的地位。

“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)?！?015年春節(jié)前夕，春晚總導(dǎo)演哈文在接受《人民日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)直言，那次春晚將首次引進(jìn)新媒體互動(dòng)的創(chuàng)意。

在此之前，央視春晚與觀眾的互動(dòng)主要依靠電話熱線。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓互動(dòng)形式發(fā)生了巨變。這一點(diǎn)在2015年的春晚中展現(xiàn)得淋漓盡致。

這年春晚，“搖一搖”成為了整個(gè)春晚過(guò)程中的互動(dòng)方式，而在搖紅包之外，用戶還可以要到祝福語(yǔ)、互動(dòng)頁(yè)面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)，而春節(jié)期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預(yù)熱也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶使用紅包的習(xí)慣。

2015年2月20日，微信公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕微信紅包首發(fā)總量10.1億次，微信共發(fā)出5億元紅包；春晚網(wǎng)友搖微信110億次，2月18日22：34甚至出現(xiàn)了8.1億次每分鐘的峰值，春晚微信祝福在185個(gè)國(guó)家之間傳遞了約3萬(wàn)億公里。這些，都為微信在2015年推出微信支付打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們看到了春晚巨大的流量效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也成了近幾年活躍在春晚舞臺(tái)上最吸睛的贊助商。2016年，阿里支付寶接力微信，成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并將“集五?！痹O(shè)置成了春晚常規(guī)活動(dòng)。而從2016年至2018年這三年，阿里連續(xù)三年成為央視春晚的互動(dòng)伙伴，通過(guò)“咻一咻”等互動(dòng)方式累計(jì)發(fā)放了超14億紅包。

騰訊與阿里先行，百度也不甘落后。

“創(chuàng)事紀(jì)”此前在一篇報(bào)道中指出，2018年12月18日，李彥宏突然發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布了一項(xiàng)神秘的“1218改革”。其中的一條為：所有部門的基礎(chǔ)技術(shù)整合到“TG”（基礎(chǔ)技術(shù)體系），數(shù)據(jù)中心、基礎(chǔ)架構(gòu)、運(yùn)維等這些百度核心技術(shù)和技術(shù)大牛全部兵合一處、將打一家。

一個(gè)月后，百度拿下2019年春晚互動(dòng)合作伙伴的消息曝出，百度這次改革的目的也明確起來(lái)：李彥宏在為春晚聚集流量做準(zhǔn)備。

這足以看出李彥宏對(duì)這次合作的重視，被質(zhì)疑掉隊(duì)“BAT”的百度，急需一場(chǎng)勝利來(lái)挽回局面。

春節(jié)期間10億紅包的發(fā)放，是為百度系內(nèi)容產(chǎn)品矩陣引流。

圖源百度App官方微博

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)活動(dòng)前后一周內(nèi)，百度系產(chǎn)品整體DAU（日活躍用戶）平均值從1.67億增長(zhǎng)至1.75億，增幅為5.36%；其中，百度App從1.36億增長(zhǎng)至1.41億，增幅為5.36%；好看視頻增幅為5.67%；全民小視頻增幅為23.25%。

更為直觀的數(shù)據(jù)是，2月份，百度App的月活躍用戶規(guī)模同比增速高達(dá)33%，大幅超越了支付寶、微信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均的月活數(shù)，三者依次為27%、3.1%以及4.3%。增長(zhǎng)的流量數(shù)據(jù)，很大一部分來(lái)自于春晚紅包拉動(dòng)的下沉用戶。這一場(chǎng)春晚贊助，算是一定程度上為百度補(bǔ)上了之前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的缺課。

贊助春晚背后，快手的壓力和加速

盡管近兩年，春晚在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上頻頻被吐槽，但影響力依然不可小視。

官方數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2019年央視春晚，觀眾總規(guī)模超過(guò)11.7億。其中，通過(guò)新媒體端直播和點(diǎn)播春晚的用戶規(guī)模為5.27億人，相對(duì)2018年同時(shí)段的新媒體端用戶，增加了9600萬(wàn)人。

對(duì)比此前，微信想要靠春晚推廣微信支付，百度則希望能夠推廣自己的移動(dòng)端產(chǎn)品，此次快手的目標(biāo)，則直指3億DAU（日活躍用戶數(shù)）。

2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華在內(nèi)部信中提到要在年底實(shí)現(xiàn)3億DAU，之后又提到要在春節(jié)前實(shí)現(xiàn)峰值3億，在春節(jié)后穩(wěn)定平均3億DAU。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，快手推進(jìn)了兩個(gè)策略，第一步是上線極速版，主打下沉市場(chǎng)，第二個(gè)就是此次的春晚。

春晚這個(gè)國(guó)民級(jí)曝光的流量池，是決定快手能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵。這次的豪賭，可以說(shuō)是背水一戰(zhàn)。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，快手內(nèi)部將春晚項(xiàng)目的代號(hào)命名為A1會(huì)戰(zhàn)，組建起臨時(shí)的項(xiàng)目小組，備戰(zhàn)春晚?！皼](méi)做過(guò)春晚是不知道春晚代表什么的，快手為應(yīng)對(duì)超高的并發(fā)流量，在服務(wù)器、帶寬、應(yīng)用市場(chǎng)下載、產(chǎn)品功能等方面做了很多技術(shù)準(zhǔn)備，也從BAT吸納了一些有過(guò)春晚備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才?！笨焓指笨偛藐愃贾Z在接受采訪時(shí)提到。

在今年，除了春晚外，快手還冠名了《夢(mèng)圓東方·2020東方衛(wèi)視跨年盛典》，在這場(chǎng)盛典上，提前先試驗(yàn)了一些春晚的玩法，可以說(shuō)，快手為了確保春晚這一戰(zhàn)萬(wàn)無(wú)一失，投入了相當(dāng)大的人力和物力。

快手不得不焦慮，相比抖音而言，它太慢了。2020年1月6日，抖音發(fā)布了一份《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，該報(bào)告稱截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。

而在2019年5月,快手副總裁王強(qiáng)對(duì)外披露,快手日活躍用戶數(shù)超過(guò)2億。

抖音的崛起離不開(kāi)營(yíng)銷。在連線Insight近期發(fā)布的文章《快手的一場(chǎng)豪賭》中，我們?cè)敿?xì)解析了快手與抖音的戰(zhàn)局。

在2017年贊助《中國(guó)有嘻哈》之后，抖音下載量迎來(lái)了第一波激增。第二次增長(zhǎng)是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的標(biāo)志，2018年春節(jié)期間，抖音不惜重金在價(jià)格最貴的春運(yùn)時(shí)段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動(dòng)端電影票選座信息也成為了廣告位，楊穎、迪麗熱巴等明星加入的紅包推廣也引來(lái)一波熱度。

抖音日均活躍用戶在春節(jié)期間從約1000萬(wàn)飛躍到約4000萬(wàn)，經(jīng)歷了這次爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音在短時(shí)間內(nèi)就形成了“北快手、南抖音”的格局。

根據(jù)快手和抖音公布的數(shù)據(jù)，在2018年1月時(shí)，快手和抖音的DAU分別是1億和3000萬(wàn)，僅過(guò)去兩個(gè)月，就分別變成了1.1億和7000萬(wàn)元。6月，抖音又以1.5億反超快手。

2018年之后，戰(zhàn)局升級(jí)，雙方開(kāi)始了全平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪。據(jù)QuestMobile最新的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻總體月活達(dá) 8.21億。抖音用戶為4.86億，快手用戶達(dá)到3.4億。

很明顯，在抖音的步步緊逼之下，原先佛系和低調(diào)的快手，不得不奔跑，也不得不在營(yíng)銷上重金投入。