編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄海克財(cái)經(jīng)，作者何旭。

紐交所上市逾一年，焦灼的蘑菇街，此刻正努力講出新故事。

奈何聽(tīng)故事的人已經(jīng)不多，相信故事能夠成真的則更少。人們的耐心更差了。

能夠看到，自2018年12月6日破發(fā)流血上市以來(lái)，蘑菇街股價(jià)一路下行，早在半年前其市值距離最高點(diǎn)便已蒸發(fā)掉了九成，到2020年1月19日收盤，市值僅剩2.64億美元。

依據(jù)2019年11月29日發(fā)布的蘑菇街2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2019年7月1日~2019年9月30日），報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街總營(yíng)收1.979億元，同比下滑15.3%，凈虧損3.266億元；在截至2019年9月30日的過(guò)去12個(gè)月中，蘑菇街活躍買家數(shù)2880萬(wàn)，同比下滑12.3%。

虧損與下滑，已成常態(tài)，不足為奇。唯一的一點(diǎn)新意，來(lái)自直播。

前述財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街該財(cái)季GMV 41.67億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV 16.29億元，占比39.1%。

從2020年1月10日蘑菇街官方高調(diào)發(fā)出的2019年直播成績(jī)單及2020年直播規(guī)劃可見(jiàn)，這個(gè)赴美敲鐘前后自我標(biāo)榜“中概股時(shí)尚科技第一股”，如今已幾乎被大眾遺忘的平臺(tái)，未來(lái)將面向美妝、家居、醫(yī)美等多品類布局直播生態(tài)，希冀借此峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明。

招募直播機(jī)構(gòu)，推出直播雙百計(jì)劃，舉辦直播合作峰會(huì)，在過(guò)去一年，蘑菇街頻頻拋出此類消息，而其創(chuàng)始人兼CEO陳琪，更是明確表示，蘑菇街接下去將All In直播。

但這實(shí)在是一個(gè)起大早趕晚集，而且大概率難有大成的動(dòng)作：要說(shuō)廣義直播，蘑菇街早在2016年便曾有過(guò)涉及，只是沒(méi)有把它升級(jí)為核心業(yè)務(wù)，更沒(méi)有把它與電商做全面打通；而進(jìn)入2019年后，淘寶、拼多多等各電商巨頭已紛紛加碼電商直播，它們強(qiáng)大的品牌、品類、資源、流量等優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是已嚴(yán)重失血的蘑菇街所能匹敵的。

另需提及的是，直播作為電商平臺(tái)的一個(gè)功能，或可錦上添花，但如果公司基本面沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，甚至整體創(chuàng)新乏力的話，為了追逐風(fēng)口而去All In直播，無(wú)疑是舍本逐末、本末倒置。

綜觀蘑菇街當(dāng)下，大體如是。

01

從走紅到迷途

蘑菇街初起時(shí)，還是很耀眼的。

精選淘寶服裝，這是用戶最初對(duì)蘑菇街的定位。淘寶網(wǎng)上的服裝是海量的，許多女孩不知如何挑選搭配，瀏覽時(shí)尚雜志的需求在蘑菇街這類網(wǎng)站上釋放了。

蘑菇街早期做得好，也是因?yàn)樗龀闪藗€(gè)大流量池的時(shí)尚社區(qū)。當(dāng)時(shí)這類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站不少，也有母嬰、護(hù)膚類，但只有做服裝的蘑菇街們活了下來(lái)。

流量，曾是蘑菇街勝出的利器。

最初它只是個(gè)內(nèi)容社區(qū)，官方說(shuō)法叫做“純買家社區(qū)”，大量女性在此淘貨，分享穿搭經(jīng)驗(yàn)。

蘑菇街公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)原定2011年年底達(dá)到10萬(wàn)DAU，結(jié)果當(dāng)年4月就快破20萬(wàn)了，后來(lái)將年終目標(biāo)調(diào)到了50萬(wàn)，最后做到了100萬(wàn)。

這可以證明蘑菇街早期是受歡迎的。

穿搭社區(qū)，自由導(dǎo)流，蘑菇街很快火了起來(lái)，陳琪及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)始頻繁接受媒體采訪，講解成功秘訣。賣房子，賣淘寶期權(quán)，從為妻子搭一個(gè)網(wǎng)購(gòu)社區(qū)到自主創(chuàng)業(yè)，媒體又為這個(gè)故事增添了許多冒險(xiǎn)性與偶然性。80后陳琪和他的伙伴岳旭強(qiáng)、魏一搏，成為PC時(shí)代惹人注意的成功創(chuàng)業(yè)者。

這3位聯(lián)合創(chuàng)始人，都來(lái)自淘寶，電商經(jīng)驗(yàn)豐富，幾乎沒(méi)有絲毫猶豫，以社區(qū)為定位的商業(yè)模型就成立了：導(dǎo)鏈接至淘寶，賺取返利提成。

阿里曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，2012年，淘寶有10%的流量來(lái)自這類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，后者從淘寶分成超6億，蘑菇街和美麗說(shuō)是較大兩處來(lái)源。

開(kāi)始時(shí)還是友好合作，但后來(lái)漸漸有了變化。

據(jù)陳琪講述，最初淘寶還會(huì)請(qǐng)他們?nèi)ブv講課，后來(lái)疏離了，傭金提現(xiàn)時(shí)還要查賬戶。蘑菇街自身也察覺(jué)到這種模式必會(huì)引起淘寶警惕。據(jù)說(shuō)2012年年底陳琪還讓高管們這樣換位思考：如果你們是淘寶，會(huì)怎么搞蘑菇街？

從蘑菇街來(lái)的流量大，轉(zhuǎn)化率也高。蘑菇街官方曾披露，2012年，從用戶到蘑菇街，再到最后在淘寶下單的整體轉(zhuǎn)化率達(dá)3%。

淘寶的擔(dān)心也顯而易見(jiàn)：如果越來(lái)越多的流量來(lái)自導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，那么它們?cè)谟脩糍?gòu)買決策中的權(quán)重會(huì)不斷增大，進(jìn)而會(huì)直接牽制和威脅淘寶的生意，雙方關(guān)系總會(huì)有失衡的時(shí)候。

實(shí)際上，這類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)爆發(fā)，正體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已發(fā)展到一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段，它從單純的商品競(jìng)爭(zhēng)，上升到了對(duì)用戶購(gòu)買行為更早環(huán)節(jié)的涉足，也就是對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。用戶先瀏覽了解，再有購(gòu)買行為。

這算是較早的一種“種草”文化了。

此后就是2013年9月淘寶技術(shù)封殺事件。正是這一封殺，直接導(dǎo)致蘑菇街閉環(huán)失效，不得不轉(zhuǎn)型電商，發(fā)展上從此陷入被動(dòng)。

2013年10月，蘑菇街電商平臺(tái)上線，剛開(kāi)始時(shí)只有兩三百個(gè)商家，第一個(gè)雙十一平臺(tái)就掛了。同年11月，阿里再度“制裁”，支付寶單方面停掉了對(duì)蘑菇街的服務(wù)。

幾乎把所有路都堵死了。

蘑菇街發(fā)力電商的舉措，對(duì)社區(qū)文化影響非常大：第一，自家平臺(tái)商品數(shù)量有限，導(dǎo)流空間變?。坏诙?，電商盈利要求和內(nèi)容質(zhì)量要求相沖突，作為社區(qū)必然追求DAU第一，但做電商后就要開(kāi)始追求GMV；第三，和淘寶成了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最為關(guān)鍵的是，蘑菇街的迷途由此開(kāi)始。它此后一直未能解決的一個(gè)核心問(wèn)題是，自己究竟是社區(qū)還是電商。

之后蘑菇街開(kāi)啟了花樣改造之路。

在電商層面，在投資人的撮合下，蘑菇街于2016年和業(yè)務(wù)相仿的美麗說(shuō)合并，同年開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，2017年嘗試用大數(shù)據(jù)給用戶提供穿搭建議，等到2018年終于流血上市，業(yè)界對(duì)蘑菇街的定義早已十分模糊。

用一種充滿想象力的說(shuō)法來(lái)表達(dá)，那就是，它是個(gè)集合了圖文、短視頻、直播等各種方式，美妝、服裝、搞笑、明星等各種內(nèi)容的社區(qū)電商直播綜合體。

02

美麗說(shuō)不再美麗

遭遇淘寶封殺時(shí)，蘑菇街和美麗說(shuō)都曾想過(guò)各種出路。

2014年，美麗說(shuō)推出過(guò)一個(gè)叫“MUA”的品牌，旨在打造一個(gè)類ZARA和H&M的快時(shí)尚品牌，可惜未形成什么氣候。美麗說(shuō)創(chuàng)始人兼CEO徐易容曾表達(dá)過(guò)后悔，認(rèn)為自己當(dāng)時(shí)不夠堅(jiān)定，沒(méi)有獨(dú)立地做出關(guān)鍵決策，還表示若耐得住寂寞做線下店，美麗說(shuō)就是另外一個(gè)樣子。

蘑菇街與美麗說(shuō)的合并，從結(jié)果看，1+1小于2。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，合并前的2015年，兩家公司交易總額近200億元；合并后的2016年，美麗聯(lián)合集團(tuán)交易總額僅90億元左右。

與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并后兩業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展不同，合并后的美麗說(shuō)在市場(chǎng)上基本沒(méi)了聲音。

2016年雙方合并后，徐易容帶著孵化了一年多的電商平臺(tái)HIGO離開(kāi)，從他后面的事業(yè)軌跡來(lái)看，對(duì)HIGO，他寄予了極大期望。

HIGO涉足奢侈品電商，開(kāi)全球買手店，由此前主攻客單價(jià)百元左右的小女生生意轉(zhuǎn)向做客單價(jià)兩三千元的白領(lǐng)生意，此舉選擇了服務(wù)小部分客戶，放棄了對(duì)流量的追逐。

HIGO最終于2018年8月上線了自營(yíng)服裝品牌?？梢哉f(shuō)，徐易容的服裝電商生意，換了個(gè)方向在繼續(xù)。

兩公司合并后，最引外界關(guān)注的新聞，不是集團(tuán)將如何協(xié)同發(fā)展，而是媒體屢屢報(bào)道的，裁員和人員流失問(wèn)題。陳琪曾表示，因?yàn)樽约禾行?、太惜才，這導(dǎo)致合并后的美麗說(shuō)除了創(chuàng)始高管團(tuán)隊(duì)之外，剩下的員工幾乎全都保留了，而這個(gè)決定，他發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)的，為此他非常后悔。

這一說(shuō)法明顯與此前媒體大量呈現(xiàn)過(guò)的內(nèi)容相悖。

據(jù)騰訊科技之前報(bào)道，合并之后，美麗說(shuō)便開(kāi)始了一定規(guī)模的裁員；合并后的當(dāng)年9月，虎嗅收到離職員工爆料，稱新一輪涉及200人的裁員計(jì)劃正在實(shí)施中。

而在2018年年底，蘑菇街另一條與員工利益相關(guān)的新聞刷了屏。它的起因是一名自稱蘑菇街員工的用戶在脈脈匿名區(qū)職言發(fā)表近1500字長(zhǎng)文，控訴公司上市后員工股本被25倍稀釋，給投資人接盤，而高層稀釋出來(lái)的部分自己拿去套現(xiàn)買豪車買房子，這讓蒙在鼓里的老員工們無(wú)比寒心。

當(dāng)然，不出所料，陳琪對(duì)該爆料及后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道通過(guò)朋友圈做出回應(yīng)，直斥“無(wú)聊”，并稱，“我沒(méi)有義務(wù)對(duì)任何人財(cái)務(wù)自由的期望負(fù)責(zé)”。

一地雞毛。

美麗說(shuō)APP不同合輯下拉頁(yè)面可見(jiàn)同一內(nèi)容

海克財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，美麗說(shuō)APP一直并未關(guān)閉，也并未與蘑菇街APP打通，但從目前極為匱乏的社區(qū)內(nèi)容不難判斷，美麗說(shuō)APP疏于維護(hù)，已被戰(zhàn)略放棄。可供佐證的一個(gè)小細(xì)節(jié)是，美麗說(shuō)APP首屏不少內(nèi)容發(fā)布于幾個(gè)月前，進(jìn)入服裝穿搭合輯后，會(huì)頻繁刷到同一內(nèi)容，此外點(diǎn)評(píng)中可見(jiàn)大量刷數(shù)據(jù)的痕跡。

03

追風(fēng)口，四處出擊

從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)依附電商平臺(tái)，到電商平臺(tái)主動(dòng)尋找?guī)ж浉坏V，應(yīng)該說(shuō)，短短幾年間，電商與內(nèi)容的關(guān)系，經(jīng)歷了否定之否定，可稱升級(jí)。

明星衣櫥、楚楚街等，這些已被淡忘的女性時(shí)尚社區(qū)，要么沒(méi)能燒出市場(chǎng)，要么一直在淘寶縫隙中生存。如今，女裝購(gòu)物生意已經(jīng)有了全新玩法。

一個(gè)重要趨勢(shì)是，拋棄導(dǎo)購(gòu)概念，直接以內(nèi)容切入，以提高DAU為要旨。比如抖音、快手、小紅書，前期都把打造社區(qū)文化作為頭等重要的事來(lái)抓，當(dāng)大量用戶達(dá)成聚集后，社區(qū)自然而然就生長(zhǎng)出時(shí)尚穿搭類內(nèi)容，電商變現(xiàn)則是第二步。

在做電商這一點(diǎn)上，很多平臺(tái)，動(dòng)作謹(jǐn)慎。抖音是2018年12月才開(kāi)始在內(nèi)容中添加購(gòu)物車的；直播最火的2016年，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在接受采訪時(shí)表示，他并不太確定直播在社區(qū)中所能起到的作用，所以一直是在做小規(guī)模的測(cè)試；小紅書雖然后來(lái)上線了福利社，但也并沒(méi)打通內(nèi)容和電商的強(qiáng)關(guān)系，內(nèi)部也曾表示兩邊是獨(dú)立發(fā)展的。

把社區(qū)做好是第一位的，與之相匹配的是流量和內(nèi)容，但它們并非為電商服務(wù)，電商只是內(nèi)容變現(xiàn)的多種方式之一。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，抖音可用淘寶或抖音小店做電商，超過(guò)1000粉絲、發(fā)過(guò)10條視頻的用戶即可開(kāi)小店帶貨，但對(duì)商家發(fā)布購(gòu)物車有嚴(yán)格要求；快手也有自營(yíng)小店，購(gòu)物小黃車，電商曾和淘寶、拼多多合作過(guò)，目前外鏈主要是有贊、魔筷。

謹(jǐn)慎的電商政策是為了避免形成對(duì)大平臺(tái)的依賴。對(duì)這些流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容、DAU最重要，電商業(yè)務(wù)發(fā)展要以不傷害內(nèi)容體驗(yàn)為前提。

反觀蘑菇街，在淘寶封殺下上線電商平臺(tái)，很早就不得不實(shí)行內(nèi)容、電商雙發(fā)展策略，也就是說(shuō)，要在保持內(nèi)容端活力的同時(shí)，分精力從頭開(kāi)始做電商，而后者又完全是個(gè)To B的生意，新入局的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

和蘑菇街相似的美麗說(shuō)，也曾面臨這一問(wèn)題。

徐易容回憶說(shuō)，公司發(fā)展到后面，擴(kuò)張?zhí)?，已?jīng)把握不了商家商品質(zhì)量了，結(jié)果就常被用戶投訴賣的東西差。事后他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)應(yīng)該做減法，只留1000家左右最優(yōu)質(zhì)的商戶，其他所有提供污漬的、開(kāi)線的、線歪了的商家都要砍掉。但當(dāng)時(shí)的美麗說(shuō)，忙于打仗，走上了一條追逐GMV的道路，而且由于起量難，美麗說(shuō)后來(lái)又上線了母嬰等其他多個(gè)品類，最后做成了個(gè)小淘寶，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)自此失去了特質(zhì)。

在社區(qū)內(nèi)容方面，表達(dá)方式也一直在迭代更新。抖音、快手等平臺(tái)火起來(lái)之后，短視頻取代了最初的圖文，蘑菇街也曾力圖追趕下注。但抖音、快手很快做大，蘑菇街自然又沒(méi)機(jī)會(huì)了。

當(dāng)下蘑菇街的電商生意，都是跟著社區(qū)活躍度走量，但蘑菇街DAU遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音、快手，電商發(fā)展也動(dòng)力不足。到了電商直播時(shí)段，擁有海量產(chǎn)品、商家及用戶的淘寶、拼多多們，水到渠成、得心應(yīng)手，蘑菇街的短板一望便知。

拼多多、快手、抖音的服裝直播

近日蘑菇街宣稱要大量扶持網(wǎng)紅主播，幫助他們打造個(gè)人IP。此舉試圖從主播端喚醒流量引擎，以此拉動(dòng)市場(chǎng)。目前蘑菇街的直播策略，有點(diǎn)像要打造一個(gè)MCN平臺(tái)。而它的這一動(dòng)作被認(rèn)為投入與營(yíng)收不匹配。

04

答案在風(fēng)中飄

雖然全新Slogan已由“我的買手街”，變成了套用馬蜂窩格式的“買衣服，先逛蘑菇街”，但蘑菇街應(yīng)該比其他任何一個(gè)平臺(tái)都更清楚，這句話實(shí)在太理性了。對(duì)于不少年輕女生來(lái)說(shuō)，買衣服并非一個(gè)需要立馬解決的事兒，更多是在逛逛逛的過(guò)程中產(chǎn)生了購(gòu)買欲。

這就像抖音、快手等平臺(tái)正在做的那樣，用戶進(jìn)來(lái)了，先看個(gè)搞笑視頻，等你被內(nèi)容吸了粉，你也就會(huì)注意女主穿的衣服，再看看社區(qū)評(píng)論，點(diǎn)贊最高的居然也在問(wèn)衣服哪兒買的，接著左下角適時(shí)彈出購(gòu)物車。

基于“All In直播”戰(zhàn)略，蘑菇街目前的做法是加大在主播端的投入，為主播們提供場(chǎng)地，平臺(tái)參與到IP孵化過(guò)程中來(lái)。這就是把主播當(dāng)網(wǎng)紅來(lái)打造，把直播當(dāng)內(nèi)容來(lái)打造。

先且不說(shuō)成本高低，更值得思考的是，直播究竟屬不屬于社區(qū)內(nèi)容，扶持主播究竟有沒(méi)有效果？另外，電商直播這件事，前有仇家淘寶直播以及流量新銳抖音、快手、拼多多，蘑菇街究竟能夠躁起多大聲量？在社區(qū)活躍度日漸降低的當(dāng)下，流量池已經(jīng)縮小的蘑菇街，如何靠直播賣貨突圍？

股價(jià)持續(xù)下跌，幾次轉(zhuǎn)型未果。比起股價(jià)和市值，蘑菇街似乎更愿意讓業(yè)界看到它在電商直播層面的一系列動(dòng)作及數(shù)據(jù)。

蘑菇街副總裁范懿銘近日在接受采訪時(shí)說(shuō)，蘑菇街做直播這3年，一直是3位數(shù)的增長(zhǎng)，而未來(lái)直播業(yè)務(wù)，將占到蘑菇街總營(yíng)收的80%。

如前文所述，看到一個(gè)風(fēng)口并提出對(duì)對(duì)該風(fēng)口經(jīng)濟(jì)的諸多設(shè)想，這對(duì)蘑菇街來(lái)說(shuō)，不是第一次。

2017年，AI火爆，蘑菇街試圖將該技術(shù)嵌入平臺(tái)。時(shí)任美麗聯(lián)合集團(tuán)副總裁曾憲杰曾對(duì)媒體表示，蘑菇街正在試水機(jī)器學(xué)習(xí)算法，準(zhǔn)備為平臺(tái)上2億多用戶，訓(xùn)練一個(gè)私人穿搭小助手。同年小程序升溫，該副總裁說(shuō)，小程序?yàn)槟⒐浇謳?lái)的新購(gòu)買用戶增速已超APP，蘑菇街打算多渠道并重。時(shí)任蘑菇街小程序負(fù)責(zé)人王飛稱，小程序?qū)⒊蔀殡娚趟{(lán)海。

從這個(gè)角度看，2019年直播帶貨火了，于是蘑菇街發(fā)聲要All in 直播，邏輯一如既往。

海克財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了蘑菇街的官方表態(tài)，近期各路媒體也多見(jiàn)此類搖旗吶喊的聲音，它們?nèi)缤谕瓿梢粓?chǎng)暗夜里的接力賽一般，為蘑菇街代為闡釋各種優(yōu)勢(shì)之所在，甚至慷慨拋出眾多諸如“XXX兇猛”之類飽含正能量的標(biāo)題，雖然看來(lái)看去，實(shí)在看不出“兇猛”所從何來(lái)，甚至基本文法都不通，倒是受雇發(fā)聲的情緒，打足了雞血。

這里面有文章稱，多數(shù)平臺(tái)僅關(guān)注頭部主播，沒(méi)得到關(guān)注的大部分主播，都自黑為“在吃土”，但蘑菇街推出的計(jì)劃就能保證讓不同階段、不同層次的主播，都找到變現(xiàn)途徑。

暫不說(shuō)大量其他平臺(tái)主播是否自黑“在吃土”，就說(shuō)一個(gè)問(wèn)題：蘑菇街真的能夠拿出一套讓所有主播都變現(xiàn)的方案嗎？我們所知的是，無(wú)此先例。

另有文章指，各大平臺(tái)是在“薅主播產(chǎn)出”，而蘑菇街卻有造星計(jì)劃，使主播對(duì)接商家效率更高，籌碼更多。

此說(shuō)同樣不通。就算對(duì)主播大力扶持，無(wú)疑也是短期燒錢行為，蘑菇街目前到底為此燒了多少錢，還有多少錢可燒，文中并無(wú)翔實(shí)數(shù)據(jù)。

無(wú)論是面向資本層面講故事，還是面向市場(chǎng)層面攪渾水，蘑菇街最近直接或間接對(duì)外發(fā)聲的許多內(nèi)容，目前仍僅停留在吆喝的層面。

必須要說(shuō)的是，即便蘑菇街果真燒了錢，而且愿意繼續(xù)燒下去，它燒完之后，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也必將逐步回歸理性。

在優(yōu)勝劣汰的規(guī)則面前，蘑菇街要想止跌回升，乃至逆勢(shì)崛起，除了把平臺(tái)真正做好，基于創(chuàng)新邏輯，用極致的產(chǎn)品和服務(wù)回報(bào)用戶，別無(wú)他法。

耍小聰明是走不遠(yuǎn)的。

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