新晉世界首富，一個(gè)野到要統(tǒng)治全球奢侈大牌的包工頭

華商韜略 ·2020-01-20

到頭來，不過都是買買買。

編者按：本文來源微信公眾號(hào)華商韜略，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1月29日，奢侈品巨頭LVMH掌門人阿爾諾擊敗貝佐斯，成為新晉世界首富。

但這位世界最大奢侈品帝國的掌舵者，不但不是你想象中的豪門貴族，而且直到1980年還只是一個(gè)跟奢侈品毫不沾邊的建筑公司包工頭。

按照很多奢侈品消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，LVMH掌門人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）怎么都不該是他們那些夢(mèng)中大牌的主人。

阿爾諾起初在父親的建筑公司扛大包，后轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)商，整日和銀行小開還有包工頭們打交道，從任何意義上都和貴族精神奢侈品沒關(guān)系。

彼時(shí)，遠(yuǎn)在美國的房地產(chǎn)商人特朗普，正選擇通過控股和贊助選美大賽來抬高身家。畢竟定義一個(gè)時(shí)代的審美，也是優(yōu)越感的體現(xiàn)。

后來特朗普發(fā)現(xiàn)這不靠譜，畢竟糟心的時(shí)尚行業(yè)每一年甚至每個(gè)季度都在改變審美風(fēng)潮，計(jì)劃趕不上變化。于是他索性放棄選美去當(dāng)總統(tǒng)了。

相比于特朗普的迂回路線，阿爾諾的選擇更為直接：

既然定義審美是一種優(yōu)越感的體現(xiàn)，而奢侈品是時(shí)尚行業(yè)定義審美的塔尖，那干脆收購奢侈品公司得了，畢竟我很有錢。

這一點(diǎn)，在都是超級(jí)英雄的DC漫畫哥譚市里，蝙蝠俠也是這么說的。

說干就干。趁1981年迪奧陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，阿爾諾隨即展開收購，正式踏入奢侈品行業(yè)。

80年代正值石油危機(jī)之后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯脹時(shí)期。老牌奢侈品LV（國人俗稱驢牌）和名酒品牌酩悅·軒尼詩想要合并圖強(qiáng)，遂成立LVMH，全稱路易威登酩悅軒尼詩，挺拗口。

如果換成一個(gè)中國風(fēng)的名字，或許可以叫驢美軒。

平心而論，大家日子都不好過的時(shí)候選擇合并可以說是抱團(tuán)取暖，但更有可能是弱弱聯(lián)合。這在商業(yè)并購中是最大的忌諱。一如當(dāng)年在智能手機(jī)市場(chǎng)失利的微軟選擇收購末日皇帝諾基亞手機(jī)部門——

結(jié)果百億美金花出去，迎來的卻是裁員、虧損，最后關(guān)停并轉(zhuǎn)，一地雞毛。

果不其然，驢美軒成立后，代表驢牌的控制人和代表軒尼詩控制人不和。兩家“結(jié)婚”后很快便七年之癢，同床異夢(mèng)。驢牌家族的控制人雷卡米爾找到阿爾諾，想聯(lián)合他爭(zhēng)家產(chǎn)，不料卻是引狼入室。

阿爾諾一方面答應(yīng)雷卡米爾保衛(wèi)其公司地位，另一方面聯(lián)合雷卡米爾的對(duì)手增持公司股票。最后鷸蚌相爭(zhēng)，阿爾諾兩頭許諾，兩頭增持，最終把自己買成了大股東。

自入主驢美軒起，阿爾諾開始了瘋狂的奢侈品收割計(jì)劃。如今，他用32年時(shí)間，將75家主要奢侈品品牌收入囊中，橫跨六大領(lǐng)域。

LVMH逐漸成長為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭等五十多個(gè)品牌。

阿爾諾的個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到7900億。但他卻說：

與微軟相比，我們規(guī)模還很小。

確實(shí)，拋開虛幻的市值，微軟的千億美金營收與驢美軒的幾百億美元營收，是有一個(gè)量級(jí)的差距。更何況，微軟是從一個(gè)賣操作系統(tǒng)的軟件商成了人工智能和云計(jì)算的排頭兵；而20年前，阿爾諾賣包，現(xiàn)在還是在賣包。

誠如喬布斯的名言，你是要賣一輩子糖水，還是想改變世界？賣包包顯然改變不了世界。

阿爾諾從未想改變世界，他只是喜歡玩奢侈品并購的資本游戲。資本面前一律平等，管你是高貴的百年老店還是新來的潮牌，在門口的野蠻人面前，都不過是空留財(cái)報(bào)上冷冰冰的數(shù)字。

縱觀阿爾諾在驢美軒的60多次并購，比較典型的有三個(gè)事件，每一個(gè)都是絕佳的教科書級(jí)別商業(yè)案例，足以寫入哈佛商學(xué)院教材。這些案例中阿爾諾互有輸贏，但足夠經(jīng)典。

? 首先是以小博大乘虛而入

1971年，剛剛畢業(yè)的阿爾諾來到祖父的建筑公司工作。建筑公司日常和泥瓦工人打交道，處于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)微笑曲線的下部，是吃力不討好的工作，關(guān)系類似于蘋果和它的眾多代工廠。

阿爾諾意識(shí)到了這個(gè)問題，于是費(fèi)盡心力勸說祖父以4000萬法郎的價(jià)格賣掉了建筑公司，轉(zhuǎn)型成為一家產(chǎn)業(yè)鏈高端的房地產(chǎn)公司。

但阿爾諾的目標(biāo)不止如此，而且顯得特立獨(dú)行。有一次，當(dāng)有人問他是否知道時(shí)任法國總統(tǒng)蓬皮杜時(shí)，他表示不清楚。隨后補(bǔ)充了一句：“但我知道克里斯汀·迪奧（奢侈品迪奧創(chuàng)始人）”。

從中可以看出，阿爾諾早早就在覬覦奢侈品市場(chǎng)了。

衣食住行，住在第三，衣服鞋帽排在第一，相比于依靠銀行貸款和土地政策的房地產(chǎn)事業(yè)的陰晴不定，奢侈品行業(yè)依靠創(chuàng)意和品牌文化獲得高溢價(jià)，而且不受政策影響，這在商業(yè)邏輯上沒問題。

阿爾諾更看重一點(diǎn)是，這些裁縫出身的奢侈品創(chuàng)始人都不怎么會(huì)做生意。

克里斯汀·迪奧當(dāng)時(shí)是一個(gè)嶄露頭角的設(shè)計(jì)師，僅此而已。直到1946年，伯樂巴薩克看上了這匹野馬，于是支持其成立自己的設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)裝公司，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

無奈天有不測(cè)風(fēng)云，巴薩克經(jīng)營不善，旗下迪奧被迫賣給W集團(tuán)。不巧W集團(tuán)也于1981年遭遇破產(chǎn)，迪奧再次面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。

法國有公有制傳統(tǒng)，但一連串公司破產(chǎn)讓法國政府意識(shí)到私有化或許是解決之道。政府開始幫其尋找買家，但前提是保留員工權(quán)利，不能裁撤核心崗位。

當(dāng)時(shí)收購方估價(jià)達(dá)一億美元，而阿爾諾只有1500萬資金。何況這家經(jīng)營不善的公司和阿爾諾的本行南轅北轍，外人很難看好這次交易，近乎于賭博。

但阿爾諾還是去賭了。

1984年，阿爾諾憑借家族財(cái)富的1500萬美元，加上投行拉扎德公司提供的剩下8000萬美元，以及他對(duì)法國政府的許諾，最終完成了這起收購。

入主迪奧母公司W(wǎng)集團(tuán)之后，阿爾諾用來扭虧為盈的方法也簡單粗暴：

W集團(tuán)原來機(jī)構(gòu)冗余，于是阿爾諾裁員9000名；W集團(tuán)非核心業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，但有幾個(gè)產(chǎn)線頗為亮眼，阿爾諾于是大肆出售資產(chǎn)，僅保留迪奧在內(nèi)的幾個(gè)核心資產(chǎn)，集中力量辦大事。

盡管法國政府多次敦促阿爾諾遵守協(xié)議，但資本家就是這樣，羊入虎口，哪管民怨滔天。這一仗，阿爾諾以6倍杠桿輕松獲取10倍收益，一戰(zhàn)成名。

只是苦了那9000名員工，又要重復(fù)一個(gè)世紀(jì)前《悲慘世界》中發(fā)生的故事了。

? 其次是惡意收購對(duì)標(biāo)毒丸計(jì)劃

也許是以小博大讓阿爾諾吃到了甜頭，于是在十幾年之后，面對(duì)GUCCI（古馳）這個(gè)尤物，阿爾諾再次動(dòng)起了心思。

1999年，當(dāng)時(shí)的古馳是一家不折不扣的家族企業(yè)，和家天下的古代皇族一樣把股票像土地一樣分封出去。這樣的結(jié)果是經(jīng)過幾代子孫繁衍之后，股權(quán)被零散地分散到了各個(gè)子嗣手里。市場(chǎng)年景好大家分紅倒也舒服，一旦市場(chǎng)不好，就會(huì)招致內(nèi)斗。古馳也不能免俗。

90年代，隨著一些國際奢侈品商完成了從家族企業(yè)向國際化公司的轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)力大增，導(dǎo)致如古馳這樣的傳統(tǒng)家族企業(yè)遭遇危機(jī)，繼而導(dǎo)致內(nèi)斗。偏偏古馳家族不爭(zhēng)氣，外斗外行，內(nèi)斗內(nèi)行。不得已，最后賤賣給中東巴林主權(quán)基金。

巴林基金一入手，就對(duì)古馳的家族管理方式進(jìn)行了國際化改革，替換了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)，讓古馳起死回生，成為阿爾諾和他的驢美軒的勁敵。但古馳股權(quán)分散的毛病并未改觀，這給了阿爾諾機(jī)會(huì)。

阿爾諾開始在股市悄悄收購古馳零散的股份。當(dāng)時(shí)阿爾諾并沒有足夠的資金全盤收購古馳，他只是想獲取控股地位。

當(dāng)時(shí)法國規(guī)定，收購股權(quán)超過5%需要報(bào)備，而報(bào)備相當(dāng)于公示，會(huì)引發(fā)股市動(dòng)蕩。為了規(guī)避監(jiān)管，他買了古馳4.99%的股票。

這個(gè)股比在維持了一段時(shí)間后，阿爾諾把陰謀變成陽謀，突然增持古馳，同時(shí)向古馳大股東拋出橄欖枝，高價(jià)回收股票，短短時(shí)間拿到了古馳34%的股份，令古馳措手不及。

但，古馳對(duì)于惡意收購有一套完整的解決方案，令阿爾諾當(dāng)年在迪奧、紀(jì)梵希等品牌上使用的抄底策略遭遇了滑鐵盧。古馳判斷阿爾諾并沒有足夠資金全資收購古馳，只是想控股，于是采取了一個(gè)吃貨策略，向阿爾諾發(fā)起全盤收購要約：

你既然要吃我，那就撐死算了。

阿爾諾當(dāng)即表示拒絕，由此古馳便觸發(fā)了反惡意收購：毒丸計(jì)劃。

毒丸計(jì)劃全稱股權(quán)攤薄反收購措施，就是讓除了阿爾諾這個(gè)野蠻人以外的所有股東，能夠用超低的價(jià)格買到新股，然后把惡意收購者的股權(quán)稀釋掉，增加它的收購成本。

你阿爾諾惡意收購股權(quán)，我古馳惡意增發(fā)股票，讓管理層和員工購買。沒有錢買沒關(guān)系，公司借給你錢讓你買，還不收利息。簡單講，就是古馳自己對(duì)自己的股票實(shí)行了通貨膨脹。

大量新股發(fā)行讓阿爾諾持股比例從34%驟降到20%。

阿爾諾收購失敗，于是選擇向市場(chǎng)監(jiān)管部門告狀，抗議其做法有違公平性原則。由此，雙方展開了漫長的訴訟和反訴訟之戰(zhàn)。

阿爾諾家大業(yè)大，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)。古馳這邊坐立不安，俗話說不怕賊偷就怕賊惦記，古馳不能任由阿爾諾打亂自己的步伐。

幾年后，古馳勾搭上另一家奢侈品巨頭開云集團(tuán)。古馳向開云集團(tuán)定向增發(fā)新股，進(jìn)一步稀釋阿爾諾和驢美軒的股份，這才保住這家年?duì)I收80億美元的企業(yè)能夠獨(dú)立運(yùn)營。

? 最后是對(duì)賭資本面臨法律制裁

可以看出，阿爾諾長期的收購歷史中，形成了一定的套路：

專挑企業(yè)內(nèi)外矛盾加劇的時(shí)候乘虛而入，低價(jià)抄底，惡意收購，往往還會(huì)踩著監(jiān)管的紅線來回試探，一步一步做大做強(qiáng)。在收購之后往往血洗管理層和原股東，裁員重組淡化品牌。

在阿爾諾這六十余次并購中，唯有寶格麗等極少數(shù)品牌管理層被保留，其余全被換血。

也的確，這是品牌國際化的必由之路。國際化需要的是同一標(biāo)準(zhǔn)的全球商品，不需要太多特立獨(dú)行。

如果說奢侈品是日常用品的極致，那么愛馬仕便是奢侈品的極致。阿爾諾要建立一個(gè)奢侈品帝國，愛馬仕這顆明珠必須要拿下。

愛馬仕在19世紀(jì)靠馬具出名。馬車被汽車取代后，愛馬仕沒去做汽車腳墊，轉(zhuǎn)而去做皮包。由于質(zhì)量過硬故事好聽產(chǎn)量極低，生生把自己從一個(gè)日用品賣成了奢侈品。

愛馬仕，在奢侈品國際化戰(zhàn)車碾過的傳統(tǒng)企業(yè)中，為數(shù)不多幸存的家族企業(yè)，這讓阿爾諾很不高興。

阿爾諾向三家投資銀行簽署了對(duì)賭協(xié)議，讓后者幫他收購愛馬仕的股票。雙方約定，在未來某一時(shí)間愛馬仕股票能漲到多少，到了，阿爾諾就向投行購買股票；沒有到，阿爾諾向?qū)Ψ街Ц哆`約金。

在此之前，阿爾諾會(huì)每天支付利息。也就是說，無論輸贏，投行都能拿到錢，自然樂意。而阿爾諾眼里只有愛馬仕的股權(quán)，其他，概不重要。

他是看準(zhǔn)了奢侈品的未來只有國際化，家族化沒有前途。

這一操作在2008年美國次貸危機(jī)也出現(xiàn)過。投資經(jīng)理邁克爾貝瑞向多家機(jī)構(gòu)對(duì)賭，賭美國房地產(chǎn)會(huì)大跌，房貸基金會(huì)崩盤。他看準(zhǔn)了房地產(chǎn)基金金玉其外敗絮其中，但所有人都在掩蓋，以為永遠(yuǎn)不會(huì)跌。

結(jié)果可想而知，邁克爾和少數(shù)對(duì)賭人士成了次貸危機(jī)中唯一賺錢的幾位。所以大鱷索羅斯才說，空頭其實(shí)是金融體系的啄木鳥，蒼蠅不叮無縫的蛋。

回過頭來看阿爾諾。

2008年，他偷偷買入了4.9%的愛馬仕股票。2010年12月24日，三家股票對(duì)賭協(xié)議到期，標(biāo)的為17%的、由投行買入的愛馬仕股票順利被阿爾諾買走，合22%股份，成為愛馬仕第一大股東。

愛馬仕家族和古馳家族情況相似，股權(quán)極度分散。所不同的是，愛馬仕沒有古馳背后的爸爸，只能聯(lián)合自家200位家族股東自己成立一家基金。風(fēng)在吼，馬在叫，保衛(wèi)愛馬仕。

成功制止了阿爾諾惡意收購之后，愛馬仕決定走法律渠道維護(hù)自己的權(quán)益。在漫長的起訴和反訴過程后，雙方達(dá)成和解：

阿爾諾將股份從22%降到8%，同時(shí)支付800萬美金罰金。不過此前阿爾諾已通過愛馬仕的股份獲利38億元之多，這筆錢是不用還的。

某種程度上，阿爾諾刺激了這家古板的家族化企業(yè)引入了雙層管理模式，積極拓展品類和推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，也算是利好了愛馬仕。

從建筑商到奢侈品商，阿爾諾的并購計(jì)劃還沒有停止。

進(jìn)入2020年，LVMH還在開始發(fā)力。上周，其美容孵化器Kendo收購了Kat Von D的同名美妝品牌其余的股權(quán)。

本周三（1月15日），LVMH還從Lucara Diamond Corp購置了一枚網(wǎng)球大小、1758克拉的粗鉆石，尺寸為有史以來第2大。