編者按：本文系深響投稿內(nèi)容，作者呂玥，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

核心要點(diǎn)

? 中國(guó)品牌想要跳出ROI模式，唯一能做的是提升品牌價(jià)值。

? 游戲是中國(guó)出海領(lǐng)頭羊，電商聚焦新興市場(chǎng)，手機(jī)廠商走向西歐，流媒體開始出海。

? Twitter做的是“品效合一”，同時(shí)還具備多重優(yōu)勢(shì)。

作為Twitter大中華區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)第一名員工，也是Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理，藍(lán)偉綸從2014開始見(jiàn)證Twitter如何從零開始做中國(guó)企業(yè)的生意。在他看來(lái)，中國(guó)未來(lái)會(huì)成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，因此“出海”也是中國(guó)企業(yè)所必須走的路。

六年時(shí)間里，有出海需求的中國(guó)企業(yè)為Twitter海外業(yè)務(wù)發(fā)展提速不少。中國(guó)出海企業(yè)所產(chǎn)生的全球投放需求，對(duì)Twitter來(lái)說(shuō)將會(huì)是億級(jí)美元的市場(chǎng)。

近日，藍(lán)偉綸接受了「深響」的獨(dú)家采訪，探討了中國(guó)企業(yè)出海的趨勢(shì)和變化、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及Twitter如何為中國(guó)企業(yè)提供助力等問(wèn)題。

趨勢(shì)和變化

流量紅利消退、流量成本提高，是海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在當(dāng)下都要面對(duì)的問(wèn)題。

早期，中國(guó)企業(yè)出海以效果營(yíng)銷為主，追求買量轉(zhuǎn)化，只能看到ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營(yíng)銷。但只做轉(zhuǎn)化的話，量會(huì)越來(lái)越難獲得，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。所有的海外廣告平臺(tái)都是有競(jìng)價(jià)的，只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。

越來(lái)越高的買量成本和越來(lái)越復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，正強(qiáng)推品牌主從“買量時(shí)代”向前走，去尋找營(yíng)銷的“新路子”。對(duì)出海的中國(guó)企業(yè)而言，這個(gè)“新路子”就是品牌營(yíng)銷。

藍(lán)偉綸表示，中國(guó)品牌想要在海外跳出折扣點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI的模式，唯一能做的就是提升中國(guó)品牌的品牌價(jià)值。當(dāng)品牌價(jià)值得到提升的時(shí)候，品牌就更有機(jī)會(huì)做擁有更高獲利率的東西。

相比過(guò)去中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷認(rèn)知淺薄，近一兩年來(lái)越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)和品牌已明顯提升了對(duì)品牌營(yíng)銷的重視程度，并逐步理解企業(yè)在“做市場(chǎng)”而非僅是“做銷售”，這里需要的是一個(gè)漏斗模型，轉(zhuǎn)化只是最后一步的營(yíng)銷，做市場(chǎng)，更重要的還是要有更多創(chuàng)意，講更多故事。也因此，幫助中國(guó)品牌將故事說(shuō)好、說(shuō)對(duì)，是Twitter正在為出海企業(yè)提供的服務(wù)。

細(xì)化到大板塊，每種類型的企業(yè)也有不同的出海需求和特點(diǎn)。

游戲始終是中國(guó)出海的領(lǐng)頭羊。2017-2018年，中國(guó)手機(jī)游戲的海外收入增長(zhǎng)了近15%，且已經(jīng)有游戲廠商在海外市場(chǎng)真正建立起了自己的品牌，特別是在日本市場(chǎng)上打開了局面。

例如在日本市場(chǎng)上最成功的游戲之一，是來(lái)自網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》。根據(jù)其官方推特顯示，該游戲在2019年時(shí)日本下載數(shù)量就已正式超過(guò)2500萬(wàn)，而日本游戲用戶在2018年也才3400萬(wàn)人（Gameage 研究所2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），這意味著荒野行動(dòng)在日本游戲用戶的滲透率已經(jīng)超過(guò)了70%。

藍(lán)偉綸表示，網(wǎng)易十分清楚出海不能只靠投放買量，而應(yīng)該要建立品牌。2018年底，《荒野行動(dòng)》在進(jìn)入日本市場(chǎng)一周年之際與Twitter合作打造了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的全方位體驗(yàn)營(yíng)銷?；顒?dòng)期間網(wǎng)易使用了首屏展示和轉(zhuǎn)推提醒，獲得Twitter265萬(wàn)直播觀看，首屏展示互動(dòng)率達(dá)5.5%，意向玩家數(shù)量提升10%。

2019年，《荒野行動(dòng)》再次聯(lián)合Twitter做了兩周年直播，以多樣化活動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

電商領(lǐng)域，據(jù)藍(lán)偉綸介紹，更多出海企業(yè)的目標(biāo)還是在中東、東南亞等新興市場(chǎng)。例如中國(guó)出海B2C電商平臺(tái)Club Factory已經(jīng)成為了印度市場(chǎng)最大在線零售電商平臺(tái)之一，他們就推出了由當(dāng)?shù)孛餍浅鲅莸氖字VC，以擴(kuò)大品牌影響力。

對(duì)出海的手機(jī)廠商而言，新興市場(chǎng)已成為上一發(fā)展階段的主要開拓市場(chǎng)，最近一年到西歐市場(chǎng)去發(fā)布新手機(jī)成為出海新趨勢(shì)，品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)也更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。

例如手機(jī)品牌一加借助印度被廣泛關(guān)注的環(huán)保話題，聯(lián)合世界自然基金會(huì)（WWF）在印度Twitter平臺(tái)上發(fā)起推廣活動(dòng)，承諾為每一個(gè)含有#OxygenOS話題的推文種下一棵樹。該活動(dòng)最終在Twitter上產(chǎn)生了超過(guò)27000條相關(guān)推文，品牌討論量增長(zhǎng)15倍，品牌好感度從18%飆升至77%。

另外值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)流媒體正在出海。據(jù)藍(lán)偉綸介紹，國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)內(nèi)容在海外影響力有了明顯提升，例如2019年國(guó)內(nèi)爆紅的網(wǎng)劇《陳情令》，在泰國(guó)也備受關(guān)注，開播期間也登上過(guò)泰國(guó)Twitter的熱搜榜單。

藍(lán)偉綸表示，中國(guó)文娛內(nèi)容的輸出與國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)海外布局的結(jié)合，在未來(lái)將為中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。

Twitter能做什么

近年來(lái)，“品效合一”是營(yíng)銷界使用極高頻的詞語(yǔ)，其要求是在品牌建設(shè)的同時(shí)可以直觀看到營(yíng)銷和推廣的效果。藍(lán)偉綸表示，Twitter在做的就是“品效合一”這件事——即在做提供轉(zhuǎn)化的效果廣告，同時(shí)也可以測(cè)量這些投放的成效。

另外，Twitter本質(zhì)上還是一個(gè)在海外有巨大影響力的社交平臺(tái)，這就使其具備了許多優(yōu)勢(shì)。

第一，Twitter平臺(tái)上用戶體量大、質(zhì)量高，且可以直接觸達(dá)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3 Twitter 可貨幣化日活躍用戶（Monetizable DAU）達(dá)1.45億。體量龐大的用戶在一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生超過(guò)5億條推文，內(nèi)容涵蓋科技、新聞、體育、娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域。

藍(lán)偉綸表示，用戶在刷Twitter信息流的時(shí)候有一個(gè)特別熱衷于發(fā)現(xiàn)的心態(tài)，他們想要看到新的東西，包括了解最新的科技及流行趨勢(shì)。因此可以看到，Twitter用戶對(duì)新事物、新產(chǎn)品的接受速度很快，接受程度極高。如果中國(guó)品牌能夠在這一平臺(tái)上講好故事，用戶對(duì)品牌的記憶度、喜好度將明顯提升。

第二，Twitter一直都是全球熱點(diǎn)事件的重要發(fā)源地之一，品牌可利用全球熱門事件實(shí)現(xiàn)話題植入和借勢(shì)營(yíng)銷。

近期，Twitter公布了2019年度熱點(diǎn)話題“Year on Twitter”榜單，無(wú)論是前沿娛樂(lè)文化、體育賽事或emoji表情，Twitter用戶一直以“看世界”而非“看我”的開放心態(tài)，參與全球熱點(diǎn)事件討論。在這一過(guò)程中，Twitter將品牌與全球時(shí)事熱點(diǎn)事件相聯(lián)系，品牌借助事件熱度即可獲得極高的關(guān)注和優(yōu)質(zhì)的用戶資源。

據(jù)藍(lán)偉綸介紹，2020年是一個(gè)體育大年，即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯作為全球頂級(jí)體育盛事，將為企業(yè)帶來(lái)黃金商機(jī)。中國(guó)出海品牌在今年也同樣需要抓住這樣的黃金機(jī)會(huì)，利用社交平臺(tái)打造奧運(yùn)/體育營(yíng)銷爆款。

第三，Twitter的優(yōu)勢(shì)還在于有能力做“全案服務(wù)”，即幫助品牌梳理在平臺(tái)上發(fā)布哪些內(nèi)容、放哪些話題標(biāo)簽、視頻。同時(shí)，為保證出海品牌營(yíng)銷內(nèi)容足夠“接地氣”，Twitter分布在全球的本地團(tuán)隊(duì)就能發(fā)揮其作用，幫助品牌更好實(shí)現(xiàn)本土化，提升品牌知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。

第四，Twitter可以提供實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的廣告解決方案。例如在短視頻正風(fēng)靡的當(dāng)下，占Twitter全球業(yè)務(wù)收入一半就是視頻產(chǎn)品服務(wù)。借助Twitter視頻廣告工具，出海企業(yè)及品牌以更具互動(dòng)性、順暢的視覺(jué)展現(xiàn)方式，快速抓住用戶注意力，從而擴(kuò)大品牌影響力并有效提升用戶考慮購(gòu)買度。

第五，Twitter還在為中國(guó)出海品牌提供網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)。據(jù)調(diào)查顯示，相比品牌直接發(fā)布的廣告，Twitter用戶在網(wǎng)紅原創(chuàng)廣告商花費(fèi)的時(shí)間會(huì)多出24%，而購(gòu)買意向則提升了41%。

Twitter已成立的ArtHouse部門，集結(jié)了Twitter全球內(nèi)容策略、數(shù)字內(nèi)容制作和網(wǎng)紅營(yíng)銷專家，并聚焦于市場(chǎng)變化和廣告主訴求，可以幫助廣告主打造從網(wǎng)紅資源整合、創(chuàng)意定制、內(nèi)容剪輯到直播服務(wù)的一站式內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，Twitter ArtHouse還推出了品牌直播工作室（Live Brand Studio），幫助品牌通過(guò)直播這一形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

例如，在2019年世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）期間，OPPO聯(lián)合科技達(dá)人Jonathan Morrison (@tldtoday)，在Twitter上進(jìn)行了OPPO新品發(fā)布會(huì)的直播，并拍攝發(fā)布了品牌定制內(nèi)容。有近870萬(wàn)用戶在OPPO的Twitter活動(dòng)頁(yè)面上觀看了視頻，直播獲客成本僅為0.14元/人。

毋庸置疑，出海已成為眾多中國(guó)企業(yè)發(fā)展的新選擇。

以更加開放靈活的姿態(tài)進(jìn)入海外市場(chǎng)，以既有創(chuàng)意又能本土化的內(nèi)容吸引用戶，以恰當(dāng)方式與目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，既需要企業(yè)具備品牌營(yíng)銷理念，也需要找對(duì)平臺(tái)。因此在當(dāng)下，對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)和Twitter而言都是機(jī)遇。

以下為「深響」整理后的部分采訪實(shí)錄：

深響：最近幾年，我們觀察到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海的趨勢(shì)其實(shí)有變化，從您跟他們合作的角度來(lái)說(shuō)，您能觀察到有哪些趨勢(shì)？

藍(lán)偉綸：我是2014年加入Twitter的，是Twitter在大中華區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)員工。2014年主要是APP、游戲、手游類的國(guó)內(nèi)品牌出海。這些出海品牌非常注重線上廣告投放的成效，比如花1塊美金能不能回本2塊美金。因此當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的出海企業(yè)，分析海外線上廣告投放成效的數(shù)據(jù)分析能力非常強(qiáng)。

這幾年，我們看到海外流量紅利在下滑，流量取得成本更高。中國(guó)品牌想要在海外跳脫折扣點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI的公式，唯一能做的就是提升中國(guó)品牌的品牌價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)品牌價(jià)值得到提升的時(shí)候，品牌就更有機(jī)會(huì)做擁有更高獲利率的東西。

我們看到在過(guò)去一兩年來(lái)，越來(lái)越多中國(guó)品牌在做很好的成效廣告投放之外，慢慢開始重視提升中國(guó)品牌價(jià)值，把中國(guó)品牌的故事說(shuō)好說(shuō)對(duì)。這是我們看到的非常明顯的趨勢(shì)。

怎么樣讓海外消費(fèi)者能夠拿著中國(guó)品牌的產(chǎn)品，使用中國(guó)的服務(wù)的時(shí)候，覺(jué)得用這個(gè)東西特別高大上，特別開心，會(huì)一而再、再而三的重復(fù)使用國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品或者服務(wù)。這建立在對(duì)中國(guó)品牌的喜愛(ài)跟品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度之上。

從Twitter的角度來(lái)說(shuō)，Twitter是在海外最有影響力的線上社交服務(wù)平臺(tái)之一，我們?cè)诤Ｍ?00多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店都是新聞?lì)愊螺d的第一名。想要提升品牌美譽(yù)度，Twitter是非常有影響力的平臺(tái)，Twitter平臺(tái)上的用戶非常有影響力，當(dāng)熱情的Twitter用戶在使用Twitter時(shí)，他們想要看到新的東西，包括了解最新的科技及流行趨勢(shì)。如果中國(guó)品牌能夠在這個(gè)平臺(tái)上跟全球用戶說(shuō)一個(gè)很好的故事，用戶對(duì)品牌的記憶度、喜好度，有各種數(shù)據(jù)可以證明其實(shí)是能夠提升的。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，50%的營(yíng)銷人員表示，用于實(shí)現(xiàn)成功發(fā)布的時(shí)間段正在縮短。致力于改進(jìn)產(chǎn)品發(fā)布的品牌，相比于同行獲得市場(chǎng)份額的能力高1.8倍；年收益增長(zhǎng)能力高1.5倍。因此，出海品牌前所未有地更需要與最新事件建立聯(lián)系。而Twitter是幫助品牌與全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)話題相連的最佳平臺(tái)。

深響：中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上提升品牌價(jià)值，是在全球化或者中國(guó)把經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，必須要走一條路。那么從廣告主的主觀意愿上來(lái)說(shuō)，會(huì)接受您這個(gè)理念嗎？

藍(lán)偉綸：現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主正在實(shí)踐這個(gè)理念。從2014年-2016年，絕大部分中國(guó)廣告主出海做的是買量，拼 ROI，看獲客成本、客單價(jià)和投資回報(bào)率是不是最高。其實(shí)做市場(chǎng)，需要先有一個(gè)漏斗，把知名度和美譽(yù)度提升，最后再做轉(zhuǎn)化，因?yàn)檗D(zhuǎn)化是最后一步的銷售，但是國(guó)內(nèi)出海就只做轉(zhuǎn)化，有多少海外用戶真的聽過(guò)這些牌子，了解這個(gè)牌子。如果只做最低漏斗的轉(zhuǎn)化，不能提升認(rèn)知度、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，把這個(gè)漏斗打的更開，這使越來(lái)越多國(guó)內(nèi)做出海的小伙伴慢慢理解到，我不能只做轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲也皇窃谧鲣N售，而是要做marketing，做市場(chǎng)，就要有更多有創(chuàng)意的內(nèi)容。

Twitter作為一個(gè)平臺(tái)，一天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)5億條的推文。海外的用戶不管在科技、新聞、體育、娛樂(lè)等話題都有強(qiáng)烈的熱情。你能不能在這些本地用戶最感興趣的活動(dòng)上，說(shuō)接地氣的話，并讓他們聽得懂，知道原來(lái)你的品牌價(jià)值跟我喜歡的是有銜接性的。

深響：出海趨勢(shì)的變化，對(duì)您和您的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有哪些新的要求？

藍(lán)偉綸：這對(duì)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)能力是一個(gè)很有趣的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)國(guó)內(nèi)做出海的話，可能做的主要就是成效型的廣告，所以客戶很強(qiáng)的分析能力，所以我的團(tuán)隊(duì)也要有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。但是接下來(lái)我們要做的事情是幫助中國(guó)品牌建立價(jià)值，是需要拼創(chuàng)意的。所以我們?cè)趲?lái)數(shù)據(jù)化效果的同時(shí)，也在提升自己的創(chuàng)意能力。

我們Twitter現(xiàn)在能夠幫助客戶做全案服務(wù)，我覺(jué)得這是Twitter跟其他平臺(tái)比較不一樣的，因?yàn)槠渌脚_(tái)可能提供的就是一些買量的服務(wù)，但在Twitter，我們會(huì)幫助品牌梳理想要在一個(gè)市場(chǎng)上做的好，應(yīng)該說(shuō)哪些話，放哪些話題標(biāo)簽，放哪些視頻，在什么時(shí)候說(shuō)這個(gè)話。

深響：短視頻領(lǐng)域，你們的合作多嗎？

藍(lán)偉綸：國(guó)內(nèi)的一些視頻平臺(tái)也有出海的需求，除了短視頻之外，我們看到很可能在2020年發(fā)生的趨勢(shì)——流媒體(video streaming service)。2019年看到海外的流媒體越來(lái)越多，早期可能有Netflix，現(xiàn)在更多的是像HBO、Disney+、Apple TV、Amazon Prime Video等等。我們看到國(guó)內(nèi)很多的流媒體都有出海的潛質(zhì)。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)的衛(wèi)視也好，視頻網(wǎng)站也好，不少都在往出海的方向看。

深響：現(xiàn)在有在接觸嗎？

藍(lán)偉綸：我們有開始跟一些國(guó)內(nèi)打算把中國(guó)的娛樂(lè)內(nèi)容出海的機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸，我覺(jué)得這也是一個(gè)趨勢(shì)。

在2019年Twitter年度榜單中，2019年全年討論量最大的賬號(hào)是K-POP的 BTS防彈少年團(tuán)。韓國(guó)能夠用些K-POP文化推動(dòng)整個(gè)生態(tài)鏈，包括觀光、美妝、美食。那國(guó)內(nèi)除了“硬產(chǎn)品”出海之外，軟性的文體娛樂(lè)內(nèi)容應(yīng)該也很有機(jī)會(huì)。比如《陳情令》就在2019年上了泰國(guó)Twitter的熱搜。我覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)。不管是中國(guó)的劇也好，偶像歌手也好，在Twitter上都挺火的，有些已經(jīng)在Twitter上面都有很多的活動(dòng)，有些粉絲有好幾十萬(wàn)了。

我覺(jué)得中國(guó)的文娛產(chǎn)業(yè)的輸出跟這些流媒體的結(jié)合，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈在接下來(lái)的幾年能夠有很好的發(fā)展。

深響：國(guó)內(nèi)可能2019年去非洲的浪潮非常高，不知道從您的觀察來(lái)看會(huì)有這種感覺(jué)嗎？

藍(lán)偉綸：我們也看到有這個(gè)趨勢(shì)，但是其實(shí)每個(gè)垂直領(lǐng)域都有不一樣的策略，可能我們看到的趨勢(shì)就是剛剛說(shuō)電商可能還是往中東，印度等新興市場(chǎng)走得多一點(diǎn)。

游戲領(lǐng)域的一個(gè)趨勢(shì)是日本。因?yàn)槿毡镜母顿M(fèi)能力最高，國(guó)內(nèi)能夠做出日本人喜歡游戲的能力也越來(lái)越強(qiáng)。從第三方的數(shù)據(jù)來(lái)看，其實(shí)很多APP，在兩年前或者更早的日本榜單里，中國(guó)是進(jìn)不了前30名的，但是2019年第三季度，日本手游市場(chǎng)在 App Store 和 Google Play 的總收入達(dá)到38.7億美元，其中收入TOP100手游在 App Store 和 Google Play 的總收入達(dá)到28.6億美元，中國(guó)廠商占據(jù)了收入的20%。所以說(shuō)慢慢地國(guó)內(nèi)的游戲公司在日本搞發(fā)行，套路也了解了，一家一家能夠復(fù)制成功。

除了游戲往日本走，電商往這些新興市場(chǎng)走之外，手機(jī)是往全球性的方向走。早期在印度、印尼這些新興市場(chǎng)國(guó)內(nèi)手機(jī)做得多，但最近一年到西歐市場(chǎng)，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)去發(fā)布新手機(jī)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也越來(lái)越多，推廣活動(dòng)的創(chuàng)意也做得很好，所以我覺(jué)得整個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海是還是在向全球性平均發(fā)展的。

深響：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法叫“品效合一”，您怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？您覺(jué)得Twitter怎么樣去滿足廣告主的需求？

藍(lán)偉綸：其實(shí)Twitter在做的就是“品效合一”這個(gè)事情。我們的產(chǎn)品在不斷改善，所以Twitter能夠做提供轉(zhuǎn)化的效果廣告，及這些投放成效的測(cè)量部分，而且非常有信心，因?yàn)門witter的用戶質(zhì)量是比較高的，所以我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，電商在Twitter上面貴的產(chǎn)品賣的比較好。航空公司賣公務(wù)艙效果會(huì)比較好。這些可以看出Twitter的用戶的質(zhì)量其實(shí)挺高的，但是我們覺(jué)得如果品牌的企業(yè)形象及品牌不夠高、不夠好，信譽(yù)度、美譽(yù)度不夠高的話，是不容易做轉(zhuǎn)化的。

所以怎么樣在Twitter上面去做品效合一，能夠利用一些像視頻產(chǎn)品的服務(wù)其提升自己的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

我們2018年的數(shù)據(jù)顯示，Twitter全球業(yè)務(wù)收入的一半是來(lái)自視頻。但同時(shí)我們覺(jué)得國(guó)內(nèi)做的還不夠多，也不夠好。海外的年輕族群喜歡看視頻，怎么樣把中國(guó)故事用6秒或15秒這種很短的視頻，把一個(gè)品牌說(shuō)好，其實(shí)不容易。我們希望接下來(lái)能夠做更多事情，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)、把好的視頻給消費(fèi)者看，在提升他們對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度之后，再去做轉(zhuǎn)化，我們覺(jué)得這是“品效合一”比較好的策略。

深響：您剛提到像視頻這種新的媒介方式在幫助大家做傳播，您能否總結(jié)一下Twitter自身在廣告業(yè)務(wù)上做了哪些事情？

藍(lán)偉綸：我覺(jué)得2020年是一個(gè)體育大年，即將到來(lái)的2020東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯作為全球頂級(jí)體育盛事，將為企業(yè)帶來(lái)黃金商機(jī)。中國(guó)出海品牌需要抓住這樣的黃金機(jī)會(huì)，利用社交平臺(tái)打造奧運(yùn)/體育營(yíng)銷爆款。

另外，我們也跟奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播單位—美國(guó)的NBC Universal達(dá)成了協(xié)議，奧運(yùn)比賽的精華都能在Twitter上播放，所以我們很容易預(yù)見(jiàn)到奧運(yùn)肯定是2020年Twitter上面話題靠前的很重要的一個(gè)熱點(diǎn)。我剛剛說(shuō)你怎么樣讓用戶在他們最激動(dòng)，最?？匆恍┬畔⒌臅r(shí)候，把咱們國(guó)內(nèi)品牌信息以接地氣的方式放到用戶前面，是Twitter的優(yōu)勢(shì)所在。2019年Twitter就開始跟很多國(guó)內(nèi)品牌討論說(shuō)奧運(yùn)要來(lái)了，而且不只是奧運(yùn)，還有特奧會(huì)，這是非常重要的活動(dòng)。我們接下來(lái)也會(huì)有一連串在國(guó)內(nèi)的更多的溝通，幫助國(guó)內(nèi)品牌了解在奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候應(yīng)該講什么樣的故事，怎樣講故事。

深響：在當(dāng)前的格局下，我們面臨的全球性的不確定性越來(lái)越多。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)刻出海，您從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，覺(jué)得機(jī)遇和挑戰(zhàn)會(huì)是什么？

藍(lán)偉綸：我覺(jué)得機(jī)遇是，在全球各地還是有非常多的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)的評(píng)論和分析，講了很多下沉經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容。但是我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)想要做到全球企業(yè)，肯定不能只做去三四五線城市，還是要往海外走。國(guó)內(nèi)其實(shí)是最大的本地市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)永遠(yuǎn)比中國(guó)市場(chǎng)大。作為中國(guó)企業(yè)，還是要想制定怎樣的策略，能夠把中國(guó)的硬件的優(yōu)勢(shì)，或者互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在一些容易成功的，或者說(shuō)有強(qiáng)烈優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)取得好成績(jī)。當(dāng)一些政策更封閉的時(shí)候，中國(guó)應(yīng)該更開放，更往外走，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，Twitter也能扮演很好的角色，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)找到在不同市場(chǎng)的更多機(jī)遇。

我們成立的ArtHouse部門集結(jié)了Twitter全球內(nèi)容策略、數(shù)字內(nèi)容制作和網(wǎng)紅營(yíng)銷專家，是Twitter聚焦市場(chǎng)變化和廣告主訴求，為廣告主打造的從網(wǎng)紅資源整合、創(chuàng)意定制、內(nèi)容剪輯到直播服務(wù)的一站式內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。Twitter ArtHouse的使命非常明確簡(jiǎn)單，就是聯(lián)手品牌創(chuàng)作更加深入人心的內(nèi)容。這些整合資源能夠充分利用Twitter獨(dú)有的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，幫助中國(guó)出海品牌與全球熱點(diǎn)事件與高價(jià)值受眾相連，也是其面向海外主流受眾發(fā)布新品和新戰(zhàn)略的最佳平臺(tái)。

而談到挑戰(zhàn)，我認(rèn)為主要是在創(chuàng)意上，每年戛納廣告節(jié)參賽作品有近900件，沒(méi)有記錯(cuò)的話去年中國(guó)參賽作品的獲獎(jiǎng)成績(jī)應(yīng)該是2金、1銀、8銅、1幼獅。中國(guó)廣告的規(guī)模和投放金額都是全球第二大，但從獲獎(jiǎng)作品數(shù)量的排名卻比較靠后。我們很愿意幫助中國(guó)品牌出海，以更具創(chuàng)意、接地氣的方式，在對(duì)的時(shí)間跟對(duì)的消費(fèi)者講對(duì)的故事，從而獲得更高的知名度與美譽(yù)度。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)挺難，我覺(jué)得慢慢有在我們這個(gè)地方前進(jìn)。Twitter每天有5億條推文，所以我們很愿意幫中國(guó)品牌來(lái)分析各個(gè)市場(chǎng)，各個(gè)產(chǎn)品，用戶對(duì)這些產(chǎn)品的需求是什么。

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