編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄科技唆麻。

在《消費社會》一書中，法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞闡述了這樣一個觀點：

“豐盛是消費社會最主要的特征，在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展的之后，消費者從對物本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段?！?/p>

這一觀點準確地刻畫了當(dāng)下的中國社會：在全社會居民收入和物質(zhì)財富提升，社會保障制度逐步完善之下，逐漸年滿20 歲的 00后成為市場預(yù)備軍，消費更被視為拉動經(jīng)濟增長的關(guān)鍵動力。

互聯(lián)網(wǎng)賦能之下，“同好”不斷將 00后細分為一個個圈層。小眾品牌能憑借獨特氣質(zhì)、特殊功能屢屢成功占領(lǐng)年輕用戶心智。而無法與圈層內(nèi)部溝通的品牌，便會面對轉(zhuǎn)化低、變現(xiàn)難的窘境。

面對消費力與話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，主動試圖理解00后，進而形成對產(chǎn)品研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)的支持，無疑是行業(yè)的重要課題。日前，Keep × 閑魚發(fā)布的《00后的20歲生活圖鑒》便是一個極好的洞察 00后的切面。

前者，以“自律給我自由”激勵了無數(shù)人丟掉手中的肥宅快樂水。據(jù)官方于今年 6 月透露的數(shù)據(jù)顯示，Keep 目前用戶已破 2 億，月活 4000 萬；其中， 30 歲以下用戶占比 76%，一二線城市占比 60.2%。

正如艾瑞報告顯示，熱衷運動健身的人群普遍擁有較高的經(jīng)濟基礎(chǔ)，超過85% 的樣本用戶愿意花更多錢購買質(zhì)量好一點的商品，這群注重品質(zhì)、自律的高凈值青年是無數(shù)品牌的心頭好。

后者，一邊以“老婆不讓”、“十動然魚”等標簽讓人淘到尖貨，同時對背后的故事心生漣漪；另一邊在閑置交易與魚塘潛水的過程中，滿足了打破圈層連接同好的社交需求。上月發(fā)布的《2019閑魚十大年度關(guān)鍵詞》便指出 90后、00后已成為社會消費主體。

同為各自賽道的頭部玩家，更在年輕群體中深受追捧，成功由工具上升為“生活方式”，Keep × 閑魚的《00后的20歲生活圖鑒》自然能精準地反映行業(yè)發(fā)展趨勢。

01

“游牧青年”崛起

在《圈層效應(yīng)》一書中作者指出：價格貴、性價比高都無法輕易打動年輕人；他們更在意能否表現(xiàn)體現(xiàn)自己的潮流品位，彰顯自己的生活態(tài)度。簡單來說，消費被賦予了定義一個人的價值。

《00后的20歲生活圖鑒》中將其概括為“只有熱愛可以驅(qū)動的00后”。比如，對于他們而言“興趣大于一切”，所以人均加入 3-5 個社群。其中，學(xué)習(xí)、運動、音樂是 00后最喜歡加入的社群類型；而潮牌、動漫、漢服則成為 00后追捧的對象。

此外，他們還將追愛豆視為進步的動力。00后們?yōu)榱私o鐘愛的易烊千璽、朱一龍、蔡徐坤做應(yīng)援娃，甚至一頭扎進了玩具產(chǎn)業(yè)鏈；相較而言 90后們則佛系了不少，為了周杰倫、朱一龍、五月天，才在去年剛剛掙扎著學(xué)會了做話題榜。

換言之，越是年輕群體，越傾向于將“成為怎樣的人”與“怎樣消費”劃上等號。那么，對于品牌而言，為產(chǎn)品賦予更多文化積淀，進而使得用戶群體產(chǎn)生認同感與歸屬感的重要性將進一步凸顯。

對于生活態(tài)度表達的渴望也體現(xiàn)在00后的運動健康觀方面，《圖鑒》指出運動已成為00后最大的課余活動，他們比前輩們更自律。其中，58% 的 00后平均每周運動打卡 3 次以上，8 成 00 后沒有過翹課行為，7 成 00 后 8 點之前就起床了。

盡管如此，不超過20 歲的他們依然憑借體能優(yōu)勢，有著驚人的熬夜戰(zhàn)斗力。其中，7 成 00后刷閑魚能堅持到 12 點，僅 6 成 90后與之匹敵；00后在 Keep 運動高峰期在 22-23點，而 80、90后的運動高峰則提前到了 20-21點。

雖然消費行為被進一步標簽化，也有更充足的閑暇時間可用于消費，但00后的金錢觀卻并不激進：7 成 00后會適當(dāng)透支，但不亂花。吃、練、玩才是他們的新消費趨勢。00后的買賣多與愛好相關(guān)，他們一年會在閑魚賣出3雙閑置潮鞋，同時又會買入2雙，一年買動漫周邊能花到1000元，在Lolita和漢服上花費300-400元。

步入20 歲，00后對于未來的思考也反映到了《圖鑒》中：學(xué)習(xí)、減肥以及工作成了現(xiàn)階段最讓他們感到困擾的事。這某種程度上也使得他們表現(xiàn)出不關(guān)心戀愛，只想“搞錢”的想法。

熱愛驅(qū)動、保持自律、保守的金錢觀……這一系列表面上看起來有些矛盾甚至割裂的特征，共同組成了一個可以管窺 00后的切面。但在我們看來，這一切都可以被看做是“游牧青年”的體現(xiàn)。

“游牧青年”這一概念，由聚焦青年文化的市場營銷咨詢機構(gòu)青年志提出。簡單來說，當(dāng)下的年輕人生存在一個機遇和風(fēng)險的并存的不確定時代。一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能眾多風(fēng)口不斷涌現(xiàn)；

另一方面，經(jīng)濟下行、行業(yè)泡沫破滅、創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮后留下一地雞毛；就像是一片草原，沒有確定的道路，只有逐水草而居。這一切對于年輕人而言，直接轉(zhuǎn)化為了對未知的不安全感。

不安全感使得年輕一代傾向于向內(nèi)求解，通過不斷地進行自我迭代，提升在“草原”中不斷遷徙途中的競爭力與適應(yīng)力。

02

為“游牧族”00后造一座城

正如上文所說，00后之所以讓人捉摸不透，根源上離不開時代的塑造。

即刻便是一個例子。其誕生于2015 年，本是一款類 RSS 聚合閱讀應(yīng)用，早年局限于一款小眾效率 App。直到 2017 年開始開始探索年輕化市場鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即刻才真正走了起來。

如果站在行業(yè)的角度來看，純工具產(chǎn)品都難免面臨天花板，唯有造一座“城”——完整的服務(wù)生態(tài)，才能通過更精準、粒度更細、維度更多的數(shù)據(jù)，服務(wù)于其中的參差百態(tài)。

這亦是Keep、閑魚這類傳遞生活方式平臺的判斷?；谄脚_、內(nèi)容、消費去拓展業(yè)務(wù)形態(tài)。

先說新內(nèi)容；

正如上文《圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，運動已成為00后最主要課余活動，在更加強烈“悅己”訴求的驅(qū)使，以及運動與潮流文化愈加緊密的聯(lián)系下，運動內(nèi)容的剛需地位正不斷提升。

面對這一群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，打磨內(nèi)容必然要滿足：其一，效率，備選方案的極大充實，使得 00后極為看重時間成本；其二，確定性，從小在“虛假信息”環(huán)境中長大的他們更看重真實性。

近三年多以來，Keep 有超過 70% 的時間都待在 App Store 健康健美分類的榜首位置，并且一次也沒有跌出過前四名，這背后正是對于核心交付能力的看重。

起家之時，市面上都是零散的、未經(jīng)系統(tǒng)整理的健身內(nèi)容，分布于豆瓣、貼吧等各處。瞄準這一痛點，Keep 選擇了以工具化、標準化切入，以純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念指導(dǎo)生產(chǎn)流程。

一個例子是，Keep 在發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體使用數(shù)據(jù)開學(xué)前后波動很大后，洞察到后者面臨宿舍健身打擾他人的痛點，開發(fā)出適合小平米零噪音類的課程，迅速成為深受00后熱愛的健身內(nèi)容。

再說新零售，承接的正是“游牧青年”的分化。

很多人會將Keep 涉足硬件、餐食、實體店，看作是某種流量變現(xiàn)，這其實對健身行業(yè)本質(zhì)的認識過于粗淺。作為一個交付型產(chǎn)品，Keep 的最終目的是“健康管理”，而非內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

當(dāng) “新手”和進階級用戶開始需要更專業(yè)的場地和運動服務(wù)，需求也更個性化了。健身講究“三分練，七分吃”。那么，怎么練？怎么吃？以往的方案是請一個私教，制定專屬的飲食和訓(xùn)練方案。一方面課時貴，成本高；另一方面效率低，餐食如何計算？訓(xùn)練量如何精確？

這才有了手環(huán)、單車、體脂秤等硬件，健康輕食的產(chǎn)品線以及Keepland，這些業(yè)務(wù)的打通本質(zhì)上是將用戶在各個場景的攝入、消耗數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)納入Keep 這一平臺，提供更加專業(yè)的健身服務(wù)。

所以說，新零售這塊業(yè)務(wù)其實是在Keep 這一平臺上自然“生長”出來的。

閑魚亦是如此，起家于“淘寶二手”之時，本質(zhì)只是一個二手的擔(dān)保交易平臺。而魚塘的誕生，則為各個圈層的用戶提供了一個二手交易維度下的同好社群。輕度用戶用完即走，重度用戶也能因為相同的購物興趣聚到一起，以歸屬感打破堅冰實現(xiàn)興趣社交。

換言之，試圖圈住身為“游牧青年”的 00后，必然要為其熱愛驅(qū)動的特性提供不同梯度的服務(wù)。

03

服務(wù)于00后的價值投資

除開熱愛驅(qū)動的特性使工具必然要進行生態(tài)化拓展外，00后們對于對于自我迭代的看重，使得消費進一步被視為幫助他們探索自我，觸達更多圈層的價值投資。

Keep 與閑魚，能在各自所代表的健身與二手賽道穩(wěn)居頭部，根源在于切中了用戶深層需求：產(chǎn)品與服務(wù)需要賦予年輕人文化身份。

而“自律給我自由”與“讓你的閑置游起來”，都為簡單的運動和二手交易賦予更深層的意義。

“自律給我自由”是明確的價值指向。自律著眼于運動本身，自由則上升至生活。這一概念外延的擴展，使得 Keep 得以有機會擔(dān)起幫助年輕人以健身為起點探索更好的生活方式的角色，并通過和不同領(lǐng)域的頭部品牌聯(lián)手，共同傳達這一理念，賦予運動更多元的意義。

“讓閑置游起來”則在不斷強化“游”背后的所隱含的通過社交制造新奇與快樂，讓交易過程不再局限于二手物品本身，而是試圖挖掘其背后的情感羈絆，以此幫助用戶有更多機會遇見志趣相投的朋友，或是人生閱歷的豐富。

Keep 與閑魚身體力行的路徑，真的會是互聯(lián)網(wǎng)下半場的風(fēng)向嗎？或許目前依然很難給出答案，倒是德魯克曾說過：“預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來”。

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