編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄牛刀財(cái)經(jīng)，作者趙叨叨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。｜

曾席卷全國(guó)電梯間廣告位的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧APP，近日再次引發(fā)輿論質(zhì)疑。

1月6日，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》在微信公眾號(hào)上刊登了《新氧醫(yī)美亂亂亂亂，曝光之后還是亂》一文，指出在新氧平臺(tái)上，涉嫌違規(guī)項(xiàng)目照常上架，美麗日記仍有造假，代運(yùn)營(yíng)灰產(chǎn)盛行，求美者維權(quán)艱難。

對(duì)此，新氧暫未對(duì)外作出公開(kāi)回應(yīng)。

事實(shí)上，這家成立于2013年的公司正陷入兩難境遇。

一方面，面對(duì)資本市場(chǎng)它要講出高漲業(yè)績(jī)的故事；另一方面，內(nèi)部管理出現(xiàn)漏洞，陷入海量用戶審核缺陷的泥潭中。

天眼查顯示，新氧存在自身風(fēng)險(xiǎn)95條，多為肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)糾紛，涉及明星李小璐、黃渤等明星，同時(shí)，開(kāi)庭公告25起；法院公告3起。

除此之外，新氧還有三起涉及生命權(quán)健康權(quán)的糾紛。

舊患未除，美麗日記仍有造假

很多人下載醫(yī)美APP都是奔著“真人口碑”去的，很多醫(yī)美App都有日記板塊。在這里，你能看到真實(shí)的整形日記、案例分享、經(jīng)驗(yàn)交流，還可以看到他人變美的全過(guò)程。

事實(shí)上，整形案例、“美麗日記”的買賣已經(jīng)形成一條龍的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。有媒體注意到，不僅是淘寶、QQ，閑魚(yú)也是此類交易高發(fā)的平臺(tái)。

賣家不僅可以提供發(fā)布在醫(yī)美垂直平臺(tái)的整套日記案例，也可打包提供朋友圈運(yùn)營(yíng)素材，包括簡(jiǎn)單的術(shù)前術(shù)后對(duì)比圖、配套朋友圈文案以及小視頻素材，100元可購(gòu)買10組。

一向以小清新示人的美麗日記，更是被不少愛(ài)美男女視為收藏寶典，更是新氧吸引新老用戶的一大殺手锏。顯然，這樣的造假欺騙行為，引發(fā)了輿論強(qiáng)效應(yīng)。

此前有媒體報(bào)道，新氧為引流，曾多次刷單，一月刷單費(fèi)用曾高達(dá)30萬(wàn)。在固定某所醫(yī)美機(jī)構(gòu)刷單范圍為3-59單，且交易額前十的醫(yī)院，涉嫌作假金額超過(guò)480萬(wàn)。

上述內(nèi)容，也得到了消費(fèi)者投訴信息的迎合。去年6月29日，有新氧用戶在黑貓平臺(tái)投訴。

稱下載新氧APP，經(jīng)驗(yàn)證碼登陸后，看到有兩筆訂單，均是武漢逆齡醫(yī)療美容產(chǎn)品，且第一次評(píng)價(jià)為好評(píng)，該用戶懷疑店家用其手機(jī)號(hào)刷單，可聯(lián)系客服后未收到回復(fù)。

很快，又有媒體爆出了新料，新氧刷單已形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。有商家對(duì)新氧虛假日記等明碼標(biāo)價(jià)，一套假“美麗日記”2000元，一套手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元。

面對(duì)輿論用戶的質(zhì)疑，新氧的動(dòng)作也很快。針對(duì)虛假日記代寫(xiě)服務(wù)、刷單造假問(wèn)題，新氧稱內(nèi)部已對(duì)相關(guān)賬號(hào)和日記進(jìn)行封禁。

新氧表示，公司對(duì)平臺(tái)用戶產(chǎn)生內(nèi)容有三重審核機(jī)制，包括AI自動(dòng)關(guān)鍵詞審核、圖片審核、人工審核，對(duì)可疑內(nèi)容打標(biāo)簽、提醒用戶注意。在三重審核策略下，每天有近三分之一的日記無(wú)法通過(guò)平臺(tái)審核。

并表示，2018年，新氧在平臺(tái)上封禁作弊違禁賬號(hào)71萬(wàn)，刪除作弊違禁主帖15萬(wàn)，刪除作弊違禁評(píng)論232萬(wàn)。

針對(duì)醫(yī)美日記,新氧稱，未來(lái)將上線人臉識(shí)別技術(shù),通過(guò)用戶人臉及賬號(hào)，綁定信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證,在用戶發(fā)表美麗日記時(shí)，增加面部動(dòng)作審核等,進(jìn)一步提升平臺(tái)審核能力。

同時(shí)，分析新氧上述回應(yīng)，也有外界質(zhì)疑其有刻意甩鍋黑產(chǎn)的嫌疑。一個(gè)集中質(zhì)疑在于：黑產(chǎn)的確可惡且難以根治，但新氧的往期動(dòng)作似乎并沒(méi)太大作為。

甚至隨著新氧上市，黑產(chǎn)被無(wú)形放大，隨時(shí)會(huì)給新氧帶來(lái)負(fù)面影響。

新氧醫(yī)美的生意經(jīng)

醫(yī)美這門生意，真的“暴利”嗎？答案不言而喻。

經(jīng)過(guò)一系列的洗牌，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)只剩下新氧、更美、悅美、美唄等玩家。從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，新氧在醫(yī)美垂直領(lǐng)域遙遙突出。

新氧稱其在注冊(cè)用戶數(shù)、在線交易金額、在線訂單數(shù)、日/月活躍用戶數(shù)、認(rèn)證醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)覆蓋城市數(shù)等多個(gè)指標(biāo)上，都是第一名。在中國(guó)的醫(yī)美APP市場(chǎng)份額上，更是占到84.1%。

不久前，新氧發(fā)了第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示新氧本季度總營(yíng)收額3.024億元，同比增長(zhǎng)79.6%，凈利潤(rùn)達(dá)到4050萬(wàn)元。

新氧的崛起所借助的是醫(yī)美整個(gè)大行業(yè)的發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)研究與產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，整體市場(chǎng)有望在2020年突破3000億元規(guī)模。

可以看出國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)也越來(lái)越受到正視，具有較大的潛力空間。

流量對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言就是春藥。新氧創(chuàng)始人金星曾把新氧比喻為“大眾點(diǎn)評(píng)+天貓”的模式，這種模式能夠有效促成醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。然其實(shí)質(zhì)，仍是流量。

從招股書(shū)可見(jiàn)，新氧的收入構(gòu)成分為信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)，信息服務(wù)在2016年—2018年占比分別為40.5%、55.4%和67.3%；預(yù)定服務(wù)占比分別為59.5%、44.6%和32.7%。

所謂信息服務(wù)費(fèi)，即入駐機(jī)構(gòu)用于在新氧平臺(tái)日常推廣所產(chǎn)生的費(fèi)用。其中包括每日內(nèi)容顯示的固定費(fèi)用、用戶單次點(diǎn)擊后產(chǎn)生的費(fèi)用以及社交媒體賬號(hào)上每篇文章發(fā)布的固定費(fèi)用等。

預(yù)約服務(wù)費(fèi)則是消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買“商品”所需支付的預(yù)約金，此項(xiàng)費(fèi)用為全部費(fèi)用的10%。

《IT時(shí)報(bào)》援引一位新氧代運(yùn)營(yíng)人士表示，通常情況下，新氧會(huì)按照商品客單價(jià)的20%收取預(yù)約金，待消費(fèi)者完成尾款的支付后，此筆預(yù)約金的50%為新氧的預(yù)訂服務(wù)費(fèi)收入，另外50%將退還至機(jī)構(gòu)賬戶。

按照在新氧上開(kāi)一家小型生活美容店來(lái)算，入駐店鋪前期每月大量刷單產(chǎn)生的費(fèi)用1000元左右，若想排名靠前，每月必要支出的推廣費(fèi)至少為6000元左右，如果需要代運(yùn)營(yíng)則還需要另外支出8000元。

值得注意的是，新氧這幾年的收入結(jié)構(gòu)正從預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)為以信息服務(wù)為主。根據(jù)2018年的最新數(shù)據(jù)，信息服務(wù)的收入為4.15億，占比62.3%，而預(yù)定服務(wù)的收入為2.02億，占比32.7%。

燃財(cái)經(jīng)援引一名醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者說(shuō)，商家入駐新氧平臺(tái)需要交入駐費(fèi)，平臺(tái)存在類似于百度競(jìng)價(jià)排名的情況，醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付的廣告費(fèi)越高，就會(huì)相應(yīng)獲得更多流量，醫(yī)美是一個(gè)暴利的行業(yè)，大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都特別舍得砸錢推廣，只要平臺(tái)能給它們帶來(lái)流量。

超高的營(yíng)銷投入與輿論非議

戈培爾說(shuō)，宣傳的唯一目的，就是征服民眾。

去年8月份開(kāi)始新氧在線下大量的投放了一則洗腦廣告：新氧醫(yī)美，整整整，女人美了，才完整。

這句廣告詞因?yàn)閮r(jià)值觀的原因在微博上被罵了上萬(wàn)條，最后又成了女人整了才完美。

除了廣告投入，新氧還開(kāi)始了一系列的電商造節(jié)活動(dòng)，聯(lián)合平臺(tái)上的入駐機(jī)構(gòu)，通過(guò)補(bǔ)貼和福利等方式吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。

投資界援引一位資深醫(yī)美業(yè)從業(yè)者的信息，線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人，而以往醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有40%甚至更高的營(yíng)銷費(fèi)用給到渠道，而這些費(fèi)用又最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

作為鏈接B端和C端的“中間商”，新氧更是憑借B端巨大的營(yíng)銷需求，盈利能力翻倍增長(zhǎng)。但高毛利下，對(duì)應(yīng)的也是超高的運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)清科研究中心《2017年醫(yī)療美容行業(yè)研究報(bào)告》顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用占比在50%左右。

根據(jù)赴港上市公司藝星整形此前遞交的招股說(shuō)明書(shū)中可以看到，2017年藝星的推廣營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到2.08億元，占到了同期毛利潤(rùn)的38%。

從新氧的招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2018年，新氧4.766億元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中，研發(fā)費(fèi)用為9473萬(wàn)元，占比20%；營(yíng)銷費(fèi)用為3.064億元，占比64%。

可以看出新氧在營(yíng)銷層面的投入才是真正的重頭戲。新氧的營(yíng)銷費(fèi)用之高已經(jīng)擠占了原本的利潤(rùn)，自然而然會(huì)對(duì)分給醫(yī)生等人的收入造成影響。

對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，高獲客成本導(dǎo)致超高營(yíng)銷投入，有多少錢都不夠燒的。

如果仍一味地依靠傭金和廣告收入的老路來(lái)走，再誘人的暴利，也敵不過(guò)輿論的巨大非議。

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