編者按：文章來自娛樂資本論，作者游城十代。創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

大學生阿九最近有了一個新愛好：玩肖戰(zhàn)哥哥代言的《新笑傲江湖》手游。

在接觸這款游戲之前，阿九曾有過游戲基礎(chǔ)。她最常玩的是Steam平臺的沙雕小游戲和手游《和平精英》，但MMO類型的游戲，阿九接觸的并不多，《新笑傲江湖》手游是她接觸的第一款MMO。

在游戲中，阿九最喜歡做的就是去圍觀肖戰(zhàn)的NPC。用阿九的話說，一群粉絲一起玩，圍著游戲中的肖戰(zhàn)各種角度拍照，樂趣橫生。除此以外，這些粉絲圍繞著肖戰(zhàn)NPC，玩出了非常多的花樣。比如有個粉絲捏臉捏成王一博去抱肖戰(zhàn)NPC，另外一個粉絲從高處跳下，將兩人隔開。對阿九來說，大家一起玩樂趣會翻倍，即使沒人陪她，她一個人在游戲中彈琴吹笛子也很快樂。

年關(guān)將至，各大游戲廠商紛紛上線收官之作。如騰訊上線的IP作品《獵人》手游與《雪鷹領(lǐng)主》；完美世界游戲上線的《新笑傲江湖》手游；網(wǎng)易上線的《夢幻西游三維版》。盡管在游戲類型上各家主打作各有千秋，但在營銷打法上，選用當紅明星代言成了各大廠商最青睞的方法之一。

阿九的故事就發(fā)生在12月19日開始公測的《新笑傲江湖》手游中，在一眾肖戰(zhàn)迷妹的努力“營業(yè)”下，游戲一經(jīng)上線便取得了不錯的成績：首日新增玩家百萬，流水破千萬，登上蘋果商店免費榜第一，每一項數(shù)據(jù)單拿出來都說明這款游戲已經(jīng)成為了2019年末收官戰(zhàn)的爆款。在MMO游戲同質(zhì)化嚴重的市場背景下，《新笑傲江湖》手游脫穎而出的原因里少不了代言人肖戰(zhàn)。

作為新晉流量擔當，肖戰(zhàn)的粉絲堪稱娛樂圈粘性最高的粉絲群體之一。自《新笑傲江湖》手游公布肖戰(zhàn)為代言人后，迷妹們在肖戰(zhàn)的微博超話中自發(fā)宣推這款游戲幾乎成了超話日常?！缎滦Π两肥钟文軌虺晒?，與迷妹們的努力不無關(guān)系。

在當前的市場環(huán)境中，明星代言并非萬能。流量小生小花的代言費居高不下，稍有不慎選角失敗，就會成為一門投入產(chǎn)出比極低的生意。如何找到正確的代言人，頗有玄學意味。但對游戲廠商來說，這門玄學亦有跡可循。

肖戰(zhàn)女孩與CP粉的游戲故事

12月21日，阿九把自己在《新笑傲江湖》手游中彈奏的《忘羨》（肖戰(zhàn)參演的電視劇《陳情令》主題曲）視頻上傳到微博，獲得了1.2萬點贊，不少粉絲在評論中吃到了《新笑傲江湖》手游的安利，其中不乏從沒玩過游戲的肖戰(zhàn)粉絲。

阿九的游戲好友里就有不少從沒接觸過游戲的小姐妹。在得知肖戰(zhàn)代言《新笑傲江湖》手游時，阿九組織起粉絲群里的小姐妹，一起進游戲開荒，并組了個幫會。對大部分肖戰(zhàn)粉絲來說，哥哥代言決定是她們下載游戲的主要原因。進入游戲后，精美的畫風、討喜的CV與有趣的玩法成了她們留存下來的理由。盡管才玩了沒多久，阿九大大小小的禮包也已經(jīng)氪了幾十塊，雖然比不上氪金如流水的大佬，但阿九也算為了哥哥做出了貢獻。

西瓜醬與阿九不同，她玩《新笑傲江湖》手游的主要原因是為肖戰(zhàn)應(yīng)援，次要原因是在游戲中尋找素材，做肖戰(zhàn)王一博CP的視頻剪輯素材。

當然，無論出于何種原因，粉絲玩愛豆代言的游戲，大致上有兩大原因。第一，為愛豆撐場面，在品牌方面前證明愛豆的代言能力?；谶@種想法的粉絲，一般都會下載游戲、注冊；那些留存下來的粉絲往往會在確認游戲品質(zhì)，切實體驗到游戲樂趣后，轉(zhuǎn)化為付費用戶。

第二，只要明星有代言行為產(chǎn)生，就一定會有新的物料與新的視頻素材出現(xiàn)，如果明星愛豆作為NPC出現(xiàn)在游戲中，也一定會產(chǎn)生各種新的視頻物料。這對CP粉來說，無疑是制作二創(chuàng)視頻的重要素材來源。

實際上，肖戰(zhàn)代言《新笑傲江湖》手游取得的成功，游戲IP知名度、代言人契合度、產(chǎn)品玩法結(jié)合度、營銷方式四大元素缺一不可。

完美世界游戲的明星代言方法論

完美世界游戲邀請當紅明星代言手游，最早可以追溯到2006年。作為大陸地區(qū)邀請明星代言游戲的鼻祖，十余年來完美世界游戲幾乎零失手，都取得了不錯的成績。這套明星代言方法論演化到今天，已經(jīng)可以用“流量”帶“流量”來概括。

13年前，完美世界手游的同名端游《完美世界》，就邀請了水木年華為游戲演唱主題曲《完美世界》，并啟用了劉亦菲作為游戲的代言人。在13年的摸索中，完美世界游戲建立了一套涵蓋明星挑選、雙贏合作、產(chǎn)品玩法、營銷方式在內(nèi)的明星代言方法論。

在明星挑選階段，知名度、粉絲畫像、游戲內(nèi)涵匹配度是衡量其是否能夠勝任代言任務(wù)的幾項重要標準。對熟悉完美世界游戲的粉絲來說，這套理論不難理解。2006年完美世界游戲首次采用劉亦菲代言《完美世界》，成為首個啟用明星作為游戲代言人的國產(chǎn)游戲公司時，這套理論便已初現(xiàn)端倪。

2006年，正是劉亦菲作為初代內(nèi)地四小花旦，人氣最旺的時刻。2002年，劉亦菲主演個人首部電視劇《金粉世家》后，正式踏入演藝圈 。在2003年，2004年分別出演武俠劇《天龍八部》《仙劍奇?zhèn)b傳》女主角后，一躍成為內(nèi)地最知名的女演員之一。2005年，劉亦菲在《神雕俠侶》中飾演小龍女，人氣達到個人巔峰。

水木年華更不用說，在2006年擁有無數(shù)擁躉。值得一提的是，水木年華為《完美世界》創(chuàng)作的同名單曲，在2007年4月8日獲得了第7屆音樂風云榜內(nèi)地最佳歌曲獎，并成為首個登上春晚舞臺的游戲主題曲。

在水木年華“fly with me，in the perfect world；go with me just like a bird，沒什么能阻擋我們在一起”的歌聲與劉亦菲的超強影響力下，無數(shù)歌迷、劇迷涌向《完美世界》，成為《完美世界》的忠實玩家。這樣的代言方式也奠定了完美世界游戲在明星代言上的思路：明星與游戲的融合，不僅僅是一張代言海報那么簡單。最近的肖戰(zhàn)版《滄海一聲笑》與游戲內(nèi)玩家與肖戰(zhàn)NPC的互動，就是這種思路的延伸與繼承。

在這樣的玩法下，游戲IP與明星堪稱雙贏。通過明星主題曲、角色扮演、MV、TVC等演繹，極大豐富IP形態(tài)和內(nèi)涵的同時，也幫助明星本身豐富人設(shè)，爭取更多演藝作品。

確認過眼神，我遇上對的人

唐嫣在任賢齊的《誅仙》系列歌曲MV中飾演女主角“陸雪琪”

在代言人選擇上，完美世界游戲的另一個做法是：快速搶下當紅明星的“首次”游戲代言。肖戰(zhàn)X《新笑傲江湖》手游、NinePercent X 《武林外傳》手游、鄭爽 X 《誅仙手游》，這些案例都是這項戰(zhàn)略在執(zhí)行層面的體現(xiàn)。

2016年《誅仙手游》邀請鄭爽代言并取得了成功，不僅正式開啟了完美世界游戲年輕化的品牌之路，也幫助完美世界游戲驗證了“流量”帶“流量”的明星營銷方法論。在這套理論中，第一個流量指在年輕群體中擁有龐大影響力的流量明星，第二個流量指傳統(tǒng)游戲營銷領(lǐng)域的流量即用戶。但與傳統(tǒng)買量等獲客方式不同的是，明星代言吸引到的用戶畫像更精準。他們粘性高，號召力強，往往還擁有裂變的能力。簡單來說，這部分流量是非常優(yōu)質(zhì)的流量，而且成本更低。

此外，在營銷方式上，與渠道強強聯(lián)合、全面鋪開。完美世界游戲往往能夠在新產(chǎn)品測試階段就與iOS、硬核聯(lián)盟等各大渠道伙伴展開合作，不僅保證了游戲產(chǎn)品從測試階段就能獲得大量數(shù)據(jù)支持并不斷優(yōu)化。上線后又能憑借優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn)爭取超S級推薦資源，為游戲與游戲代言人的最大化曝光保駕護航。

完美世界游戲研發(fā)與發(fā)行實力的相輔相成

完美世界游戲爆款頻出，發(fā)行實力固然重要，但更重要的是有強大的研發(fā)實力作基礎(chǔ)。經(jīng)過十幾年的研發(fā)與發(fā)行積累，完美世界游戲不斷更新迭代營銷發(fā)行方式，不斷打破行業(yè)天花板。

只今年一年，完美世界游戲便推出了《完美世界》手游、《神雕俠侶2》手游、《新笑傲江湖》手游、《云夢四時歌》、《我的起源》等游戲。其中，自研游戲《完美世界》手游在今年3月上線之后，很快就登頂App Store免費榜和暢銷榜。根據(jù)國金證券預計的數(shù)據(jù)，《完美世界》手游首月流水超10億，全年流水達35億。

接下來，完美世界游戲還儲備了《新神魔大陸》、《夢間集天鵝座》、《夢幻新誅仙》、《戰(zhàn)神遺跡》、《幻塔》等新作品，涵蓋MMORPG、回合制、ARPG、SLG、Roguelike、卡牌等多種類型，涉及未來科幻、古代神話、西方魔幻、東方仙俠等多種題材，覆蓋范圍更加廣泛。

在營銷發(fā)行與產(chǎn)品設(shè)計上，完美世界游戲自主研發(fā)、自主發(fā)行的游戲，往往會在游戲中加入一些更吸引新晉網(wǎng)民的設(shè)計。

在游戲畫風上，完美世界游戲更多地加入了偏國風的元素，使其對年輕人與女性玩家更具吸引力。如《新笑傲江湖》手游的水墨風格，在漢服、古風等國風文化流行的95后群體里非常討喜。

此外，有趣的玩法也是吸引新晉網(wǎng)民的關(guān)鍵?！缎滦Π两肥钟沃械臉菲餮葑?，在部分女性玩家中成了令其上癮的至寶。在微博，不少玩家上傳自己樂器演奏的心得，甚至有人專門出了教學在肖戰(zhàn)粉絲群中傳播。將代言人做成NPC的玩法更不用說，是吸引粉絲群體的最強利器。這樣的設(shè)計加上玩家自發(fā)的宣傳行為，起到了非常好的二次傳播效果。

完美世界游戲在游戲研發(fā)中加入了不少能夠與明星營銷產(chǎn)生化學反應(yīng)的元素后，進一步完善了自己的明星代言方法論。深諳粉絲經(jīng)濟的同時，擁有著強大的自研能力，完美世界游戲流量收割機的名號名副其實。

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