編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者劉志剛。

半個(gè)世紀(jì)前，亨廷頓在寫作《變化社會(huì)的政治秩序》時(shí)，曾提出“綠色革命”一詞，來形容農(nóng)村-城市相對(duì)力量的周期性變化?，F(xiàn)如今，下沉市場(chǎng)的興起則不啻于一場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的“綠色革命”，對(duì)于即將到來的2020年，已經(jīng)獲得充分社會(huì)注意力的下沉市場(chǎng)，即將進(jìn)入“下半場(chǎng)”的競(jìng)爭和博弈。

可以明確的是，2020年的國內(nèi)，城市化紅利的釋放逐漸進(jìn)入平穩(wěn)期，城市中產(chǎn)階級(jí)人群的消費(fèi)力成為經(jīng)濟(jì)增長的基本盤，與此同時(shí)，以三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)為主題的下沉市場(chǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的增量驅(qū)動(dòng)引擎。

那么，面對(duì)新的變化，如何在增長主動(dòng)力過渡期，實(shí)現(xiàn)由一線市場(chǎng)向下沉市場(chǎng)的平穩(wěn)“換擋”才是獲得下沉市場(chǎng)增量的關(guān)鍵所在。

易得性偏差之后，如何做好下沉市場(chǎng)“品牌營銷”

心理學(xué)研究表明，如果一個(gè)人親身經(jīng)歷某一些事件，那么往往會(huì)高估這些事件發(fā)生的可能性，例如，一個(gè)如果親身經(jīng)歷過火災(zāi)，那么往往會(huì)高估火災(zāi)發(fā)生的可能，這種依賴于記憶中“獲得的”事件發(fā)生程度的評(píng)估其頻率、可能性或者事件可能的原因。往往會(huì)形成“易得性偏差”（AvailabilityHeuristic）。

自媒體人李怡在《阿迪達(dá)斯“30億買來營銷教訓(xùn)”》一文中提到，“過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital& performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)?！?/p>

該文章稱，阿迪在過去很長一段時(shí)間使用“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（LastClick attribution）來促使銷量轉(zhuǎn)化。而該模型的缺陷在于，易得性偏差之下阿迪認(rèn)為所有促成轉(zhuǎn)化的因素被歸功于購買前的一次點(diǎn)擊，從而忽視了對(duì)品牌的建設(shè)。

而在下沉市場(chǎng)中，這種易得性偏差的存在使得人們常常忽略品牌營銷的重要性，同時(shí)忽略品牌效應(yīng)的收益轉(zhuǎn)化。

一方面，由于客觀的收入水平限制，下沉市場(chǎng)對(duì)“性價(jià)比”的需求程度更高，品牌效應(yīng)被弱化，“極致性價(jià)比”被認(rèn)為是下沉市場(chǎng)的第一需求；另一方面，易得性偏差下，品牌效應(yīng)的收益被轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)化端，從而形成認(rèn)知上的偏差。

今年3月份，阿里聚劃算發(fā)布的《品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)白皮書》中提到，在消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行的趨勢(shì)下，高消費(fèi)人群與低消費(fèi)人群對(duì)實(shí)惠商品的需求相當(dāng)，都占到商品總需求的50%左右。

該白皮書稱，“不盲目追求價(jià)格，注重性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)，這代表當(dāng)下消費(fèi)者務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)觀。因?yàn)橄M(fèi)理念更加成熟，對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌溢價(jià)，也成為品質(zhì)惠人群的主力軍?！?/p>

從本質(zhì)上來看，構(gòu)建品牌的目的是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，而面對(duì)下沉市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比追求的“理性”企業(yè)需求舍棄的是一定的“品牌溢價(jià)”而不是品牌認(rèn)知本身。事實(shí)上，與一二線消費(fèi)市場(chǎng)存在認(rèn)知“代差”的下沉市場(chǎng)更需要品牌觸達(dá)來建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。

以寶潔公司為例，其面向大眾市場(chǎng)的飄柔、海飛絲等品牌在廣大的下沉市場(chǎng)一直都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，一方面是因?yàn)樵诙嗄攴e累的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)下，在生產(chǎn)和銷售上有成本上的優(yōu)勢(shì)，另一方面，其大眾品牌在下沉市場(chǎng)的滲透率較高，基本解決了在垂直品類下沉市場(chǎng)的認(rèn)知差異。

所以，下沉市場(chǎng)品牌營銷的核心實(shí)際上就是就是在極致性價(jià)比原則下，構(gòu)建起用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，而在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭的“下半場(chǎng)”，這樣的認(rèn)知構(gòu)建更需從產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“下沉化”去建立。

由“貨”的下沉，到“供給”的下沉

以往的下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，低價(jià)是拓展下沉市場(chǎng)的有效“武器”，但是對(duì)低價(jià)的極致追求往往并不能構(gòu)成企業(yè)在下沉市場(chǎng)的核心競(jìng)爭力。

有人認(rèn)為，拼多多的低價(jià)是其能夠在下沉市場(chǎng)迅速成長的核心因素之一。

其實(shí)，低價(jià)只是一種手段，拼多多真正迅速崛起的原因是對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和以社交為核心的拼團(tuán)玩法對(duì)熟人關(guān)系鏈條的調(diào)動(dòng)。

由拼多多引發(fā)的“下沉浪潮”到目前來看只是由純下沉流量帶動(dòng)的“貨”的下沉，而在即將到來的2020年，下沉市場(chǎng)將進(jìn)入下半場(chǎng)的爭奪，即由貨的下沉深入到“供給”的下沉。

下沉市場(chǎng)不是扁平的，而是立體的。走在三四五線城市的街道上，你既能看到穿著耐克阿迪的潮流青年，也能看到身著貴人鳥公園晨跑的大爺。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的人們更加遵從“從眾心理”又使得下沉市場(chǎng)在某些方面是統(tǒng)一的，有律可循的。

因此，做好下沉市場(chǎng)的生意不僅僅是只是表明的一二線庫存產(chǎn)品的銷售，更需要在沉淀下沉需求的同時(shí)，從研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)開始，設(shè)計(jì)一套對(duì)于下沉市場(chǎng)的供給機(jī)制。

以京東月銷量高達(dá)7.4萬件的“燕窩牙齒霜”為例，這個(gè)專門為下沉市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱上就給人一種“山寨”的感覺，但事實(shí)上在下沉市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品更加貼合部分人群的認(rèn)知習(xí)慣，“燕窩”意味著營養(yǎng)，“霜”比“牙膏”更有高級(jí)感。

事實(shí)上，這個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)高達(dá)68元一支，約為120g，而這樣的售價(jià)已經(jīng)超過市面上大多數(shù)牙膏的價(jià)格，而7.4萬件的銷量則足以證明，面對(duì)下沉市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品開發(fā)和投放在商業(yè)上是完全可行的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，類似于“燕窩牙齒霜”之類的產(chǎn)品成功之處在于，通過對(duì)下沉需求的深入洞察，實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的“定制化”供給，并由此進(jìn)行供應(yīng)鏈的調(diào)整和優(yōu)化，以打造單品爆款的方式拓展垂直品類下的用戶群體，從而完成由“貨”的下沉到“供給下沉”的商業(yè)升維。

其次，供給的主體不僅僅是貨，也可以是服務(wù)。

在下沉市場(chǎng)，OYO酒店看做是酒店版的“拼多多”。通過對(duì)小作坊式旅館的改造，OYO完成了下沉市場(chǎng)單體酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹?，在酒旅市場(chǎng)競(jìng)爭的紅海中發(fā)掘出新的增量服務(wù)供給。OYO成功的本質(zhì)，在于繼拼多多實(shí)現(xiàn)以貨為的供給下沉之后，完成了酒旅服務(wù)的下沉，從而實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的增量獲取。

下沉市場(chǎng)的未來：供給下沉之后的產(chǎn)業(yè)下沉

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口結(jié)構(gòu)差異等因素，下沉市場(chǎng)與一線市場(chǎng)存在較大差異，實(shí)際上，下沉市場(chǎng)更像是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，有著與一線市場(chǎng)截然不同的商業(yè)規(guī)則。因而，下沉市場(chǎng)的崛起不是城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的簡單復(fù)制，而是信息平權(quán)時(shí)代的一次下沉人群的消費(fèi)升級(jí)。

總的來看，四五線城市里新涌入的農(nóng)村人口成為推動(dòng)城鎮(zhèn)化的助力，新涌入的城市的人們生活水平的提高也是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力構(gòu)成之一。與此同時(shí)，當(dāng)下的下沉市場(chǎng)，也面臨著基礎(chǔ)商業(yè)的不成熟，商業(yè)效率有待提升的現(xiàn)實(shí)。

在這一背景下，未來，在逐步完成供給下沉的同時(shí)，在商業(yè)效率驅(qū)動(dòng)下，下沉市場(chǎng)也即將進(jìn)入以供應(yīng)鏈下沉為代表的產(chǎn)業(yè)下沉新階段。

下沉市場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭，因而需要更具效率的商業(yè)形態(tài)。如果說，物流下沉到村鎮(zhèn)級(jí)別使得貨的下沉得以實(shí)現(xiàn)，那么供給和服務(wù)的下沉則同樣是產(chǎn)業(yè)下沉的前奏。

從商業(yè)的角度來看，企業(yè)創(chuàng)造盈利的方式有兩種：開源，就是賣得更多，也叫做創(chuàng)造需求；節(jié)流，就是省得更多，也就是要提高效率。因而，在以營利為目的下沉商業(yè)形態(tài)中，必然遵循一個(gè)利潤最大化公式，即：企業(yè)利潤最大化= 需求總量X轉(zhuǎn)化率—供應(yīng)鏈成本。

從這個(gè)意義上來看，供應(yīng)效率越高，企業(yè)付出的供應(yīng)鏈成本越低，企業(yè)利潤空區(qū)間也就越大，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為下沉市場(chǎng)的彈性競(jìng)爭力：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭的成本優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭烈度較低的行業(yè)中的利潤空間冗余。

事實(shí)上，在一些垂直行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了供應(yīng)鏈下沉的現(xiàn)象，以蘇寧為例，通過遴選的“拼購村”對(duì)實(shí)現(xiàn)部農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)下沉。此前據(jù)界面新聞報(bào)道，在蘇寧的扶持下“億米多”大米在黑龍江梁家窩棚屯的倉庫進(jìn)行加工、包裝，貼牌完成后進(jìn)行銷售。

又例如，今年8月，京東與定位于三四五線城市的生活無憂聯(lián)合成立供應(yīng)鏈公司，提供下沉用戶定制化的商品。

因而，可以預(yù)見的是，隨著未來下沉市場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭的烈度升級(jí)，下沉競(jìng)爭也將演變?yōu)閺墓┙o端到產(chǎn)業(yè)端的全面競(jìng)爭，在效率導(dǎo)向下，面向下沉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)也將逐步與下沉市場(chǎng)相融合，以謀求更低的商業(yè)成本和更供給效率。

結(jié)語：

王興曾經(jīng)說過，2019年是十年來最差的一年，也是未來十年最差的一年。當(dāng)一線市場(chǎng)紅利殆盡之時(shí)，我們?cè)?019看到了下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。未來，隨著下沉商業(yè)基礎(chǔ)的不斷完善，下沉市場(chǎng)將會(huì)帶給我們哪些意外和驚喜，我們依然拭目以待。

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