編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄深響，作者依民。

核 心 要 點(diǎn)

? 巨頭的觸角已經(jīng)伸得更廣，未來(lái)的地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)愈加激烈；

? 阿里巴巴此次在到家業(yè)務(wù)上的嘗試已經(jīng)直搗到家服務(wù)公司們的核心領(lǐng)地；

? 增長(zhǎng)壓力下，彼此界限不再明顯，侵入他人領(lǐng)地已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)。

巨頭能干苦活累活嗎？?jī)赡昵埃蟛糠秩说幕卮鹗遣荒堋?/p>

O2O戰(zhàn)役中，巨頭的戰(zhàn)果是以上回答的最佳證明。

在過(guò)去幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，在撲面而來(lái)的眾多機(jī)會(huì)前，經(jīng)過(guò)試錯(cuò)后，巨頭大多選擇開(kāi)放資金、流量等資源扶持創(chuàng)業(yè)者：結(jié)盟一度成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞，站隊(duì)是擺在每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者面前的必選題，同時(shí)巨頭們則通過(guò)間接的方式分享著創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)帶來(lái)的回報(bào)。

但事情正在起變化。

不久前，阿里巴巴在旗下最重要的產(chǎn)品淘寶中開(kāi)放了到家服務(wù)的入口，與此前的嘗試不同，這一次，阿里巴巴將要改造行業(yè)供應(yīng)端，觸角伸得更遠(yuǎn)。這意味著，面對(duì)到家服務(wù)這個(gè)需要干好苦活累活的生意，互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)巨頭阿里巴巴選擇挽起褲腳親自下場(chǎng)。

阿里巴巴的轉(zhuǎn)變是一個(gè)值得被捕捉的行業(yè)風(fēng)向：當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加局促和激烈。為了在有限的空間里爭(zhēng)奪無(wú)限的增長(zhǎng)預(yù)期，一個(gè)界限分明，領(lǐng)地相對(duì)清晰的時(shí)代似乎正在離我們而去。

阿里也要“到家”

不久前，阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略核心是賦能線(xiàn)下商家。

阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)

與臺(tái)上宣布高大上戰(zhàn)略同步進(jìn)行的，是阿里巴巴旗下淘寶流量對(duì)阿里本地生活服務(wù)的進(jìn)一步接入，“雙十一”過(guò)后，許多用戶(hù)在自己的淘寶訂單頁(yè)面中，發(fā)現(xiàn)了“挑選服務(wù)”的入口。

該入口承接的是阿里本地生活服務(wù)公司旗下勤鴿業(yè)務(wù)，為阿里巴巴旗下到家服務(wù)，從用戶(hù)側(cè)來(lái)看，勤鴿的界面與目前市場(chǎng)主流的到家服務(wù)APP并沒(méi)有太大區(qū)別，提供家政服務(wù)、手機(jī)維修、服飾清洗、家電服務(wù)、日常保潔等常見(jiàn)服務(wù)，共9大類(lèi)別?！干铐憽雇ㄟ^(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這一業(yè)務(wù)目前尚不完善，許多服務(wù)開(kāi)通的城市有限。

與用戶(hù)側(cè)相比，勤鴿更值得關(guān)注的在于后端：今年雙十一前夕，天貓宣布將建立全國(guó)最大的技師服務(wù)和培訓(xùn)平臺(tái)“勤鴿管家”，為生活服務(wù)領(lǐng)域的藍(lán)領(lǐng)工程師、技師提供就業(yè)、培訓(xùn)、對(duì)接消費(fèi)訂單等服務(wù)，相關(guān)入口在彼時(shí)便陸續(xù)向用戶(hù)開(kāi)放——這意味著阿里巴巴正在嘗試改造供應(yīng)鏈上游。

不只是勤鴿，阿里巴巴旗下新零售體系也在嘗試到家服務(wù)。盒馬曾在北京地區(qū)上線(xiàn)過(guò)鯨致生活到家服務(wù)，主要提供日常保潔。公開(kāi)信息顯示，鯨致生活是盒馬內(nèi)部孵化的專(zhuān)業(yè)保潔公司。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，盒馬與鯨致生活的主體公司上海宅易丞保潔服務(wù)有限公司存在資本聯(lián)系。

從盒馬到阿里本地生活服務(wù)公司，多個(gè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)并進(jìn)，在到家服務(wù)風(fēng)口已不再盛之時(shí)，阿里巴巴對(duì)此加大投入，無(wú)法不引起注意。

2015年前后，河貍家、阿姨幫、58到家等公司的興起，讓到家服務(wù)成為O2O賽道炙手可熱的方向之一，市場(chǎng)最熱之時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東都曾入局，但也很快選擇放棄。

河貍家曾經(jīng)的地推物料

在到家服務(wù)的比拼中，阿里巴巴從來(lái)都不是存在感最強(qiáng)的那家，但一直都在參與：2015年，阿里巴巴投資58到家；2016年，阿里巴巴在淘寶APP中開(kāi)通淘寶到家一級(jí)入口，提供周邊商超、鮮花、保潔等上門(mén)服務(wù)，同年，支付寶上線(xiàn)“到位”功能，提供維修、教育、運(yùn)動(dòng)健身、手繪以及情感咨詢(xún)等多種到家服務(wù)。

不過(guò)，阿里巴巴此前的嘗試更多停留在平臺(tái)模式上，未真正深入服務(wù)供應(yīng)端。而與前幾次不同，鯨致生活、勤鴿都在嘗試真正打通服務(wù)供應(yīng)端，這顯示出阿里巴巴在到家服務(wù)業(yè)務(wù)上比以前更進(jìn)一步——不止是提供流量入口，更是要深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游。

直白一點(diǎn)說(shuō)，阿里巴巴此次的嘗試已經(jīng)直搗到家服務(wù)公司們的核心領(lǐng)地，這其中也包括獲得了阿里巴巴投資的58到家。

盡管盒馬目前已經(jīng)下線(xiàn)鯨致生活在北京地區(qū)的服務(wù)入口，但據(jù)「深響」了解，業(yè)務(wù)快速推進(jìn)期，鯨致生活曾批量挖58到家等同業(yè)員工，對(duì)此，58到家CEO陳小華對(duì)「深響」表示，“阿里投資我們以來(lái)，雙方溝通合作一直沒(méi)問(wèn)題。我們業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，訂單完成率和滿(mǎn)意度沒(méi)有影響，所以暫時(shí)沒(méi)有特別列為競(jìng)爭(zhēng)，目前更多在探討如何合作?！?/p>

由于關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，因而戰(zhàn)爭(zhēng)暫未打響，但一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，在流量紅利消失、天花板肉眼可見(jiàn)的背景下，巨頭的觸角已經(jīng)伸得更廣，未來(lái)的地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)愈加激烈。

苦活累活，巨頭也要做

盡管巨頭能量驚人，但在之前的創(chuàng)業(yè)浪潮中，巨頭也有公認(rèn)的能力短板，它們并非無(wú)往而不勝。

“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活。”2014年，O2O戰(zhàn)事正酣時(shí)，王興在一次采訪中對(duì)巨頭做出如此評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)廣為流傳，“巨頭干不了苦活累活”成為許多創(chuàng)業(yè)者的信條，給了他們?cè)诖髽?shù)底下嘗試生長(zhǎng)的勇氣和信心。

事實(shí)一度確乎如此。

2010年，看準(zhǔn)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，騰訊推出QQ團(tuán)購(gòu)，對(duì)此，王興曾在一個(gè)采訪中難掩不滿(mǎn)情緒：“有什么業(yè)務(wù)是騰訊不做的嗎?”此后，騰訊圍繞團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行了系列投入：2011年，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon與騰訊按照50%對(duì)50%的股份合資成立高朋；2013年1月，高朋網(wǎng)、F團(tuán)、QQ團(tuán)宣布正式三網(wǎng)合并。

擁有巨大流量的騰訊在O2O領(lǐng)域并未取得成功，2014年，騰訊戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)，獲得約20%的股份；2015年10月，在騰訊等投資方的推動(dòng)下，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，至此，騰訊將O2O業(yè)務(wù)徹底交給了曾經(jīng)的對(duì)手美團(tuán)。

同樣的故事也在百度身上重演：在大力投入O2O業(yè)務(wù)但遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)未能取得理想成績(jī)后，百度選擇將旗下外賣(mài)業(yè)務(wù)出售給餓了么，結(jié)束了在O2O賽道近三年的探索。

而在阿里巴巴和美團(tuán)最新披露的三季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴本地生活服務(wù)三季度營(yíng)收為68.35億元，美團(tuán)三季度僅餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)交易金額便達(dá)1119億元，雙方差距仍很明顯。

過(guò)往故事似已驗(yàn)證了王興的論斷，但是從阿里巴巴近期加碼到家服務(wù)的舉動(dòng)可以看出，時(shí)隔近十年，盡管O2O的風(fēng)口早已停歇，美團(tuán)已在香港上市成為新一代巨頭，身為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)盟主之一的超級(jí)巨頭阿里巴巴，卻選擇再次親自下場(chǎng)，拾起“苦活累活”。

要干好“苦活累活”，巨頭也需完善能力維度，以到家服務(wù)為例，由于阿姨群體極度不穩(wěn)定，阿姨的招募、培訓(xùn)、管理極度考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

在陳小華看來(lái)，58到家跟滴滴，蘋(píng)果，小米一樣，改變的是服務(wù)和產(chǎn)品本身，而不僅是一個(gè)服務(wù)的預(yù)定或零售平臺(tái)?！拔覀儗?duì)商家和勞動(dòng)者是賦能平臺(tái)，對(duì)其他流量入口是服務(wù)供應(yīng)商。其他平臺(tái)還是傳統(tǒng)的連接器思維，扮演服務(wù)和消費(fèi)者的連接者，側(cè)重C端?！?/p>

58到家CEO陳小華

對(duì)于阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)闖入到家服務(wù)賽道，陳小華似乎顯得風(fēng)輕云淡，他對(duì)「深響」表示，“不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，模式不一樣，一定合作大于競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

但在回答「深響」有關(guān)流量和供應(yīng)對(duì)于當(dāng)下的行業(yè)哪個(gè)更重要的疑問(wèn)時(shí)，陳小華的回答顯露出了他的真正態(tài)度：“你仔細(xì)去58到家APP對(duì)比下單服務(wù)，體驗(yàn)和勤鴿還是很不一樣的，58到家不同小區(qū)約阿姨，都可以看到具體的時(shí)間排班，是滴滴級(jí)別的調(diào)度，春節(jié)馬上到了，問(wèn)題是北京很多人想約都約不到阿姨。打車(chē)高峰期無(wú)車(chē)可打，是滴滴需要BAT流量還是BAT需要滴滴？”

事實(shí)是，盡管重金投資了滴滴，但阿里巴巴旗下高德地圖在2018年正式上線(xiàn)了“一鍵呼叫九大網(wǎng)約車(chē)”的聚合模式，并迅速攻城略地，成為網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的重要參與者。

巨頭需要滴滴，但巨頭也正在進(jìn)攻滴滴腹地。界限已經(jīng)不再那么明顯。

被拆掉的圍墻

阿里巴巴變得更加激進(jìn)，源于在流量紅利見(jiàn)底的背景下維持高速增長(zhǎng)的巨大壓力。

在最新公布的三季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴已經(jīng)釋放了明顯的挖掘體系內(nèi)流量?jī)r(jià)值的信號(hào)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，約有39%的外賣(mài)用戶(hù)來(lái)自支付寶APP，從整體來(lái)看，本地生活服務(wù)用戶(hù)占阿里巴巴整體用戶(hù)比例不足25%，因此阿里巴巴認(rèn)為體系內(nèi)互相導(dǎo)流潛力巨大。

阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上如此解釋?zhuān)芭e個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們?cè)诘途€(xiàn)城市獲得的消費(fèi)者，就比如在淘寶這樣的零售市場(chǎng)用戶(hù)，他們也可以使用阿里巴巴提供的其他本地服務(wù)。這樣一來(lái)，我們只需要出一份的營(yíng)銷(xiāo)支出，之后通過(guò)阿里巴巴不同平臺(tái)之間交叉銷(xiāo)售的策略讓他們使用本地服務(wù)。這種支出策略是協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果。

阿里巴巴旗下的不同平臺(tái)對(duì)接的是同一個(gè)消費(fèi)者基礎(chǔ)。這種協(xié)同效應(yīng)提高了我們的經(jīng)營(yíng)效率?！?/p>

蔡崇信

CFO武衛(wèi)也表示，“我認(rèn)為除了新增用戶(hù)數(shù)量之外，更為重要的是ARPU的增長(zhǎng)?！?/p>

可以看出，在流量紅利趨于消失的前提下，除了加碼下沉市場(chǎng)獲得更多用戶(hù)外，阿里巴巴還寄希望于挖掘單個(gè)用戶(hù)更多價(jià)值以保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在此策略指引下，阿里巴巴體系內(nèi)各業(yè)務(wù)的互相滲透將持續(xù)。

無(wú)論是高德推出打車(chē)服務(wù)，還是盒馬、阿里本地生活服務(wù)公司加碼到家服務(wù)，它們的共同目的都是為用戶(hù)提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶(hù)在阿里巴巴體系內(nèi)的消費(fèi)頻次，進(jìn)而從單個(gè)用戶(hù)身上獲取更多利益，維持整體營(yíng)收的增速。

阿里巴巴并非唯一采取如此策略的互聯(lián)網(wǎng)玩家——

在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)：2017年7月，高德地圖低調(diào)上線(xiàn)打車(chē)業(yè)務(wù)；同年底，美團(tuán)在南京推出打車(chē)服務(wù)，采取自營(yíng)模式；2018年4月，攜程宣布獲得“網(wǎng)約車(chē)牌照”。

在搜索引擎和信息流賽道：2017年，百度正式進(jìn)入信息流賽道，而今年8月，字節(jié)跳動(dòng)正式進(jìn)軍搜索引擎領(lǐng)域，搜索網(wǎng)頁(yè)版上線(xiàn)、APP端開(kāi)放搜索入口，雙方短兵相接。

另外，字節(jié)跳動(dòng)在同時(shí)在社交、游戲等方向進(jìn)行投入——這是騰訊的大本營(yíng)。

四處進(jìn)攻的字節(jié)跳動(dòng)

在行業(yè)高速成長(zhǎng)期，大家在各自賽道努力奔跑即可獲得不錯(cuò)成長(zhǎng)，而當(dāng)紅利見(jiàn)頂、增長(zhǎng)遇到天花板，互聯(lián)網(wǎng)公司們都必須要進(jìn)入對(duì)手的領(lǐng)域從存量上做文章。

僅在一年多前，美團(tuán)多點(diǎn)布局的舉動(dòng)還讓外界樂(lè)于探討其的邊界和核心是什么，但從近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共同動(dòng)作可以看出，增長(zhǎng)壓力下，侵入他人領(lǐng)地已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)。對(duì)邊界的探討不再是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

阿里巴巴的表現(xiàn)只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的外顯：為了謀求更多增長(zhǎng)，巨頭也需進(jìn)入更多賽道，通過(guò)資本形成的聯(lián)盟不再那么穩(wěn)固，這意味著許多細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，而這一次的挑戰(zhàn)者可能就是曾經(jīng)的盟友。

當(dāng)巨頭更加兇猛，行業(yè)的生存邏輯被繼續(xù)修改，新一輪叢林時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。