編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄深響，作者趙宇。

核 心 要 點(diǎn)

? 從“整”到“美”，中國(guó)人對(duì)醫(yī)美的消費(fèi)認(rèn)知經(jīng)歷了變遷，醫(yī)美行業(yè)也經(jīng)歷了變遷。

? 醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展后亂象叢生，在2018年進(jìn)入調(diào)整洗牌期，輕醫(yī)美成突破點(diǎn)。

? 依托用戶流量和供需匹配效率優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正推動(dòng)輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

這屆消費(fèi)者與以往有些不同，起碼從醫(yī)美行業(yè)看是這樣。

過(guò)去，人們講究“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷”，講究“女為悅己者容”，社會(huì)公眾的有色眼光，讓普通人抑或明星，都很少有人愿意告訴別人甚至是承認(rèn)“我整容了”。

現(xiàn)在，他們更愿意讓自己更好、更自信，把醫(yī)美消費(fèi)當(dāng)成為自己投資，掌握人生的主動(dòng)權(quán)?！犊瓷先ズ苊馈蚊廊菔中g(shù)在中國(guó)》一書就認(rèn)為，整形美容不僅是一種改變外表的手段，也是一種策略，用以增強(qiáng)自信、獲得更好的工作和更高的收入、表明社會(huì)地位。

正因?yàn)榇?，高考后的女孩喜歡在那個(gè)暑假做個(gè)埋線雙眼皮，25歲的白領(lǐng)樂(lè)意和同事分享水光針抗初老心得，上海老阿姨開始和鄰里炫耀自己做了熱瑪吉……

從“整”到“美”，中國(guó)人對(duì)醫(yī)美的消費(fèi)認(rèn)知經(jīng)歷了變遷，醫(yī)美行業(yè)也經(jīng)歷了變遷。

“輕醫(yī)美”——醫(yī)美領(lǐng)域一種新的細(xì)分市場(chǎng)正在誕生，更長(zhǎng)期來(lái)看，它甚至不乏顛覆一些行業(yè)格局的潛力。根據(jù)艾媒咨詢《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），今年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶規(guī)模為1120萬(wàn)人，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到1520萬(wàn)人。報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在2019年，有近七成受訪者聽說(shuō)或了解過(guò)輕醫(yī)美，近六成受訪者對(duì)輕醫(yī)美消費(fèi)行為持理解或者支持的正面態(tài)度。

來(lái)源：《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》

但不可忽視的是，因?yàn)楹谠\所、黑醫(yī)生等亂象的存在，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療美容在很長(zhǎng)一段時(shí)間確實(shí)頗受爭(zhēng)議，并因帶有“負(fù)面詞匯”的色彩而難以進(jìn)行更大眾化的普及?？呻S著社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)主義和女性主義的興起，供需兩端的變化讓醫(yī)美變得炙手可熱起來(lái)，輕醫(yī)美項(xiàng)目更風(fēng)靡女性及時(shí)尚圈層，讓人忍不住一探究竟。

醫(yī)美不“美”？

從什么時(shí)候開始，醫(yī)美不再那么“美”了？讓我們先簡(jiǎn)單回顧中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展歷程。在中國(guó)，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展總體上經(jīng)歷了一個(gè)先緩慢成長(zhǎng)，而后超速狂奔，再踩下剎車的過(guò)程。

中國(guó)的現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年，當(dāng)時(shí)上海出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，這標(biāo)志著民營(yíng)醫(yī)療開始進(jìn)入整形美容市場(chǎng)，隨后醫(yī)美行業(yè)踏上了擴(kuò)張之路。

2008年，全球最大的玻尿酸生廠商之一、中國(guó)本土品牌華熙生物在港股上市（退市后它于2019年11月于科創(chuàng)板上市）。2013年，首家民營(yíng)整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市。此后伊美爾、美萊等醫(yī)院也開始加速線下擴(kuò)展，醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入發(fā)展期。2015年，受社交媒體、國(guó)際消費(fèi)文化及審美文化影響，消費(fèi)者數(shù)量及需求進(jìn)一步提升，醫(yī)美市場(chǎng)異常火熱并進(jìn)入爆發(fā)性成長(zhǎng)期。

國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)資本辦醫(yī)，對(duì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)開設(shè)要求不斷放開，2014年-2018年，國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)數(shù)量逐年快速增長(zhǎng)，且增速越來(lái)越快，年均增速為45.7%。一方面越來(lái)越多的社會(huì)資本進(jìn)入到醫(yī)療美容行業(yè)，另一方面越來(lái)越多的醫(yī)生從公立醫(yī)院辭職創(chuàng)辦診所。

然而，多年來(lái)的無(wú)序發(fā)展和市場(chǎng)的高度分散，也使得醫(yī)美市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)者與從業(yè)人員在項(xiàng)目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)不匹配的情況。一方面是新增消費(fèi)者數(shù)量有所下降，且需求旺盛的消費(fèi)者難以找到合適機(jī)構(gòu)與醫(yī)生；另一方面是大量中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)由于缺乏醫(yī)療和運(yùn)營(yíng)人才，導(dǎo)致新客不足、老客流失。

總體上來(lái)看，醫(yī)美市場(chǎng)的增速已出現(xiàn)緩慢下滑。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模為1739億元，增速減緩至20.1%。

增速的放緩并不是從業(yè)者面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題，層出不窮的醫(yī)美亂象才是威脅醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的“毒藥”，這具體表現(xiàn)在：

• 水貨、假貨在黑診所、一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交平臺(tái)充斥，不僅引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還給消費(fèi)者造成了安全隱患；

• 黑機(jī)構(gòu)無(wú)證營(yíng)業(yè)或者經(jīng)營(yíng)超出業(yè)務(wù)范圍以外的項(xiàng)目，引發(fā)定價(jià)混亂和過(guò)度醫(yī)療；

• 部分醫(yī)美“醫(yī)生”無(wú)證行醫(yī)，他們多被黑機(jī)構(gòu)聘用，培訓(xùn)時(shí)間有時(shí)僅為兩周至兩個(gè)月；

• 部分醫(yī)美醫(yī)院和診所為獲利進(jìn)行虛假營(yíng)銷、夸大效果，損害醫(yī)美行業(yè)整體誠(chéng)信；

• 部分渠道謀求高抽成，被抬高的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

2019年2月，央視曝光醫(yī)美行業(yè)亂象

2017年，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等七部委曾嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容，建立“黑名單”制度，隨后全國(guó)多地也制定了相應(yīng)的地方規(guī)定，醫(yī)美行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也有所提高。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經(jīng)營(yíng)、安全風(fēng)險(xiǎn)等依然是影響其良性發(fā)展的掣肘。

可以看到，此前取得爆發(fā)性增長(zhǎng)的醫(yī)美行業(yè)正處于去泡沫的調(diào)整期，在沉寂之中，各主要玩家需要尋找新的突破口。

輕醫(yī)美突圍

醫(yī)美人群滲透率僅有2%的醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)，撐起了千億的市場(chǎng)體量。美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝介紹說(shuō)，在最近一次的市場(chǎng)調(diào)查中，他們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)醫(yī)美滲透率已經(jīng)升至4%。但這一數(shù)據(jù)，距離韓國(guó)的8%，仍有一定空間。

異軍突起的輕醫(yī)美，成為其中重要的生力軍。

輕醫(yī)美這一概念最早在2014年的歐洲醫(yī)療美容領(lǐng)域興起，2015年開始逐漸在中國(guó)普及。它是介于手術(shù)整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)美項(xiàng)目，比如傳統(tǒng)的“三針”項(xiàng)目玻尿酸、水光針、肉毒瘦臉，以及一些近兩年來(lái)被KOL們帶火的熱瑪吉、超皮秒等等。

正因?yàn)樗摹拜p”，一方面，很多美容院、美妝護(hù)膚品牌對(duì)此躍躍欲試，很多號(hào)稱自己有醫(yī)美級(jí)效果，但在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一臺(tái)專業(yè)醫(yī)美設(shè)備的成本價(jià)就要上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，非正規(guī)甚至頭部的醫(yī)美機(jī)構(gòu)根本無(wú)力承擔(dān)如此高昂的成本。

另一方面，“輕”也成為最大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)醫(yī)美手術(shù)門檻高，不僅費(fèi)用高、重整手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)者術(shù)后恢復(fù)時(shí)間也長(zhǎng)，“術(shù)后創(chuàng)口照”嚇退了不少愛(ài)美人士。在《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中，艾媒咨詢做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)為輕醫(yī)美項(xiàng)目最顯著的優(yōu)勢(shì)正是實(shí)施過(guò)程快捷方便、安全性高、無(wú)創(chuàng)無(wú)痕。

價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也是不可忽略的。正如拼多多為什么能在電商戰(zhàn)場(chǎng)正面比拼阿里，價(jià)格優(yōu)惠、物美價(jià)廉對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然是最大的吸引力。相比重整形動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)、且不透明的手術(shù)費(fèi)用，輕醫(yī)美不僅價(jià)格“平易近人”——在美團(tuán)醫(yī)美上隨便翻翻，大多在幾百幾千、偶有上萬(wàn)元的項(xiàng)目。美團(tuán)醫(yī)美等生活服務(wù)電商平臺(tái)加入輕醫(yī)美戰(zhàn)場(chǎng)，憑借提升供需匹配效率的優(yōu)勢(shì)，也能快速降低一波機(jī)構(gòu)成本，并以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的形式將全城甚至全國(guó)的價(jià)格透明化。

艾媒咨詢的那份調(diào)研問(wèn)卷也顯示，輕醫(yī)美意向消費(fèi)者可接受單次輕醫(yī)美消費(fèi)在5萬(wàn)元及以下的占比94.3%，3000元-1萬(wàn)元的占比42.8%?？梢哉f(shuō)，在“美麗”這件事情上，消費(fèi)者并非不愿意花錢，但更愿意花得值。

對(duì)輕醫(yī)美從認(rèn)知了解到接納包容后，這屆消費(fèi)者又是如何為輕醫(yī)美花錢？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年，醫(yī)美線下機(jī)構(gòu)、微信等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)成為消費(fèi)者獲取輕醫(yī)美信息的主要渠道，其次是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的滲透率提升及內(nèi)容化趨勢(shì)，將有效推動(dòng)行業(yè)資源的進(jìn)一步整合，專業(yè)醫(yī)美平臺(tái)未來(lái)或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者了解及鑒別輕醫(yī)美信息的重要窗口。

這對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)正向的訊號(hào)。消費(fèi)者有了認(rèn)知、付諸行動(dòng)，同時(shí)，他們能夠通過(guò)專業(yè)平臺(tái)查找到醫(yī)美項(xiàng)目信息科普、正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、正規(guī)醫(yī)生和正規(guī)藥品，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)這一渠道，很大程度上讓消費(fèi)者規(guī)避了“非法醫(yī)美”。

互聯(lián)網(wǎng)入局

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，曾經(jīng)顛覆過(guò)不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也不例外。

在以往，獲客營(yíng)銷是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一大痛點(diǎn)。從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，獲客營(yíng)銷的占比最高，達(dá)到30%-50%。我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷方式包括傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等三大類。其中：

• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費(fèi)最高，約為60%-90%，然而受ROI（投資回報(bào)率）影響，這部分預(yù)算持續(xù)降低。

• 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流，花費(fèi)占比為10%-40%。該類平臺(tái)ROI相對(duì)較高，營(yíng)銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預(yù)算在持續(xù)上升。

• 而美容院及KOL轉(zhuǎn)診（機(jī)構(gòu)導(dǎo)流）等方式，大多按單次消費(fèi)計(jì)費(fèi)，傭金比例通常高達(dá)30%-70%。美容院轉(zhuǎn)診因溢價(jià)較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局醫(yī)美領(lǐng)域，實(shí)際上憑借著其線上流量?jī)?yōu)勢(shì)、供需匹配效率，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營(yíng)銷形成本質(zhì)上的助益，部分打破了以往機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷投放配比。

以美團(tuán)醫(yī)美為例，它依托美團(tuán)在“吃住行游娛購(gòu)”等本地生活領(lǐng)域的一體化布局，具有巨大且精準(zhǔn)的線上流量，同時(shí)打通輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，連接上游品牌與消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、醫(yī)生與消費(fèi)者等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，依托平臺(tái)流量、營(yíng)銷能力、品牌增值服務(wù)等，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行服務(wù)體系和供需兩側(cè)的數(shù)字化。

輕醫(yī)美領(lǐng)域，因其更輕、更標(biāo)準(zhǔn)化的商品屬性，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的助力尤為突出。

當(dāng)前的輕醫(yī)美行業(yè)，逐步形成了以上游藥械商、中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)及下游互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈格局，其中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)是改造行業(yè)的主要力量。

來(lái)源：《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》

艾媒咨詢《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中，以醫(yī)美用戶覆蓋度（平臺(tái)月活流量MAU）和輕醫(yī)美重整形的側(cè)重點(diǎn)為維度，分析了中國(guó)在線醫(yī)美平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。“后來(lái)者”美團(tuán)醫(yī)美強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑輕醫(yī)美賽道。

切入醫(yī)美領(lǐng)域的兩年時(shí)間里，美團(tuán)醫(yī)美就接連布局了輕醫(yī)美“三步棋”：

• 第一步是讓輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)信息透明，輕醫(yī)美雖然“輕”，但機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的專業(yè)資質(zhì)卻一樣都不能少；

• 第二步是讓輕醫(yī)美產(chǎn)品信息透明，諸如玻尿酸、水光針等產(chǎn)品，消費(fèi)者被帶貨時(shí)往往只知一小部分，美團(tuán)醫(yī)美讓消費(fèi)者撥開迷霧，全面客觀了解這些產(chǎn)品信息；

• 第三步是輕醫(yī)美更放心、有保障，聯(lián)合上游品牌，打造醫(yī)美甄選“正品聯(lián)盟”。

輕醫(yī)美雖輕，但它卻承擔(dān)著更重的責(zé)任。醫(yī)美行業(yè)的轉(zhuǎn)型、突破圈層，承載更大的市場(chǎng)體量，靠它；消費(fèi)者的求美訴求、改變自己人生的一小步，消費(fèi)安全放心有保障，也靠它。

這是一場(chǎng)美麗“重生”。

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