編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄，作者曹升。
北大創(chuàng)業(yè)營揚州數(shù)字經(jīng)濟班課堂上，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升老師主講《認(rèn)知營銷公開課》。本文節(jié)選自第一部分，即學(xué)員現(xiàn)場互動，模擬產(chǎn)品工作坊。
一、問題的拋出
在北大創(chuàng)業(yè)營揚州數(shù)字經(jīng)濟班課堂上，曹升老師現(xiàn)場隨機問了3個學(xué)員：
你們公司賣什么產(chǎn)品？最大客戶群是誰？
學(xué)員A：我是賣木制船的，有非遺工藝技術(shù)優(yōu)勢。主要賣給景區(qū)，屬于2B業(yè)務(wù)。也有個人來買的。
學(xué)員B：我是賣智能球場管理系統(tǒng)的，主要賣給球場，屬于2B業(yè)務(wù)，個人也有購買需求。
學(xué)員C：我賣散養(yǎng)雞和蛋，大人小孩都可以吃。
好，就這么多信息。問題來了：
我們僅憑商業(yè)直覺，感覺哪家公司整體業(yè)績增長速度最快？
注意重點：是整體業(yè)績增長，不是單筆成交速度。
很多學(xué)員都舉手說：散養(yǎng)雞賣得最快。
為什么呢？大家普遍認(rèn)為：
第一，客戶群寬，老人大人孩子都能吃，所以銷售轉(zhuǎn)化率高；
第二，講得清產(chǎn)品賣點，價值感容易看得見，大家付費意愿度高。
還有一些學(xué)員認(rèn)為智能球場系統(tǒng)和木制船賣得最快，理由主要是：
產(chǎn)品賣點和客戶群體非常清晰，一下就知道能賣給誰。
學(xué)員討論熱烈，接下來曹升老師給出了他的結(jié)論：
木制船會賣得最快，
其次是智能球場系統(tǒng)，
再次是散養(yǎng)雞。
為什么呢？且聽下面的詳細解讀。
二、產(chǎn)品的定義
首先我們給“產(chǎn)品”下一個全新的定義：
產(chǎn)品是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。
這里出現(xiàn)了3個關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶、特定需求、解決方案。
三、木制船是什么產(chǎn)品？
A木制船，是既有目標(biāo)客戶，又有特定需求，又是解決方案的，三要素俱全。
什么樣的景區(qū)會買木制船呢？
一定是想創(chuàng)造個性化用戶體驗，既要和周圍景區(qū)差異化競爭，同時又希望增加收入的中高端景區(qū)。
這樣，木制船的產(chǎn)品定義就改變了：
原來，是賣以技術(shù)、功能為主的工藝品；
現(xiàn)在，轉(zhuǎn)化成了幫助中高端景區(qū)增加用戶體驗和增加收入的產(chǎn)品。
所以木制船容易找到目標(biāo)客戶。但是，也有學(xué)員就提出不同意見：
木制船這個市場特別小??？做不大，又不好賣。
好，我們先不急于評價，來找找有沒有合適的對標(biāo)？現(xiàn)場找到了一個，銅師傅。
銅師傅，也是做工藝品的。痛點是消費頻率低、客單價高，屬于重度決策的收藏工藝品。
有沒有什么方法，能轉(zhuǎn)化成消費頻率高、客單價低，屬于輕度決策的日用消費品呢？
答案是：有。那就是開創(chuàng)“銅木家具”新品類。銅師傅實現(xiàn)了品類升級，產(chǎn)品降維。本來是冷門的銅師傅，一下子就受到了資本市場的重視，短短2年時間，融資額就達4.2億。
我們從銅師傅對標(biāo)上能學(xué)到什么？
一是木制船痛點和銅師傅是一模一樣的；
二是木制船未來可以實現(xiàn)產(chǎn)品降維，品類升級；
三是木制船當(dāng)下要快速占領(lǐng)現(xiàn)有市場。
四、智能球場系統(tǒng)是什么產(chǎn)品？
B智能球場系統(tǒng)，是有目標(biāo)客戶，沒有特定需求，解決方案不清晰。
當(dāng)我們向目標(biāo)客戶去賣智能球場系統(tǒng)時，會發(fā)生什么情況呢？
銷售員可能會說：
我們是一款軟件產(chǎn)品，有五大功能，這個功能幫你解決會員管理問題，那個功能幫你解決場地預(yù)定問題，還有功能還能幫你做個商城，售賣體育器材，等等。
強調(diào)產(chǎn)品功能，為什么特定需求就不清晰了？
賣產(chǎn)品功能是行業(yè)屬性，你的賣點，同行都在宣傳。
于是，目標(biāo)客戶反而決策不了了。為什么？
類似于人吃飯是剛需，到你家吃飯就不是剛需。
對一些球場來說，買智能球場系統(tǒng)是剛需，買你家的智能系統(tǒng)就不是剛需。
智能球場系統(tǒng)賣不快的痛點就在這里。
提出問題容易，怎么解決問題呢？
我們再給一個定義：
目標(biāo)客戶，指產(chǎn)品最大賣點與客戶決策最大利益點是匹配的。
于是，我們還要提煉智能球場系統(tǒng)的賣點，使目標(biāo)客戶更精準(zhǔn)。
再給一個營銷規(guī)律：
你不買我就是大猩猩，你買我就是大明星。
因為提供智能球場系統(tǒng)的對手還是比較多的。
B產(chǎn)品和這些對手相比，如果能提煉出來“幫客戶增加收入X%，或者降低成本Y%”（一定要真實數(shù)據(jù)，絕對不能做虛假宣傳）。
那么，B產(chǎn)品就從賣球場管理軟件功能，轉(zhuǎn)化成，幫助球場“開源節(jié)流”的產(chǎn)品。這樣銷售就加快了。
五、散養(yǎng)雞是什么產(chǎn)品？
C散養(yǎng)雞，是面向老人、中青年、小孩等的。
這叫無差異客戶，換句話說就是沒有目標(biāo)客戶。隨之而來特定需求和解決方案這兩個要素也就不聚焦了。
為什么散養(yǎng)雞賣不快？
因為商家認(rèn)為產(chǎn)品好，與客戶認(rèn)為產(chǎn)品好，是兩回事。
當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品是獨一無二，沒有替代品時，商家認(rèn)為產(chǎn)品好才等于客戶認(rèn)為產(chǎn)品好；反過來說，當(dāng)有替代品時，客戶有可能選擇別的品牌。
同時，客戶群太寬泛，專業(yè)術(shù)語叫無差異客戶。在產(chǎn)品過剩、信息過載的時代，無差異客戶，營銷效率是搞不過有具向目標(biāo)客戶的。
《孫子兵法》說：“無所不備，則無所不寡。”
意思就是說：你什么都想賣，什么都是賣點，可以賣給任何人，那就意味著你沒有賣點。
難行道易成功，易行道難成功。
當(dāng)你認(rèn)為產(chǎn)品可以賣向無差異客戶時，就意味著門檻低，會引來無數(shù)競爭對手，來爭奪分化客戶群。
另外，客戶群大就轉(zhuǎn)化率高，這個觀點也是有問題的。轉(zhuǎn)化率是轉(zhuǎn)化率，客戶群是客戶基數(shù)。這是兩個不同的商業(yè)概念。
我們再給一個定義：
市場，是指商業(yè)價值大于用戶價值的用戶觸點與銷售路徑。
很多創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品很好，用戶價值很大，但是找到目標(biāo)客戶的營銷成本太高，商業(yè)價值小于用戶價值了，現(xiàn)金流就容易斷掉。
同樣的，提出問題容易，怎么解決問題呢？
我們能不能找一個新品類：比如月子雞。
大家站在客戶視角，感受一下：月子雞和散養(yǎng)雞，是不是產(chǎn)品一下子就變了？
月子雞，是有明確目標(biāo)客戶，也有特定需求，也是解決方案，產(chǎn)品三要素是齊全的。這下賣得就快了吧？
因為家里有孕婦的時候，全家人支付意愿度是高的。
這個產(chǎn)品價值是顯而易見的，你的目標(biāo)客戶很容易鎖定，可以去月子會所、婦產(chǎn)醫(yī)院、親子機構(gòu)里找。營銷成本一下子就大大降低了。
月子雞和散養(yǎng)雞在產(chǎn)品功能上，有什么不同？這種不同，如何讓客戶容易感知到并愿意付費，就是下一步就重點解決的問題了。
表面上看，月子雞也是小眾，目標(biāo)客戶群太小，不容易做大。但反過來，月子雞一樣是可以進行品類升級的。
懷孕時可以吃，出了月子也可以吃，小孩子可以吃，老人可以吃，生病了可以吃。
這個也需要精心設(shè)計。
六、好產(chǎn)品有哪些底層邏輯？
講到這里，我們來小結(jié)一下好產(chǎn)品的五大底層邏輯：
邏輯1：產(chǎn)品是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。
符合這個產(chǎn)品三要素的，肯定賣得快。
邏輯2：目標(biāo)客戶，指產(chǎn)品最大賣點與客戶決策最大利益點是匹配的。
客戶越精準(zhǔn)，越容易找渠道合作，渠道成本就低。
邏輯3：市場，是指商業(yè)價值大于用戶價值的用戶觸點與銷售路徑。
找準(zhǔn)了市場，就鎖定了營銷成本。如果還能找到一個增量市場，那就是找到了全新的利潤增長點。
邏輯4：品類，是指用戶決策時具有高度關(guān)聯(lián)性的一組用戶認(rèn)知的集合。
品類是可以在貼近用戶認(rèn)知的前提下進行升級的。所以，一開始市場規(guī)模小，并不意味著，公司就做不大。
邏輯5：客戶買的不是你的產(chǎn)品，買的是解決他的問題。
但凡客戶利益晦澀難懂，客戶感受不到你的產(chǎn)品解決了他的什么問題？給他帶來什么利益？營銷成本就巨大，換句話說，他可能不是你的目標(biāo)客戶。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
