編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄，作者曹升。

北大創(chuàng)業(yè)營揚州數字經濟班課堂上，灰度認知社創(chuàng)始人曹升老師主講《認知營銷公開課》。本文節(jié)選自第一部分，即學員現場互動，模擬產品工作坊。

一、問題的拋出

在北大創(chuàng)業(yè)營揚州數字經濟班課堂上，曹升老師現場隨機問了3個學員：

你們公司賣什么產品？最大客戶群是誰？

學員A：我是賣木制船的，有非遺工藝技術優(yōu)勢。主要賣給景區(qū)，屬于2B業(yè)務。也有個人來買的。

學員B：我是賣智能球場管理系統的，主要賣給球場，屬于2B業(yè)務，個人也有購買需求。

學員C：我賣散養(yǎng)雞和蛋，大人小孩都可以吃。

好，就這么多信息。問題來了：

我們僅憑商業(yè)直覺，感覺哪家公司整體業(yè)績增長速度最快？

注意重點：是整體業(yè)績增長，不是單筆成交速度。

很多學員都舉手說：散養(yǎng)雞賣得最快。

為什么呢？大家普遍認為：

第一，客戶群寬，老人大人孩子都能吃，所以銷售轉化率高；

第二，講得清產品賣點，價值感容易看得見，大家付費意愿度高。

還有一些學員認為智能球場系統和木制船賣得最快，理由主要是：

產品賣點和客戶群體非常清晰，一下就知道能賣給誰。

學員討論熱烈，接下來曹升老師給出了他的結論：

木制船會賣得最快，

其次是智能球場系統，

再次是散養(yǎng)雞。

為什么呢？且聽下面的詳細解讀。

二、產品的定義

首先我們給“產品”下一個全新的定義：

產品是目標客戶特定需求的解決方案。

這里出現了3個關鍵詞：目標客戶、特定需求、解決方案。

三、木制船是什么產品？

A木制船，是既有目標客戶，又有特定需求，又是解決方案的，三要素俱全。

什么樣的景區(qū)會買木制船呢？

一定是想創(chuàng)造個性化用戶體驗，既要和周圍景區(qū)差異化競爭，同時又希望增加收入的中高端景區(qū)。

這樣，木制船的產品定義就改變了：

原來，是賣以技術、功能為主的工藝品；

現在，轉化成了幫助中高端景區(qū)增加用戶體驗和增加收入的產品。

所以木制船容易找到目標客戶。但是，也有學員就提出不同意見：

木制船這個市場特別小??？做不大，又不好賣。

好，我們先不急于評價，來找找有沒有合適的對標？現場找到了一個，銅師傅。

銅師傅，也是做工藝品的。痛點是消費頻率低、客單價高，屬于重度決策的收藏工藝品。

有沒有什么方法，能轉化成消費頻率高、客單價低，屬于輕度決策的日用消費品呢？

答案是：有。那就是開創(chuàng)“銅木家具”新品類。銅師傅實現了品類升級，產品降維。本來是冷門的銅師傅，一下子就受到了資本市場的重視，短短2年時間，融資額就達4.2億。

我們從銅師傅對標上能學到什么？

一是木制船痛點和銅師傅是一模一樣的；

二是木制船未來可以實現產品降維，品類升級；

三是木制船當下要快速占領現有市場。

四、智能球場系統是什么產品？

B智能球場系統，是有目標客戶，沒有特定需求，解決方案不清晰。

當我們向目標客戶去賣智能球場系統時，會發(fā)生什么情況呢？

銷售員可能會說：

我們是一款軟件產品，有五大功能，這個功能幫你解決會員管理問題，那個功能幫你解決場地預定問題，還有功能還能幫你做個商城，售賣體育器材，等等。

強調產品功能，為什么特定需求就不清晰了？

賣產品功能是行業(yè)屬性，你的賣點，同行都在宣傳。

于是，目標客戶反而決策不了了。為什么？

類似于人吃飯是剛需，到你家吃飯就不是剛需。

對一些球場來說，買智能球場系統是剛需，買你家的智能系統就不是剛需。

智能球場系統賣不快的痛點就在這里。

提出問題容易，怎么解決問題呢？

我們再給一個定義：

目標客戶，指產品最大賣點與客戶決策最大利益點是匹配的。

于是，我們還要提煉智能球場系統的賣點，使目標客戶更精準。

再給一個營銷規(guī)律：

你不買我就是大猩猩，你買我就是大明星。

因為提供智能球場系統的對手還是比較多的。

B產品和這些對手相比，如果能提煉出來“幫客戶增加收入X%，或者降低成本Y%”（一定要真實數據，絕對不能做虛假宣傳）。

那么，B產品就從賣球場管理軟件功能，轉化成，幫助球場“開源節(jié)流”的產品。這樣銷售就加快了。

五、散養(yǎng)雞是什么產品？

C散養(yǎng)雞，是面向老人、中青年、小孩等的。

這叫無差異客戶，換句話說就是沒有目標客戶。隨之而來特定需求和解決方案這兩個要素也就不聚焦了。

為什么散養(yǎng)雞賣不快？

因為商家認為產品好，與客戶認為產品好，是兩回事。

當且僅當產品是獨一無二，沒有替代品時，商家認為產品好才等于客戶認為產品好；反過來說，當有替代品時，客戶有可能選擇別的品牌。

同時，客戶群太寬泛，專業(yè)術語叫無差異客戶。在產品過剩、信息過載的時代，無差異客戶，營銷效率是搞不過有具向目標客戶的。

《孫子兵法》說：“無所不備，則無所不寡?！?

意思就是說：你什么都想賣，什么都是賣點，可以賣給任何人，那就意味著你沒有賣點。

難行道易成功，易行道難成功。

當你認為產品可以賣向無差異客戶時，就意味著門檻低，會引來無數競爭對手，來爭奪分化客戶群。

另外，客戶群大就轉化率高，這個觀點也是有問題的。轉化率是轉化率，客戶群是客戶基數。這是兩個不同的商業(yè)概念。

我們再給一個定義：

市場，是指商業(yè)價值大于用戶價值的用戶觸點與銷售路徑。

很多創(chuàng)業(yè)公司產品很好，用戶價值很大，但是找到目標客戶的營銷成本太高，商業(yè)價值小于用戶價值了，現金流就容易斷掉。

同樣的，提出問題容易，怎么解決問題呢？

我們能不能找一個新品類：比如月子雞。

大家站在客戶視角，感受一下：月子雞和散養(yǎng)雞，是不是產品一下子就變了？

月子雞，是有明確目標客戶，也有特定需求，也是解決方案，產品三要素是齊全的。這下賣得就快了吧？

因為家里有孕婦的時候，全家人支付意愿度是高的。

這個產品價值是顯而易見的，你的目標客戶很容易鎖定，可以去月子會所、婦產醫(yī)院、親子機構里找。營銷成本一下子就大大降低了。

月子雞和散養(yǎng)雞在產品功能上，有什么不同？這種不同，如何讓客戶容易感知到并愿意付費，就是下一步就重點解決的問題了。

表面上看，月子雞也是小眾，目標客戶群太小，不容易做大。但反過來，月子雞一樣是可以進行品類升級的。

懷孕時可以吃，出了月子也可以吃，小孩子可以吃，老人可以吃，生病了可以吃。

這個也需要精心設計。

六、好產品有哪些底層邏輯？

講到這里，我們來小結一下好產品的五大底層邏輯：

邏輯1：產品是目標客戶特定需求的解決方案。

符合這個產品三要素的，肯定賣得快。

邏輯2：目標客戶，指產品最大賣點與客戶決策最大利益點是匹配的。

客戶越精準，越容易找渠道合作，渠道成本就低。

邏輯3：市場，是指商業(yè)價值大于用戶價值的用戶觸點與銷售路徑。

找準了市場，就鎖定了營銷成本。如果還能找到一個增量市場，那就是找到了全新的利潤增長點。

邏輯4：品類，是指用戶決策時具有高度關聯性的一組用戶認知的集合。

品類是可以在貼近用戶認知的前提下進行升級的。所以，一開始市場規(guī)模小，并不意味著，公司就做不大。

邏輯5：客戶買的不是你的產品，買的是解決他的問題。

但凡客戶利益晦澀難懂，客戶感受不到你的產品解決了他的什么問題？給他帶來什么利益？營銷成本就巨大，換句話說，他可能不是你的目標客戶。

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