編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄量江湖，核心內(nèi)容來(lái)自量江湖移動(dòng)廣告事業(yè)部總經(jīng)理鄔忠云在業(yè)內(nèi)活動(dòng)中的分享，以下為演講內(nèi)容整理，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

Search Ads數(shù)據(jù)概況

現(xiàn)在蘋果Search Ads還沒有在國(guó)內(nèi)大陸開放，但如果大家想要做的話，那么有些地方還是需要提前做一些準(zhǔn)備。尤其是蘋果在今年3月開放了港澳臺(tái)地區(qū)的Search Ads投放之后，不少開發(fā)者已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)嘗試。因?yàn)镾earch Ads的投放其實(shí)和ASO相比還是有很多差異性，這個(gè)過(guò)程中還是有不少坑，那么作為在這個(gè)領(lǐng)域耕耘了幾年的一家公司，我們希望能夠分享出來(lái)，也為大家提供一些可能的幫助。

不少客戶會(huì)問(wèn)Search Ads在海外的情況，我們從各個(gè)方面分享一些資料和數(shù)據(jù)給大家，它現(xiàn)在目前已經(jīng)開放了59個(gè)國(guó)家和地區(qū)，展現(xiàn)位置是搜索結(jié)果頁(yè)排名第一的淡藍(lán)色背景和AD標(biāo)識(shí)，這種廣告的主要影響因素是相關(guān)性和價(jià)格，計(jì)費(fèi)模式是CPT（Cost Per Tap），也就是國(guó)內(nèi)所指的CPC。

蘋果Search Ads的展現(xiàn)形式和后臺(tái)提交的素材基本是一致的，包括文字鏈，截圖以及視頻，大部分展示是以截圖和視頻為主。這里要說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，如果我們投放的是品牌詞，那上面第一位的廣告位置，在競(jìng)價(jià)成功之后，都會(huì)以文字鏈形式展示。所以自己的品牌詞一定要投，因?yàn)槲淖宙湹钠毓馕徊淮螅Ｒ?guī)情況下一半用戶都不會(huì)點(diǎn)文字鏈，而是直接點(diǎn)擊下面的自然排名第一位的結(jié)果，這樣一來(lái)，我們就以很低的成本占住了自己品牌詞的曝光，但大部分用戶不會(huì)點(diǎn)擊，也就不會(huì)產(chǎn)生計(jì)費(fèi)。

在海外目前幾個(gè)出量TOP的地區(qū)，投放Search Ads的App數(shù)量比較多，一般來(lái)說(shuō)和當(dāng)?shù)氐膇OS設(shè)備保有量成正比；

然后是大家比較感興趣的競(jìng)價(jià)成本，目前來(lái)看，TOP的幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)平均競(jìng)價(jià)成本不到1美金，下載成本不到2美金，這個(gè)成本還是比較可觀的。Search Ads的平均CR轉(zhuǎn)化率將近50%，從點(diǎn)擊到下載的表現(xiàn)都是不錯(cuò)的。目前來(lái)看，通過(guò)Search Ads獲取的用戶后期的付費(fèi)數(shù)據(jù)在所有渠道中綜合表現(xiàn)也是TOP3的，因?yàn)檫@種廣告形式是用戶主動(dòng)搜索，意圖很明顯，因此轉(zhuǎn)化很好。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：Apple Search Ads Benchmarks Report 2019)

有人會(huì)問(wèn)，投放Search Ads之后能不能帶量。從目前來(lái)看，它是單一市場(chǎng)的單一位置曝光。我們?cè)诿绹?guó)的長(zhǎng)期客戶，基本上Search Ads的投放要占其總體投放的10%-20%。蘋果雖然每次開發(fā)布會(huì)之后都被唱衰，但今年的新機(jī)型發(fā)布之后，第二個(gè)月它的整體訂單量就增加了10%，總體用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

Search Ads運(yùn)營(yíng)困境

目前廣告主在投放Search Ads中遇到問(wèn)題集中在以下幾個(gè)方面：轉(zhuǎn)化率低；推廣單價(jià)限制；展示量、下載量和有收入的關(guān)鍵詞少；與第三方統(tǒng)計(jì)差異太大。

來(lái)找我們的客戶最主要的都是一個(gè)問(wèn)題：沒有量。

然后是推廣單價(jià)限制，尤其是工具類和休閑游戲這類靠廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往對(duì)CPA成本的控制很嚴(yán)格，在轉(zhuǎn)化率不是很好的時(shí)候，就會(huì)形成惡性循環(huán)。

額外需要注意的是與第三方統(tǒng)計(jì)的差異，現(xiàn)在海外客戶往往是通過(guò)AppsFlyer或者adjust這種三方去做接口，國(guó)內(nèi)的可能都是自己做后臺(tái)，如果現(xiàn)在不提前和蘋果把歸因接口做好，那么第三方統(tǒng)計(jì)的差異會(huì)很大。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，一些用AppsFlyer和adjust的客戶，我們?cè)谔O果后臺(tái)給他們帶來(lái)了100個(gè)下載，但是他們激活后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)量可能只有30個(gè)左右，這個(gè)誤差比例在30-70%，我們后面會(huì)分享怎么減少這個(gè)誤差?，F(xiàn)在我們就有客戶在港澳臺(tái)投放一個(gè)工具類App，正常情況下，蘋果后臺(tái)的一個(gè)下載成本在0.5-0.6美金，因?yàn)楹笈_(tái)統(tǒng)計(jì)的歸因接口沒做完整，基本上在它后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，只能統(tǒng)計(jì)下載數(shù)量的20%左右，它一共投了35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后平均下來(lái)發(fā)現(xiàn)后臺(tái)的成本超過(guò)了3美金，工具類App承受不了這樣的成本。而實(shí)際上如果接口做好了，0.5美金左右的下載成本在它后臺(tái)最多不到1美金，那么它能承受的成本在2美金左右，反推過(guò)來(lái)，如果接口在調(diào)整完善的情況下，我們的優(yōu)化師在參與競(jìng)價(jià)時(shí)候出價(jià)可以高一倍，簡(jiǎn)單理解，它的量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上也可以增加一倍，實(shí)際上對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)花的錢是一樣的，但如果接口不完善的話，那花出去的錢就沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。

怎么解決量少和歸因誤差的問(wèn)題

價(jià)格問(wèn)題是個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算公式。

點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化或第三方差異，這個(gè)是可以人工優(yōu)化的。舉個(gè)例子，所有的成本從曝光到點(diǎn)擊再到轉(zhuǎn)化，相關(guān)的影響因素有幾個(gè)方面，最重要的是關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)性程度。我們之前在澳大利亞投放一個(gè)產(chǎn)品，廣告主說(shuō)不計(jì)成本地去投，但是他們沒有做ASO基礎(chǔ)，連后臺(tái)關(guān)鍵詞都是空白的，沒有任何關(guān)聯(lián)性，而且產(chǎn)品才剛上線，我們當(dāng)時(shí)出到300美金，一個(gè)量都拿不到，后面改了元數(shù)據(jù)這種情況才得到改善。所以大家在元數(shù)據(jù)上一定要去精細(xì)化的準(zhǔn)備，比如核心詞，比如要讓排名盡量在相對(duì)穩(wěn)定的范圍內(nèi)。相應(yīng)的，在三方統(tǒng)計(jì)工具中，很多產(chǎn)品的關(guān)鍵詞覆蓋量非常大，動(dòng)不動(dòng)就是20000-30000的覆蓋量，看到競(jìng)品覆蓋量是25000，就想做到28000，這個(gè)對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)其實(shí)不是很難，但是我們建議要理性優(yōu)化，因?yàn)樘O果在做曝光量分配的時(shí)候，會(huì)看你產(chǎn)品和相應(yīng)曝光的關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，大量無(wú)意義的覆蓋會(huì)影響整體權(quán)重，導(dǎo)致的就是曝光量給你以后，后續(xù)沒有點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，那么你的產(chǎn)品在核心詞下的曝光也會(huì)隨之減少，所以不能盲目追求覆蓋量，而是應(yīng)該追求覆蓋到的詞都有比較高的關(guān)聯(lián)度，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品排名。

這個(gè)事也和本地化有關(guān)，之前有家游戲公司，發(fā)行了一個(gè)中文的產(chǎn)品在美國(guó)地區(qū)投放，當(dāng)時(shí)我們都不敢投英文詞。這個(gè)產(chǎn)品的素材很唯美，它的曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都非常好，但是后期的付費(fèi)留存很差，很多用戶在評(píng)論和游戲里抱怨看不懂，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品連本地化都沒做好。

我們現(xiàn)在和客戶的溝通都是ROI為導(dǎo)向，我們會(huì)以ROI為基準(zhǔn)，然后細(xì)化到每個(gè)詞去做優(yōu)化，如果后期數(shù)據(jù)不好的話，那其實(shí)前面曝光點(diǎn)擊下載做得再好意義都不大。

也有很多客戶不在乎評(píng)論和截圖，我們覺得截圖是很重要，就像ASO一樣，我們都要去優(yōu)化截圖?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在同一個(gè)領(lǐng)域，用戶用了A產(chǎn)品就不會(huì)用B產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你的素材能不能在前3秒吸引用戶眼球很重要，這一點(diǎn)對(duì)于CR和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（TTR）的影響很大；評(píng)論和CR轉(zhuǎn)化率有關(guān)，有數(shù)據(jù)顯示七分之一的用戶在下載之前會(huì)看評(píng)論，尤其是面對(duì)同類產(chǎn)品的選擇時(shí)，這兩塊是很多人忽略的地方。

另外我們不建議成熟產(chǎn)品用slogan，一般來(lái)說(shuō)成熟的產(chǎn)品品牌都比較好，那么重點(diǎn)應(yīng)該是去關(guān)注特惠活動(dòng)醒目與否，和同類產(chǎn)品差異化明顯不明顯，這些在截圖上都要有展示。我們之前看到一個(gè)產(chǎn)品，包括免押金等等一些優(yōu)惠在產(chǎn)品描述里都沒寫，根據(jù)我們的建議改了之后，它的數(shù)據(jù)是有上升的，所以我們覺得這一塊是大家需要注意的地方。

當(dāng)然你的CR轉(zhuǎn)化率和品牌價(jià)值也有關(guān)。我們?cè)诤笈_(tái)看的時(shí)候，除了功能詞轉(zhuǎn)化最好以外，最能帶量的是競(jìng)品詞，雖然競(jìng)品詞的轉(zhuǎn)化率沒有功能詞好，但是競(jìng)品詞很多，一個(gè)垂直品類中我們可去競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量很大，大家可以盡量和自己品牌價(jià)值相當(dāng)或相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，這是節(jié)約成本的辦法，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶數(shù)和用戶活躍度。

下面我們分享一些和客戶溝通中遇到其他的問(wèn)題，很多人后臺(tái)keywords只放了一個(gè)地區(qū)的本地化，其實(shí)在中國(guó)，簡(jiǎn)體中文、英文（英國(guó)）、英文（美國(guó)）和英文（澳大利亞）都是支持的，這四個(gè)地區(qū)的關(guān)鍵詞都可以生效。美國(guó)和日本都是兩個(gè)地區(qū)，美國(guó)是英文（美國(guó)）和西班牙文（墨西哥），日本是日文和英文（美國(guó)），每個(gè)地區(qū)有100個(gè)關(guān)鍵字符，你每多覆蓋一個(gè)地區(qū)，覆蓋量變大，蘋果給到的曝光量也會(huì)大一些。

剛才我們提到過(guò)評(píng)論、評(píng)分、截圖和描述等等，其實(shí)在keywords和標(biāo)題里沒必要放重復(fù)關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@里沒有疊加效應(yīng)，但是描述里可以多放幾個(gè)重點(diǎn)的關(guān)鍵詞，我們測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，在描述里重復(fù)出現(xiàn)的詞，權(quán)重會(huì)相對(duì)大一點(diǎn)。

然后是截圖，后臺(tái)現(xiàn)在支持上傳10張截圖和3個(gè)視頻。我們?cè)谌毡咀鲞^(guò)一個(gè)K歌類的產(chǎn)品，最開始他們把一個(gè)送禮物的截圖放在了第一位，后來(lái)我們嘗試把音效功能的截圖位置前提，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率有很大變化。因?yàn)橛脩羧绻螺d一個(gè)工具，肯定是最關(guān)注其功能的。所以我們建議大家，無(wú)論做不做Search Ads投放，在素材方面都可以多花一些心思。

下面是蘋果官方后臺(tái)的一個(gè)截圖，紅框部分是可以看到的一些重點(diǎn)數(shù)據(jù)維度，包括New Downloads、Redownloads以及LAT On和LAT Off。

LAT是限制廣告追蹤的功能，如果用戶打開了，那么第三方統(tǒng)計(jì)是無(wú)法歸因到這部分用戶的，就會(huì)被算作自然量。這個(gè)功能在港澳臺(tái)打開的不太多，但是在注重隱私的歐美地區(qū)打開非常多，蘋果官方給的反饋是30%-40%的用戶會(huì)選擇打開。一些游戲公司可能不太在意這件事，因?yàn)闊o(wú)論是否能統(tǒng)計(jì)到來(lái)源，這些用戶都是會(huì)付費(fèi)或者為游戲有貢獻(xiàn)的。但是一些大型公司，涉及到的部門很多，數(shù)據(jù)非常龐大，無(wú)法追蹤來(lái)源的話就沒法進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，那就一定要把這部分用戶關(guān)掉，尤其是類似探探這種社交App或者歐美的一些博彩類App，LAT On的比例會(huì)更高，就一定要通過(guò)用戶定向來(lái)做篩查。

例如可以定向全年齡段，因?yàn)橹挥袥]有開啟廣告追蹤的用戶才可以定向，這樣一來(lái)LAT On用戶就被屏蔽了，全年齡段定向也不會(huì)影響曝光。

除了LAT之外，另外一個(gè)隱藏屬性是New Downloads以及Redownloads，也就是新用戶和老用戶，蘋果后臺(tái)的Redownloads，是指在歸因窗口期內(nèi)卸載了App又再次安裝的用戶，按國(guó)內(nèi)定義叫召回用戶。這部分老用戶也會(huì)帶來(lái)歸因上的差異。

我們建議慎重考慮Redownloads用戶的價(jià)值，因?yàn)闊o(wú)論在什么關(guān)鍵詞上，老用戶的點(diǎn)擊價(jià)格都比新用戶要低；在品牌詞上，老用戶的點(diǎn)擊率大于新用戶20%，強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞下，老用戶點(diǎn)擊率高于新用戶5%-10%；另外，老用戶的轉(zhuǎn)化率要高于新用戶，除了品牌詞之外，其余關(guān)鍵詞下老用戶的轉(zhuǎn)化率高于新用戶10%。

今年6月份我們和蘋果溝通后，我們有了一個(gè)新的賬戶結(jié)構(gòu)，可以把新用戶和老用戶分成兩個(gè)campaign來(lái)分開歸因。如果只考核新用戶，那么可以用新用戶這個(gè)campaign的價(jià)格去考量，分成兩個(gè)獨(dú)立板塊進(jìn)行獨(dú)立投放，就可以規(guī)避到剛剛提到的歸因問(wèn)題，而且只需要在后臺(tái)做一個(gè)授權(quán)就可以，非常簡(jiǎn)單。

老用戶的召回對(duì)于產(chǎn)品的活躍和回收都很有價(jià)值，我們?cè)诿绹?guó)投了一款產(chǎn)品，在拆開投放之后，我們發(fā)現(xiàn)老用戶的回收是新用戶的3倍左右，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)戀愛游戲，付過(guò)費(fèi)的用戶復(fù)購(gòu)率非常高

但有一點(diǎn)需要注意，如果用AppsFlyer或者adjust等等，它對(duì)于New Downloads的統(tǒng)計(jì)是比較準(zhǔn)的，但是Redownloads用戶大部分不可抓取。我們建議是新老用戶拆開投放，因?yàn)檫@部分用戶不是單純喚醒，而是對(duì)已經(jīng)流失用戶的召回，還是有很大價(jià)值的。

我們?cè)诤Ｍ獍l(fā)現(xiàn)，第三方統(tǒng)計(jì)的激活數(shù)據(jù)和蘋果后臺(tái)的下載數(shù)據(jù)誤差在30%-70%之間，是非常大的，大家可以通過(guò)以下幾個(gè)維度去減小誤差，比如LAT On的用戶，任何第三方都無(wú)法歸因，除了蘋果自己，所以如果對(duì)于新激活成本把控很嚴(yán)的話，建議屏蔽這部分用戶，我們?cè)谔O果后臺(tái)可以根據(jù)年齡、地域、時(shí)間、性別做相應(yīng)的定向，定向之后LAT On的用戶100%會(huì)被屏蔽，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度會(huì)非常高。

另一方面是我們剛才說(shuō)的，新老用戶要分開投放，如果你只投放新用戶，那么Search Ads這個(gè)平臺(tái)的資源你是沒有充分利用的，而且蘋果在做流量分配時(shí)候，也會(huì)相應(yīng)考慮用戶的消費(fèi)情況，尤其是以ROI為導(dǎo)向考核的產(chǎn)品，建議重視老用戶的召回，做新老用戶分賬戶投放。

時(shí)區(qū)問(wèn)題，現(xiàn)在大家普遍都是用美國(guó)時(shí)區(qū)了。

然后是歸因窗口期問(wèn)題，第三方后臺(tái)的歸因窗口期不同，有7天的或者多少天的，而蘋果是30天，如果要數(shù)據(jù)更真實(shí)，那么需要人工調(diào)控歸因窗口期和蘋果同步。

最后是廣泛匹配，我們不建議開啟模糊匹配，因?yàn)槟：ヅ鋾?huì)導(dǎo)致無(wú)法歸因到具體關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)會(huì)增加（low volume），后期做數(shù)據(jù)分析的維度就不夠?？梢钥紤]多開啟Search Match，這是蘋果針對(duì)App產(chǎn)品本身推薦的模糊匹配，這么做的時(shí)候，low volume就會(huì)減少。

我們總結(jié)一下，其實(shí)蘋果平臺(tái)就這么大，所以我們?cè)讷@得曝光量的基礎(chǔ)上，要盡可能降低成本。

在同樣預(yù)算下，主要就是通過(guò)提升轉(zhuǎn)化率和減少歸因差距來(lái)做。要提高轉(zhuǎn)化率，元數(shù)據(jù)是特別值得關(guān)注的，這方面可以多做一些深度調(diào)整，不少人都在同時(shí)投放信息流，其實(shí)可以把數(shù)據(jù)比較好的素材放到蘋果后臺(tái)來(lái)看看，現(xiàn)在蘋果后臺(tái)允許上傳10張截圖和3個(gè)視頻，我們建議大家都傳滿，因?yàn)橛脩魝冞M(jìn)入詳情頁(yè)以后都會(huì)翻看，我們之前在給一些客戶做素材優(yōu)化的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們截圖中描述核心功能以及和當(dāng)前市場(chǎng)吻合的部分都在后面，這不利于用戶發(fā)現(xiàn)。

然后品牌知名度方面，蘋果在這一次AppStore改版之后，我們可以看到熱搜有很大變化，建議大家多關(guān)注一下。我們?cè)谧龊Ｍ馔斗艜r(shí)候，常規(guī)投放的一個(gè)產(chǎn)品在harry potter這個(gè)關(guān)鍵詞下，四個(gè)小時(shí)多了十幾萬(wàn)曝光。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)是因?yàn)閔arry potter在這四個(gè)小時(shí)內(nèi)上了熱搜，熱搜這個(gè)位置的曝光量和轉(zhuǎn)化量還是蠻不錯(cuò)的，所以大家可以結(jié)合品牌特征或者市場(chǎng)活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。

減少歸因差距，就是剛剛我們提到的LAT On用戶、歸因窗口等等，其中有些問(wèn)題，比如蘋果服務(wù)器延遲等等問(wèn)題，是需要我們自己做歸因API來(lái)解決的，所以建議大家一定要提前做準(zhǔn)備，因?yàn)楸容^大的公司，技術(shù)小哥哥們都要排期，可能做完一個(gè)歸因接口要1-2個(gè)月流程，所以提前準(zhǔn)備總是沒有壞處的。而且蘋果對(duì)于Search Ads在各個(gè)地區(qū)的開放也沒有預(yù)告和征兆，我們之前是上午還在和蘋果開電話會(huì)議，中午就收到郵件得知港澳臺(tái)地區(qū)的Search Ads開放了。

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