編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄42章經(jīng)，作者葛文耀。

葛文耀，前上海家化董事長，現(xiàn)銘耀資本創(chuàng)始合伙人。其 1985 年起擔任上海家化廠廠長，后于 1992 - 2013 年間擔任家化股份董事長、總經(jīng)理，打造了旗下“六神”、“佰草集”、“雙妹”、“美加凈”、“高夫”等多個知名品牌，后創(chuàng)立銘耀資本，參與投資了上海上美（韓束）、桃園眷村、重慶百亞等多家企業(yè)。

在講之前，先問大家一個問題，消費一輛汽車要多少錢？

一百萬。

一輛轎車賣一百萬，那它的出廠價多少？

九十萬。

去掉毛利費用稅收，溯源到汽車零部件的材料，一輛汽車從根源上是什么？

是第一產(chǎn)業(yè)的鐵礦石、銅礦石、羊皮、化工這些東西。

消費一輛汽車，其實到最后物資才一萬塊錢，從一萬塊錢到一百萬，這中間從材料到零件到部件再到汽車，一道道增加了 99 萬凈產(chǎn)值。

所以消費能極大拉動生產(chǎn)。

之前我在財大念經(jīng)濟學，寫碩士論文，看馬克思主義經(jīng)濟學，說在生產(chǎn)、分配、交換、消費、生產(chǎn)的周期中，生產(chǎn)是起點，也是終點。

但是中國發(fā)展到今天，不能掉入中等收入陷阱，未來起碼 80% 的中國人是中產(chǎn)。投資、出口、消費三駕馬車中，只有消費能帶來持續(xù)增長。

所以，經(jīng)濟時代在變，現(xiàn)在消費是起點，消費是終點。

那么，今天我把內(nèi)容分成兩部分，第一部分講宏觀，先給大家信心。第二部分再講消費應該怎么看、怎么做。

一）中國消費市場離飽和至少還有三十年

我從 1985 年起擔任上海家化廠長，當時家化資產(chǎn) 400 萬，到 1990 年利稅達到 1 個億，毛利達到 2400 萬，在全國所有企業(yè)中排 200 多名。

但是，當時外資進來，光是廣告就打了 30 個億，上海 500 家企業(yè)，因為外資死掉的起碼有 490 家，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，都死掉了。

后來這些國企和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)怎么東山再起的？

主要是靠做低端消費品。

所謂低端消費品，指的是那些毛利率在 30% 以下的商品，比如飲用水、食用油、牛奶、洗衣粉等等。

而外國人只做毛利率在 40% 以上的中高端產(chǎn)品。所以像娃哈哈、雙匯、格力都是通過做低端起來的，當時我們管它們叫做，離外資比較遠的本土品牌。

這讓我察覺到，中國市場很特殊，是二元的。

從渠道來看，九十年代，國外已經(jīng)出現(xiàn) KA 渠道，歐洲人買東西只需要跟家樂福打交道，而美國人只需要跟沃爾瑪打交道。但中國一個全國連鎖的渠道都沒有，每個地方的準入標準和數(shù)量都不一樣。

從消費者來看，中國消費者分為消費中高端產(chǎn)品的 1 億人和消費低端產(chǎn)品的 10 億人，外資企業(yè)占了前面的 1 億人，所以家化選擇從 10 億的低端市場做起，花了 20 年慢慢積累資金做中高端。

后來，從 2008 年開始，新人群、新渠道等變化慢慢出現(xiàn)，到現(xiàn)在，中國消費品在中端市場上發(fā)展得非?？?。

但是，你們要注意，從 2017 年開始，到 2018 年，本土中端品牌有點下降。

很多人因此就說中國消費市場競爭激烈，市場飽和。但是首先，飽和的概念就是錯的。

飽和有兩個標尺，第一，人均消費水平很高，第二，行業(yè)到了零增長。

而中國的市場還遠遠沒有達到這兩個標準，拿化妝品舉例，韓國化妝品人均消費水平是中國的八倍。

中國現(xiàn)在是 3 億多的中產(chǎn)，10 億的窮人，一平均，消費水平很低。

所以中國不是“飽和”，而是“一個時點上的供大于求”。中國要飽和，人均消費水平要上來，最起碼還要二三十年。

那本土品牌在這幾年下降的真正原因是什么？

我先講兩個典型企業(yè)。

第一個是日本高絲。三十年前高絲來中國建了個合資企業(yè)，高絲在中國賣貨，當時 90% 是賣合資企業(yè)產(chǎn)品，10% 賣進口的，但是到了 2017 年，90% 是進口的，10% 是合資的，工廠都賣掉了。

第二個例子是德國妮維雅，三年前我給妮維雅員工講課，在了解這個企業(yè)的時候，我們發(fā)現(xiàn)，妮維雅產(chǎn)品比曼秀雷敦同類產(chǎn)品要便宜 1/3。

無論是高絲的供應鏈從合資換到進口，還是妮維雅和曼秀雷敦的價差，背后的原因都是一樣的：人民幣這兩年貶值很嚴重。

所以高絲走進口供應會比在自己中國開工廠劃算。

同時，相比中國，德國通貨膨脹小很多，可以約等于沒有，所以妮維雅商品到中國，原來 1 塊錢，只加到 1.1 元。

先不說產(chǎn)品，就這樣的定價，妮維雅肯定在三四五線城市賣得好，但在一二線賣不好。所以我當時跟他們總經(jīng)理和團隊提出這個問題，妮維雅價格放太低了，要提高一些價格，才能到進口產(chǎn)品瞄準的中高檔市場定價水平。后來他們團隊認識到這個問題，調(diào)整后把價格加到 1.5 倍。

所以你回過來看 2017 年像百雀羚、韓束、自然堂這些國貨品牌份額下跌，部分原因是，受到進口產(chǎn)品沒有及時調(diào)整價格的沖擊。2018 年比較明顯，中國零售市場一共 30 萬億，進口電商就占了 2、3 萬億。

用同樣的道理看貿(mào)易戰(zhàn)。

貿(mào)易戰(zhàn)無論最后結果如何，中國的外匯收入都會大幅度減少，我們 3.4 萬億外匯，跌倒 3 萬億已經(jīng)很緊張了，人民幣兌美元跌破 7，同時中國政府資本項目和外匯自由兌換沒有開放，進口電商肯定沒以前那么好做。

所以貿(mào)易戰(zhàn)利好中國消費品，反而是外資的中高檔市場會比較危險。

可以說，中國的二元市場其實保護了國內(nèi)企業(yè)，無論從市場上，還是從渠道上，二元差距給國內(nèi)企業(yè)帶來機會。

包括現(xiàn)在拼多多那么火，大家講消費降級，但是奢侈品也賣得多，又消費升級，看起來很矛盾，其實并不矛盾，二元市場肯定是降級和升級同在的。

而我講這么多宏觀的東西，就是為了讓大家有信心，看得到消費品的升級化和細分化這個課題，至少在二三十年內(nèi)是不飽和的。

二）在互聯(lián)網(wǎng)時代做消費

雖然中國消費市場遠未飽和，但是時代變化這么快，我們該怎么去做？

下面講講我最近在思考的問題，電商、社交媒體的出現(xiàn)到底帶來了哪些變化？這些變化發(fā)生后，商業(yè)的本質(zhì)到底哪些要留，哪些要棄？

我不是懷疑很多新品牌，但現(xiàn)在每隔五年一代新的消費群體就起來了，變化很快，線上品牌雖然有爆發(fā)力，但是還是要看哪個能持續(xù)做下去，也就是要想，在這么多變化中，我們要堅持什么，放棄什么？

我整理了幾個觀點。

第一，大家知道，品牌三角包括產(chǎn)品力、傳播力、銷售力?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變的只是傳播和銷售的方法，但是產(chǎn)品力不變。

產(chǎn)品好，你才能不斷有爆品出來，最后累積成一個可持續(xù)的企業(yè)，而不僅僅是火一波。同時，產(chǎn)品好，人家才能記住你，有情感價值。

以前我們開發(fā)產(chǎn)品，有幾個方向：

1）科研部去搜集國外情報，看國外有哪些新技術、新能量，你做不到國際第一，做中國第一還不行嗎？

2）市場部去找競爭對手，看用戶對現(xiàn)有市場不滿意的地方。

而市場部應該分兩部分，市場研究是基礎，品牌經(jīng)理制度是核心。家化能做十個品牌，就是因為把品牌經(jīng)理制度和市場研究結合，變成不斷創(chuàng)新的發(fā)動機，滿足用戶需求，這樣才能做出有前途的產(chǎn)品。

第二，做企業(yè)不是做慈善機構，你必須要有營業(yè)收入，而且，要重視毛利。

我是 1992 年回的家化，當時家化的銷售額是 2 億，毛利率是 12%，毛利是 2400 萬。后來我花了三年，把毛利提到 30%，雖然比不上外資，但是因為銷售也到了 7 個億，毛利就超過了 1 億，比三年前多了四倍不止。

另一個例子是我 2003 年處理掉日化公司后回到家化，當時家化毛利率 38%，毛利是 4.46 億元，我離開的時候毛利變成 68%，毛利總額達到 29 個億。

我這么努力提高毛利，是因為毛利太重要了。

毛利用在哪里？第一，管理人員工資；第二，科研費用；第三，marketing 費用；第四，銷售費用；第五，財務費用。去掉這些才是利潤。

所以以前優(yōu)秀的企業(yè)毛利高，但是利潤低。

當然，現(xiàn)在有些毛利低的公司也很好，但前提是，你必須是天量，像京東、淘寶、美團、騰訊、滴滴這樣的，它們有幾千億的流量，乘起來，毛利也是萬億級別的。

第三，控制成本。

電商、社交媒體帶來的另一個變化就是出現(xiàn)新零售。

現(xiàn)在，消費品整體上有 25% 是走線上，但是產(chǎn)品類別不同，具體的數(shù)據(jù)也不同。像化妝品高一點，能達到 28%，而奢侈品線上只能賣 7%，生鮮就更特別，只到 2.5%。

但是生鮮在線下超市比例能占到 40-50%，因為它能增加線下流量，像家樂福的生鮮比例就太少了，所以流量差一點。

那么對于消費品來說，到底放多少在線上，放多少在線下？

回答這個問題，關鍵在于成本控制。

有很多企業(yè)會犯這兩種錯誤：

1）做偽需求的產(chǎn)品。

有些時候企業(yè)推出的產(chǎn)品太超前、消費者認知還沒到或是中國消費者習慣與國外消費者習慣相差甚遠的時候，這種產(chǎn)品往往效益不會太好，或者你需要花很高的成本教育客戶。

2）過分看重線上。

本來有些產(chǎn)品在超市賣，貨鋪下去，每一層利益都薄，但是分配得很好，價格也穩(wěn)定，對公司效益是好的。放線上賣之后，效益反而不行。

這是因為，有些產(chǎn)品體積很大、很重、運費很貴，但是電商得包郵，相當于它把自己的利益讓出去了，凈利大幅下降。

我這么說不是否定線上渠道，你看很多電商，線上做得很好，一年掙幾千萬。

我想強調(diào)的是，不是什么東西都能在線上無限增長，企業(yè)要克服成本，看到自己的利益在哪里，根據(jù)自己的情況平衡線上線下。道理很簡單，要是沒有利潤，你就活不下去。

第四，單產(chǎn)是品牌的生命線。

家化是個多品牌公司，但是任何一個品牌虧損都不行。

對一些開連鎖店的來說，單店盈利很重要。單店盈利都得覆蓋成本，能給員工開高工資，也能找到好的店長，邊際收益也好。而且單店不僅要負責自己的營收，還要負責總公司的各種費用。

無論對餐飲，還是對化妝品，單產(chǎn)不虧這一條都是成立的。

所以，總結一下，今天先給大家信心，中國的消費市場離飽和至少還有三十年。但是做企業(yè)，無論大環(huán)境怎么變，還是要想清楚不變的那些商業(yè)本質(zhì)。

最后，以下是現(xiàn)場的三個精彩問答，部分內(nèi)容甚至比正文還精彩：

問：您是一個時代人物，經(jīng)歷過幾十年資本市場的發(fā)展，您看到新東西都能理解，講出來的邏輯比我們想得還透徹，玩微博也玩得比我們都好，那么您是怎樣永遠跟上時代的？

答：思想方法決定人的思維能力，思維能力是人最核心的能力。

先說一下我的經(jīng)歷，我當年比你們幸運，高中的時候，中法關系好，全上海送三個人去法國留學，我是其中一個。

后來文化大革命我就去了農(nóng)村。再回來我上了八年半的夜大學，其中有半年都在學邏輯，就是思維方法。

這里主要是三個方法：

1）否定式否定。今天講的所有觀點，是在我腦子里三個來回，否定式否定出來的。

這樣想問題做事情效率很高，我在家化從來不苦干，平時聽到什么問題，馬上來解決，我 20 分鐘就能解決事情，思維很快。

2）常識。做領導每天處理的問題不一樣，靠什么來決策？第一就是常識。你必須接觸更多人，更多事，才能有更多常識。常識夠了你就能抽象，比如看一個行業(yè)主要看哪幾點，都是從常識中總結出來的。

3）邏輯。剛剛也提到，我曾經(jīng)有半年的時間都在學習邏輯，邏輯思維和常識都是日常積累出來的。

問：過去十年，消費互聯(lián)網(wǎng)增長很快，但是現(xiàn)在慢慢放緩，甚至有聲音說，未來中國會步入日本那種低增長，甚至歐洲的無增長狀態(tài)。對于企業(yè)來說，這是不是一個悲觀的信號？

答：這個問題我來答肯定是正能量的。因為就算是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長慢，你的企業(yè)不一定增長慢。我下面的企業(yè)有時候也會煩惱這個問題，我就會問他們，你市場占有率多少？

如果市占連 1% 都不到，你有什么資格說大勢對你有影響？在家化的時候，我從不允許下面的人找客觀理由，做不好都是自己的原因。形勢不好，我可以搶別人的市場，別人更不好。

大勢增長放緩是宏觀現(xiàn)實，但是企業(yè)要是一直想著這個事情，就不會有進步。

你看 P&G，曾經(jīng)市占 20% 多，整個化妝品行業(yè)下降確實會對它有影響，但是現(xiàn)在行業(yè)沒有下降，它也不行了。

況且我剛剛也分析過了，中國消費品起碼還有二十年不止，還有十億窮人，大勢是增長的。

問：現(xiàn)在一個 20 多歲年輕人要怎么投資自己的時間、精力、金錢，對未來比較劃算？要怎么做才能在 50 年后成為您這樣的人？

答：現(xiàn)在中國房產(chǎn)跟不上，買外匯也怕，沒有一樣東西跟得上通貨膨脹。

但是做消費品一點都不怕通貨膨脹，通貨膨脹反而有利，因為消費品公司有定價權，通貨膨脹幫你做大產(chǎn)業(yè)。

通貨膨脹皆大歡喜，零售商和生產(chǎn)商錢都多了，給你加速做到 20 個億。

當然這不是說消費品單靠通貨膨脹能做好，排在第一位的還是科研和管理，只是說通貨膨脹可以幫助消費品成長。

所以現(xiàn)在做消費品品牌資產(chǎn)是最劃算的，做好了只要不斷修正，不但能傳代，還可以抗通脹。

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