編者按：本文來源棱鏡，作者李偉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

即將到來的2019年雙十一狂歡季，據(jù)說“口紅一哥”李佳琦的目標(biāo)已經(jīng)提高到了10個(gè)億——去年，他一個(gè)人賣了3億，一戰(zhàn)成名。如今，給他勇氣的是這一年的流量池暴漲，還有就是，直播已正式成為商家賣貨標(biāo)配。

搭配李佳琦們的賣力吆喝，一批新網(wǎng)紅品牌趁機(jī)崛起，年輕新潮低價(jià)高能，結(jié)合口碑傳播、體驗(yàn)式消費(fèi)，戳中年輕人痛點(diǎn)，占領(lǐng)了一部分大品牌的陣地，連帶有了“新國貨”說法。

于是，下半年開始，關(guān)于“新消費(fèi)”的討論此起彼伏，這場(chǎng)變革不僅早已到來，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，構(gòu)建新場(chǎng)景的新營銷，一方面是依托支付技術(shù)和社交平臺(tái)的新渠道；可以用更少的錢買到更高性價(jià)比的產(chǎn)品，可以用短視頻、電商將土特產(chǎn)賣到全國，科技平權(quán)與消費(fèi)平權(quán)被首次提出；但更深層次，流量為王、平臺(tái)霸權(quán)、營銷套路下，誰又是這場(chǎng)消費(fèi)新浪潮的真正贏家呢？

《棱鏡》對(duì)話了這股“滔天巨浪”中的帶貨網(wǎng)紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺(tái)乃至賣拖拉機(jī)、農(nóng)藥的村民，從品牌、銷售變革等典型案例出發(fā)，試圖還原這場(chǎng)新消費(fèi)時(shí)代的中場(chǎng)戰(zhàn)事。

是為第二篇。

10月底，整個(gè)彩妝界淹沒在雙11眼花繚亂的數(shù)學(xué)游戲中，一個(gè)數(shù)據(jù)很少人注意到——完美日記在淘寶的旗艦店粉絲突破了1000萬，從0到1000萬只用了26個(gè)月。但即便是完美日記自己的官微，也都在忙著賣地球色眼影、氣墊粉，沒提起這事兒。

在淘寶，截至10月29日，雅詩蘭黛旗艦店粉絲1486萬、歐萊雅粉絲1079萬、SK-ll 883萬、百雀羚707萬、卡姿蘭451萬；對(duì)應(yīng)的品牌“年紀(jì)”分別是73歲、112歲、39歲、88歲和18歲。

完美日記在粉絲數(shù)量上離它的偶像歐萊雅僅一步之遙，雖然這家創(chuàng)業(yè)公司的體量還和偶像差得遠(yuǎn)，但至少它在中國市場(chǎng)擁有了“姓名權(quán)”——過去兩年里，很多人都分不清丸美和完美日記。

也不只是完美日記，HPF、橘朵、Hedone、WIS……一大撥兒國產(chǎn)美妝、護(hù)膚品牌正在野蠻生長(zhǎng)中。這背后，是一批90后甚至95后做運(yùn)營主力的團(tuán)隊(duì)，讓“老師們”不得不重新思考中國消費(fèi)品市場(chǎng)的邏輯。

KOL的力量

完美日記差不多是橫空出世的。

2016年，三個(gè)中山大學(xué)校友合伙創(chuàng)業(yè)，公司起名逸仙電商，核心人物黃錦峰之前是御泥坊COO。2017年，公司有了完美日記品牌，只花了18個(gè)月就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一。也正是從2018年雙12開始，完美日記秒殺了一眾國際與國內(nèi)彩妝對(duì)手，保持了在天貓彩妝銷量第一的記錄，直到現(xiàn)在。

三年時(shí)間三輪融資，逸仙電商身后擠進(jìn)來一眾知名機(jī)構(gòu)——真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本。

完美日記鎖定的是18歲-28歲年輕女性，宗旨是在視覺、產(chǎn)品上多多做出創(chuàng)新。逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯這樣對(duì)《棱鏡》復(fù)盤完美日記最初的“開竅”過程：“初創(chuàng)期間，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了一些熱度和討論。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到彩妝內(nèi)容形式推廣（的重要性），就確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。這是在2018年初，結(jié)果2018年雙11，完美日記就成了一個(gè)銷售額破億元的品牌?！?/p>

2019年618期間，完美日記同比銷售增長(zhǎng)高達(dá)四位數(shù)，一個(gè)爆款動(dòng)物眼影賣出37萬件。

這是教科書似的傳播方法。首先由明星、頂級(jí)流量擔(dān)當(dāng)來種草：23歲的流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間里，喊著“Oh my god”推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鉆口紅；然后是腰部達(dá)人來試用、發(fā)筆記；最終引導(dǎo)消費(fèi)者埋單，素人也來平臺(tái)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播。

以眼妝新品為例，2019年9月，完美日記就邀請(qǐng)知名美妝達(dá)人在巴黎時(shí)裝周上展示和國家地理合作的主題眼妝；2018年，則是通過和設(shè)計(jì)師合作亮相時(shí)裝周。接下來是小紅書。近期探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影標(biāo)簽下，完美日記以特別帶感的一分鐘視頻招募消費(fèi)者曬單，一個(gè)標(biāo)簽的瀏覽量達(dá)到1855萬次。而這每一篇筆記中，都內(nèi)置了眼影的購買鏈接，價(jià)格100元出頭。消費(fèi)者被種草后可以直接買買買，無縫鏈接、就沒給姑娘們猶豫、放棄的時(shí)間。

后來不只是小紅書，完美日記在所有年輕人聚集的平臺(tái)都大手筆投入：抖音、快手、微信、微博、B站……2019年6月，天貓公布的一份調(diào)研報(bào)告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌，僅次于華為。

又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代彎道超車的案例。

逸仙電商副總裁黃一耕告訴《棱鏡》：“像我們這種創(chuàng)業(yè)公司、新品牌，其實(shí)是正在享受現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)更新?lián)Q代的頻次是最快的，遠(yuǎn)比西方快。我們會(huì)選擇現(xiàn)在年輕消費(fèi)者最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具來進(jìn)行推廣和宣傳?！?/p>

完美日記員工平均年齡24歲，與目標(biāo)消費(fèi)群體高度一致。

你好，私域流量

經(jīng)營私域流量，也在完美日記復(fù)購中功不可沒。

姑娘們首次完成購買后，收到貨品也會(huì)收到紅包卡，引導(dǎo)她們添加關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服“小完子”。小完子不是機(jī)器人，是有獨(dú)立人設(shè)的美妝顧問，她的朋友圈會(huì)發(fā)美妝教程、素顏?zhàn)耘摹a(chǎn)品圖片，職責(zé)是維護(hù)由數(shù)百名消費(fèi)者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠。

在線上購買完美日記產(chǎn)品可能只是一次被種草后的沖動(dòng)下單，但進(jìn)群以后的就不一樣了。小完子、小美子會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)一些低價(jià)限時(shí)秒殺，加1元得第2件等，讓收入不高的學(xué)生、職場(chǎng)新人感受到實(shí)力寵粉、對(duì)品牌來說則維護(hù)了群的活躍度：“限量小黑鉆明早十點(diǎn)開搶哦”，“直男都看不出的心機(jī)偽素顏”，“群里不可以發(fā)無關(guān)鏈接，下次抱走哦”。這些微信群里植入的優(yōu)惠鏈接，指向完美日記微信商場(chǎng)小程序，帶著各個(gè)“小完子”自己的追蹤代碼。

私域流量太重要了。

10月22日秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的2019版數(shù)字營銷圖譜中，道出了事實(shí)——在過去幾年，流量紅利消失是營銷圈反復(fù)討論的命題，在2018-2019年受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，廣告主預(yù)算增幅的放緩，以及4G時(shí)代消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的總時(shí)間遇到了天花板等綜合因素的影響，營銷人對(duì)于流量紅利消失的感知愈加明顯。

從秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，在過去每年增長(zhǎng)20-30%的全行業(yè)流量總量，在2018年基本持平，到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量總量的下降，造成了流量更加昂貴，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價(jià)的20%-30%，營銷成本的持續(xù)上升已經(jīng)讓企業(yè)不堪重負(fù)。

平臺(tái)流量成本高企，通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反復(fù)觸達(dá)顧客，提升消費(fèi)者體驗(yàn)——現(xiàn)在建的線下門店也是如此。

完美日記最初沒有線下門店，通過線上旗艦店就擄獲了一批年輕女性的喜愛?，F(xiàn)在他們的規(guī)劃是要線上線下全鏈條覆蓋：完美日記今年年底全國門店將達(dá)到40+，三年達(dá)到600+。

馮琪堯在化妝品行業(yè)做了20年?duì)I銷，在高絲、露華濃、歐萊雅、愛茉莉太平洋都工作過，現(xiàn)在是逸仙電商新零售事業(yè)部總裁，開店這事是他在張羅。目前，完美日記已進(jìn)駐廣州、深圳、佛山、江門、重慶、成都等華南和西南地區(qū)城市，還將繼續(xù)進(jìn)駐上海等華東城市。

2018年，逸仙電商營收達(dá)到6億多元；2019年增速據(jù)稱“可觀”，再加上最后一個(gè)季度的雙11、雙12大促，管理層對(duì)營收增長(zhǎng)態(tài)度樂觀。按照雕爺說法，“今年要沖三十億銷售額”。

龐大訂單完成之后，逸仙電商開始補(bǔ)課建立生產(chǎn)基地。2019年6月，逸仙電商與韓國科絲美詩集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，出資一億美元與對(duì)方一起建立化妝品生產(chǎn)基地。科絲美詩之前就是完美日記的生產(chǎn)商之一，類似的還有科瑪、瑩特麗、上海臻臣，它們的身份就像全球化妝品行業(yè)的富士康，代工生產(chǎn)知名品牌化妝品，包括Dior、YSL、雅詩蘭黛等。與大牌同廠，也是KOL們推薦完美日記的緣由之一。

但依仗代工廠有時(shí)也會(huì)有意外的小尷尬——2018年雙11大促后，有顧客發(fā)現(xiàn)完美日記的一款唇膏套盒中，產(chǎn)品底部印著另一品牌名瑪麗黛佳，當(dāng)時(shí)兩家應(yīng)該共用一家代工廠。銷售太旺、供應(yīng)不足可能是根源。

新晉生意人

一邊是KOL們助推了完美日記們的驚人成就，一邊是不少KOL自己的生意也隨著這批新生代產(chǎn)品風(fēng)生水起，第一代淘寶網(wǎng)紅張大奕都帶著如涵在納斯達(dá)克敲鐘了，其他人為什么不可以？

抖音紅人黑澤也開始賣護(hù)膚品了，有和本地品牌合作的原創(chuàng)護(hù)膚品，也給妮維雅男士護(hù)膚品做植入。他是抖音上躥紅很快的達(dá)人，540萬粉絲，在一系列視頻中以第一視角男友形象出現(xiàn)；現(xiàn)在在橫店拍古裝劇，已經(jīng)從達(dá)人升級(jí)為專業(yè)演員。

黑澤是廈門自娛自樂Studio簽約達(dá)人，這家公司在2018年抖音廣告排行榜上名列第二，130多位達(dá)人的短視頻作品是廣告載體。和一般的賣貨視頻不同，自娛自樂的作品有故事有情節(jié)，是影視作品式的植入廣告。

百雀羚的一次廣告幫自娛自樂在美妝廣告屆建立了好口碑。2018年那條廣告費(fèi)收了5萬元，賬號(hào)“智勇別這樣”當(dāng)時(shí)粉絲是200萬級(jí)，內(nèi)容是男主角智勇誤以為女友親戚要來，當(dāng)時(shí)他臉上干燥脫皮，用敷黃瓜、憋氣泡水等一通神操作都不管用，緊急借用了女友的百雀羚才變得水當(dāng)當(dāng)。這條百雀羚補(bǔ)水產(chǎn)品的廣告在抖音上播放量是4000多萬次，點(diǎn)贊100多萬，絕對(duì)的內(nèi)容爆款。

誕生于1931年的百雀羚，早年的形象更像是媽媽的護(hù)膚品，現(xiàn)在盡力往年輕化轉(zhuǎn)型：在抖音平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，小綠瓶精華液不久前宣布由德云社“辨哥哥”張?jiān)评状浴?017年百雀羚集團(tuán)零售額為177億元；2018年中國時(shí)尚零售企業(yè)百強(qiáng)榜顯示，百雀羚集團(tuán)營業(yè)收入已達(dá)到230億元。

現(xiàn)在，自娛自樂Studio的客戶覆蓋美妝日化、食品、3C、汽車……甚至廈門的房地產(chǎn)企業(yè)也很想在短劇中植入。

在MCN機(jī)構(gòu)（全稱Multi-ChannelNetwork,泛指短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)），按照2019年的行情，達(dá)人賬號(hào)上每個(gè)粉絲數(shù)折合3分錢，500萬粉絲級(jí)別達(dá)人的廣告報(bào)價(jià)15萬元起。擁有30萬以上粉絲的達(dá)人一般可以開始商業(yè)化，廣告月收入從數(shù)萬到數(shù)十萬元不等。

除了廣告費(fèi)，這些機(jī)構(gòu)也在嘗試更多商業(yè)化，比如創(chuàng)立個(gè)人潮牌、美妝品牌。效仿爆紅的完美日記不容易，但做第二個(gè)羽西不是沒可能——華人主持人靳羽西其實(shí)可以算第一代KOL，90年代創(chuàng)立同名美妝品牌，因?yàn)獒槍?duì)亞洲女性而大獲成功，2004年被歐萊雅收歸旗下。

自娛自樂Studio創(chuàng)始人、CEO閆馳給公司設(shè)計(jì)了兩條路線：一是達(dá)人藝人化，類似黑澤接拍電視?。灰皇瞧放苹?，達(dá)人變成生意人，這不局限于開一家淘寶店，而是要朝建立品牌方向努力。公司旗下的達(dá)人陳靖川在走第二條路，他有100多萬微博粉絲、近300萬抖音粉絲，也愿意深度參與潮牌ATCG服裝的設(shè)計(jì)、推廣。

艾瑞和微博發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示：2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較2017年增長(zhǎng)51%；其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅，增長(zhǎng)達(dá)到了23%。

目光所至之處，金錢隨之而來。從完美日記的眼影到陳靖川的帽衫，中國互聯(lián)網(wǎng)正給予無名之輩翻天覆地的新機(jī)會(huì)。

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