編者按：本文系專欄作者投稿，作者7點(diǎn)5度觀東南亞。

目前電子商務(wù)已經(jīng)超過(guò)在線旅游，成為東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值最大領(lǐng)域。短短四年，電子商務(wù)的增長(zhǎng)軌跡呈雙曲線，從2015年的55億美元躍升至2019年的380多億美元，增長(zhǎng)了近7倍。到2025年，該行業(yè)有望超過(guò)1500億美元，與一年前的預(yù)測(cè)相比，大幅度高出500億美元。

網(wǎng)購(gòu)節(jié)慶活動(dòng)推動(dòng)電商購(gòu)買力的增長(zhǎng)

電商為東南亞人提供了接觸全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，它提供的價(jià)值、選擇性和便利性是傳統(tǒng)實(shí)體店無(wú)法比擬的。同時(shí)，購(gòu)物消費(fèi)帶來(lái)的興奮和娛樂元素相結(jié)合，電商已成為一種獨(dú)特的社交體驗(yàn)。

此外，線上電商鋪天蓋地的促銷活動(dòng)，給了消費(fèi)者在電商app和網(wǎng)站上“剁手”的理由--在美國(guó)，有黑色星期五；在東南亞，則有更多的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)：從99購(gòu)物節(jié)（9月9日）和光棍節(jié)（11月11日）再到雙十二（12月12日），仿佛打折季一直不斷地在進(jìn)行。據(jù)Google Trends顯示，過(guò)去四年中，在網(wǎng)購(gòu)節(jié)慶期間，消費(fèi)者向電商賣家咨詢領(lǐng)取代金券和優(yōu)惠券的數(shù)量增長(zhǎng)了一倍多。

東南亞電商跨進(jìn)直播和游戲化新紀(jì)元

東南亞地區(qū)頭部電商玩家正將娛樂作為一種促銷策略。比如，一些app增加視頻直播功能，主要是網(wǎng)紅直播開箱并對(duì)他們喜歡的品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)。另一些則為購(gòu)物者提供了與“社交電商賣家”聊天和參與線上競(jìng)拍的機(jī)會(huì)，這使得購(gòu)買過(guò)程更具有互動(dòng)性。目前這種方法已經(jīng)獲得了廣泛的關(guān)注，尤其是在越南和印尼。

其中許多新嘗試都與“游戲化”的要素相結(jié)合。例如，用戶可以邀請(qǐng)他人以價(jià)格更低的團(tuán)購(gòu)價(jià)進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)物。在游戲中，這就相當(dāng)于組團(tuán)打boss。電商采取游戲化的策略也有利于電商獲得基于消費(fèi)者的行為和偏好的更有價(jià)值的洞察，有助于電商公司通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)優(yōu)化他們的服務(wù)及產(chǎn)品。

平臺(tái)不僅僅是為了拉動(dòng)需求。電商公司意識(shí)到用戶有很多的購(gòu)物選擇，所以他們也將注意力聚焦在供應(yīng)方面，確保平臺(tái)上的有足夠多的來(lái)自品牌直供或來(lái)自可靠賣家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)于東南亞頭部玩家而言，考慮到與用戶相比，賣家對(duì)平臺(tái)的“黏性”往往更高，因此與賣家合作提高銷量和利潤(rùn)是一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略。

供應(yīng)鏈和物流建設(shè)也不能忽視

平臺(tái)不僅僅是為了拉動(dòng)需求。電商公司意識(shí)到用戶有很多的購(gòu)物選擇，所以他們也將注意力聚焦在供應(yīng)方面，確保平臺(tái)上的有足夠多的來(lái)自品牌直供或來(lái)自可靠賣家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)于東南亞頭部玩家而言，考慮到與用戶相比，賣家對(duì)平臺(tái)的“黏性”往往更高，因此與賣家合作提高銷量和利潤(rùn)是一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略。

建立覆蓋全國(guó)的可靠物流網(wǎng)絡(luò)一直是該地區(qū)電商玩家們的主要目標(biāo)?，F(xiàn)在，各個(gè)公司正競(jìng)相加快送達(dá)速度。許多電商參與者正朝著次日達(dá)的方向發(fā)展，一些玩家還在多個(gè)城市推出了當(dāng)日達(dá)的服務(wù)，以滿足那些為了在24小時(shí)內(nèi)收到生鮮及急用品而愿意付加價(jià)配送費(fèi)的消費(fèi)者。

電商的出路

由于這些創(chuàng)新的舉措，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物是為了低價(jià)購(gòu)買電視或智能手機(jī)等高價(jià)格商品，如今電子商務(wù)已經(jīng)成為一種日常的購(gòu)物行為，平均每天有超過(guò)500萬(wàn)的訂單。日用品、個(gè)人護(hù)理和美妝產(chǎn)品都正成為東南亞人網(wǎng)上購(gòu)物車中的基本商品。因此，平均訂單金額（AOV）或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)訂單的花費(fèi)已降至15美元至20美元之間。這個(gè)數(shù)字大約是發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均訂單金額（AOV）的四分之一。在城市化程度較低的地區(qū)，這一價(jià)格可能會(huì)更低些，低于10美元。

對(duì)于電商玩家們來(lái)說(shuō)，保持運(yùn)費(fèi)價(jià)格的合理同時(shí)保持盈利是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此越來(lái)越多的公司轉(zhuǎn)向供應(yīng)側(cè)變現(xiàn)來(lái)維持增長(zhǎng)，例如向平臺(tái)賣家收取增值服務(wù)費(fèi)、物流和庫(kù)存管理費(fèi)以及廣告費(fèi)。如今，電商領(lǐng)域呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何變現(xiàn)才是獲得這場(chǎng)電商游戲勝利的關(guān)鍵。

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